国际市场营销的范围和挑战课件
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国际市场营销(课件)
《国际市场营销》 国际市场营销》
主讲： 主讲：王发兴
韶关学院经济管理学院
课程简介
《国际市场营销学》是一门研究国际市场需求的应 国际市场营销学》 用性学科，旨在讲授企业进行国际市场营销的基本 理论、基本知识和技巧。其内容，主要包括国际市 场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、国际市 场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞 争战略、国际市场营销组合策略等。 她是一门理论性、政策性、社会实践性都很强的课 程，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧 密结合起来，立足中国与国际市场接轨，充分利用 国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场， 培育当今中国与世界经济联系与交往的合格人才。
2、出口营销
一般指20世纪第二次世界大战后至60年代。 一般指20世纪第二次世界大战后至60年代。 这是企业进入国际市场的第一阶段。此阶 段出现以出口产品为主组织国际市场营销 活动，但对国际市场调研、产品开发的自 觉性还不够。企业的目标市场是国外市场， 企业产品在国内生产而到国外销售。国际 营销者开始注重研究国际目标市场，使产 品适应各个国家的特殊要求。
二、国际市场营销的任务
总的来说，为了适应不可控制因素下的环 总的来说， 制定（调整）市场营销组合策略， 境，制定（调整）市场营销组合策略，以 实现企业的经营目标。 实现企业的经营目标。 具体来讲，细分为两大任务，即进行两个 方面调整：环境调整和自我参照标准调整。
一是环境调整
环境调整的主要任务，就是掌握可控制的 营销因素，使之卓有成效地适应国内外不 可控制因素，尤其是国外不可控因素。 国际市场营销的首要任务，就是企业要适 应环境的不可控因素，及时调整好自己的 营销策略。
特别提示
从事国际营销的人员，不仅要熟练地掌握 从事国际营销的人员， 国际营销及其相关领域的业务知识和技能， 国际营销及其相关领域的业务知识和技能， 而且还必须具有广泛而深厚的中外人文知 不仅要重视海外营销任务的制定， 识；不仅要重视海外营销任务的制定，还 必须监测各国营销环境的变化， 必须监测各国营销环境的变化，不断调整 企业营销计划， 企业营销计划，尤其是调整企业文化的适 应性。 应性。 这样，我们才能卓有成效地从事国际营销 这样， 工作。 工作。
主讲： 主讲：王发兴
韶关学院经济管理学院
课程简介
《国际市场营销学》是一门研究国际市场需求的应 国际市场营销学》 用性学科，旨在讲授企业进行国际市场营销的基本 理论、基本知识和技巧。其内容，主要包括国际市 场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、国际市 场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞 争战略、国际市场营销组合策略等。 她是一门理论性、政策性、社会实践性都很强的课 程，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧 密结合起来，立足中国与国际市场接轨，充分利用 国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场， 培育当今中国与世界经济联系与交往的合格人才。
2、出口营销
一般指20世纪第二次世界大战后至60年代。 一般指20世纪第二次世界大战后至60年代。 这是企业进入国际市场的第一阶段。此阶 段出现以出口产品为主组织国际市场营销 活动，但对国际市场调研、产品开发的自 觉性还不够。企业的目标市场是国外市场， 企业产品在国内生产而到国外销售。国际 营销者开始注重研究国际目标市场，使产 品适应各个国家的特殊要求。
二、国际市场营销的任务
总的来说，为了适应不可控制因素下的环 总的来说， 制定（调整）市场营销组合策略， 境，制定（调整）市场营销组合策略，以 实现企业的经营目标。 实现企业的经营目标。 具体来讲，细分为两大任务，即进行两个 方面调整：环境调整和自我参照标准调整。
一是环境调整
环境调整的主要任务，就是掌握可控制的 营销因素，使之卓有成效地适应国内外不 可控制因素，尤其是国外不可控因素。 国际市场营销的首要任务，就是企业要适 应环境的不可控因素，及时调整好自己的 营销策略。
特别提示
从事国际营销的人员，不仅要熟练地掌握 从事国际营销的人员， 国际营销及其相关领域的业务知识和技能， 国际营销及其相关领域的业务知识和技能， 而且还必须具有广泛而深厚的中外人文知 不仅要重视海外营销任务的制定， 识；不仅要重视海外营销任务的制定，还 必须监测各国营销环境的变化， 必须监测各国营销环境的变化，不断调整 企业营销计划， 企业营销计划，尤其是调整企业文化的适 应性。 应性。 这样，我们才能卓有成效地从事国际营销 这样， 工作。 工作。
国际市场营销学的范围与任务
国际市场营销学的范围与任务国际市场营销学是研究企业在国际市场上的销售和推广活动的学科。
它关注如何在跨国经济中促进产品和服务的销售，并跨越国界来满足消费者需求。
国际市场营销学的范围和任务主要包括以下几个方面：1. 国际市场的研究：国际市场营销学研究如何识别和分析不同国家和地区的市场。
这包括理解不同市场的文化、经济、政治和法律环境，以及消费者的需求和行为。
通过深入研究市场，企业可以制定适合特定国家和地区的市场营销策略。
2. 跨文化沟通：国际市场营销学强调企业在不同文化背景下的有效沟通。
企业需要了解不同文化之间的差异和相似之处，以避免文化冲突和误解。
这包括语言、符号、礼仪和价值观等方面的沟通技巧。
3. 市场定位与目标市场选择：国际市场营销学研究如何在全球范围内选择目标市场，并确定如何将产品和服务定位于特定市场需求。
这需要考虑市场规模、竞争情况、消费者需求和购买能力等因素。
4. 产品策划与推广：国际市场营销学探讨如何针对不同市场设计和定制产品，以满足消费者需求。
同时，通过推广活动来提高产品的知名度和认可度。
这包括广告、促销、公关和数字营销等手段，以有效传达产品的价值和特点。
5. 市场渠道管理：国际市场营销学研究如何建立和管理产品的全球分销网络。
这包括选择适合的渠道和合作伙伴，建立关系和合作，以确保产品能够到达目标市场，并满足消费者的需求。
总的来说，国际市场营销学研究如何在全球范围内推广和销售产品和服务。
它涉及市场研究、跨文化沟通、市场定位、产品策划与推广，以及市场渠道管理等方面的任务。
通过深入研究和掌握这些技能，企业可以在国际市场上取得成功。
国际市场营销学的范围与任务以及如何应对挑战的相关内容非常丰富。
在下面的内容中，我们将进一步讨论国际市场营销学的范围与任务，以及如何应对全球化、文化差异和市场竞争等挑战。
一、国际市场营销学的范围与任务：1.市场研究：国际市场营销学探索如何进行市场研究，以了解不同国家和地区的消费者需求、购买习惯和行为。
国际市场营销计划PPT课件
❖ 三、国际市场营销计划的协调 ❖ 1.国际市场营销计划协调的必要性 ❖ 2.综合计划 ❖ 3.比较分析 ❖ 4.竞争战略 ❖ 5.建立战略联盟
第二节 ห้องสมุดไป่ตู้球营销的组织结构
❖ 一、影响组织结构的主要因素 ❖ 1．企业规模的大小——国内市场容量和国外
市场容量的总和及比例 ❖ 2.运营的市场数目和所处的环境 ❖ 3.产品的特性和多样性
二、国际市场营销控制的方法
❖ （一）汇报 ❖ （二）会议 ❖ （三）特殊的评估技术 ❖ （四）评估 ❖ （五）计划 ❖ （六）组织 ❖ （七）预算 ❖ （八）子公司为利润中心 ❖ （九）相互依赖与共同利益 ❖ （十）控制信息系统
三、国际市场营销控制的内容
❖ （一）数量控制 ❖ （二）价格控制 ❖ （三）产品控制 ❖ （四）促销控制 ❖ （五）渠道控制 ❖ （六）营销人员的控制 ❖ （七）文化控制
（二）国际市场营销计划的类别
❖ 1.从期限看，国际市场营销计划可分为短期计划和长期计划 短期计划又 称为经营计划，执行期一般为一年。长期计划又称战略计划，执行期限 一般3-5年，甚至更长。经营计划与战略计划的区别在于，后主目的是决 定目标和基本战略，而前者的作用则在于将这些，目标和战略付诸实施， 前者是从属于后者的具体计划。
二、国际市场营销企业计划的制订
❖ 1.确定任务 ❖ 2.情况分析 ❖ 3.确定企业目标 ❖ 在国际市场营销计划中，目标市场应该包括以下几方面： ❖ （1）每个产品的销售目标（以当地货币和美元为单位）。 ❖ （2）目标市场的占有率。 ❖ （3）新的分销渠道的数目。 ❖ （4）品牌熟悉度的百分比。 ❖ （5）新产品进入市场的分销渠道层次和时间。 ❖ （6）新产品在当地市场测试。 ❖ （7）出口目标。 ❖ （8）需要完成的市场调研活动。 ❖ （9）对消费者满意度的调研。 ❖ 4.提出方案 ❖ 5.评价和选择方案 对方案进行评价和选择， ❖ 6.预算 ❖ 7.计划的实施与控制
国际市场营销学第一章 ppt课件
·驾驶凌志汽车，你感觉自己只是一个乘客，而驾驶宝马汽车，则能使你感 觉自己是一驾驶者，促进你有一种不断进取、成为一名出色车手的欲望。
·如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则汽车公司投资2500万美元做广告，介绍了其先进的技 术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。
玉林师范学院
埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生 于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的 个性、追求和偏好，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。
宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好 动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用 其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其 他品牌竞争。
——菲利普·科特勒
玉林师范学院 第一章 国际市场营销概论
一、国际市场营销定义 二、国际市场营销任务 三、国际市场营销的驱动力与约束力 四、顾客导向时代的市场营销 五、跨国公司的基本理论
精品资料
玉林师范学院
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
玉林师范学院
导入案例： 宝马勇夺美国市场
宝马背景：
宝马(BMW)这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档 豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽 车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过10％。
·如果你感觉不到自己在驾车，你就会没有安全感，而驾驶宝马汽车，则汽车公司投资2500万美元做广告，介绍了其先进的技 术和优异的性能，并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。
玉林师范学院
埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生 于美国的生育高峰期，与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的 个性、追求和偏好，渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。
宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好 动；追求刺激的消费心理。因此，在这个新的市场上，宝马汽车要充分利用 其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其 他品牌竞争。
——菲利普·科特勒
玉林师范学院 第一章 国际市场营销概论
一、国际市场营销定义 二、国际市场营销任务 三、国际市场营销的驱动力与约束力 四、顾客导向时代的市场营销 五、跨国公司的基本理论
精品资料
玉林师范学院
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
是否会认为老师的教学方法需要改进？ • 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭 • “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我
笨，没有学问无颜见爹娘 ……” • “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
玉林师范学院
导入案例： 宝马勇夺美国市场
宝马背景：
宝马(BMW)这一品牌在世界上享有很高的知名度，这种由德国制造的高档 豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。宝马汽 车公司在世界豪华型汽车市场上占有率超过10％。
国际市场营销学 ppt课件
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and
据
㈢ 风俗习惯
不同的文化习俗影响形成的消费习惯， 必然影响人们的消费行为，国际营销工 作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习 惯至关重要。
㈣ 社会结构
社会结构也称社会组织，指社会里的人 相互发生联系的各种组织形式，是人们 之间相互联系、沟通的方式。
包括：
1. 亲属关系
2. 社会阶层
3. 社会群体
4.
国际营销活动的 计划、组织、控制
建立与经销商、顾客之间 的良好关系
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture
Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
国际 市场 营销 管理
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
分销 结构
三、企业开展国际营销的动因
• 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 • 享受外国政府制定的优惠政策。 • 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，
据
㈢ 风俗习惯
不同的文化习俗影响形成的消费习惯， 必然影响人们的消费行为，国际营销工 作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习 惯至关重要。
㈣ 社会结构
社会结构也称社会组织，指社会里的人 相互发生联系的各种组织形式，是人们 之间相互联系、沟通的方式。
包括：
1. 亲属关系
2. 社会阶层
3. 社会群体
4.
国际营销活动的 计划、组织、控制
建立与经销商、顾客之间 的良好关系
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture
Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
国际 市场 营销 管理
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
分销 结构
三、企业开展国际营销的动因
• 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 • 享受外国政府制定的优惠政策。 • 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，
市场营销——市场挑战者战略(课件)
第九章
市场地位与竞争战略
01 竞争者识别与竞争战略选择 02 市场领导者战略 03 市场挑战者战略 04 市场追随者与市场利基者战略
PART 3 市场挑战者战略
• 市场挑战者(Market Challenger)：在相关产品市场上处于次要地位但又具备 向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
• 挑战者的任务是增加市场份额，提高企业在行业中的地位，这就决定了挑战者 必须使用进攻性竞争策略。在发动实际进攻之前，挑战者必须广泛收集资料， 分析竞争情况，确定目标和对象、策略。
果汁市场
百事可乐的侧翼进攻
纯品康纳公司 市场份额42％
收购打 压VS来自美莉果公司 市场份额24％
侧翼攻击
3. 包抄进攻
• 侧翼进攻之重点是集中兵力指向对手的缺口、空档或弱点，包 抄进攻则是在几条战线上同时发动一场大规模进攻，迫使对手 分散兵力同时保卫其前方、两翼和后方。
• 美国升阳科技公司允许所有公司和使用者安装使用Java软件， 以对抗微软公司。
• 适用于比对手拥有绝对的资源优势，且制定了周密可行的作战 方案
4. 迂回进攻
• 迂回进攻即绕过竞争对手的现有领地，避开任何直接的交战行动，进入易 于进入和对手尚未进入、甚至尚未想到的地方，因此也可视为“避免竞争” 的竞争战略，是“最聪明的竞争”。主要有三种方法：
① 多元化经营与竞争对手现有业务无关联的产品 ② 用现有产品进入新的地区市场 ③ 用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品
金山的迂回进攻
金山在1998年左右推出金山WPS，当时市场占有达 到一定水平，但由于微软OFFICE的进入，WPS由于其 自身的缺陷造成的产品劣势，企业产品开发实力的弱小 而落后了。金山在最近10多年中，都在继续保持WPS研 究的同时，主要集中精力进攻金山快译、金山毒霸、金 山词霸、金山网络游戏等，积累了很大的实力，现在再 推出全新的WPS以与微软抗衡。
市场地位与竞争战略
01 竞争者识别与竞争战略选择 02 市场领导者战略 03 市场挑战者战略 04 市场追随者与市场利基者战略
PART 3 市场挑战者战略
• 市场挑战者(Market Challenger)：在相关产品市场上处于次要地位但又具备 向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
• 挑战者的任务是增加市场份额，提高企业在行业中的地位，这就决定了挑战者 必须使用进攻性竞争策略。在发动实际进攻之前，挑战者必须广泛收集资料， 分析竞争情况，确定目标和对象、策略。
果汁市场
百事可乐的侧翼进攻
纯品康纳公司 市场份额42％
收购打 压VS来自美莉果公司 市场份额24％
侧翼攻击
3. 包抄进攻
• 侧翼进攻之重点是集中兵力指向对手的缺口、空档或弱点，包 抄进攻则是在几条战线上同时发动一场大规模进攻，迫使对手 分散兵力同时保卫其前方、两翼和后方。
• 美国升阳科技公司允许所有公司和使用者安装使用Java软件， 以对抗微软公司。
• 适用于比对手拥有绝对的资源优势，且制定了周密可行的作战 方案
4. 迂回进攻
• 迂回进攻即绕过竞争对手的现有领地，避开任何直接的交战行动，进入易 于进入和对手尚未进入、甚至尚未想到的地方，因此也可视为“避免竞争” 的竞争战略，是“最聪明的竞争”。主要有三种方法：
① 多元化经营与竞争对手现有业务无关联的产品 ② 用现有产品进入新的地区市场 ③ 用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品
金山的迂回进攻
金山在1998年左右推出金山WPS，当时市场占有达 到一定水平，但由于微软OFFICE的进入，WPS由于其 自身的缺陷造成的产品劣势，企业产品开发实力的弱小 而落后了。金山在最近10多年中，都在继续保持WPS研 究的同时，主要集中精力进攻金山快译、金山毒霸、金 山词霸、金山网络游戏等，积累了很大的实力，现在再 推出全新的WPS以与微软抗衡。
国际市场竞争战略课件(PPT52张)
第一节 竞争环境分析
在进入国际市场参与市场竞争前，企业 一般要做好竞争环境分析方面的工作。
一、外部竞争环境分析
1、间接环境因素 指那些企业所不能控制的，并且与企业竞争 性营销活动间接相关的环境因素。包括社会文化 、政治法律、经济人口、科学技术等外部营销环 境因素。
2、直接环境因素
指那些企业得以控制或施加影响的，并且与 企业竞争性营销活动直接相关的环境因素，通常 包括企业的竞争地位、顾客特点、与原料供应商 的关系以及可利用的资金市场和劳务市场营销环 境因素。
国际市场竞争战略
竞争战略指企业通过发挥自己的特长来取得竞 争优势的战略。在当代，各行各业都面临激烈 的市场竞争，企业要想生存和发展必须随时掌 握市场竞争的态势，从中发现有利因素和不利 因素，预测发展变化趋势，使自己的营销策略 与营销环境经常保持协调和适应，只有这样， 才能在激烈的市场竞争中取胜。
2、正面竞争策略 指进攻者集中全力攻击对手的强项，它适宜于实力 较强的企业。进攻者必须在产品、广告、价格等 主要方面超过对手，否则不宜采取这种进攻策略 。
3、围堵竞争策略。指企业通过生产更多的型号、款 式、规格的价格低廉、质量可靠的产品，迫使竞 争对手同时在前、后、侧翼各方进行防御，分散 对方的力量和资源，突破对方弱点，开辟新的潜 在市场。
1、成本领先策略。
指企业通过对低成本的追求来取得竞争优势的策略。即企 业努力减少生产及销售成本，使价格低于竞争者产品价格 ，以提高市场占有率。 成本领先即可以是生产成本领先，也可以是销售成本领 先。主要通过引进先进技术与设备、加强技术管理、广告 促销预算合理使用、低成本分销渠道利用、降低服务成本 等。 20 世纪 70 年代，日本家电企业对国际市场的开拓，主要 是采用成本领先策略，即通过大批量生产和大规模营销， 充分利用生产与营销的经验和规模经济效益，以低成本售 价的优势逐渐打入西欧及北美市场。
第一章-国际市场营销理论基础PPT课件
销售
购买
物
：
产 业 企业
品务
财
：
人
：
信息：
商品市场是整个市场体系的基础
International
Marketing
理解
• 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人 。 • 买方为市场；卖方为行业 • 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） • 市场：现实需求+潜在需求
International
过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物
广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店
3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。
与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一
International
Marketing
一、市场产生及发展
协作
1.市场的产生
计划
分工 分工
市场
分工能提高效率
分 工 产规生模分工了学市分习工场
比较优势
分工的 效率
协同
International
Marketing
2.市场的发展
分工 商品市场 分工深化 金融市场 分工深化 人才市场 分工深化 信息市场
2）与国际贸易的区别
国际贸易 经济学的分支学科
国际营销 企业管理学的分支学科
宏观科学
微观科学
主体是国家
主体是企业
产品、劳务的进出口
货物和劳务跨越国境
不直接面对消费者， 无主要营销活动
低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 决策和管理跨越国境 直接面对消费者，
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企业的国内业务不再被视为优先于国际业务，企业的决策部门 对国内和国际的购买、销售和生产一视同仁。企业不再是一个兼营一 些国际业务的国内企业，相反，它可能是一家对国内生产及业务仍具 有浓厚兴趣的跨国企业或跨国公司。
PPT学习交流
7
二、国际市场营销的界定
• 国际市场营销的含义
➢国际市场营销是对商品和服务流入一个以上国家的消费 者或用户的过程进行分析、定位以及开展产品开发与生 产、定价、分销、促销、服务等相关活动，以便满足用 户需求并实现自己利润目标。
把生产、研究开发等重要 在当地建厂，利用当地的原料，
职能集中在本国内
招募当地的员工进行生产，利用
当地的智力资源进行研究开发等
注重共性的需求，当夜 有所调整，这种调整不 会为了适应而适应，只 有在能够切实增加顾客 利益的地方才进行修改
不确定
PPT学习交流
10
三、国际市场营销的发展阶段
• 非直接对外营销阶段
• 从过程来看，它包括很多的环节和内容。
PPT学习交流
5
一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分
• 企业国际经营阶段的划分
➢国际经营的第一阶段
该阶段企业的经营活动立足于国内，而国际活动仅局限于间接 甚至是被动性质的出口。企业往往利用一些专业公司作为其中介人。 企业内部并没有设立专门的国际业务部门，此类业务可能只由现有 的相关部门负责。
国际市场营销
第一章 国际市场营销的范围和 挑战
PPT学习交流
1
习 要 求
❖ 理解国际市场营销的界定及发展阶段
❖了解国际市场营销学的产生及发展
❖掌握国际市场营销与国际贸易的关系
❖明确国际市场营销的挑战和机遇
PPT学习交流
2
开篇案例
GE公司全球化战略
PPT学习交流
3
第一节 国际市场营销的内涵
当代企业经营活动的国际化与
➢与国内市场营销相比，国际市场营销要面对差异性很大 甚至是全新的市场环境，包括不同国家文化的差异、政 治经济环境的差异、法律法规制度的差异以及消费者行 为习惯的差异等。
PPT学习交流
8
二、国际市场营销的界定
• 国际市场营销的特点
➢国际市场营销要适应“交叉文化” ➢国际市场营销活动更加复杂 ➢开拓市场需要更多的时间和成本 ➢战略联盟是国际营销的重要方式
PPT学习交流
11
三、国际市场营销的发展阶段
• 跨国性的市场营销阶段
• 处于这一阶段的企业，会以出口、购并、绿地投资等多种 形式进入多国市场，并在当地以独资、合资、合作等企业 形式具体运作市场，根据不同国家的市场需求，分别生产 不同的产品，实施不同的市场营销战略。
• 全球市场营销阶段
➢企业将包括国内市场在内的世界市场视为一个整体市场， 国界已不是市场细分所关注的因素，而是经济发展水平、 收入水平、文化等因素。
战略联盟是指国际经营企业之间在一定时期和范围内采取的 一种合作方式，其形式多样，如联合研究开发、相互技术支持、 共建销售渠道、相互交叉销售以及组建合资企业等。
PPT学习交流
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二、国际市场营销的界定
• 相关概念的比较和区别
观念
国际营销
“国内市场延伸观念”， 认为本国市场机会远比外 国市场机会重要得多，本 国市场是根本，外国市场 只是补充
• 这一阶段的突出特点是公司并不积极主动地寻找与培育国 外客户，而是立足本国市场或国内营销。
• 非经常性对外营销阶段
• 这一阶段的突出特点是由于某种产品国内市场相对饱和， 产品出现暂时性的过剩现象，这时企业会向国外市场推销 产品。
• 有规律地对外营销阶段
➢这一阶段的突出特点是企业的生产能力已远远超过国内 需求，企业会主动制定销售计划，在国内外发展贸易商或 进口商，或者在海外建立自己的销售子公司。
➢国际经营的第二阶段
当一家企业直接地、积极主动地从事某种商品和服务的出口时， 虽然其经营活动仍以国内业务为基础，但它却已处于国际经营的第 二阶段。企业已设立了专门负责出口业务的部门，也拥有熟知国际 业务的高级职员。不过，企业的跨国经营业务量虽然与日俱增，但 基本上仍属国内企业。
PPT学习交流
6
一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分
多国营销
全球营销
“国别市场观念”，公司总部将 “全球市场观念”，不
相当大的权力下放给外国子公司， 存在本国市场和外国市
各外国子公司之间的联系甚少， 场的概念。它们基于对
基本上是各自为政
全球市场的统一评估，
做出战略性的市场选择
细分市场 机构设置
并没有专门细分国外市场，针对在国家顾客的需求特点，专 更没有针对国外顾客需求，门开发一套营销组合以追求尽可 发展竞争性定位和开发营 能充分地满足当地市场 销组合，而是把在国内获 得成功的那一套经验原封 不动地照搬到外国市场中
1
阶段划分
2 国际市场营销的界定
3 国际市场营销的发展阶段
PPT学习交流
4
一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分
• 企业经营活动的国际化
• 企业国际经营活动实质上就是企业几乎所有形式的经 济资源——包括商品、劳务、技术和资本的国际转移 及其管理。
• 从方式上来看，它包括对外出口、对外技术授权、对 外直接投资等多种形式。
PPT学习交流
12
第二节 国际市场营销学的形成与发展
1 国际市场营销学的产生与发展 国际市场营销学的研究对象和
2 研究方法
PPT学习交流
13
一、国际市场营销学的产生与发展
• 国际市场营销学的产生
• 国际市场营销学最早产生于美国。美国学者帕莱塔在其著作 《近代国际商业评论》（1956）中正式采用“出口营销”学 一词，该词与国际市场营销学本质上并无差异，标志着国际 市场营销学的确立。
• 企业国际经营阶段的划分
➢国际经营的第三阶段
企业一方面积极主动地寻求出口，在国外拥有派出机构和常驻 的市场调研与销售人员；另一方面企业也开始了在国外直接生产商品 和提供服务的业务。国际业务在企业的全部业务中已占有非常重要的 地位，在组织结构中也可能已设立了与其他中层部门相平行的国际业 务部门。
➢国际经营的第四阶段
• 国际市场营销学的性质
➢严格地讲，国际市场营销学是一门管理学科。但它涉及到各 个经济领域和很多学科范畴，与政治经济学、国际贸易学、 管理经济学、社会学、国际商法、心理学等都有密切的关系， 故有人把它称为一门边缘学科、综合学科。即便如此，其主 要的研究核心是全球市场需求及其以此为中心所展开的营销 活动。
PPT学习交流
7
二、国际市场营销的界定
• 国际市场营销的含义
➢国际市场营销是对商品和服务流入一个以上国家的消费 者或用户的过程进行分析、定位以及开展产品开发与生 产、定价、分销、促销、服务等相关活动，以便满足用 户需求并实现自己利润目标。
把生产、研究开发等重要 在当地建厂，利用当地的原料，
职能集中在本国内
招募当地的员工进行生产，利用
当地的智力资源进行研究开发等
注重共性的需求，当夜 有所调整，这种调整不 会为了适应而适应，只 有在能够切实增加顾客 利益的地方才进行修改
不确定
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三、国际市场营销的发展阶段
• 非直接对外营销阶段
• 从过程来看，它包括很多的环节和内容。
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一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分
• 企业国际经营阶段的划分
➢国际经营的第一阶段
该阶段企业的经营活动立足于国内，而国际活动仅局限于间接 甚至是被动性质的出口。企业往往利用一些专业公司作为其中介人。 企业内部并没有设立专门的国际业务部门，此类业务可能只由现有 的相关部门负责。
国际市场营销
第一章 国际市场营销的范围和 挑战
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习 要 求
❖ 理解国际市场营销的界定及发展阶段
❖了解国际市场营销学的产生及发展
❖掌握国际市场营销与国际贸易的关系
❖明确国际市场营销的挑战和机遇
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开篇案例
GE公司全球化战略
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第一节 国际市场营销的内涵
当代企业经营活动的国际化与
➢与国内市场营销相比，国际市场营销要面对差异性很大 甚至是全新的市场环境，包括不同国家文化的差异、政 治经济环境的差异、法律法规制度的差异以及消费者行 为习惯的差异等。
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二、国际市场营销的界定
• 国际市场营销的特点
➢国际市场营销要适应“交叉文化” ➢国际市场营销活动更加复杂 ➢开拓市场需要更多的时间和成本 ➢战略联盟是国际营销的重要方式
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三、国际市场营销的发展阶段
• 跨国性的市场营销阶段
• 处于这一阶段的企业，会以出口、购并、绿地投资等多种 形式进入多国市场，并在当地以独资、合资、合作等企业 形式具体运作市场，根据不同国家的市场需求，分别生产 不同的产品，实施不同的市场营销战略。
• 全球市场营销阶段
➢企业将包括国内市场在内的世界市场视为一个整体市场， 国界已不是市场细分所关注的因素，而是经济发展水平、 收入水平、文化等因素。
战略联盟是指国际经营企业之间在一定时期和范围内采取的 一种合作方式，其形式多样，如联合研究开发、相互技术支持、 共建销售渠道、相互交叉销售以及组建合资企业等。
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二、国际市场营销的界定
• 相关概念的比较和区别
观念
国际营销
“国内市场延伸观念”， 认为本国市场机会远比外 国市场机会重要得多，本 国市场是根本，外国市场 只是补充
• 这一阶段的突出特点是公司并不积极主动地寻找与培育国 外客户，而是立足本国市场或国内营销。
• 非经常性对外营销阶段
• 这一阶段的突出特点是由于某种产品国内市场相对饱和， 产品出现暂时性的过剩现象，这时企业会向国外市场推销 产品。
• 有规律地对外营销阶段
➢这一阶段的突出特点是企业的生产能力已远远超过国内 需求，企业会主动制定销售计划，在国内外发展贸易商或 进口商，或者在海外建立自己的销售子公司。
➢国际经营的第二阶段
当一家企业直接地、积极主动地从事某种商品和服务的出口时， 虽然其经营活动仍以国内业务为基础，但它却已处于国际经营的第 二阶段。企业已设立了专门负责出口业务的部门，也拥有熟知国际 业务的高级职员。不过，企业的跨国经营业务量虽然与日俱增，但 基本上仍属国内企业。
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一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分
多国营销
全球营销
“国别市场观念”，公司总部将 “全球市场观念”，不
相当大的权力下放给外国子公司， 存在本国市场和外国市
各外国子公司之间的联系甚少， 场的概念。它们基于对
基本上是各自为政
全球市场的统一评估，
做出战略性的市场选择
细分市场 机构设置
并没有专门细分国外市场，针对在国家顾客的需求特点，专 更没有针对国外顾客需求，门开发一套营销组合以追求尽可 发展竞争性定位和开发营 能充分地满足当地市场 销组合，而是把在国内获 得成功的那一套经验原封 不动地照搬到外国市场中
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阶段划分
2 国际市场营销的界定
3 国际市场营销的发展阶段
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一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分
• 企业经营活动的国际化
• 企业国际经营活动实质上就是企业几乎所有形式的经 济资源——包括商品、劳务、技术和资本的国际转移 及其管理。
• 从方式上来看，它包括对外出口、对外技术授权、对 外直接投资等多种形式。
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第二节 国际市场营销学的形成与发展
1 国际市场营销学的产生与发展 国际市场营销学的研究对象和
2 研究方法
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一、国际市场营销学的产生与发展
• 国际市场营销学的产生
• 国际市场营销学最早产生于美国。美国学者帕莱塔在其著作 《近代国际商业评论》（1956）中正式采用“出口营销”学 一词，该词与国际市场营销学本质上并无差异，标志着国际 市场营销学的确立。
• 企业国际经营阶段的划分
➢国际经营的第三阶段
企业一方面积极主动地寻求出口，在国外拥有派出机构和常驻 的市场调研与销售人员；另一方面企业也开始了在国外直接生产商品 和提供服务的业务。国际业务在企业的全部业务中已占有非常重要的 地位，在组织结构中也可能已设立了与其他中层部门相平行的国际业 务部门。
➢国际经营的第四阶段
• 国际市场营销学的性质
➢严格地讲，国际市场营销学是一门管理学科。但它涉及到各 个经济领域和很多学科范畴，与政治经济学、国际贸易学、 管理经济学、社会学、国际商法、心理学等都有密切的关系， 故有人把它称为一门边缘学科、综合学科。即便如此，其主 要的研究核心是全球市场需求及其以此为中心所展开的营销 活动。