《旅游市场》PPT课件
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旅游市场营销学培训课件(共46张PPT)
旅游市场营销学
中央财经大学安贺新教授
（二）旅游市场的特点
1．广泛性和大众性 2．需求多样性 3．多层次性
4．全球性市场格局
5．竞争呈现多角化
旅游市场营销学
中央财经大学安贺新教授
[实例1-1] 根据携程旅行网的调查，2009年国庆期间境内游选择自由行的人数达到近 七成，出境游选择自由行的人数在四成左右，选择深度团队游的人数达到了 近三成。根据研究院的调查，消费者出游主要以自行组织和个人出游为主。 自行组织出游占27.79%，个人出游占38.64%，两者加起来占66.43%。消费 者的旅游计划以国内旅游和本地的周边一日游为主，所占比例为64%，其中 本地的周边一日游为15%，国内旅游为49%。短途游憩仍然是假日旅游的主 要形式。根据网络流量监测，华东地区、珠三角内部的短途游客流动将非常 活跃；相对于我国的人口数量，整个黄金周出游的人次是较少的。以2008年 十一黄金周的数据测算，过夜游客在1500万人次左右，大量的人流体现为一 日游等短途游憩活动。休闲度假比例超过50%，观光游览比例接近40% ——资料来源： 国家旅游局综合司 2009-9-4
旅游市场营销学
中央财经大学安贺新教授
(二)旅游市场营销研究的主要内容
1．国际旅游业市场营销研究的进展 第一阶段：旅游市场营销的兴起。20世纪50年代，第二次世界大战结束后，由 于科技的进步和发展，劳动生产率大幅提高，人民的收入和生活水平迅速提高， 对旅游的需求和欲望发生着变化，世界旅游业呈现迅猛发展的势头，旅游市场竞 争日趋激烈，许多旅游企业开始把市场营销的相关理论运用到旅游市场竞争当中 ，使得旅游市场营销学开始从市场营销理论中独立出来。 第二阶段：旅游市场营销理论的发展。随着旅游市场竞争的更加激烈，旅游市 场营销理论也得到了发展，由过去仅限于研究旅游产品的特征、旅游市场的特征 、旅游市场营销与传统市场营销的区别等问题逐步发展为研究游客的心理、游客 的需求特征及旅游市场的风险评估等，研究内容在不断地充实和丰富。 第三阶段：旅游市场营销理论的成熟。从20世纪80年代末期开始，旅游市场营 销理论进入了一个飞速发展的时期。研究者在前期研究的基础上，充分吸收了传 统营销的4P理论，即产品、价格、渠道、促销策略的精华，又增加了“人（ People）”、“服务过程（Process）”和“有形展示（Physical Evidence）” 三个要素，共同构成了旅游市场营销的7P组合策略。并在发展过程中又吸收了社 会学、心理学、公共关系学、消费经济学等相关学科的精髓，建立了旅游市场营 销自身的一套理论体系，成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的管理 学科。
第四章旅游市场ppt
旅游经济学
2.按旅游者社会特征细分旅游市 场 （1）年龄及家庭结构
特点：收入水平较高， 闲暇时间多
老年市场
旅游市场
特点：喜欢刺激、
中年市场 青年市场
特点：人数多，消费 量大
冒险项目
（2）性别
男性市场
特点：消费较随意，
喜欢刺激和冒险
旅游市场
特点：常采取结伴旅游，
女性市场
喜好购物，对价格 敏感，注重安全
旅游经济学
第一节 旅游市场的涵义
一、旅游市场的概念
1.广义的旅游市场
广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中 所存在的各种经济现象和经济关系。
2. 狭义的旅游市场
狭义的旅游市场是指在一定时期内，某一 地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实 和潜在的购买者。 四要素：1.旅游者 2.旅游购买力 3.旅游购买欲望 4.旅游购买权利
四种基本的市场类型之比较
市场 厂商 和厂 数量 商
完全 很多 竞争 垄断 较多 竞争
产品 性质
均质 异分
对价格控 进出的难 易程度 制的程 度
没有 有一些 容易 比较容易
典型行业
农业 零售业 轻工业 石油开采 汽车制造 公用事业 如水、电等
旅游经济学
寡头 几家 均质 相当程度 比较困难 垄断 或异分 一家 完全 垄断 不可 替代 很大程度 很困难， 但常受 几乎不 管制 可能
试营业期间的特殊价
成本低价 门市价
价格竞争 批发价 季节优惠价 其他 产品品种 产品质量 服务质量 企业规模 投资 人才 攻关宣传 设施设备 形象声誉 销售渠道 经营管理水平
旅游市场竞 争手段
非价格竞争
香格里拉酒店集团
第六章 旅游市场
参考：
①经济：发达 ②历史文化：背景相似 ③地理：各国之间犬牙交错 ④旅游活动：早，成熟 ⑤保护：切实保护旅游资源与环境 ⑥ 加强区域合作：1993《欧共体包价旅游规定》，
统一规范，欧元
1995－2020年地区输出的出境旅游者数量预测
区域 欧洲 东亚太 美洲 非洲 中东 南亚 合计
问题5： 现实生活中有完全竞争旅游市场吗？
2、完全垄断旅游市场 是一种完全由一家旅游经营者控制旅游产 品供给的旅游市场 。 ★ 旅游产品没有替代品 ★ 价格和产量均是由旅游经营者控制 ★ 具有市场壁垒
3、垄断竞争旅游市场
★ 较多的旅游经营者，但他们对价格、数量的影响
有限 ；
★ 进入或退出旅游市场一般比较容易，无太多的市 场壁垒；
★ 同类旅游产品存在着一定的差异性；
★ 旅游产品间的差异性形成了旅游产品的垄断性； ★ 政府对产品开发的某些方针政策的限制，也会形 成旅游产品的垄断 ； ★非经济因素的制约，使旅游者不能完全自由选择 旅游产品而进入任何旅游目的地，从而使某些旅游 产品具有一定的垄断性。
4、寡头垄断旅游市场 为数不多的旅游经营者控制了行业绝大部 分旅游供给，他们对价格、产量有很大影 响，占有份额大，任何一家的产量或价格变 动都会影响整个旅游产品的价格和其他旅游 经营者的销售量。 新的旅游经营者要进入该市场是不容易的。
复习与回顾
1、成本加成定价法 2、旅游定价的策略
第6章 旅游市场
第一节
旅游市场概念及分类
问题1 ：什么是旅游市场？
（掌握：狭义）
一、旅游市场的概念
1、广义的旅游市场
广义的旅游市场，是指旅游产品 交换过程中所反映的有关旅游者与 旅游经营者之间各种经济行为和经 济关系的总和。
旅游学概论旅游市场
3．旅游市场是解决旅游商品的供求矛盾，推 动旅游经济活动的杠杆。
4．旅游市场是旅游部门和企业获得供求信息 的源泉。
第二节 旅游市场的划分
一、旅游市场划分的概念和意义 1.概念
旅游市场划分或旅游市场细分就是将全部旅游市场依 据旅游者的某种或某些特点划分为不同的消费者群的 过程。对旅游市场进行细分的重要性在于，任何一个 旅游目的地和旅游企业都难以有足够的实力吸引和满 足所有各类旅游消费者的需要，因而有必要在众多的 旅游消费者中，选择某些适合自己经营能力的市场部 分作为自己的目标市场。首先就需要在市场调研的基 础上对旅游市场进行细分，然后根据自己的供给能力 和竞争实力从中选定有利于自己经营的目标市场。
对于具体的旅游企业而言，则可在此基 础上以旅游者的某些特点为标准作进一 步的细分。
第二节 全球国际旅游客流状况
国际旅游客流量 国际旅游客流分布格局 国际旅游客源分布格局 国际旅游客流规律
一、国际旅游客流量
战后，全球旅游业迅猛发展
表7-1 1950-2000年全世界国际旅游人 次和收入
年份
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1999 2000
增长率（%） 占世界份额（%）
2.31 3.24 5.34
10.39 7.56 7.00
4
意大利
3550.5
14.32
6.00
5
中国
6
英国
7
墨西哥
2605.5 2500.0 2173.2
（3）旅游市场与旅游市场营销。由于市场一词是从英文 Market 翻译、借鉴过来的，从一开始就没有区别 Market 和Marketing的实质意义。例如，有人认为旅游 市场包括四个部分：旅游者、产品、推销、价格。很显 然，这里的旅游市场在很大程度上指的是旅游市场营销。 虽然旅游市场营销的核心是市场，但两者并不等同。
4．旅游市场是旅游部门和企业获得供求信息 的源泉。
第二节 旅游市场的划分
一、旅游市场划分的概念和意义 1.概念
旅游市场划分或旅游市场细分就是将全部旅游市场依 据旅游者的某种或某些特点划分为不同的消费者群的 过程。对旅游市场进行细分的重要性在于，任何一个 旅游目的地和旅游企业都难以有足够的实力吸引和满 足所有各类旅游消费者的需要，因而有必要在众多的 旅游消费者中，选择某些适合自己经营能力的市场部 分作为自己的目标市场。首先就需要在市场调研的基 础上对旅游市场进行细分，然后根据自己的供给能力 和竞争实力从中选定有利于自己经营的目标市场。
对于具体的旅游企业而言，则可在此基 础上以旅游者的某些特点为标准作进一 步的细分。
第二节 全球国际旅游客流状况
国际旅游客流量 国际旅游客流分布格局 国际旅游客源分布格局 国际旅游客流规律
一、国际旅游客流量
战后，全球旅游业迅猛发展
表7-1 1950-2000年全世界国际旅游人 次和收入
年份
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1999 2000
增长率（%） 占世界份额（%）
2.31 3.24 5.34
10.39 7.56 7.00
4
意大利
3550.5
14.32
6.00
5
中国
6
英国
7
墨西哥
2605.5 2500.0 2173.2
（3）旅游市场与旅游市场营销。由于市场一词是从英文 Market 翻译、借鉴过来的，从一开始就没有区别 Market 和Marketing的实质意义。例如，有人认为旅游 市场包括四个部分：旅游者、产品、推销、价格。很显 然，这里的旅游市场在很大程度上指的是旅游市场营销。 虽然旅游市场营销的核心是市场，但两者并不等同。
旅游市场营销课件PPT课件
第7页/共110页
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
第8页/共110页
• 五、旅游市场的变化
• 1、消费活动：
•
出游＝了解事由+体验
•
出游＝观光+体验
•
出游＝休闲+体验
• 2、消费主力
• 成年人
家庭
退休和休假者
第9页/共110页
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合适？请谈谈你的观点？
第56页/共110页
• 四、加强收入的组织管理
• 1、销售－推销－营销－竞销
•
人员 体系 大体系
• 2、营销
• 人－组－二级部门－一级部门－总监－前两把手：60年代，市场+财务背景；80年代，战略背景
第57页/共110页
• 五、市场研究 • 1、销售部的组织结构 • 2、销售部门的人事政策
第58页/共110页
第40页/共110页
第六章 饭店销售定位
• 一、追求特色服务 • 度假饭店、会议饭店、长住型饭店、全套房饭店
第41页/共110页
• 二、初始定位
•
地点
• 汽车旅馆
• 度假饭店
• 城市饭店
• 长住型饭店
等级
客人 设施项目
第42页/共110页
• 三、以销定产的饭店销售 • 地点 • 初始定位 • 本地休闲中心 • 团队消费和清淡期消费
第10页/共110页
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。 • 地接商：综合包价服务（一日游，产品开发） • 资源商：较少开展独立营销
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
第8页/共110页
• 五、旅游市场的变化
• 1、消费活动：
•
出游＝了解事由+体验
•
出游＝观光+体验
•
出游＝休闲+体验
• 2、消费主力
• 成年人
家庭
退休和休假者
第9页/共110页
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合适？请谈谈你的观点？
第56页/共110页
• 四、加强收入的组织管理
• 1、销售－推销－营销－竞销
•
人员 体系 大体系
• 2、营销
• 人－组－二级部门－一级部门－总监－前两把手：60年代，市场+财务背景；80年代，战略背景
第57页/共110页
• 五、市场研究 • 1、销售部的组织结构 • 2、销售部门的人事政策
第58页/共110页
第40页/共110页
第六章 饭店销售定位
• 一、追求特色服务 • 度假饭店、会议饭店、长住型饭店、全套房饭店
第41页/共110页
• 二、初始定位
•
地点
• 汽车旅馆
• 度假饭店
• 城市饭店
• 长住型饭店
等级
客人 设施项目
第42页/共110页
• 三、以销定产的饭店销售 • 地点 • 初始定位 • 本地休闲中心 • 团队消费和清淡期消费
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第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。 • 地接商：综合包价服务（一日游，产品开发） • 资源商：较少开展独立营销
旅游市场营销学课件——第五章旅游市场营销战略
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分析它的竞争者的时候， 必须监视三个变量：
市场份额： 心理份额： 情感份额：
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对标是怎样改进竞争绩效的：
对标是一门艺术，它寻找某些公司怎样和 为什么在执行任务时比其他公司做得更出 色。对标有七个步骤：确定对标项目；确 定衡量关键绩效的变量；确定最佳级别的 竞争者；衡量最佳级别对手的绩效；衡量 公司绩效；规定缩小差距的计划和行动； 执行和监测结果。
2、旅游产品成长期营销策略 改进旅游产品 加强市场促销 开拓新市场
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3、旅游产品成熟期营销策略 市场改革 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发
4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略
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第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 1、旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市
场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务 的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。 2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品 3、旅游产品的内容
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游市场营销战略。
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旅游市场营销战略的起源——
市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20世纪60年代以后， 旅游市场竞争日趋激烈，商业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、 经济和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这使得人们更加意 识到营销战略对旅游企业成功的重要意义。
优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，有 较多机会改善其地位。
防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但 它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较少。
分析它的竞争者的时候， 必须监视三个变量：
市场份额： 心理份额： 情感份额：
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对标是怎样改进竞争绩效的：
对标是一门艺术，它寻找某些公司怎样和 为什么在执行任务时比其他公司做得更出 色。对标有七个步骤：确定对标项目；确 定衡量关键绩效的变量；确定最佳级别的 竞争者；衡量最佳级别对手的绩效；衡量 公司绩效；规定缩小差距的计划和行动； 执行和监测结果。
2、旅游产品成长期营销策略 改进旅游产品 加强市场促销 开拓新市场
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3、旅游产品成熟期营销策略 市场改革 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发
4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略
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第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 1、旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市
场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务 的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。 2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品 3、旅游产品的内容
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游市场营销战略。
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旅游市场营销战略的起源——
市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20世纪60年代以后， 旅游市场竞争日趋激烈，商业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、 经济和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这使得人们更加意 识到营销战略对旅游企业成功的重要意义。
优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，有 较多机会改善其地位。
防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但 它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较少。
《旅游学概论》第六章：旅游市场
(四)心理细分
心理细分是指按消费者心理行为细分市场。 心理细分是指按消费者心理行为细分市场。此类划分 的依据主要是消费者性格、生活方式、旅游目的、 的依据主要是消费者性格、生活方式、旅游目的、购买时 间和旅游者所追求的利益等。 间和旅游者所追求的利益等。
第三节 旅游市场的需求与供给
一、旅游需求 (一)旅游需求的概念
(一)地域细分
地域细分是指按地理位置来细分旅游市场， 地域细分是指按地理位置来细分旅游市场，涉及游客 的来源及游客所来自的国家的分析。 的来源及游客所来自的国家的分析。 它以现在及潜在的客源发生地为研究的出发点， 它以现在及潜在的客源发生地为研究的出发点，根据 旅游输出国与接待国之间的距离， 旅游输出国与接待国之间的距离，可分为远程旅游市场和 近程旅游市场； 近程旅游市场；根据旅游者的国际流向可把旅游市场细分 为一级市场、二级市场和机会市场；根据旅游发生国而划 为一级市场、二级市场和机会市场； 分为不同国家旅游市场。 分为不同国家旅游市场。
(五)旅游市场具有高度的竞争性
有市场就有竞争，竞争与市场同在。现代旅游市场激 有市场就有竞争，竞争与市场同在。 烈竞争表现在高层次上的竞争。 烈竞争表现在高层次上的竞争。 旅游资源分布广泛， (1) 旅游资源分布广泛，每个国家都具有发展旅游业 的资源条件。 的资源条件。 旅游者个人的兴趣爱好、社会地位、 (2) 旅游者个人的兴趣爱好、社会地位、文化素质以 及收入水平等方面的差异，使需求具有复杂性与多样性。 及收入水平等方面的差异，使需求具有复杂性与多样性。 (3) 旅游活动的异地性决定了未来的旅游市场不可能 使每一个人都进入国际旅游市场。 使每一个人都进入国际旅游市场。
(一)旅游市场上旅游产品和旅游者的异地性
旅游活动却不同，旅游产品的生产过程和消费过程是 旅游活动却不同， 统一的。就是说， 统一的。就是说，生产与消费在时间上和空间上都必须是 统一的。因为旅游产品不能像一般产品那样， 统一的。因为旅游产品不能像一般产品那样，在空间上具 有位移性，在时间上具有可储存性的特点。 有位移性，在时间上具有可储存性的特点。对旅游产品只 能是一种异地消费。 能是一种异地消费。
旅游市场营销学通用课件
内容发布计划
制定内容发布计划，确保内 容能够定期、持续地发布和 更新。
06 旅游市场营销案 例分析
案例一：成功的旅游品牌营销案例分享
详细描述
2. 品牌形象塑造：通过独特的品 牌名称、标志、口号和宣传方式 ，塑造旅游目的地的独特形象和 吸引力。
总结词：通过成功的旅游品牌营 销案例，学习如何精准定位目标 市场、打造独特品牌形象和有效 推广。
销售促进策略
通过各种促销活动和奖励吸引消费者购买旅游产品和 服务。
公共关系策略
通过公关活动建立旅游产品的品牌形象和声誉，提高 消费者对产品的信任度和忠诚度。
旅游营销组合策略
产品、价格、渠道、促销 的协调策略
综合考虑产品的定位、定价、销售渠道和促 销方式，制定全面的营销策略。
整合营销传播策略
通过多种传播手段和渠道，将旅游产品的信息传递 给消费者，提高产品的知名度和吸引力。
营销计划制定：明确营 销目标、预算和时间表 ，制定具体的营销计划 ，包括营销活动的策划 、组织和实施等。
营销活动实施：按照营 销计划进行具体的营销 活动，如广告投放、促 销活动、公共关系等， 确保计划的顺利实施。
旅游营销效果评估与调整
总结词：评估效果， 持续改进
详细描述
效果评估：定期对营 销活动的实际效果进 行评估，收集消费者 的反馈和意见，分析 达成程度和影响。
购后评价
购买决策实施后，旅游消费者 会对购买的旅游产品进行评价 ，包括满意度、品质感知等。
03 旅游市场营销策 略
旅游产品策略
旅游产品定位策略
01
确定旅游产品的目标市场和定位，根据市场需求和竞
争状况选择合适的旅游产品类型和服务。
旅游产品差异化策略
制定内容发布计划，确保内 容能够定期、持续地发布和 更新。
06 旅游市场营销案 例分析
案例一：成功的旅游品牌营销案例分享
详细描述
2. 品牌形象塑造：通过独特的品 牌名称、标志、口号和宣传方式 ，塑造旅游目的地的独特形象和 吸引力。
总结词：通过成功的旅游品牌营 销案例，学习如何精准定位目标 市场、打造独特品牌形象和有效 推广。
销售促进策略
通过各种促销活动和奖励吸引消费者购买旅游产品和 服务。
公共关系策略
通过公关活动建立旅游产品的品牌形象和声誉，提高 消费者对产品的信任度和忠诚度。
旅游营销组合策略
产品、价格、渠道、促销 的协调策略
综合考虑产品的定位、定价、销售渠道和促 销方式，制定全面的营销策略。
整合营销传播策略
通过多种传播手段和渠道，将旅游产品的信息传递 给消费者，提高产品的知名度和吸引力。
营销计划制定：明确营 销目标、预算和时间表 ，制定具体的营销计划 ，包括营销活动的策划 、组织和实施等。
营销活动实施：按照营 销计划进行具体的营销 活动，如广告投放、促 销活动、公共关系等， 确保计划的顺利实施。
旅游营销效果评估与调整
总结词：评估效果， 持续改进
详细描述
效果评估：定期对营 销活动的实际效果进 行评估，收集消费者 的反馈和意见，分析 达成程度和影响。
购后评价
购买决策实施后，旅游消费者 会对购买的旅游产品进行评价 ，包括满意度、品质感知等。
03 旅游市场营销策 略
旅游产品策略
旅游产品定位策略
01
确定旅游产品的目标市场和定位，根据市场需求和竞
争状况选择合适的旅游产品类型和服务。
旅游产品差异化策略