第四章企业使命和目标

为什么要建立企业使命? 为什么要建立企业使命
• • • • 使企业经营有方向， 使企业经营有方向，引导战略管理过程 对资源分配产生影响 使企业员工产生共同的使命感和方向感 使企业形象更加具有吸引力， 使企业形象更加具有吸引力，的使命案例
• 微软公司： 微软公司： • 我们的使命是致力于帮助全球客户实现其 潜能， 潜能，我们所做的每一件事都反映了这一 使命， 使命，并且我们的价值观使这一使命的达 成成为可能。 成成为可能。 • 松下公司使命 • 作为工业组织的一个成员，努力改善和提 作为工业组织的一个成员， 高人们的社会生活水平， 高人们的社会生活水平，要使家用电器像 自来水”那样廉价和充足。 “自来水”那样廉价和充足。
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二、企业目标的制定过程 1.目标制定过程在最高管理层宣布企业使命时开始； 2.确定达到这个使命的长期战略目标； 3.根据长期战略目标建立短期执行性的战术目标； 4.每个战略经营单位、主要事业部或经营单位建立自己的 长期和短期目标； • 5.每个战略经营单位或主要事业部内的职能部门制定自己 的长期和短期目标； • 6.这个目标的制定过程通过组织结构层次一直向下继续进 行下去直到个人。
• • • • • 为什么要建造“组织”这一艘船 为什么要建造“组织”这一艘船? 要把这一艘船开往何处? 要把这一艘船开往何处 载物去，还是去载物? 载物去，还是去载物 载客去观光，还是远航去科考、去探险? 载客去观光，还是远航去科考、去探险 这都是企业使命与战略目标范畴内的问题
第二节企业使命
• • • • • • • 企业使命：企业在社会进步和社会、 企业使命：企业在社会进步和社会、经济发展 中所应担当的角色和责任。 中所应担当的角色和责任。 使命要回答以下问题： 使命要回答以下问题： 1.我们的事业是什么？ 我们的事业是什么？ 我们的事业是什么 2.我们的顾客群是谁？ 我们的顾客群是谁？ 我们的顾客群是谁 3.顾客需要什么？ 顾客需要什么？ 顾客需要什么 4.我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ 我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ 我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求
一首歌谣
• • • • • • • • • • 不要给我东西。 不要给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。 不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。 不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 ………… 不要给我东西。 请，不要给我东西。
比较“需求导向” 比较“需求导向”与“产品导向”表述使命 表述使命
公 司 “产品导向” 产品导向” 产品导向 表述
生产电话设备 出售石油和天燃气 提供娱乐场所
“需求导向” 需求导向” 需求导向 表述
提供信息沟通 工具 提供能源 组织娱乐休闲活动， 组织娱乐休闲活动， 给千百万人带来欢 乐
玛丽化妆品公司 生产女士化妆品 创造魅力和美丽 美国电话 电报公司 埃克森公司 迪斯尼公司
决定企业使命的因素：
使命表述包含的要素
优秀的实例
使命表述评价矩阵
第三节战略目标
• • • • • • • • 杜拉克——战略目标的构成： 1.获利能力 2.生产率——基本目标层次 3.公共责任——社会责任层次 4.革新 5.市场信誉产品——市场战略层次 6.物质资源和财力资源 7.经理的绩效和态度——结构层次
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贝叶斯——战略目标的构成： 1.盈利能力： 2.为顾客、客户或其他受益者的服务； 3.职工的需要和福利； 4.社会责任
长期战略目标的构成
• • • • • • 1.顾客服务目标 2.财力资源目标 3.人力资源目标 4.市场目标 5.组织结构目标 6.物质设施目标 7.产品目标 8.生产率目标 9.盈利能力目标 10.研究与开发目标 11.社会责任目标
• 雅芳公司使命 雅芳公司使命:
• 成为一家最了解女性需要、为全球女 成为一家最了解女性需要、 性提供一流的产品以用服务、 性提供一流的产品以用服务、并满足 她们自我成就感的公司。简言之， 她们自我成就感的公司。简言之，成 为一家比女人更了解女人的公司。 为一家比女人更了解女人的公司。
• 企业哲学： • 一个企业为其经营活动方式所确立的价值 观、态度、信念和行为准则，是企业在社 会活动与经营过程中起何作用或如何起这 种作用的一个抽象反映。
内涵之一：企业哲学
• • • • 企业哲学三大命题： ——“是什么，成为什么”？ ” ——“为什么存在”？ ” ——“如何存在”？ ”
著名企业的经营哲学案例
• IBM:尊重人、服务、卓越 尊重人、 尊重人 服务、 • 默克公司:帮助人类战胜疾病 默克公司 帮助人类战胜疾病
著名企业的经营哲学案例
施乐复印机公司
• 美国施乐复印机公司原先将其经营业务定义为 我们生产复印机” “我们生产复印机”，这是一种生产者导向的经 营宗旨。后来，将经营业务更改为“ 营宗旨。后来，将经营业务更改为“我们帮助提 高办公效率” 这一经营宗旨的改变， 高办公效率”。这一经营宗旨的改变，使施乐公 司连上两个台阶。 司连上两个台阶。 • 首先，施乐公司从一个“箱子”公司变成了一个 首先，施乐公司从一个“箱子” 系统提供者，不仅经营复印机， 系统提供者，不仅经营复印机，而且与其他办公 用品的生产企业合作，经营其他办公用品；其次， 用品的生产企业合作，经营其他办公用品；其次， 施乐公司成立了专业文件服务公司， 施乐公司成立了专业文件服务公司，利用信息工 具的协同效果，为一些大公司提供信息的收集、 具的协同效果，为一些大公司提供信息的收集、 处理、储存等专业文件服务。 处理、储存等专业文件服务。
政治团体 政府
供应商
股东
金融机构 激进组织
企业
顾客 维权组织
竞争对手
贸易协会
员工
工会
二、企业对利益相关者的责任
• 企业对员工的责任 • 企业对顾客或消费者的责任 • 企业对环境、资源的保护和合理利用的责 企业对环境、 任 • 企业对社区的责任 • 企业对社会福利和社会公益事业的责任
第二节企业使命
• 麦当劳 麦当劳:“Q、S、C、V”（质量、服务、 、 、 、 （质量、服务、 清洁、物有所值） 清洁、物有所值）精神 • 三一重工 三一重工——先做人，后做事；品质 先做人， 先做人 后做事； 改变世界!“公正信实 心存感激” 公正信实， 改变世界 公正信实，心存感激”
内涵之二：企业宗旨
• 定义： • 企业现在和将来应从事什么样的事业活动， 以及应成为什么性质的企业。 • 宗旨所明确的两个问题： • 企业现在是什么，即要分析现在的顾客 • 企业将来应是什么，即要分析和确定潜在 的顾客
第四章 企业社会责任和战略目标
第一节 企业社会责任
• 一、利益相关者分析 • 利益相关者：能够影响企业的战略决策、 利益相关者：能够影响企业的战略决策、 战略政策、 战略政策、战略行为或战略目标的个人或 者团体，或是能够受到企业战略决策、 者团体，或是能够受到企业战略决策、战 略政策、 略政策、战略行动或战略目标影响的个人 或者团体。 或者团体。