国际市场营销第二章国际市场营销环境.ppt
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国际市场营销环境与分析
抓住机会
作为常规
扬长避短
2.1.6 企业的对策
• 1、面对环境威胁的对策 • 反抗：试图限制或扭转不利的发展
• 减轻：通过调整市场营销组合等来改善环 境适应，以减轻环境威胁的严重性
• 转移：决定转移到其他赢利更多的行业或 市场。
反抗例子
2009年10月1日即将施行的新《邮政法》， 中国邮政集团公司坚持150克以上重量才允许快递企业来做。 但在民营快递企业看来，若实行单一重量标准，将会给快递 行业带来致命打击。因此，在《邮政法》的修订过程中， 2006年8月第八稿曾将邮政专营范围调整为150克以下，还是 遭到反对。 若以单一重量为标准来确定邮政专营的范围，大量民营快递 企业将会失去商务信件这一大块蛋糕，这将给他们带来巨大 的影响，甚至影响到生存问题。因此，他们才坚决表示反对， 并提出了“重量加资费”标准。 以“重量+资费”的方式划定邮政专营范围。比如，150克以 下的信件由邮政企业专营，但是同城快递信件价格不低于10 元、异地快递信件价格不低于15元可由非邮政快递企业经营。
3.人口老化 原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长 分析： 老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、 娱乐等市场不断扩大； 对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁 4. 人口的受教育程度差别大 教育需求不断增加，教育市场潜力巨大，教育发展产业化 5. 流动人口增多 ①人口从农村——城市。城市市场扩大，城镇建设加快 ②人口从城市——郊区。商业中心面临挑战，出现“金角、银边、草肚皮” 态势 ③人口从内地——沿海、落后地区——发达地区。对交通、快餐、住房产生 影响
贸易保护主义
东道国的经济类型
按经济结构分类
（1）自给自足型经济：农业经济为主，市场机会较少 （2）发达国家型经济：制成品和资金的输出者 （3）新兴工业化国家或地区型经济：制造品需求较大 （4）原料输出型经济：机器设备、部分奢侈品
作为常规
扬长避短
2.1.6 企业的对策
• 1、面对环境威胁的对策 • 反抗：试图限制或扭转不利的发展
• 减轻：通过调整市场营销组合等来改善环 境适应，以减轻环境威胁的严重性
• 转移：决定转移到其他赢利更多的行业或 市场。
反抗例子
2009年10月1日即将施行的新《邮政法》， 中国邮政集团公司坚持150克以上重量才允许快递企业来做。 但在民营快递企业看来，若实行单一重量标准，将会给快递 行业带来致命打击。因此，在《邮政法》的修订过程中， 2006年8月第八稿曾将邮政专营范围调整为150克以下，还是 遭到反对。 若以单一重量为标准来确定邮政专营的范围，大量民营快递 企业将会失去商务信件这一大块蛋糕，这将给他们带来巨大 的影响，甚至影响到生存问题。因此，他们才坚决表示反对， 并提出了“重量加资费”标准。 以“重量+资费”的方式划定邮政专营范围。比如，150克以 下的信件由邮政企业专营，但是同城快递信件价格不低于10 元、异地快递信件价格不低于15元可由非邮政快递企业经营。
3.人口老化 原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长 分析： 老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、 娱乐等市场不断扩大； 对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁 4. 人口的受教育程度差别大 教育需求不断增加，教育市场潜力巨大，教育发展产业化 5. 流动人口增多 ①人口从农村——城市。城市市场扩大，城镇建设加快 ②人口从城市——郊区。商业中心面临挑战，出现“金角、银边、草肚皮” 态势 ③人口从内地——沿海、落后地区——发达地区。对交通、快餐、住房产生 影响
贸易保护主义
东道国的经济类型
按经济结构分类
（1）自给自足型经济：农业经济为主，市场机会较少 （2）发达国家型经济：制成品和资金的输出者 （3）新兴工业化国家或地区型经济：制造品需求较大 （4）原料输出型经济：机器设备、部分奢侈品
国际市场营销 第二章 经济自然环境ppt课件
2021/4/19
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4
起飞阶段
• 起飞阶段的经济，大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设 施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项产 业逐渐现代化。这类国家工业发展具有一定规模，国民生产总 值增长比较快，工业占国民生产总值的比重越来越大。这些国 家往往需要进口先进的机器设备等，以完善自己的工业体系， 对工业制成品的进口逐渐限制、减少。随着个人收入的较快增 加，对耐用消费品需求增加，需求层次不断提高。
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18
消费结构
Communication and transportation costs
food clothing
household goods
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13
2017年全国各地居民人均可支配收入排名
2021/4/19
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Discuss • 一个国家的DPI越高，则购买力越强大？
2015年6月15日起至9月30日内，175千万亿津 巴布韦元可换5美元，每个津元账户最少可得5 美元。此外，对于2009年以前发行的津元， 250万亿津元可兑换1美元。
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7
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9
二、经济结构
1. 原始农业经济：维持性经济，国际营销机会很少 2. 原料输出经济 ：自然资源出口，对进口商品的需求量大，广 3. 工业化进程中的经济 ：经济转型时期，新型工业化国家 4. 工业化经济 ：发达国家经济
• 可任意支配收入：可支配的个人收入减去消费者用于购买 生活必需品的固定支出和其他固定支出（分期付款）后所 剩下的那部分个人收入。它是影响奢侈品、汽车、旅游等 商品销售的主要因素
国际市场营销环境概述
公共关系
通过公关活动建立和维护企业形象和声誉。公共关系活动包括媒体发布会、公 益活动、企业合作等，可以提高企业知名度和美誉度，增强消费者对企业的信 任感。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
竞争激烈
国际市场竞争日益激烈，企业需要不断提高自身竞争力，以在市场中 脱颖而出。
04 国际市场营销战略与实践
市场细分与定位
识别不同国家和地区的消费者需求和行为差异
国际市场由不同国家和地区组成，每个国家和地区的消费者需求、文化、价值观和消费习 惯都有所不同。因此，企业需要深入了解目标市场的消费者需求和行为特征，以便进行市 场细分和定位。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体广告宣传产品特点和优势，提高消费者对产品的认知度和兴趣。 广告宣传应根据目标市场的文化和消费习惯进行定制化设计，以更好地吸引消 费者。
销售促进
通过打折、赠品、优惠券等销售促进手段，吸引消费者购买产品。销售促 进策略应根据市场状况和消费者需求进行调整和创新，以提高销售效果。
市场规模的大小直接影响企业在特定国家的营销投入和市场份 额。
社会文化因素
语言
语言是文化的重要组成部分，不同的语 言和文化背景要求企业采取相应的营销
策略。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的价值观和消费行 为有重要影响，企业在营销中需尊重
当地宗教信仰。
教育水平
教育水平影响消费者的信息获取和消 费观念，进而影响市场需求和消费行 为。
建立分销网络
在国际市场中建立高效、可控的分销网络是关键。企业需要与分销商建立长期合作关系，并加强 对分销渠道的管理和控制，以确保产品能够快速、准确地到达目标市场。
分销物流管理
分销物流管理是确保产品及时、准确地送达消费者的关键环节。企业需要优化物流网络，提高运 输效率，降低运输成本，以确保分销渠道的高效运作。
通过公关活动建立和维护企业形象和声誉。公共关系活动包括媒体发布会、公 益活动、企业合作等，可以提高企业知名度和美誉度，增强消费者对企业的信 任感。
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竞争激烈
国际市场竞争日益激烈，企业需要不断提高自身竞争力，以在市场中 脱颖而出。
04 国际市场营销战略与实践
市场细分与定位
识别不同国家和地区的消费者需求和行为差异
国际市场由不同国家和地区组成，每个国家和地区的消费者需求、文化、价值观和消费习 惯都有所不同。因此，企业需要深入了解目标市场的消费者需求和行为特征，以便进行市 场细分和定位。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体广告宣传产品特点和优势，提高消费者对产品的认知度和兴趣。 广告宣传应根据目标市场的文化和消费习惯进行定制化设计，以更好地吸引消 费者。
销售促进
通过打折、赠品、优惠券等销售促进手段，吸引消费者购买产品。销售促 进策略应根据市场状况和消费者需求进行调整和创新，以提高销售效果。
市场规模的大小直接影响企业在特定国家的营销投入和市场份 额。
社会文化因素
语言
语言是文化的重要组成部分，不同的语 言和文化背景要求企业采取相应的营销
策略。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的价值观和消费行 为有重要影响，企业在营销中需尊重
当地宗教信仰。
教育水平
教育水平影响消费者的信息获取和消 费观念，进而影响市场需求和消费行 为。
建立分销网络
在国际市场中建立高效、可控的分销网络是关键。企业需要与分销商建立长期合作关系，并加强 对分销渠道的管理和控制，以确保产品能够快速、准确地到达目标市场。
分销物流管理
分销物流管理是确保产品及时、准确地送达消费者的关键环节。企业需要优化物流网络，提高运 输效率，降低运输成本，以确保分销渠道的高效运作。
市场营销环境分析PPT(共 49张)
（二）消费者支出
消费结构
指在消费过程中人 们所消耗的各种消费 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 出的比例关系。
衡量指标是恩格尔 系数
对消费影响
随着消费者收入的变 化，消费者支出会发 生相应变化，继而使 一个国家或地区的消 费结构也会发生变化 。
恩格尔定律：
当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购 买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增 加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而 用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出 增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。
第二章 市场营销环境分析
物竞天择 适者生存。
机会不在现在，而在不断变化的环境中。
案例:“丽莎”的命运
1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万 美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具 熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里， 布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组 作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上 万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货 商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的 小熊形象。 一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这 次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。
年份 2010 2011 2012 2013 2014
单位：亿元RMB 397983 458217 519322 560868 636463
2015
1038566
2、人均国民收入
人均国民收入是用国民收 入总量除以总人口的比值。
一般来说，人均国民收入 增长，对商品的需求和购 买力就大，反之就小。
3、消费者个人收入
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
国际市场营销学 ppt课件
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and
据
㈢ 风俗习惯
不同的文化习俗影响形成的消费习惯， 必然影响人们的消费行为，国际营销工 作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习 惯至关重要。
㈣ 社会结构
社会结构也称社会组织，指社会里的人 相互发生联系的各种组织形式，是人们 之间相互联系、沟通的方式。
包括：
1. 亲属关系
2. 社会阶层
3. 社会群体
4.
国际营销活动的 计划、组织、控制
建立与经销商、顾客之间 的良好关系
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture
Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
国际 市场 营销 管理
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
分销 结构
三、企业开展国际营销的动因
• 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 • 享受外国政府制定的优惠政策。 • 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，
据
㈢ 风俗习惯
不同的文化习俗影响形成的消费习惯， 必然影响人们的消费行为，国际营销工 作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习 惯至关重要。
㈣ 社会结构
社会结构也称社会组织，指社会里的人 相互发生联系的各种组织形式，是人们 之间相互联系、沟通的方式。
包括：
1. 亲属关系
2. 社会阶层
3. 社会群体
4.
国际营销活动的 计划、组织、控制
建立与经销商、顾客之间 的良好关系
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture
Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
国际 市场 营销 管理
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
分销 结构
三、企业开展国际营销的动因
• 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 • 享受外国政府制定的优惠政策。 • 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，
第二章国际市场营销文化环境案例
化包装”什么包装都与“佛”联系起来，商品就好销， 若反对“佛”就滞销； 信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包 装设计中却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似 如来佛等其它宗教形象作为模式，否则会使人觉得大 不敬而影响销售。
里斯特的广告
里斯特公司（Lister-ine）试图将它著名的美国电视广 告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手 拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。 这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩 与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成 两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。
（三）美学 1.设计、 2.色彩、 3.音乐、 4.品牌名称
1、设计 国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须 根据目标市场国的审美倾向。
2、色彩
关注国际流行色趋势 特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌
贵色忌（中国是黄、紫） 贱色忌（中国是绿、碧、青） 凶色忌（中国是黑、白） 艳色忌（红到三十绿到老）
三、文化因素在国际市场营销中的重要性
文化环境是影响国际营销的核心因素： ➢ 1、文化渗透于营销活动的各个方面； ➢ 2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分； ➢ 3、市场营销成果的好坏受文化的裁判； ➢ 4、文化对组织的影响。
四、自我参照惯性准则
1、自我参照原则（self-reference criterion，简称 SRC）的含义
个人主义/集体主 义指数
希腊
希腊文化
权力距离指数
男性化/女性化指
-1E
数
+83
不确定型规避指 数
个人主义/集体主 义指数
危地马拉
危地马拉文化
男性化/女性化指 数
里斯特的广告
里斯特公司（Lister-ine）试图将它著名的美国电视广 告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手 拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。 这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩 与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成 两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。
（三）美学 1.设计、 2.色彩、 3.音乐、 4.品牌名称
1、设计 国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须 根据目标市场国的审美倾向。
2、色彩
关注国际流行色趋势 特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌
贵色忌（中国是黄、紫） 贱色忌（中国是绿、碧、青） 凶色忌（中国是黑、白） 艳色忌（红到三十绿到老）
三、文化因素在国际市场营销中的重要性
文化环境是影响国际营销的核心因素： ➢ 1、文化渗透于营销活动的各个方面； ➢ 2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分； ➢ 3、市场营销成果的好坏受文化的裁判； ➢ 4、文化对组织的影响。
四、自我参照惯性准则
1、自我参照原则（self-reference criterion，简称 SRC）的含义
个人主义/集体主 义指数
希腊
希腊文化
权力距离指数
男性化/女性化指
-1E
数
+83
不确定型规避指 数
个人主义/集体主 义指数
危地马拉
危地马拉文化
男性化/女性化指 数
人民大王晓东 国际市场营销(第6版数字教材版)PPT完整版
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
80
• 英国专门生产呢绒：220人（100+120）一年可生产2.2单位 • 葡萄牙专门生产酒：190人（110+80）一年可生产2.375单位
第二节：国际市场营销的理论基础
一、比较利益学说 2、相对成本优势
英国和葡萄牙的相对成本差异
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
第二节 国际市场社会与文化环境
审美情趣
数字：0、4、8、13。 色彩: 红-中国（德国） 绿-美国（日本）黄-泰国（埃
塞俄比亚） 蓝-埃及、荷兰、瑞典。 图案:罗马尼亚-三角形和环形；德国-方形；伊朗-狮子；
日本-鸭子；中东-孔雀。 音乐：美国-民谣；巴西-桑巴。
第二节 国际市场社会与文化环境
语言文字
语言表达要求严谨、准确，避免语言歧义 “Come Alive with Pepsi” “Dart is Power” “Golden Cock”
第一节 影响国际市场的经济因素
三、国际货币制度 国际货币基金组织 世界银行
第二节 影响国际市场的政治因素
双边关系 国家之间的贸易联系不单纯是两国经济关系的反映,
同时也体现着包含政治因素的非经济因素。 多边关系 东西方关系 南北关系
03 第三章 国际市场营销环境（下）
PART THREE
1、能源供给 2、运输条件 3、通信保证 4、商业基础设施
市场需求规模
1、国民生产总值 2、人均收入 3、个人消费
第一节 国际市场经济与人口环境
二、人口环境
人口数量 人口增长 人口结构 人口分布 人口流动
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百分率）〉10% （2）某些制造部门有快速发展 （3）有良好的政治社会结构配合经济发展
一、经济发展水平
2 刘易斯的“二元经济”（多数发展中国家的经 济态势） 最现代化的经济形态与落后的农业式的经济 形态并存，必须要有一套极有弹性的营销策略 胜任这种难以区隔化的市场需求。 我国经济发展就极不平衡。
以服装为例，女性穿露背的衣服在西方 被认为是一种美；东方人则可能认为这不雅， 有伤风化；而伊斯兰教徒则认为这简直是亵 渎神灵。
图案方面，日本人喜欢乌龟，不喜欢 荷花，而中国人则正好相反。
二、文化要素
二、文化环境
二、文化要素
5、社会结构 社会结构就是指某一社会制度的基本成分之间
有组织的关系。虽然这些基本成分的特征以及彼 此之间的关系因社会而异，他们却为一切人类社 会提供了框架。
Situation: Zhang Yu (B), a member at a famous pharmacy corporation is visiting one of his American friends, Doctor Smith (A)，for the first time together with his wife Wang Qing (C ). They have just arrived ,and Doctor Smith is meeting them at the airport .
社会结构最重要的成分是地位、角色、群体和 制度。
二、文化要素
在不同的国家开展营销，需要留意它的社会结 构的启示。
二、文化要素
印度社会等级制度深严，出生背景低下的人 们不太可能通过接受教育来大幅度提高社会地位， 向这些人推销书籍或者其他辅助教育的产品的难度 较大。
（参考文章印度的等级制度与种姓制度）
意大利帕玛拉特乳品股份有限公司是全 球最大的从事液态奶生产、销售的跨国公司。
帕玛拉特（南京）乳品有限公司的变故
2019年10月与南京奶业集团公司合资新 建的帕玛拉特（南京）乳品有限公司，总投 资为1500万美元。
按照当初的设想，这个公司年产5.5万吨 的高档乳制品销往上海、武汉、重庆、宁波、 深圳等大中城市。然而，从2019年初开始， “帕玛拉特”产品在上海、南京的销售逐月 下降，企业陷入进退两难的窘境。
国际营销的许多错误都来源于“自我参 照标准”。国际营销者深受母国文化影响， 往往以自身的文化价值观作为其判断和决策 的基础。国际营销者要做到真正摘下“有色 眼镜”充分地适应当地文化，并不是一件容 易的事。
帕玛拉特（南京）乳品有限公司的变故
2019年4月，才成立一年的帕玛拉特 （南京）乳品有限公司发生变故，其在南京 的乳品公司交由南京奶业集团承包经营。
二、文化要素
1、语言 语言被人们描述为文化的镜子。语言从本质
上讲是多层次的，有声语言和国际商务中的无 声语言都是如此。 “Body by fisher” Bay公司 还原翻译法
二、文化要素
2、非口头语言 如： 身体语言，“V”的含义 北欧人与南欧人 菲律宾人怎样说“不”
二、文化要素
3、宗教 宗教是社会共同持有的一套信仰和惯例，
married? B: No. A: You must be very capable ,too. Otherwise your company won’t
have sent you here. How much do they actually pay you ? B: I’m afraid that’s none of your business, Mr. Zhao. Excuse me, I
have a friend over there.
第一节
国际营销的文化环境
一、文化的含义
文化是指给定社会中由人们可识别的行为 方式特征整合而成的体系。包括：给定社会群 体想、说、做、行的方式，即这个社会群体的 习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体 系等等。
一、文化的含义
文化是保守的和鼓励延续的。 文化渗透（调整自己和使自己适应另一种文化） 是国际经营成功的关键。
A：Hello，I’m John Zhao from the LD computer Corporation. B: Nice to meet you, Mr. Zhao. I’m Monica Duncan from MC software
Company. A: You are really beautiful, Miss Duncan. B: Thank you. A: How old are you , Miss Duncan ? You look so young! Are you
引导人们相信存在着某种神圣的超自然的王国。 是一种普遍存在的文化现象，是世界文明的一 个组成成分。
二、文化要素
4、艺术与审美 艺术的作用在于能够满足人类固有的心
理需要。艺术被认为是包含美学成分的活动。 这种美学成分把艺术与文化的其他方面区别 开来，也因此形成一定文化背景下较为一致 的审美观。
二、文化要素
四、文化变迁
文化具有稳定的一面。一般而言，人 们都不太愿意放弃旧有的价值标准、风俗和 信仰，文化变革是有阻力的。
但另外一方面，任何文化都不可能永 远是一潭死水，随着环境的变化，文化总是 会改变的。虽然所有的文化都在变化，但是 变化的方式和速度却不相同。总的来说，文 化变迁的速度在多数情况下是十分缓慢的。
第二章 国际市场营销环境
学习要点 基本要求 1、主要包括：
文化、经济、政治与法律环境 2、文化要素的构成 3、罗斯托的经济成长阶段理论 4、经济结构 5、政治风险的种类 6、国际司法管辖权的认定
学习要点
重点 1、文化适应（自我参照标准） 2、国际争端解决的三种方式 3、大陆法系与英美法系的区别
Case 1
怎样消除自我文化价值观的影响
3、分离出问题中自我参照标准的影响， 并检查它如何使问题变得复杂。可见，中国 和意大利的奶业市场存在较大差异，沿用高 定价、低广告、高工资的经营模式是“帕玛 拉特”失败的重要原因。
怎样消除自我文化价值观的影响
4、排除自我参照标准的影响后，将问题 重新表示出来并根据东道国市场情况找出解答。
2、用东道国文化的特点、习惯和规则表示 出问题或目标。
怎样消除自我文化价值观的影响
3、分离出问题中自我参照标准的影响，并检 查它如何使问题变的复杂。 4、排除自我参照标准的影响后，将问题重新 表示出来并根据东道国市场情况找出解答。
怎样消除自我文化价值观的影响
仍然沿用帕玛拉特（南京）乳品有限公 司（简称“帕玛拉特”）的例子，尝试如何 通过上述四个步骤来消除自我文化价值观的 影响。
Case2
Situation: John Zhao（A）is at a party ,where he meets with a young lady, Monica Duncan(B), who is from the U.S. His is trying to compliment her.
Case2
到了今天，中国人在收入大幅度增加的 同时，文化观念也发生了巨大的改变。“小 资情调”不再代表贬义，发成为当今“白领 阶层”崇尚的生活方式。咖啡也正在逐步蚕 食茶的传统领地。
从咖啡消费形态的转变来看，十年前喝 咖啡是身份、地位的表征，现在已经逐渐成 为普及的大众化的需要。
第二节 经济环境
是确定目标市场和制定营销决策首先要考 虑的因素，也是影响企业不同国际市场营销之 间差异性的最重要因素。
四、文化变迁
文化变迁要求国际营销者必须适时改变 营销策略，以适应文化变化后的特点。
以咖啡文化进入中国为例。咖啡最初是 从东方传入欧洲，但是咖啡文化的形成却是 在欧洲。中国具有悠久而深厚的茶文化传统， 三十年前饮用过咖啡的人可谓是风毛麟角， 而且可能被当时的主流文化批驳成“资产阶 级情调”。
四、文化变迁
三是成本太高，背离了市场价值规律。 帕玛拉特在中国的管理成本、工资成本居高 不下，导致生产销售越多，亏损越大；
四是帕玛拉特在中国推行本土化还处 于摸索阶段，在管理机构、市场培育等方面 不适应。
怎样消除自我文化价值观的影响
可以通过四个步骤系统框架来消除自我 文化价值观影响：
1、用母国文化的特点、习惯和规则表示出 问题或者目标。
为了增强“帕玛拉特”与本地品牌 “伊利”、“三元”、“光明”的竞争力， 需要加大促销的力度，通过广告等方式让本 地居民了解帕玛拉特；
怎样消除自我文化价值观的影响
考虑到中国人普遍收入比较低，在目前 阶段应该根据市场细分，推出高、中、低多 系列产品，尤其是低价格产品的比重要更大；
利用本地劳动力便宜的特点，严格控制 成本，通过扩大生产和销售规模的方式来消 化成本。
二、文化要素
4、在东道国展示该项变革的优点和效率； 5、认识到人们接受技术革新往往比接受社会、政
治、文化革新来的容易； 6、判断和寻找支持该项革新的当地文化价值观和
态度，以顺应当地文化而非与之相悖。
三、文化适应
任何文化背景下的人在出生之后就立即屈从于 集体的思考程序这个过程。
总的来说，是人们所处的国家和地区的文化影 响了他们的行为，而不是人们的行为影响了该国家 和地区的文化。
一、经济发展水平
确定目标市场前提：认识一国经济所处发展阶段 1、罗斯托的“经济成长阶段论” 1）五个阶段 （1）传统社会 （2）起飞前夕（3）起飞阶段
(4）趋向成熟阶段（5）高度消费时期 发展中国家往往处于前三个阶段，发达国
家往往处于后两个阶段
一、经济发展水平
2）起飞条件 （1）投资率或资本形成率（净国民生产中的投资
Case 1
A：Hi, Mr Zhang. Welcome to the States! B：Thank you very much, Doctor Smith. This is my wife
一、经济发展水平
2 刘易斯的“二元经济”（多数发展中国家的经 济态势） 最现代化的经济形态与落后的农业式的经济 形态并存，必须要有一套极有弹性的营销策略 胜任这种难以区隔化的市场需求。 我国经济发展就极不平衡。
以服装为例，女性穿露背的衣服在西方 被认为是一种美；东方人则可能认为这不雅， 有伤风化；而伊斯兰教徒则认为这简直是亵 渎神灵。
图案方面，日本人喜欢乌龟，不喜欢 荷花，而中国人则正好相反。
二、文化要素
二、文化环境
二、文化要素
5、社会结构 社会结构就是指某一社会制度的基本成分之间
有组织的关系。虽然这些基本成分的特征以及彼 此之间的关系因社会而异，他们却为一切人类社 会提供了框架。
Situation: Zhang Yu (B), a member at a famous pharmacy corporation is visiting one of his American friends, Doctor Smith (A)，for the first time together with his wife Wang Qing (C ). They have just arrived ,and Doctor Smith is meeting them at the airport .
社会结构最重要的成分是地位、角色、群体和 制度。
二、文化要素
在不同的国家开展营销，需要留意它的社会结 构的启示。
二、文化要素
印度社会等级制度深严，出生背景低下的人 们不太可能通过接受教育来大幅度提高社会地位， 向这些人推销书籍或者其他辅助教育的产品的难度 较大。
（参考文章印度的等级制度与种姓制度）
意大利帕玛拉特乳品股份有限公司是全 球最大的从事液态奶生产、销售的跨国公司。
帕玛拉特（南京）乳品有限公司的变故
2019年10月与南京奶业集团公司合资新 建的帕玛拉特（南京）乳品有限公司，总投 资为1500万美元。
按照当初的设想，这个公司年产5.5万吨 的高档乳制品销往上海、武汉、重庆、宁波、 深圳等大中城市。然而，从2019年初开始， “帕玛拉特”产品在上海、南京的销售逐月 下降，企业陷入进退两难的窘境。
国际营销的许多错误都来源于“自我参 照标准”。国际营销者深受母国文化影响， 往往以自身的文化价值观作为其判断和决策 的基础。国际营销者要做到真正摘下“有色 眼镜”充分地适应当地文化，并不是一件容 易的事。
帕玛拉特（南京）乳品有限公司的变故
2019年4月，才成立一年的帕玛拉特 （南京）乳品有限公司发生变故，其在南京 的乳品公司交由南京奶业集团承包经营。
二、文化要素
1、语言 语言被人们描述为文化的镜子。语言从本质
上讲是多层次的，有声语言和国际商务中的无 声语言都是如此。 “Body by fisher” Bay公司 还原翻译法
二、文化要素
2、非口头语言 如： 身体语言，“V”的含义 北欧人与南欧人 菲律宾人怎样说“不”
二、文化要素
3、宗教 宗教是社会共同持有的一套信仰和惯例，
married? B: No. A: You must be very capable ,too. Otherwise your company won’t
have sent you here. How much do they actually pay you ? B: I’m afraid that’s none of your business, Mr. Zhao. Excuse me, I
have a friend over there.
第一节
国际营销的文化环境
一、文化的含义
文化是指给定社会中由人们可识别的行为 方式特征整合而成的体系。包括：给定社会群 体想、说、做、行的方式，即这个社会群体的 习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体 系等等。
一、文化的含义
文化是保守的和鼓励延续的。 文化渗透（调整自己和使自己适应另一种文化） 是国际经营成功的关键。
A：Hello，I’m John Zhao from the LD computer Corporation. B: Nice to meet you, Mr. Zhao. I’m Monica Duncan from MC software
Company. A: You are really beautiful, Miss Duncan. B: Thank you. A: How old are you , Miss Duncan ? You look so young! Are you
引导人们相信存在着某种神圣的超自然的王国。 是一种普遍存在的文化现象，是世界文明的一 个组成成分。
二、文化要素
4、艺术与审美 艺术的作用在于能够满足人类固有的心
理需要。艺术被认为是包含美学成分的活动。 这种美学成分把艺术与文化的其他方面区别 开来，也因此形成一定文化背景下较为一致 的审美观。
二、文化要素
四、文化变迁
文化具有稳定的一面。一般而言，人 们都不太愿意放弃旧有的价值标准、风俗和 信仰，文化变革是有阻力的。
但另外一方面，任何文化都不可能永 远是一潭死水，随着环境的变化，文化总是 会改变的。虽然所有的文化都在变化，但是 变化的方式和速度却不相同。总的来说，文 化变迁的速度在多数情况下是十分缓慢的。
第二章 国际市场营销环境
学习要点 基本要求 1、主要包括：
文化、经济、政治与法律环境 2、文化要素的构成 3、罗斯托的经济成长阶段理论 4、经济结构 5、政治风险的种类 6、国际司法管辖权的认定
学习要点
重点 1、文化适应（自我参照标准） 2、国际争端解决的三种方式 3、大陆法系与英美法系的区别
Case 1
怎样消除自我文化价值观的影响
3、分离出问题中自我参照标准的影响， 并检查它如何使问题变得复杂。可见，中国 和意大利的奶业市场存在较大差异，沿用高 定价、低广告、高工资的经营模式是“帕玛 拉特”失败的重要原因。
怎样消除自我文化价值观的影响
4、排除自我参照标准的影响后，将问题 重新表示出来并根据东道国市场情况找出解答。
2、用东道国文化的特点、习惯和规则表示 出问题或目标。
怎样消除自我文化价值观的影响
3、分离出问题中自我参照标准的影响，并检 查它如何使问题变的复杂。 4、排除自我参照标准的影响后，将问题重新 表示出来并根据东道国市场情况找出解答。
怎样消除自我文化价值观的影响
仍然沿用帕玛拉特（南京）乳品有限公 司（简称“帕玛拉特”）的例子，尝试如何 通过上述四个步骤来消除自我文化价值观的 影响。
Case2
Situation: John Zhao（A）is at a party ,where he meets with a young lady, Monica Duncan(B), who is from the U.S. His is trying to compliment her.
Case2
到了今天，中国人在收入大幅度增加的 同时，文化观念也发生了巨大的改变。“小 资情调”不再代表贬义，发成为当今“白领 阶层”崇尚的生活方式。咖啡也正在逐步蚕 食茶的传统领地。
从咖啡消费形态的转变来看，十年前喝 咖啡是身份、地位的表征，现在已经逐渐成 为普及的大众化的需要。
第二节 经济环境
是确定目标市场和制定营销决策首先要考 虑的因素，也是影响企业不同国际市场营销之 间差异性的最重要因素。
四、文化变迁
文化变迁要求国际营销者必须适时改变 营销策略，以适应文化变化后的特点。
以咖啡文化进入中国为例。咖啡最初是 从东方传入欧洲，但是咖啡文化的形成却是 在欧洲。中国具有悠久而深厚的茶文化传统， 三十年前饮用过咖啡的人可谓是风毛麟角， 而且可能被当时的主流文化批驳成“资产阶 级情调”。
四、文化变迁
三是成本太高，背离了市场价值规律。 帕玛拉特在中国的管理成本、工资成本居高 不下，导致生产销售越多，亏损越大；
四是帕玛拉特在中国推行本土化还处 于摸索阶段，在管理机构、市场培育等方面 不适应。
怎样消除自我文化价值观的影响
可以通过四个步骤系统框架来消除自我 文化价值观影响：
1、用母国文化的特点、习惯和规则表示出 问题或者目标。
为了增强“帕玛拉特”与本地品牌 “伊利”、“三元”、“光明”的竞争力， 需要加大促销的力度，通过广告等方式让本 地居民了解帕玛拉特；
怎样消除自我文化价值观的影响
考虑到中国人普遍收入比较低，在目前 阶段应该根据市场细分，推出高、中、低多 系列产品，尤其是低价格产品的比重要更大；
利用本地劳动力便宜的特点，严格控制 成本，通过扩大生产和销售规模的方式来消 化成本。
二、文化要素
4、在东道国展示该项变革的优点和效率； 5、认识到人们接受技术革新往往比接受社会、政
治、文化革新来的容易； 6、判断和寻找支持该项革新的当地文化价值观和
态度，以顺应当地文化而非与之相悖。
三、文化适应
任何文化背景下的人在出生之后就立即屈从于 集体的思考程序这个过程。
总的来说，是人们所处的国家和地区的文化影 响了他们的行为，而不是人们的行为影响了该国家 和地区的文化。
一、经济发展水平
确定目标市场前提：认识一国经济所处发展阶段 1、罗斯托的“经济成长阶段论” 1）五个阶段 （1）传统社会 （2）起飞前夕（3）起飞阶段
(4）趋向成熟阶段（5）高度消费时期 发展中国家往往处于前三个阶段，发达国
家往往处于后两个阶段
一、经济发展水平
2）起飞条件 （1）投资率或资本形成率（净国民生产中的投资
Case 1
A：Hi, Mr Zhang. Welcome to the States! B：Thank you very much, Doctor Smith. This is my wife