星巴克咖啡客户关系管理现状分析

星巴克咖啡客户关系管理现状分析

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目录

1.企业基本背景 (3)

1.1星巴克概况 (3)

1.2星巴克品牌 (4)

2.客户价值识别 (5)

2.1客户价值定位 (5)

2.2客户价值的定义 (5)

3.客户区分 (5)

3.1“星巴克”名字由来和定位 (6)

3.2调查研究 (6)

4.客户互动 (7)

5.客户满意、客户忠诚现状分析 (7)

5.1企业因素 (7)

5.2产品因素 (8)

5.3营销与服务体系 (8)

5.4沟通因素 (9)

5.5客户体验 (9)

6.小结 (9)

6.1星巴克成功原因 (9)

6.2自己的收获 (10)

1.企业基本背景

1.1星巴克概况

星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。

星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令，但这些规定也有例外。在大中华区的星巴克大多数是合资的，台湾区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的，上海及华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资，北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营，而广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的 Coffee Concepts HK Ltd 经营，星巴克总公司倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。沈阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。

1.2星巴克品牌

品牌：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

2.客户价值识别

2.1客户价值定位

客户价值的方向定位，主要有两个方向：

a.企业为客户创造或提供的价值。

b.客户为企业创造的价值。

这两个方向的价值是一对矛盾统一体。向客户传送超凡的价值无疑可以带来经营上的成功，但必须同时考虑这种价值传送活动是否有利可图，能否为公司带来满意的经济效益；同时，这两个方向的价值之间又存在统一性，为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户的忠诚度，实现客户挽留。因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。

星巴克为客户提供一种独特的格调和文化氛围，为客户营造一个轻松、舒适、自由、和谐的除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。这是星巴克为客户创造的价值。而星巴克没有使用任何传统的营销方式，而是星巴克的顾客通过人传人的方式宣传星巴克，在三十多年的时间里，使星巴克从西雅图的一个小小的咖啡零售商，发展成现在的全球知名的市值高达200亿美元的大公司。这是客户为星巴克创造的价值。

在客户关系管理中，价值一直被视为十分重要的因素。如果某个企业能够向客户提供超凡的价值，无疑也就拥有了新的差别化竞争优势。再则，通过增加核心产品或服务的价值，无疑能够提高客户满意度，赢得客户忠诚度。

2.2客户价值的定义

伍德罗夫归纳总结实证结果，从客户的角度对客户价值定义：客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。

3.客户区分

长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独

特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

3.1“星巴克”名字由来和定位

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解Starbucks这个人物了。

星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位--它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。

3.2调查研究

统计发现

A年龄

星巴克的消费者在年龄上以20-29岁最多，占60％，其次为30-39岁，占30％

B教育程度

受访者以大学文化程度最多，占33％，其次为大专，占26.7％。显示星巴克的消费者教育程度偏高。有三分之一的消费者指出星巴克是读书、思考的好地

方。

C职业

以商业为最多，占36.7％，其次为学生，占33.3％。

从调查可以发现，这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

4.客户互动

从星巴克的客户特征可以看出来，星巴克的客户具有明显的品牌忠诚度，因此，必须在继续保持其现有优点的情况下，设计客户保持方法。

（1）建立完整和合理的客户关系管理系统，建立客户数据库，对客户资料进行管理。对不同客户提供不同的服务。

（2）定期举办活动，例如情人节，感恩节等举办活动，进行事件营销，吸引新客户。

（3）定期对某一款咖啡进行促销或打折，照顾老顾客，同时吸引新客户。（4）举办星巴克进校园活动进校园。高校学生不仅可以是星巴克的兼职生，同时也是未来的白领，是星巴克未来的客户。

（5）普及咖啡知识。关于咖啡的故事，关于起产地，现场烘焙，煮咖啡等等。（6）宣传和推广咖啡的同时，要注意地方特色，保证星巴克原有特色的情况下，融合地方特色。

5.客户满意、客户忠诚现状分析

星巴克一直以其服务和文化而著称，重视客户的体验，以播策略以口碑营销为主，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。

5.1企业因素

星巴克人认为，他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。通过咖啡这种载体，营造一种独特的格调和文化氛围。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同