国际市场营销第一章
国际市场营销学1-3章具体资料复习
国际市场营销学00098第一章概论第一节市场营销与国际市场营销1.如何理解市场的概念（1）对市场的认识应随社会生产力和商品经济的发展而变化。
（2）市场的实质是商品供求关系的总和。
（3）从现代市场经济出发理解市场。
（4）产消市场的出现是现代市场经济发展的结果。
2.市场营销职能的内容市场营销是指与市场有关的人类活动，是企业经营管理的重要职能，其内容为：（1）市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望。
（2）市场营销的职能的核心是市场交换。
（在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。
①空间障碍、②时间障碍、③信息障碍、④商品使用价值和价值差异障碍、⑤商品所有权（使用权）让渡的障碍）（3）市场营销的交换职能不断发展变化。
（商品交换职能在社会再生产过程中居核心地位）（1）容量大，竞争激烈。
（2）经营复杂。
（3）手段多变。
（4）风险大。
（5）难度高。
5.国际市场营销发展的三个阶段（1）出口营销阶段（20世纪60年代前）（2）跨国国际营销阶段（29世纪70年代）（3）全球营销阶段（20世纪80年代以后）6．市场营销起源于20世纪初期的美国。
第二节世界市场现状和发展趋势1.国际贸易发展的基本状况国际贸易是国际经济活动的重要内容。
20世纪50年代以来，国际发展贸易的状况是：（1）国际贸易发展迅速。
（2）各国之间贸易依赖相互加强。
（3）国际贸易结构多元化。
2.世界经济发展总趋势科技进步和国家分工发展，使世界经济联系日益密切，出现了全球经济一体化趋势。
具体表现在：（1）生产国际化。
（2）国际贸易重要性全面增长。
（3）生活与消费方式趋同化。
（4）世界无形商品贸易越显重要。
（5）生产经营跨国公司化。
（6）世界经济区域集团化。
（7）世界各国经济差距扩大。
（8）贸易保护主义加强。
3.世界无形商品贸易项目，一般包括海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易。
4.按国际经济联盟分类，把国际市场分为欧洲共同体、独联体、东盟自由贸易区、南美洲共同市场等。
第一章国际市场营销概述
第一章国际市场营销概述
（一）需要、欲望和需求
l 市场营销的出发点是为了满足人的需要，人类的需要 和欲望是市场营销活动的出发点。
l 1．需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 l 2．欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 l 3．需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具
体产品的欲望。
PPT文档演模板
欲望。 l 3. 市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值。 l 4. 市场营销活动是一个经营活动过程和管理过程，而
不是某一个阶段。
PPT文档演模板
第一章国际市场营销概述
l 市场营销的定义涉及如下核心概念：
l 需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、 交易，市场，市场营销与市场营销者。
PPT文档演模板
PPT文档演模板
第一章国际市场营销概述
市场营销的一般定义
l 商品生产经营者、企业从满足消费者和社会需要出发， 积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通 过市场变潜在交换为现实交换，既满足消费者需求， 也实现自身生存发展目标的经营活动过程及管理过程。
PPT文档演模板
第一章国际市场营销概述
l 市场营销的定义告诉了我们以下几个基本要点： l 1. 市场营销的核心功能是交换。 l 2. 市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和
PPT文档演模板
第一章国际市场营销概述
二、营销管理
l 营销管理的实质 l 营销管理的任务 l 营销管理过程 l 营销管理的特点
PPT文档演模板
第一章国际市场营销概述
（一）营销管理的实质
l 营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持 与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进 行的分析、计划、执行和控制。
第一章国际市场营销理论基础
市场 （买者总和）
货币
信息
资源 货币 税金 商品 服务，资金 制造者市场 税金，商品 政府市场 税金 商品 资源市场 服务 资金
资源 货币税金 服务 消费者来自场货币服务 资金
货币
商品和服务
中间商市场
商品和服务
现代交换经济中的流程结构
一、国际市场营销定义
（一）什么是市场营销？
——Marketing，指企业为满足市场需求并获得利润， 而进行的与市场有关的活动。 菲利普· 科特勒的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
国际贸易与国际市场营销的比较
内 容 经营主体 产品跨越国界 目 的 信息来源 市场活动： * 买卖活动 * 物质分销 * 定价 * 市场调研 * 产品开发 * 促销 * 分销管理 国 际 贸 易 国 家 是 利 润 国际收支平衡表 是 是 是 一般没有 一般没有 一般没有 没有 国际市场营销 企 业 不一定 利 润 公司营销记录 是 是 是 有 有 有 有
由定义可知：
（1）最终目标是“满足需求和欲望。 （2）营销的核心：交换。 （3）交换是否顺利进行，取决于营销着创造的产品和价 值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。
问题：市场营销的任务是什么？
市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
欲望 产品 效用 满足
需求
在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服 务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资 源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳 动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上 的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组 合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种 要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在 国内市场营销中更大的比较优势。
国际市场营销学第一章 ppt课件
·如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则汽车公司投资2500万美元做广告，介绍了其先进的技 术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。
玉林师范学院
埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生 于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的 个性、追求和偏好，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。
宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好 动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用 其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其 他品牌竞争。
——菲利普·科特勒
玉林师范学院 第一章 国际市场营销概论
一、国际市场营销定义 二、国际市场营销任务 三、国际市场营销的驱动力与约束力 四、顾客导向时代的市场营销 五、跨国公司的基本理论
精品资料
玉林师范学院
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
玉林师范学院
导入案例： 宝马勇夺美国市场
宝马背景：
宝马(BMW)这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档 豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽 车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过10％。
第一章国际市场营销双语ppt课件
• 1.2 The Concepts of International Marketing
国际市场营销基本范畴
• 1.3 Related International Economic Organizations
与国际市场营销相关的国 际经济组织
精品课件
1.1The Concepts of Marketing
Technological factors
• 社会文化因素 • 科技因素
精品课件
Monopolies
legislation
Environmental
protection laws
Taxation policyΒιβλιοθήκη Employment laws
Government policy
Legislation
P
S
精品课件
1.1.2. Marketing philosophy
• a way of organizing and controlling marketing. The whole philosophy of marketing is changing. Previously, marketing involved creating a demand for a specific product or service. That approach is obsolete. Today marketers must interact with the market, determine what products and services are needed, and supply enough information to the market about those products so that the products find their own market.
第一章国际市场营销概述ppt课件
国际营销学
精品课件
国际营销学
精品课件
一、国际市场营销学、市场营销、国际贸易的关系比较
1、市场营销 VS 国际市场营销 ——国际营销是国内市场营销的一种扩展或延伸，尽管这种扩展或 延伸导致国际营销出现许多新的特征，但从本质上讲，它仍然是一种 市场营销活动，具有市场营销的基本特征。体现在国外对国际营销概 念的表述大都源于市场营销的概念。
营销环境的差异性
发展趋势
差异性
趋同性
当地化营销 中间观点
标准化营销
“全球思考当地行动？”
2、国际市场营销 VS 国际贸易
国际营销学
精品课件
国际营销学
精品课件
二、国际营销发展的各阶段之说与比较
——三阶段、四阶段、六阶段的比较
三阶段说 单纯出口的初级阶段——跨国营销的发展阶段——全球营销的成熟阶段
母国为中心
并重阶段
统一市场
讨论： 三阶段、四阶段、六阶段的最终标准？
国际营销学
精品课件
三、国际市场营销的历史演变过程
——解释各阶段的特点 19世纪末到二十世纪二十年代的形成阶段——从20世纪30年代到二 次大战结束的应用阶段——从二次世界大战结束以后开始的大发展阶 段
目前：
新经济（互联网时代)给国际市场营销带来新的威胁和机会
——国际营销与市场营销之间最主要的差别是范围上的不同。国际 营销是企业超越本国国界进行的市场营销活动。
“国际营销是一种旨在为一个以上国家的顾客创造、沟通、传递 价值以及管理客户关系，并由此使组织及其利益相关者受益的组织职 能和一系列过程”
国际营销学
精品课件
理解：
菲力浦.R.卡特奥拉（Philip R Cateora）对此作过的概括： “国际营销面临更加艰难的任务。在这里，营销者需要应付的不
第1章国际市场营销概论
第1章国际市场营销概论第1章国际市场营销概论教学目的：通过本章学习，掌握国际市场营销的概念及特点，了解国际市场营销的发展阶段、国际市场营销观念以及国际市场的构成要素。
教学重点：国际市场营销的概念及特点、国际市场营销观念教学难点：国际市场营销与国际贸易的区别学时分配：6教学内容：一、Concepts & Natures of IM（一）C oncepts of Marketing1.Concepts of Marketing: A social and managerial process whereby individualsand groups obtain what they need and want through creating and exchangingproducts and value with others.2.Core Marketing Concepts(1)Needs, Wants and DemandsNeeds - state of felt deprivation for basic items such as food and clothing andcomplex needs such as for belonging. i.e. I am hungry.Wants - form that a human need takes as shaped by culture and individualpersonality. i.e. I want a hamburger, and a soft drink.Demands - human wants backed by buying power. i.e. I have money to buythis meal.(2)Marketing offers-products, services and experiencesProducts:Anything that can be offered to a market to satisfya need or wantServices:Activities or benefits offered for sale that are essentially intangibleand d on’t result in the ownership of anything.(3)Value and satisfaction(4)Exchange, transactions and relationshipsRelationships: Building a marketing network consisting of the company andall its supporting stakeholders--Parties with an interest in a firm’sdecision-making. i.e. employees, customers, suppliers, competitors,shareholders, etc.(5)Markets: the set of all actual and potential buyers of a product or service.3.Marketing Management Orientations(1)Production Concept: Consumers favor products that are available and highlyaffordable.--Improve production and distribution.(2)Product Concept: Consumers favor products that offer the most quality,performance, and innovative features.(3)Selling Concept: Consumers will buy products only if the companypromotes/ sells these products.(4)Marketing Concept: Focuses on needs/ wants of target markets & deliveringsatisfaction better than competitors.(5)Societal Marketing Concept: Focuses on needs/ wants of target markets &delivering superior value.（二）C oncepts & Natures of IM1.Definition: The process of planning and conducting transactions acrossnational borders to create exchanges that satisfy the objectives of individualsand organizations.2.Nature: cross-border exchange二、Stages of international marketing1.非直接对外营销：间接偶然的销往海外2.非经常性对外营销：暂时性的需求过剩3.有规律的对外营销：拥有持久的可用于生产在国外市场销售产品的能力，海外需求上升4.国际营销：全面参与，有计划的销往海外。
人民大王晓东 国际市场营销(第6版数字教材版)PPT完整版
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
80
• 英国专门生产呢绒：220人（100+120）一年可生产2.2单位 • 葡萄牙专门生产酒：190人（110+80）一年可生产2.375单位
第二节：国际市场营销的理论基础
一、比较利益学说 2、相对成本优势
英国和葡萄牙的相对成本差异
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
第二节 国际市场社会与文化环境
审美情趣
数字：0、4、8、13。 色彩: 红-中国（德国） 绿-美国（日本）黄-泰国（埃
塞俄比亚） 蓝-埃及、荷兰、瑞典。 图案:罗马尼亚-三角形和环形；德国-方形；伊朗-狮子；
日本-鸭子；中东-孔雀。 音乐：美国-民谣；巴西-桑巴。
第二节 国际市场社会与文化环境
语言文字
语言表达要求严谨、准确，避免语言歧义 “Come Alive with Pepsi” “Dart is Power” “Golden Cock”
第一节 影响国际市场的经济因素
三、国际货币制度 国际货币基金组织 世界银行
第二节 影响国际市场的政治因素
双边关系 国家之间的贸易联系不单纯是两国经济关系的反映,
同时也体现着包含政治因素的非经济因素。 多边关系 东西方关系 南北关系
03 第三章 国际市场营销环境（下）
PART THREE
1、能源供给 2、运输条件 3、通信保证 4、商业基础设施
市场需求规模
1、国民生产总值 2、人均收入 3、个人消费
第一节 国际市场经济与人口环境
二、人口环境
人口数量 人口增长 人口结构 人口分布 人口流动
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2
3
国际市场营销
深圳大学经济学院 涂永式
4
课程框架结构
第一章 导论 第二章 国际营销战略计划
第六章 国际市场细分与定位
第七章国际营销产品策略
第三章 国际营销环境分析
第四章 国际营销调研
第八章 国际营销定价策略
第九章 国际营销分销策略
第五章 国际市场分析
第十章 国际营销促销策略
甲公司
政 府
24
国 际 营 销
A 国
D 国
乙公司 消费者
B 国
甲公司
E 国
政 府
C 国
25
1.3 国际市场营销和国际贸易
两者的联系与区别
联 系
初期相结合 相同的活动平台 相同的内容 贸易影响营销
区别
行为主体不一样 经营动力不一样 商品形态不一样 活动内容不一样 管理侧重不一样
26
国际营销和国际贸易活动内容的异同
19
世界经济的新特征
竞争日益激烈
贸易迅速发展
世界经济
分工逐步加深
交流日益扩展
20
国际市场营销学的发展
1987年，菲利普· 科特勒所著 发展成熟
1966年，卡特奥拉和约翰· 麦斯合写
理论基础
1965年，费耶威泽所著
理论雏形
21
1.2 国际市场营销和国内市场营销
做国内市场营销的企业把目 光集中于国内的消费者。
17
第二次科技革命人物 莱特兄弟
19世纪中后期，以电力的 广泛应用为标志的第二次科 技革命的兴起，推动了国际 市场营销学的发展。
18
克隆羊
世界第一台电子计算机 航天技术的发展
“二战”以后， 以电
中国第一台电子计算机
子计算机为标志的第 三次科技革命极大促 进了国际市场营销的 发展。世界经济出现 新的特征。
13
主体
原理
国际市场营销
行为
目的
14
国际市场营销学的形成与发展
国际市场营销学产生的历史背景
古代国与国之间的商品 交换就是最早的国际市 场营销。公元前5世纪， 我国经由丝绸之路向希 腊等国销售丝绸的活动， 属于最初始的国际市场 营销活动。
15
16
19世纪中期的产业 革命之后，真正意义 上的国际市场营销活 动才开始出现。
8
第一章 导论
9
第一章 导论
• 学习目标
1 2 3 掌握国际市场营销的内涵 了解国际市场营销产生的历史背景 认识国际市场营销与国内市场营销的联系及区别
4
5
认识国际市场营销与国际贸易的联系与区别
了解跨国公司对国际市场营销的推进作用
10
主要内容
国际市场营销学的形成与发展 国际市场营销学和国内市场营销学 国际市场营销与国际贸易 跨国公司与国际市场营销的推进
根据联合国的定义，跨国公司是指在一个国家或地区设立总 部，通过对外直接投资，在两个或两个以上的国家或地区拥有或 控制生产和服务的设施，从事国际化生产和服务的企业组织。
跨国公司的三要素
母公司统治
决策统一
资源共享
29
跨国公司的基本特征
规模庞大 全球经营
跨国公司
内部“一体化”
经营“多样化”
30
31
32
7
推荐杂志
经济研究 财贸经济 管理世界 商业周刊 哈佛商业评论 麦肯锡季刊 北大商业评论 营销科学学报 福布斯 市场营销导刊 市场营销（人大复印资料） 商业时代 中国流通经济 商贸经济（人大复印资料） 销售与市场 商业研究 南风窗（市场营销版） 商业经济与管理 商业经济文荟 经济理论与经济管理 外国经济与管理 财经问题研究 各综合性大学及财经类院校的 校刊、学报
做国际营销的企业把目光 集中于国际消费者。
国际营销学是国内营销学在应用领域和应用范围上的扩展和延伸。
22
国际市场营销和国内市场营销
两者的联系与区别
联 系
相同的理论 相同的指导思想
区别
营销范围不一样 营销环境不一样 风险及竞争不同 策略和手段不同 管理难度不一样
23
国 内 营 销
A 国
乙公司 消费者
市场活动内容
买卖行为 定价策略 营销调研
国际营销
有 有 有国际贸易源自有 有 一般没有产品开发促销活动 渠道管理
有
有 有
一般没有
一般没有 没有
27
1.4 跨国公司与国际市场营销的推进
跨国公司的内涵及基本特征
跨国公司在新世纪的进一步发展 跨国公司与国际市场营销的推进
28
跨国公司的内涵及基本特征
跨国公司的内涵
11
1.1 国际营销学的形成和发展
国际市场营销的内涵 国际市场营销学的形成与发展
12
国际市场营销的内涵
国际市场营销是国际营销企业（主体）以国外消费者的需 求（原理）为中心，通过一系列的活动，有计划地向国际市场上 的消费者或用户提供满足不同需求的产品和服务（行为），最终 实现长期营利目标的过程（目的）。
6
推荐网站
麦肯锡季刊 () 哈佛商业评论 FT中文网 - 沃顿知识在线 21世纪网 中国营销传播网 价值中国网 中国MBA网 突破行销网 中国市场学会 中国高校市场学研究会
跨国公司在新世纪的发展
数量不断增加
综合型多种经营
跨 国 公 司
集中于发达国家
成为国际垄断组织
推动经济全球 化的重要载体
33
跨国公司与国际场营销的推进
全球网络营销 全球营销 多国营销 国际营销 出口营销
34
互动讨论
中国有自己的跨国公司吗？
中国如何培育和发展自己的跨国公司？
35
5
推荐书目
国际市场营销学（第2版） 甘碧群 高等教育出版社 国际市场营销学（第2版） 涂永式 广东高等教育出版社 国际市场营销学（第6版）（美）苏比哈什· 贾殷著 中国 C· 人民大学出版社 国际市场营销学 （第12版） （美）菲利普· 卡特奥拉、 R· 约翰L· 格雷厄姆著 机械工业出版社 国际营销（第8版）（美）韦恩· 特普斯特拉 中国人民大学 出版社 全球整合营销传播（第1版） 唐E.舒尔茨、菲利普J.凯奇 著 黄鹂、何西军译 机械工业出版社 2012年1月 国际市场营销高手案例分析 刘昕蓉、董妍伽主编 南开大 学出版社 日本战胜美国—日本是怎样占领美国市场的 郜振庭著 中 国物资出版社