广告概论01
广告概论
2016/9/18
20
第一章 广告概论
第四节 广告学的性质和研究对象
一 广告学的性质
二、广告学的研究对象
（一）研究广告的基本理论 （二）研究广告的历史运动规律 1．广告发展的历史阶段 2．广告发展的社会条件 3．广告实务运作的发展脉络 （三）研究广告运作的基本原理和策略 （四）研究广告市场与广告组织 （五）研究现代广告管理
第二节 广告的功能
二 广告的社会文化功能
（一）有益与对社会公众的宣传教育 （二）丰富大众文化生活、提升生活品质 （三）促进大众传播媒介的发展 （四）美化市容环境，创造美的生活形态
2016/9/18
11
第一章 广告概论
第二节 广告的功能
三 广告的负面作用
（一）虚假广告泛滥，损害消费者利益 （二）广告内容低俗，危害社会道德 （三）倡导消费的奢侈之风 （四）擅改文学语言，不利于青少年教育
2016/9/18
12
第一章 广告概论
第三节 广告的分类
一 按广告最终目的划分
（一）盈利性广告
（二）非盈利性广告
2016/9/18
13
第一章 广告概论
第三节 广告的分类
二 按广告的直接目的划分
（一）以推销商品为目的的广告 1．报道式广告 2．劝导式广告 3. 提醒式广告
2016/9/18
14
第一章 广告概论
10
11
单击此处添加文字内容 广告管理
单击此处添加文字内容 国际广告
第一章
广告概论
4
第一章 广告概论
1 2 3 4
广告的概念
广告的功能 广告的分类 广告学的性质和研究对象
广告概论
第一章 广告概论
第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇
产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为 消费者提供产品信息为主要特征，其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
2024/10/11
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
18
服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
21
公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
2024/10/11
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
22
第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
2024/10/11
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
2
第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
2024/10/11
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
2024/10/11
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
19
企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的，在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
2024/10/11
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
20
观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
2024/10/11
2024/告概论
14
可以按照以下几个标准，对广告进行分 类：
（1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。
2024/10/11
《广告学概论》第一章 认识广告本质
五、根据广告诉求方式分类
理性诉求 广告
• 这类广告采用“晓之以理”的方式，摆事实讲道理，说明购买 产品给受众带来的好处，使受众在理性思考、权衡利弊后被 说服而最终采取购买行为。
感性诉求 广告
• 这类广告以人们情感（喜怒哀惧）为基础，对受众“动之以 情”，通过营造美好的意境打动受众的感情，激发受众的共鸣， 进而对广告宣传的产品或服务产生好感。工业用户广告
（一）非商业广告 非商业广告是指不以营利为直接目的，而是 为实现某种宣传目标所发布的广告。
（二）商业广告 狭义的广告指以营利为目的的商业广告。
呼吁安全驾驶的公益广告
奥巴马的竞选广告
三、广告活动的构成要素
广告 信息
广告主
广告代 理商
广告 受众
广告 媒体
（一）广告主：广告主是广告的出资人；
（二）广告代理商：也称为广告经营者，它接 受广告主的委托，代理广告主的各类广告业 务；
成果 著作：《路牌广告史》 著作：《广告的历史》 广告理论：AIDA法则 著作：《广告原理》 著作：《广告心理学》
早期广告学的研究成果
20世纪以来的广告流派和成果
时间
广告人或学者
20世纪20年代 约翰·肯尼迪等
雷蒙·罗必凯等
20世纪40年代 罗瑟·瑞夫斯
流派或成果 原因追究派 情感氛围派 USP（独特销售主张）
一、根据发布媒体分类
根据发布媒体分 类
小众媒体 广告
大众媒体 广告
户外广告 直邮广告 销售现场广告
二、根据广告内容分类
• 产品广告主要介绍产品的功能、价格、产地、制作工艺，以
产品广告 及给消费者带来的某种利益。
• 品牌广告不直接介绍产品，而以突出品牌的个性、塑造良好
广告概论——精选推荐
第一章广告概述一、广告三阶段：在公元17世纪，“advertise”表示“通告“的意思。
19世纪末到20世纪20年代，演变成向消费者进行说服。
20世纪50年代后，广告的作用又进一步发展成说服性沟通，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。
二、我国约在20世纪前后开始使用和流行“广告”一词。
1907年刊发的《政治官报章程》中，广告一词的运用就比较正式了。
三、广告的基本特征1．为广告出资人服务2．传递特定的信息内容3．传播对象具有选择性4．非人际传播方式5．进行说服性沟通6．一种付费的传播广告营销由“4P”——“4C”产品（product）价格（price）销售地点（place）销售促进（promotion）消费者（consumer）成本（cost）便利性(convenience) 传播、沟通（communication）广告活动与传播：1 广告信源 2 广告信息 3 广告信道 4 广告信宿广告的类别——商业广告、非商业广告非商业广告分三类：政治广告；公益广告；个人广告商业广告分类：1.按广告的诉求对象划分为三类（消费者广告；工业用户广告；商业批发广告）2.按广告的诉求地区划分为三类（全国性广告；区域性广告；地方性广告）3.按广告的诉求目的划分为三类（推销商品；树立形象；建立观念）4.按广告的诉求方式划分为两类（情感广告；理性广告）5.按广告的传播媒体划分为三类（大众传播；小众传播；新兴媒体）第二章广告发展过程广告活动的分期：1 原始广告时期（1450年以前）地中海沿岸2 近代广告时期（1450~1850）英国3 近代到现代过渡时期（1850~1920）英国~美国4 现代广告时期（1920年以后）美国1.世界上最古老的广告实物是现收藏于大英博物馆的一张写在纸莎草纸上的广告（悬赏缉拿一个逃奴），它出自大约1000年前的埃及。
★广告要素分析例子P372.1141年（12世纪），在法国的卜莱州，出现了一支由12人组成的叫卖组织。
广告概论.doc
第一章广告概论第一节广告的概念大众传播包括：新闻，广告，公告。
日本最先引用“告白”一词来代表现在的广告一词，广告英文advertising起源于拉丁文的adverture一词，是大喊大叫的意思，引申义为引起注意。
Advertisement代表广告作用，advertising代表广告行为。
1872年左右日本首次将advertising译成广告一词，但直到1887年才正式使用。
西方国家定义广告：广告是有关商品或服务的新闻。
美国现代广告之父（阿尔伯特·拉斯科尔）定义广告：广告是印刷形态的推销手段。
简称：纸上推销术。
美国营销协会AMA定义广告：广告是有可确认的广告主，对其观念，商品或服务所做之任何方式付款的非人员性的陈述和推广。
广告概念：广告主（核心），观念、商品及服务，非人员性（与推销员的差别）媒介，付费（与新闻的差别）付费于媒介。
广告的构成要素：5w+1h理论who 信源广告主what 信息广告which 渠道媒介（代理商）whom 信宿受众what effect 影响目的how 传播方式付费第二节广告的分类按广告诉求方式分类（引发人们内心对客观事物的需求）：1.理性诉求方式：广告通常采用摆事实，讲道理的方式，向广告受众提供信息，介绍有关广告物，有理有据的论证接受该广告信息能给他们带来好处，让受众经过理性思考和利弊权衡后被说服最终采取行动。
比如：家庭耐用品广告，房地产广告，教育，医疗卫生用品及导入期产品（新产品）2.感性诉求方式：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情及道德感、群体感等为基础，对受众诉之以情，动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，让广告物在受众心中有一席之地，使受众对广告物产生好感，并产生相应的行为变化。
（适用于所有产品）3.情理结合诉求方式方法：（一）举例子：名人，明星专家，权威机构消费者（二）列数字（三）讲事实按性质分类：1.商品广告：商品、服务。
广告学概论
❖ 第三，指出了传播媒介的重要作用。
❖ 第四，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服 性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播 效果。
思考题 小结
广告学概论
目录
第一篇 总论 第二篇 广告原理与运作规律 第三篇 广告主体与客体 第四篇 国际广告
第一篇 总 论
❖ 第一章 ❖ 第二章 ❖ 第三章 ❖ 第四章
广告概论 广告的起源与发展 广告学与其他相关学科 现代广告业源自第二篇 广告原理与运作规律
❖ 第五章 广告基本原理 ❖ 第六章 广告运作规律
第三篇 广告主体与客体
思考题 小结
目录
第二节 广告的分类
二、按照广告媒介的使用分类
❖ １、印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海 报、宣传单、包装等媒介上的广告。
❖ ２、电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。
❖ ３、户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告， 还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。
思考题 小结
目录
第四节 广告环境
一、广告环境的概念
❖ 广告环境有时泛指整个广告产业存在和发展所处的环境，或者是指这 个世界上一切影响广告产业发展的社会因素。
❖ 广告环境有时则是指影响、制约具体广告活动的具体的特定社会环境。 如具体广告活动面对的特定的市场、消费者、传播环境、时间、空间， 以及其他一切对广告活动的策划、创意、实施等具有影响的因素。
思考题 小结
目录
第二节 广告的分类
广告学概论(第一章11 概述76)
消费者广告
工业用户广告
广告概述 广告演变 广告市场 广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管
三 广ห้องสมุดไป่ตู้分类
2、按广告传播范围 划分：
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地区性广告
广 告 学 概论
三 广告分类
3、按传播媒介分类
1） 大众传播广告媒介 : 包括报纸、 杂志、电视和广播 ;
三 广告分类 1、按广告目的划分：
广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管
政治广告
非商业性广告 公益广告
个人广告
商业性广告
消费者广告 工业用户广告 商业批发广告
广 告 学 概论
政治广告
政治广告
国民党的竞选广告
政治广告
公 益 广 告 ： 烟 灰 缸
• 公益广告——这并不是胜利！ • 人类与地球环境共存
广 告 学 概论
二、广告的基本特征
根据广告定义，广告具有以下几 个特性：
(一)有明确的广告主 所谓广告主，就是广告的发布 者。政府机关、社会团体、企业、 个人，都可以成为广告信息的发布 者，成为广告主。在商业广告中， 广告主通常是企业。
二、广告的基本特征
明确广告主的意义有两个：
1．广告主是广告的出资者，付出 费用必须得到回报，只有明确了广告主， 才可能经济回报。
广告概述 广告演变 广告市场 广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管
广 告 学 概论
一、众说纷纭的广告概 念
3.美国小百科全书：广告是一种销 售形式，它推动人们去购买商品、劳务 或接受某种观点。广告这个词来源于法 语，意思是通知或报告等。广告者出钱 是为了告诉人们有关某种产品、某项服 务或每个计划的好处。
广告概论-1
二、 根据广告的目的和性质分类
（1）商业广告：商业广告是广告中最常见的形式，在现代招贴广告中商 业招贴广告占很大比例。商业广告以推销商品为目的，向消费者提供 商品信息为主的广告。
平面广告在传递商品信息、树立品牌形象、宣传商品的同时，也 传达着审美和艺术上的美感。
戛纳广告大奖
戛纳广告节于每年6月下旬举行，与戛纳电影节同 名的金棕榈奖，是戛纳广告奖专为影视广告制作公司 设立的大奖。获奖标准是通过各公司作品在大赛上的 表现来评定的，大奖得10分，金狮奖得7分，银狮奖得 5分，铜狮奖得3分，入选作品得1分。
第一章 广告概论
1. 广告定义 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式
的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手 段。
广告定义
广义
狭义
非经济广告
经济广告
• 非 经 济 型 广 告：指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如 政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明 等，主要目的是推广 。
Advertising Design
• 课时安排：1-16周，1节/周 • 课程名称：《广告设计》 • 课程内容： • 第一章 广告概论 • 第二章 广告策略 • 第三章 广告创意 • 第四章 广告图形的创作 • 第五章 广告设计的表现 • 第六章 广告设计的构成要素 • 第七章 广告设计的版面编排 • 第八章 平面广告设计的实际操作（重点） • 第九章 广告设计赛事推荐
另外，以传播范围分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、 区域性广告。以传播对象分为消费者广告和企业广告。以广告主为标 准分为一般广告和零售广告。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
现代广告概论
北京工商大学
罗子明教授
第一章
现代广告概述
本章要点
广告的概念
广告的功能
广告的历史
广告学
开场白
⏹不做广告的企业好象黑暗中给情人抛媚眼。
提问：如果你有10000箱方便面，你将如
何把这些东西变成现金？
一、广告的概念
一、广告概念 广告的定义很多，演变较快，近年来倾向于稳定。
广告的定义：广告是通过各种媒体传播商品信息的一种活动过程。
相关解释
市场
企业－公司
企业经营
公共关系
企业形象
二、广告的功能
传播商品信息，促进商品销售；
树立产品形象和企业形象，改善企业的公共关系，提升企业品牌价值；
通过广告传播信息并反馈信息，为企业经营管理决策提供信息依据；
通过广告塑造良好的企业形象，为企业吸引优秀人才；
引导消费者进行正常健康的消费；
促进公益事业的发展，传播社会文明。
三、广告的历史
口头广告
近代广告
（报纸）
现代广告
（电视）现在
口头广告阶段
形式：叫卖，旗帜等
☪朴素，欺骗性少
☪形式简单
☪至今沿用
近代广告阶段
中国近代广告的发展历史 国外的发展情况
近代广告阶段
以报纸广告的出现为标志
广告形象突出
传播面广
信息详细
消极作用突出
现代广告阶段
我国的发展状态 国外的发展状态
1841年左右美国费城出现广告代理公司。
1870年左右美国费城出现专业广告公司。
1900年在美国出现有关著作，并开设有关的课程。
1921年法国第一座电台成立，同年美国出现广播广告。
1930年左右，开始重视调查与消费者研究。
1936年英国出现最早的电视节目和电视广告，1941年美国出现商业电视广告。
1938年美国成立国际广告协会。
1960年左右进行大规模消费动机的研究。
1970年左右出现广告定位理论。
1990年左右引入4C理论。
现在美国有200所院校开设广告专业。
1925北京上海报纸广告版占50%以上。
1926年，第一家提供完整服务的华商广告公司创立。
1949-1952国民经济恢复时期。
广告有很大发展，以私营企业刊播的广告为主。
同时，在部分省、市建立广告管理机构。
1958年，第一座电视台北京电视台开播。
1979年春，全国恢复广告业务。
1981年中国广告联合总公司成立。
同年《中国广告》杂志出版。
1982年中国广告学会成立，发布《广告管理暂行条例》，第一次全国广告学术讨论
会召开。
1983年12月中国广告协会成立。
各地相继成立广告组织。
1984年厦门大学开办我国第一个广告专业。
1987年6 月，第三世界广告大会在京召开。
1987年10月，国务院发布《广告管理条例》。
1995年广告法实施。
2003年广告收入约1090亿人民币
三、广告历史
现代广告阶段
☪传播面广－以电视广告为标志
☪影响力大
☪广告形象非常明显
☪广告效益显著
☪消极意义增大
四、广告学
广告学是研究广告规律的一门知识，主要研究广告发展的规律，广告媒
体的规律，研究广告策划、广告作
品制作、广告效果测定、广告经营
管理、以及如何发挥广告的促销作
用等方面的规律。
⏹国外
☪1900年左右在美国出现有关著作，并开
设有关的课程。
☪1925年KLEPPNER的书出版。
☪1970年左右出现广告定位理论。
☪1970 年左右美国著名的广告人欧格威出
版《一个广告人的自白》。
☪1968年日本人的广告管理理论与实践。
⏹国内
☪1920年翻译出版美国人的《广告学》。
☪1978年恢复广告活动。
☪1981年开始开设这样的课程。
☪1984年厦门大学开设广告专业。
☪1987年进行较大规模的国际性广告交流
（第三世界广告大会在北京召开）。
☪2003年国内已有近300多所院校开设同
类专业。
⏹国内广告学的三种理解
传播学
艺术学科
经营管理－市场营销学科
认识广告的基本原理，以及广告对营销活动的意义，正确、科学地发挥广
告的作用。
学习广告的业务知识，培养广告人员的基本素质。
学习广告创意与广告策划的基本方法，提高广告的整体运作水平。
学习广告经营管理方面的知识，提高广告的经营管理水平，为今后高水平的广告管理准备好良好的基础。
掌握广告管理的法律法规，为正常健康的广告发展打基础。
学习好广告概论课程的意义在于为其他的专业课程准备良好的专业知识基础。
广告学课程体系
⏹广告概论⏹广告文案⏹广告媒体⏹广告策划⏹广告心理⏹广告专题⏹平面设计⏹CI设计⏹网页广告⏹作品分析⏹专业英语
广告学主要参考资料
⏹《Advertising Procedure》--Kleppner
⏹《一个广告人的自白》－奥格威
⏹友谊出版公司发行的广告系列
⏹重要网站：
本章结束。