国际市场营销学—第一章《导论》
市场营销学重点
第一章导论一、市场的概念狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。
广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。
市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。
市场的概念随社会经济的不断发展，其内容不断充实与丰富，从不同角度认识市场，可以有不同的定义。
在市场营销学发展的不同时期，对市场的界定也不相同，主要有以下几种定义：1．市场是商品交换的场所早期市场营销学界对市场的界定，沿用了经济学的定义，将市场定义为“市场是一些买主和卖主发生作用的场所（地点）或地区”（美国市场营销协会定义委员会，1948）。
“场所论”对市场的研究，主要是对参与市场交换活动的买卖双方及其交易条件的研究；在商品经济不发达时期，或在某些具体物的营销中是可取的。
2．市场是某种商品的购买者集合市场营销学从企业营销的角度、从微观上去研究企业所经营的某种特定产品的市场。
传统市场营销学单纯以顾客需求为导向，认为“市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”（美国市场营销协会1960）。
市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成，人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素，它们相关且互相制约。
即市场 = 人群 + 购买能力 + 购买意向“购买者”论者认为商品的供应者（卖方）构成行业，商品的购买者才构成市场。
并按照市场上购买者的属性和购买目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场四种类型。
3．市场是卖方、买方、竞争者的集合从企业经营的角度来看，“市场是卖方、买方、竞争者的集合。
”三元素市场构成图对某种特定商品具有需求的购买者构成总体市场，企业与其竞争者的优势比较则是影响企业市场大小的决定因素。
市场 = 对某种特定商品具有需求的购买者*（企业优势/竞争者优势）4．市场是利益攸关者的集合从“关系营销”的角度将市场界定为：“市场是由所有利益攸关者构成的集合”。
企业营销中所要研究的市场，主要包括以下六类：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。
01第一章01导论
（2）研究意义
• 理论意义
宏观——透过跨国公司，认识当代国际分工的特征与性质；全 球经济形成发展的机理 微观——跨国公司行为原理；跨国公司与环境的互动关系
• 实践意义
对企业——融入到其他企业的全球网络中； 主动成为跨国公司，编织以自我为中心的全球网络； 对区域——战略性的招商引资； 为企业创造跨国经营平台（根据地） 对国家——制定正确的产业、贸易、FDI政策
FDI的三种形态
• 在国外建立当地子公司 • 以参与经营为目的收购外国企业或取得 股权 • 获取实物资产（分公司，办事处等）
关于外国分支机构 (OECD)
• 子公司（Subsidiary)：独资公司、控股公司 （多数股权公司） • 系列公司(Associate)：少数股权公司（10%以 上-50%以下） • 分公司、分社(Branch)：非当地法人(母公司的 派出机构）
子公司数量 国外 总计 300 98 471 306 315 232 80 421 139 335 310 103 501 328 342 256 89 476 159 385 国际化指数 (%) 96.8 95.2 94.0 93.3 92.1 90.6 89.9 88.5 87.4 87.0
排名
用数字看跨国公司
（来自UNCTAD2008年度《世界投资报告》）
• 2007年，全球FDI流量达18330亿美元。 • 全球跨国公司母公司 7.9万家（1990年为3.7万家） 全球分支机构 79万家（1990年为17万家） • 跨国公司全球销售额31万亿美元（2007年），大约为全 球出口额的一倍（同年全球出口额为13.8万亿美元）；
• [英]阿兰·鲁格曼：全球化的终结，生活·读书·新知三 联书店，2001年。 • [美]卡利斯·鲍德温等，价值链管理，中国人民大学/ 哈佛商业大学出版社。
国际市场营销双语-精品.ppt
国际市场营销学
2
Marketing Promotion
国际市场营销学
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内容简介 Learning Objectives
1. The changing face of U.S. business 2. The scope of the international marketing task
3. The increasing importance of global awareness
风险大, 难度大 Higher Risk and More Difficulties
国际市场营销学
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1.2 国际市场营销与国际贸易
International Marketing & International Trade
国际贸易： 国家之间有形产品与无形服务的交换活动
Exchange of the visible products and invisible services among the nations 国与国之间分工的结果
Outcome of the International Labor Division
国际市场营销学
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国际贸易与国际营销的共同点
What are in common for the both?
经营活动的目的：获取利润
Business Purpose: Earning profit 交换对象：商品和劳务
Marketing and International Marketing
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and wue with others.
国际市场营销学_第一章_导论
3．产品（Product） ．产品（ ）
市场营销学将产品的定义为泛指满足人的 特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选 择购买产品的同时，实际上也在满足着某 种愿望和利益。作为营销者如果只研究和 介绍产品本身，忽视对消费者利益的服务， 就会犯“市场营销近视症”而失去市场。
4．价值与满意 ．
价值（Value）价值是指顾客所获得（gets）的利益与其所付出（gives）的 成本之比。顾客所获得的利益包括功能利益和情感利益，而所付出的成本包 括货币成本、时间成本以及精力和体力成本。 在诸多产品的购买选择中，消费者总是根据多项标准去选择提供最大利益的 产品作为购买目标。消费者的购买决策是以“用最少的支出换取最大利益 （产品或服务）”为基本原则的。
（2）市场的构成要素。市场的形成离不开人口、购买力 和购买欲望这三大要素，即：市场＝人口＋购买力＋购买 欲望。 （3）市场的类型。可分为以下几种： a. a.根据市场范围划分根据市场范围 b.根据市场状况划分根据市场状况 c.根据竞争程度划分，根据竞争程度 d.根据商品流通环节划分，根据商品流通环节 e.根据购买特征划分 f.根据产品大类划分
7.竞争者 竞争者
竞争者（Competitor）是指在同一市场上，面对相同的服 务群体，提供与本企业相同或类似的产品（或服务）或替 代品的其他业。 （1）、直接竞争者（同行业竞争者）——在同一市场上 提供相同或类似产品（或服务）的同行业企业。如：通用 公司与福特公司、可口可乐与百事可乐。 （2）、间接竞争者（共同顾客群竞争者）——为相同群 体，提供能满足相同或类似需求的可替代产品的所有企业。 如：摩托车企业与汽车企业。
图1-4 市场营销观念与推销观念的比较
5.社会市场营销观念 社会市场营销观念
社会市场营销观念(Social Marketing Concept )是对市场营销观念的 修改和补充。它产生于20世纪70年代，西方资本主义出现能源短缺、 通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势 下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福 利之间隐含着冲突的现实，从而造成了企业为满足顾客需求和企业利 润目标，而不顾及浪费资源、环境被污染等社会利益受到损失的现象 出现。 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲 望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有 效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或 服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要 统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益 （如图1-5所示）。如星巴克进入新市场前都会运用一系列的策略： 在了解当地民情、文化和市民最关切的问题基础上，设计出一些表现 该城市特性的幽默图案；在开幕前，为当地媒体、美食评论家等举办 咖啡品尝大会；在开幕大典上，请职工在该城市的亲朋好友和股东、 邮购客户等参加。积极赞助社区和环保被星巴克视为长久的任务。
市场营销学通论教材课后习题全部答案
第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。
交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
《国际市场营销》教学大纲
《国际市场营销》教学⼤纲《国际市场营销》教学⼤纲（课程代码：06244101）⼀、课程说明（⼀）适⽤专业：经济管理、市场营销类专业学⽣（⼆）课程类别：专业课（三）课程的性质和任务国际市场营销学是经济管理、市场营销专业必修棵国际市场营销学是⼀门研究以国外顾客需求为中⼼，⽽从事国际市场营销活动的国际企业管理⽅⾯的应⽤科学。
国际市场营销是基础市场营销学的延伸和应⽤，并构成基础市场营销学的分⽀。
国际市场营销学的基本原理同基础市场营销学的基本原理⽆多⼤差异。
许多指导国内企业开展市场营销的策略、原理和⽅法均可⽤来指导国际市场营销活动。
由于企业的国际市场营销活动是跨国界的贸易活动，⾯对着不同的国家、民族和地区，这些不同的国家、民族和地区⼜有着不同的⽂化环境、政治法律环境、经济环境及竞争环境，国外市场范围辽阔⽽且距离遥远，因此决定了国际市场营销特有的复杂性和多样性。
（四）课程教学⽬的与要求通过该课程的讲授，使学⽣了解企业的国际市场营销的观念，认识国际市场营销的环境的影响，掌握国际市场营销的基本理论框架，接触国际市场营销领域的前沿问题。
在教学中主要突出对理论的系统分析讲解，结合实际分析⼀些具体问题，帮助学⽣加深对理论的理解。
学⽣要具有国际贸易和市场营销的基础知识。
国际市场营销学的教学要求，是以经济全球化和我国对外开放为背景，以经济学基本原理和管理学理论为指导，系统阐述国际市场营销的基本理论、基本知识及其内在规律。
通过教学使学⽣掌握国际市场营销学的基本理论、基本⽅法和基本技巧，学会国际市场营销战略和管理的⼯作⽅法，以及国际市场营销开展的分析框架与思路。
要求⽴⾜中国实际情况，反映全球环境和国别环境的最新变化及趋势，实事求是地研究和探讨中国对外开放和中国企业进⾏国际市场营销的理论和实践问题。
（五）先修课程：西⽅微观经济学、西⽅宏观经济学、国际贸易、管理学、市场营销学等课程。
（六）学时、学分数：教学学时：共54学时。
学分：平时考核占10%：其中学风学术10%、课堂即时作业50%、案例讨论发⾔40%期末考试成绩占90%：其中基础理论与知识70%、综合运⽤能⼒30%（七）教学⽅式与要求教师队伍坚持团队合作，进⾏教学改⾰和经验交流，对教学中存在的问题进⾏探讨、沟通和共同寻求解决的举措。
《市场营销》第一章市场营销导论习题及答案
《市场营销》第一章市场营销导论习题及答案
一．单选题
1.市场营销活动的核心是（）
A.交换
B.生产
C.销售
D.运输
2.交易活动的基本组成单位是（）
A.产品
B.交易双方
C.交换
D.需求
二．多选题
1．市场营销是一门建立在（）、（）、（）理论基础上的应用科学。
A.经济科学
B.行为科学
C.现代管理科学
D.心理科学
2.市场营销具有（）、（）、（）的特点。
A.灵活性
B.综合性
C.实践性
D.应用型
3.市场的三要素是（）、（）、（）
A.人口
B.生产者
C.购买力
D.购买欲望
三．名词解释
1.市场营销
2.需求
四．简答题
1.交换发生的条件。
五．论述题
答案
一．单选题
1.A
二．多选题
1.ABC
2.BCD
3.ACD
三．名词解释
1.市场营销是以发现消费者的需要为起点，以满足消费者的需要为核心，以系统的产品或
劳务提供为手段的全方位的经营决策行为。
2.需求是人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。
四．简答题
1.交换发生有五个条件：（1）至少要有交换的两方（2）每一方都有对方需要的东西（3）每一方都有沟通和传送产品的能力（4）每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与对方进行交易是称心如意的
五．论述题。
国际市场营销学导论教案
国际市场营销学导论-教案第一章：国际市场营销学的基本概念1.1 国际市场营销学的定义与重要性1.2 国际市场营销与国内市场营销的差异1.3 国际市场营销的环境与挑战1.4 国际市场营销的策略与目标第二章：国际市场营销的宏观环境分析2.1 国际市场营销的政治与法律环境2.2 国际市场营销的经济环境2.3 国际市场营销的社会与文化环境2.4 国际市场营销的技术环境第三章：国际市场营销的微观环境分析3.1 国际市场营销的供应商与分销商分析3.2 国际市场营销的竞争对手分析3.3 国际市场营销的顾客与消费者分析3.4 国际市场营销的公众与媒体分析第四章：国际市场营销的策略与组合4.1 国际市场营销的产品策略4.2 国际市场营销的价格策略4.3 国际市场营销的渠道策略4.4 国际市场营销的推广与宣传策略第五章：国际市场营销的市场细分与目标市场选择5.1 国际市场营销的市场细分概念与方法5.2 国际市场营销的目标市场选择与评估5.3 国际市场营销的市场定位与差异化策略5.4 国际市场营销的市场拓展与进入策略第六章：国际市场营销调研与信息系统6.1 国际市场营销调研的重要性与流程6.2 国际市场营销的信息收集与分析6.3 国际市场营销的调研方法与技巧6.4 国际市场营销的信息系统与管理第七章：国际市场营销的产品策略与国际产品生命周期7.1 国际市场营销的产品策略与产品组合7.2 国际产品生命周期的概念与阶段7.3 国际市场营销的产品创新与更新7.4 国际市场营销的产品质量与品牌策略第八章：国际市场营销的价格策略与定价方法8.1 国际市场营销的价格策略与目标8.2 国际市场营销的定价方法与技巧8.3 国际市场营销的折扣与价格策略8.4 国际市场营销的价格竞争力与价格战第九章：国际市场营销的渠道策略与物流管理9.1 国际市场营销的渠道类型与选择9.2 国际市场营销的渠道管理与冲突9.3 国际市场营销的物流管理与发展9.4 国际市场营销的供应链管理与协同第十章：国际市场营销的推广与宣传策略10.1 国际市场营销的推广策略与工具10.2 国际市场营销的宣传方法与媒体选择10.3 国际市场营销的公共关系与口碑营销10.4 国际市场营销的新媒体营销与社交媒体策略重点和难点解析一、国际市场营销学的基本概念重点：国际市场营销与国内市场营销的差异、国际市场营销的策略与目标难点：理解国际市场营销的定义与重要性，以及不同环境因素对国际市场营销的影响。
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《国际市场营销学》
浙江工商大学 工商管理学院
想想自己是不是有这样的看法？
➢ 国际市场营销就是全球推销； ➢ 国际市场营销的核心就是“卖”！
➢ 全球消费者都会喜欢那些质量好的产品！ ➢ 全球客户都是一样重要的，因此要给予同样的重视！ ➢ 市场占有率是检验我们全球竞争成败的唯一标准!
国际市场营销是什么？ 国际市场营销讲什么？
6. 《国际市场营销学》，甘碧群主编，2006年11月第2版。
2020/12/9
国际市场营销学
专业常用网站
中国营销传播网
中国市场营销网
世界营销评论
中国管理传播网
（一）国际市场营销学的概念
3.迈克尔·波特（Michael E ·Porter），李明轩 邱如美译：《国家竞争 优势》华夏出版社，2002年1月第1版
4.国际市场营销（第六版），苏比哈什•C•贾殷（Subhash C. Jain）著， 吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社2004年版。
5.保罗 A·郝比格著，芮建伟等译，《跨文化市场营销》，机械工业出 版社，2000年1月版。
国际市场营销学
国际 市场 营销 管理
引导案例
案例 三个业务员：寻找市场
美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司 派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他 了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这 个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电 报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即 刻返回。”
公司又派出了另一名业务员，第二个业务 员在非洲呆了一个星期，发回一封电报： “这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准 备了把本公司生产的鞋卖给他们。”
第一章 导论
第一章 导论 一、国际市场营销学概述 二、竞争优势、全球化与全球性行业 三、全球营销战略 四、管理导向
本章其他案例学习资源： /wiki/%E5%85%A8%E7%90%83%E8%90%A5%E9%94%80
市场的含义
一、国际市场营销学概述
学了能做什么？
WHY和WHAT
WHY 1.经济全球化已成为一种势不可挡的潮流 ——生产全球化、消费全球化、市场全球化、竞争全 球化
2.中国加入WTO,意味着中国将更直接、更正式地 参与国际竞争，分享经济全球化的好处
3.企业所面对的市场将是全球市场，国内市场只是 全球市场的一个组成部分
WHAT 国际市场营销导论→国际营销环境研究→国际营销
营销资料网 /index.htm
现代营销
/index.asp
维金商务资讯 /myurl/html/11065.htm
万维营销网 /
提问：通过案例，你发现什么是国际市场？
什么是国际市场营销呢？
13
可口可乐在世界各地的标签
请思考：
1.这些标签的 差别是什么？
2.什么导致了 这些差别？
全球化营销（国际市场营销）
1.思维全球化：一个规格世界通用（标准化 ）——执行的一样
2.行动当地化：为每个地区特制所需产品（ 当地化）——执行的不一样
国际市场营销学本课程使用的材参考书目1.Warren J. Keegan, Global Marketing Management,5thED, 清华大 学出版社&Prentice-Hall International,Inc.1997.
2.菲利普 R·凯特奥拉（Philip R. Cateora），约翰L·格雷厄姆（John L. Graham）著，周祖成等译:《国际市场营销学》（原书第12版），机 械工业出版社，2005年8月版。
12
三个业务员：寻找市场(续)
公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情 况，于是又派了第三个业务员，该业务员到非洲后呆了 三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是 他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公 司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋， 才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做 买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动做市场营 销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样 我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投 资收益率约为15%。”
决策→国际营销管理→国际营销实践及发展
2020/12/9
国际市场营销学
期望结果： （1）对国际营销体系有比较清楚的了解，
特别是掌握国际营销组合（产品、价格、 渠道和促销）及消费者内外部环境扫描， 有着极为重要的意义。
（2）能运用所掌握的国际营销原理，进行 案例分析，尤其是对中国企业的分析。
2020/12/9
如何理解国际市场营销学？
国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略管理的 分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的 问题
市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话
去哪里？怎么去？去了后怎么办？
2020/12/9
国际市场营销学
课程内容体系
分析大环境
（分析全球范围内的经 济、政治、文化、法律、 金融、技术、物质资源
等）
解析小环境
（站在企业的角度，对和 企业直接相关的中观、微 观环境进行调研，以选择
市场机会）
制定国际营销战略 （进入战略、竞争战略）
2020/12/9
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
世界经理人 /
全球品牌网 /
国务院发展研究中心信息网(国研网)
中国期刊网 /index.htm
超星数字图书网 /