国际市场营销的任务、阶段与观念
市场营销观念
第二章市场营销观念第一节市场营销观念的基本内容任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。
确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。
引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。
在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。
当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。
但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。
确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。
此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。
一、市场营销观念的概念及核心（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。
（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
这些利益既相辅相成，又相互矛盾。
企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。
二、市场营销观念的演变与发展近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。
最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。
（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
《国际市场营销学》第一章习题参考
1.解释下列概念：答：市场营销：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。
国际市场营销：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。
国际贸易：国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。
多国营销：当企业进入国际市场营销后，为了适应各国市场不同的需求而实行多国市场营销战略，即企业为每一个国家制定一种营销战略，以适应每个不同条件的国家的需要。
全球营销：企业营销在全球范围全面展开—利用全球资源，包括资本、技术、管理、人力资源，为全球顾客服务。
出口营销：目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。
营销战略观念：指导企业开展国际营销活动的观念、态度、思维方式和商业哲学。
即研究某企业以何种观念和态度来处理国际营销活动中所涉及的国外顾客、企业本身及社会各方面的利益问题。
2.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？答：一、国内市场需求饱和及市场竞争激烈。
二、国际市场的吸引力。
三、政府鼓励与支持企业出口政策。
四、科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提。
我国企业走向国际市场的动因是：一、国内市场竞争激烈。
二、获取国外先进科学技术及先进的管理技术。
三、利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。
四、在国际市场营销活动中，我国具有一些优势行业和产业。
3.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系与区别？答：国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。
国际市场营销和国内营销的联系在于：国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。
许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。
市场营销观念的演变历程
第一章市场营销学概述 --市场营销经管任务学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销经管任务。
第一节市场与市场营销一、市场的概念与分类（一）市场的概念市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。
《易经•系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。
广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
即市场=人口+购买力+购买欲望。
（二）理想市场的特征企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。
因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。
它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。
市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。
2、赢利空间大市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。
3、竞争能力强虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。
在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。
国际市场营销
国际市场营销按照企业国际市场营销参与程度,可以将国际市场营销划分为五个阶段。
哪个阶段企业国际市场营销参与程度最高？ [单选题] *A. 非直接对外营销阶段B. 全球营销阶段(正确答案)C. 经常性对外营销阶段D. 国际营销阶段当今符合社会规范的、为人类所普遍接受的满足基本需要的方式是哪一种方式？[单选题] *A. 市场交换(正确答案)B. 沿街乞讨C. 强取豪夺D. 自产自销国际管理定位中的多重中心适合哪个国际市场营销阶段？ [单选题] *A. 非经常性对外营销阶段B. 国际营销阶段(正确答案)C. 全球营销阶段D. 非直接对外营销阶段马斯洛的需要层次理论把人们的需要分成生理需要、安全需要、社会需要、受尊重需要和自我实现需要五个层次，按照马斯洛理论哪一个是推动人们行动的最强大的动力？ [单选题] *A. 受尊重需要B. 生理需要(正确答案)C. 自我实现需要D. 社会需要哪一种国际管理定位对企业的国际化经验和人才要求最高？ [单选题] *A. 全球中心(正确答案)B. 区域中心C. 多重中心D. 种族中心是谁提出的折中理论？ [单选题] *A. 玻尔马特B. 詹姆斯C. 海默D. 邓宁(正确答案)以下哪一个不是市场营销中“市场”所特别强调的？ [单选题] *A. 购买力B. 需求C. 消费者D. 交易地点(正确答案)以下哪一个属于企业相对的可控因素？ [单选题] *A. 东道国环境B. 全球环境C. 母国环境D. 渠道(正确答案)折中理论认为企业必须具备哪些优势才可以进行国际直接投资？ [单选题] *A. 同时拥有三种优势(正确答案)B. 内部化优势C. 企业优势D. 区位优势自我参照准则是国际管理定位中哪一种认识世界的方法？ [单选题] *A. 区域中心B. 多重中心C. 全球中心D. 种族中心(正确答案)“某一中国企业在美国投资建厂，并将该生产的产品在美国市场销售。
”这不属于国际市场营销。
[单选题] *正确答案：错误(正确答案)产品的价值是由消费者的评价和选择决定的,而不是生产成本所决定的。
第一章 市场营销概述
站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成 卖方称为行业， 卖方称为行业 为市场。 为市场。
市场
=人口+购买力 +购买欲望
促销（沟通） 促销（沟通）
商品或服务
行业 （卖者总汇）
货币
市场 （买者总汇）
调研（信息） 调研（信息）
现代交换经济中的基本市场流程
资源 资源市场 货币
服务 资金 税收 商品 税收 资源
营销观念（1950年开始） 营销观念
背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标 市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更 有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手 段 ；利润是结果
推销和营销的比较
出发点 中心 手段 目的
企业
产品
推销与促销
通过扩大消费 者需求来创造 利润 通过满足消费 者需求来创造 利润
目标市场
顾客需求
整体营销
社会营销观念（20世纪70年代）
背景：环境污染、资源短缺。 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会 福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目 标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社 会利益。
交易（Transactions） ——交换的最基本单元， 指交换过程中付款交货的环节。 交易基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物 关系（Relationships）——指营销者与利益相关 者的关系。
五、市场
时间和空间的角度 买卖的场所。 经济学角度 商品交换关系的总和，通过交换反映出来的人与人 之间的关系。 市场营销学角度 指由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交 换来满足这种欲望和需求的全部潜在顾客构成。
第一章国际市场营销双语ppt课件
• 1.2 The Concepts of International Marketing
国际市场营销基本范畴
• 1.3 Related International Economic Organizations
与国际市场营销相关的国 际经济组织
精品课件
1.1The Concepts of Marketing
Technological factors
• 社会文化因素 • 科技因素
精品课件
Monopolies
legislation
Environmental
protection laws
Taxation policyΒιβλιοθήκη Employment laws
Government policy
Legislation
P
S
精品课件
1.1.2. Marketing philosophy
• a way of organizing and controlling marketing. The whole philosophy of marketing is changing. Previously, marketing involved creating a demand for a specific product or service. That approach is obsolete. Today marketers must interact with the market, determine what products and services are needed, and supply enough information to the market about those products so that the products find their own market.
国际市场营销复习资料名词解释
一、名词解释市场营销：研究企业营销活动及其规律的科学，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服务及价值从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标。
国际市场营销：研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。
国际贸易：是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。
是国家之间分工的表现形式，反映了世界各国通过市场在商品、资金、科技、服务等方面的相互联系与结合。
多国营销：随着国际企业的发展，由多国公司发展成跨国公司，它们在国外直接投资、设有子公司或分公司，这些子公司或分公司的所有权仍操纵在总公司手里。
全球营销：是以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。
出口营销：是指目标市场是国外市场，企业在国内生产产品到国外销售，满足国外市场需求。
营销战略观念：是指企业营销只了解国际市场顾客是不够的，为获取营销的成功还必须了解顾客所处的环境，即包括竞争、政府政策及法规、经济、社会及政治宏观力量，这些因素影响国际市场变化，进而影响企业的国际营销另一方面也指从单纯追求利润想考虑相关利益者的利益文化：是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合的体系。
物质文化：是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象以及创造物质产品的技术。
语言：是一种文化的实质和价值观。
社会组织：是指一个社会中个人和团体所发挥的作用以及这些个人和组织之间的相互联系。
文化分析:对各种文化的差异进行比较。
民族中心观念：本国文化价值具有优越性（文化渗透战略）民族同化观念：本国文化价值可以得到他国的认同与接受东道国中心观念：不同民族文化具有显著差异（文化适应战略）文化适应：是指企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。
(完整版)《国际市场营销学》课后习题答案
1.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？国内市场需求饱和及市场竞争激烈；国际市场的吸引力；政府鼓励与支持企业出口政策；科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提；我国动因：国内市场竞争激烈；国外产品通过各种渠道大量涌入国内市场，使国内市场呈现出饱和状态，企业为实现产品的竞争日益激烈；获取国外先进科学技术及先进的管理技术；利用俩种资源与俩个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资；2.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系和区别？国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动；一)国际营销与国内营销的联系1．基础的共同性国际营销与国内营销都以经济学的基本原理作为理论基础。
现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以指导国内营销活动，又广泛运用于国际营销之中。
2．观念的一致性在当代经济活动中，国际营销观念与国内营销观念本质上是一致的，都以“市场观念”作为指导原则，以满足消费者和用户的需求为中心。
所谓满足需求，一是指满足消费者和用户对商品或服务在使用价值上的需求；二是指满足消费者和用户的心理需求。
由于观念的一致性，企业的国内外营销活动也具有一致性，即企业在国内外营销活动中都必须做到：（1）企业生产、销售产品与服务都要有自己的目标市场，即要有特定的用户作为自己的买主；（2）企业提供的产品和服务，不仅在物质功能上而且在价值观念上，都要满足目标市场的需求；（3）企业销售产品与服务在时间、地点、方式、价格等方面，都必须便于顾客购买；（4）及时为顾客提供信息和满意的售后服务，以满足现实顾客和潜在顾客对商品和服务的多种需要。
3．经营的延伸性在经营上，国际营销与国内营销往往存在一定的联系。
就其经营发生的过程来看，国际营销是国内营销的延伸。
粗略说来，企业先从事国内营销，再逐渐发展到国际营销。
也就是说，企业发展国际营销，一般都有一个渐进的过程。
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国际营销观念（营销哲学 ）
• 从满足东道国顾客的需要为出发点，比 竞争者为顾客创造更多的价值,以实现企 业在国际市场生存和发展的目的.
路漫漫其悠远
七。中国企业所经历的国际营销 阶段
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全球营销阶段
• 在全球营销阶段，公司将整个世界看作是 一个整体市场，认为全球是一个具有同质 偏好的一个市场，因而企业的营销策略是 为整个全球市场制定一套适用于各地区和 国家的营销组合策略。
• 实行全球营销的企业通常需要进行全球标 准化生产，整个经营、组织机构、资金来 源、生产和营销等都是从全球角度出发来 制定实施的。
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国际市场营销经理主要任 务有：
• 1）适应环境差距（Environmental Distance）。
• 2）跨国的组织协调。 • 3）确定和管理企业的全球化决策。
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五。国际市场营销的阶段
• 1。出口营销阶段；间接/直接，被动/主动 • 2。国际营销阶段（多国营销）：在目标市场
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全球标准化的优点和适用范围
优点： • 规模经济 • 统一的品牌形象 适用范围： 需求存在着全球类似性的产品：如汽车、软饮料、化妆品等 需要技术标准化的产品：如电器，否则产品成本很高 研究开发成本高的技术密集型产品：补偿巨大的研发投入
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六。国际市场营销观念（决策的 价值取向）
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• 国际市场营销学研究企业为了获取市场 份额和利润，如何进入国际市场并发展 壮大。涉及整体市场营销过程与企业发 展战略问题----战略性和战术性。
• 是一门研究如何参与国际市场竞争的学 问。国际贸易实务的成功实施需要国际 营销观念，策略技巧的指导。
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四。国际市场营销的任务
• 基本任务是让企业的决策者在综合考虑 分析国内外市场营销环境的基础上，捕 捉营销机会，避免风险，制定进入国际 市场的营销战略、策略，以实现企业的 基本目标。
• 国际营销所面临的这种复杂的任务是由 其所面临的环境因素造成的。
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各种环境因素
• （一）是营销可控因素。 • （二）是国内不可控因素，包括政治力
量、经济形势和竞争环境等等。 • （三）是国外不可控因素，包括政治力
量、经济形势、社会文化环境、科技条 件、竞争因素、地理环境、分销结构等 等
• 实施出口营销的企业通常是因为贯彻了“ 国内市场延伸观念”的国际市场营销观念 。
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国际市场营销（多国营销） 阶段
• 此阶段的公司全面参与国际营销活动。 • 实施国际市场营销的企业多采用国别市
场营销观念，即公司意识到国外市场的 重要性以及不同国别市场的差异性，因 而一方面需要占领各国别市场，争取在 每个国家市场有立足之地 • 另一方面，由于存在着国别市场的差异 性，还需要对每一个国家制定几乎独立 的计划，才能取得销售成功。
的基本原则是相同的。 • 2）作为一门学科来讲,两者所研究的对
象以及探讨的主要内容基本一致。 • 3）一般而言，市场营销内在地包含了
国内营销与国际营销。
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2。国际营销与国内营销的区别：
• 1）复杂性：营销的宏观环境不同，国际营销比国内营 销面临更多不可控因素。
• 国际贸易体制：关税，贸易协定 • 环境：PEST • 2）多样性：国际营销比国内营销面临着更复杂多样
• ---跨越国界的营销活动
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• 国际营销的内容更加丰富，随着企业涉 足国际市场的程度不同而有不同的内容 ，涉及销售、投资活动，从进出口贸易 到许可证贸易、合资经营、独资、交钥 匙工程、管理合同等都是国际营销的形 式。
• 从某种意义上讲更具有国际经营的含义 。
路漫漫其悠远
二。国际营销与国内营销的关系 • 1.国际营销与国内营销的相同点 • 1）两者所依据的理论基础相同，营销
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三。国际营销学与国际贸易理论 与实务的比较
• 国际贸易理论主要研究国际分工，国与国发生 贸易的原因，贸易流向及如何从贸易中获得利 益；对外贸易政策与措施，全球多边贸易体制 ----理论性，指导性。
• 国际贸易实务主要研究为了达成交易，实现货 物所有权的转移而进行的规范性的操作和程序 。以国际贸易惯例为基础，研究日常实务中的 具体做法----规范性，技术性。
的需求，由于国际市场的需求千差万别，国际营销的 产品、价格、分销渠道和促销等在国际市场上也都有 其不同的特点。 • 3）风险性：国际营销比国内营销更难以协调和控制 • 更大的风险；条件复杂，进入障碍，面临多种困难（ 距离/结算/标准） • 营销的目的和动机不同
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3。国际市场营销的特点
• （1）营销环境的复杂性。 • （2）营销过程的风险性和不确定性。 • （3）营销竞争的激烈性。 • （4）营销过程更具规范性和约束性。
• 国内市场延伸观念：力图把国内产品不加或稍 加改变地销售出去，很少调整营销方案而寻找 需求与国内市场相似的市场。
• 国别市场观念：高度意识到国家市场大不相同 ，对于每个国家采取不同的营销方案才能获得 成功。
• 全球营销观念：寻求市场共性，开发标准化的 产品，以取得规模经济效益。“思维全球化、 行动本土化”。
建立自己的营销体系，组织目标市场的营销活 动。 • 设分支机构或开始国外生产 • 营销适应东道国的差异性 • 3。全球营销阶段：全球标准化---全球配置资 源/国际生产综合体系
路漫漫其悠远
出口营销阶段
• 出口营销阶段的企业其生产和经营的中 心是服务于国内市场，其参与国际市 的程度是仅限于在国际市场上销售产品 。
国际市场营销的任务、 阶段与观念
路漫漫其悠远
2020/4/6
第一章 国际市场营销导论
• 学习目标 • 国际市场营销的概念 • 国际市场营销阶段和国际市场营销观念 • 国际市场营销研究的问题
路漫漫其悠远
一。国际市场营销的涵义
• 国际市场营销（International Marketing，简称国际营销，也有的称 国际行销）是以营销学的理论应用于国 际市场方面而形成和发展起来的，其定 义虽然各不相同，但基本含义都差不多 ，指的是企业在跨越国境的基础上 计划和实施交易，以实现满足个人和组 织需要的交换的过程。