招商地产一二三线城市分级城市选择策略

客户
•客户向投资 空间相对较 大、风险较 小的三四线 新城外溢
Te企x业t in here
•企业要做大
规T模e，x维t i持n高 业 多绩 的h， 发e需 展re要空更间
企业必须把握三四线城市的发展机会，快速向各城市布局扩张
“城市分级与进入选择”是企业快速扩张的战略指导
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三、城市分级研究
1、研究机构城市研究成果参考
南宁、深圳
绵阳
合肥
厦门、上海、杭州、宁波
淄博
大连、鞍山 -
惠州、深圳、广州、
佛山、珠海
成都、重庆 武汉
上海、南京、苏州、镇江、厦门、 北京、天津、
漳州
青岛
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二. 竞争对手动态
5、品牌开发商业绩排行榜 品牌企业发展迅速， 为保持可持续性发展 ，企业必须开疆扩土，向更多的城市进军
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市场
•重点一二线城 市饱和，风险较 大 •三四线城市市 场顺势崛起
广州、佛山、东莞、 德阳、南宁、 长沙、岳阳、 杭州、福州、绍兴、厦门、嘉兴、 唐山、包头、 丹东、长春、
珠海、中山、阳江 昆明、贵阳 黄冈
合肥、慈溪、连云港、
青岛
营口，哈市 西安
深圳、广州、佛山、
北京、天津、
西安、
珠海、中山、香港、 成都、重庆、
上海、南京、苏州、杭州、宁波、 青岛、济南、 沈阳、大连、 银川、
三四线 城市
合计
万科
31
551 259 841
保利
53
194 300 547
华润
0
136
0
136
中海
20
573 112 706
金地
0
20
0
20
数据来源：CRIC
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二. 竞争对手动态
3、竞争对手土地储备金额
2011年上半年，品牌开发商积极投资三四线城市土地。其中，万科、保利上半年土地储备金额分别为 185亿和121亿，投向三四线城市资金占比29%和33%。
镇江、杭州、宁波、合肥、福州、 北京、天津、 沈阳、大连、 西安、
中山、北海、海口、 贵阳、昆明、 南昌、武汉、 厦门、烟台、南通、温州、昆山、 唐山、太原、 长春、吉林、 乌鲁
三亚
南充
长沙
嘉兴、绍兴、芜湖、莆田
廊坊、青岛 鞍山，抚顺 木齐
保利 43
中海 30 金地 18
华润 38 招商 17
成都、重庆、 南昌、武汉、 上海、南京、无锡、常州、南通、 北京、天津、 沈阳、大连、
数据来源：国家统计局、CRIC、招商证券研发中心
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一. 市场变化趋势 4、商品房销售面积
2011年上半年，全国商品房销售面积4.4亿平方米，同比增长12.9%。其中，一二三线城市商品房销售 面积所占市场分额分别为4.6%、30.2%和65.2%，市场成交重点逐渐向三四线城市过渡转移。
数据来源：国家统计局、世联地产
澳门
南宁、桂林 南昌、长沙 合肥
烟台
长春、吉林 呼市
深圳、广州、佛山、
东莞、珠海
-
武汉
上海、南京、杭州、宁波，烟台、
沈阳、大连、
绍兴
北京、天津 吉林
西安
北京、天津、
石家庄、秦
常州、南通、扬州、徐州、盐城、 皇岛、郑州、 哈尔滨、长
海口、三亚、万宁、 成都、重庆、 长沙、武汉、 无锡、南京、苏州、南昌、福州、 济南、青岛、 春、沈阳、
数据来源：国家统计局、CRIC、招商证券研发中心
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一. 市场变化趋势 3、商品房销售金额
2011年上半年，全国商品房销售金额2.5万亿，同比增长24.1%。7月份，一二三线城市销售金额所占比 例分别为15.8%、33%和51.3%，同比增长速度分别为-7%、30%和34%，一线城市销售金额下滑，二三 线销售继续快速增长；
金地 中海 华润 保利 万科
0%
32% 9%
0% 4% 0%
100%
2011年上半年品牌开发商土地储备金额部分图
0%
2011年上半年拿地金额（亿）
开 发 商
一线 二线 三四线 合 城市 城市 城市 计
万 科
17 115
53 185
18%
78%
0%
100% 35%
保 利
38
43
40 121
33% 29%
2、竞争对手土地储备面积
2011年上半年，品牌开发商积极在三四线城市展开土地储备。其中，以保利最为明显，上半年新增土地 储备547万㎡，三四城市300万㎡占比达到55%；万科上半年新增土地储备841万㎡，三四线城市259万 ㎡土地储备，占比31%。
2011年上半年拿地面积（万㎡）
开发 商
一线 城市
二线 城市
62%
华 润
0
38
0
38
20%
40%
60%
80%
100%
一线城市 二线城市 三四线城市
120% 中 海
金 地
6Leabharlann 12629 1610
8
0
8
数据来源：CRIC
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二. 竞争对手动态
4、竞争对手进入城市列表
公司
万科 52
华南
西南
中部
华东
华北
东北 西北
惠州、深圳、广州、
上海、南京、无锡、苏州、扬州、
佛山、东莞、珠海、 成都、重庆、
数据来源：国家统计局、CRIC、招商证券研发中心
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一. 市场变化趋势 2、新竣工建筑面积
2011年上半年，商品住宅新竣工建筑面积2.8亿平米，同比增长12.8%。7月份，一二三线城市竣工面 积所占比例分别为8.3%、28.9%和62.8%，同比增长速度分别为3%、11%和16%，二三线城市占去 90%的份额，且增速明显。
1）易居《城市竞争力研究报告》（2009年初发布）
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三、城市分级研究
1、研究机构城市研究成果参考 1）易居《城市竞争力研究报告》（2009年初发布）
根据各城市房地产市场发展潜力的最终得分，通过聚类分析法，将全国三十五个大中城市分为四个层级： 第一层级为上海、北京，得分区间在【80，100】。上海在房地产市场发展潜力评估中排在全国主要城市 首位，北京位居第二，与其他城市相比优势明显。 第二层级为重庆、天津、成都、广州、杭州和宁波，得分区间在【60，70】。第二层级：重庆和天津作为 直辖市，房地产市场发展潜力各方面都较为突出；成都在市场可持续发展能力和住宅市场投资机会两项评 估中排名均较为靠前；广州房地产市场发展潜力仅列第二层级，主要原因是可持续发展能力和住宅市场投 资机会评估中得分偏低；宁波和杭州位于长三角区域，在各方面发展都较为均衡，整体实力较强。 第三层级为深圳、南京、武汉、昆明、合肥、福州、厦门、大连、南昌、郑州、石家庄、青岛、长沙、西 安、沈阳和长春，得分区间在【50，60】。从地理分布来看，第三层级城市分布相对分散，在城市综合竞 争力、可持续发展潜力和投资机会三方面的表现也各有优劣。其中，南京和武汉实力均衡，处在上游水平； 深圳和厦门城市竞争力相对较强，但由于市场规模小、房价高等因素，市场投资机会仅处于中游；昆明、 合肥和福州发展潜力和投资机会两项排名均较为靠前；其他城市各项评估基本都处于中游水平。 第四层级为济南、呼和浩特、南宁、太原、海口、兰州、哈尔滨、银川、贵阳、乌鲁木齐和西宁，得分区 间在【30，50】。第四层级大部分城市位于西、北部，城市综合竞争力、发展潜力和投资机会各项得分都 较低。其中，济南、太原和呼和浩特的城市竞争力处于中游水平，但发展潜力和投资机会相对较弱；南宁 经济实力不强，但由于城市面积、人口总量和市场规模处于中上水平，发展潜力和投资机会相对较好。
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二. 竞争对手动态 1、竞争对手进入城市
截止2011年上半年，品牌开发商多顺势而为，积极布局三四线城市。其中，万科、保利、华润全国进入 城市个数分别为52、43和38个，三四线城市占比超过50%，中海和金地三四线城市个数占比分别为47% 和28%。
数据来源：各公司年报、CRIC
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二. 竞争对手动态
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城市选择策略
招商地产发展部 2011年8月
目录
一. 市场变化趋势 二. 竞争对手动态 三. 城市分级研究 四. 城市进入选择
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一. 市场变化趋势 1、房地产投资额
2011年上半年，国家统计局公布数据显示，全国房地产开发投资总额26250亿元，同比增长32.9%。7月 份，一二三线城市房地产投资额占比分别为12.5%、35.5%和52%，同比增长速度分别为9%、31%和42%， 二三线城市为投资重点，且增长迅速。