7年商标争夺战：中国“庄吉”险胜美国“沃尔玛”
沃尔玛：呛水后的战略转移
读书破万卷，下笔如有神
沃尔玛：呛水后的战略转移
坐在那间不足20 平方米的办公室内，45 岁的美籍华人陈耀昌时常
会看看对面墙上的中国地图。
在他“空降”至沃尔玛中国公司担任总裁兼首席执行官的一年间，贴在地图上分别代表
null 坐在那间不足20 平方米的办公室内，45 岁的美籍华人陈耀昌时常
会看看对面墙上的中国地图。
在他“空降”至沃尔玛中国公司担任总裁兼首席执行官的一年间，贴在地图上分别代表沃尔玛门店和好又多门店的蓝、红标签，各增加了30 个和101 个。
这是全球零售巨擘美国沃尔玛公司进入中国
12 年来，开疆拓土最为迅猛的一年。
”我们要强化沃尔玛的文化，也要适应国内市场，快速而务实地进行应变。
”一年来一直对媒体保持沉默的陈耀昌披露了其首份“成绩单”，以及沃尔玛中国“改革开放”背后的战略考虑。
水土不服：“零售霸主”受困中国
从最初进入中国，1996 年在中国开设第一家姆会员店，“零售霸主”就
显现出对中国市场的认知缺乏。
据悉，沃尔玛认为自己在美国本土的成功来源于两个关键要素：1、商店设在偏远的农村地区和小城镇，农村包围城市。
2、扩张模式，即从内向外的推进，绝不会先学跑再学走。
而从内向外的推进能力才是沃尔玛的核心竞争力；天天平价和规模优势得益于出色的后勤物流配送能力(补货能力)和吸引客户忠诚的经营能力。
而这些核心竞争力目前在中国还难以体现出来。
但在中国，城市人口的消费能力远远高于农村地区，走农村路线难以取得美国本土那样的发展。
同样，沃尔玛的第二个核心竞争力因为其商业网点远未形成规模优势好记性不如烂笔头。
沃尔玛中国“改制”风波
066 董事会 DIRECTORS&BOARDS 11/2010沃尔玛中国“改制”风波文/苏无常不只家乐福受离职困扰，沃尔玛近期也遭遇“离职”风波，一批长期服务于沃尔玛中国公司的老将选择了离职的方式无言地表达了不满情绪。
与家乐福中国公司高层震荡截然不同的是，家乐福因为回收举动造成地方管理层权力缩小引发离职，沃尔玛却因为权力下放，分割了集团高管的权力造成离职。
两大零售巨头在中国上演的权力收与放的改制戏，颇耐人寻味。
洋企业的“改制”风波遭遇离职事件的两大零售巨头都在进行权力改制，家乐福希望通过改制，蜕掉附在集团身上、影响集团发展的本土化陋习，沃尔玛则期望通过权力改制加深本地化，以更快深入中国市场布局。
这不可避免地造成内部管理层权力失衡。
这也是两家零售商“离职”原因的“共性”所在。
本土化运作过于深入的家乐福虽然实现了快速扩张，但权力的过度下放造成的进店费、堆头费、促销费、节日费等，致使家乐福运营中的弊端频现。
沃尔玛恰恰相反，过于集中的中央集权制导致下订单不及时，门店的缺货严重，销售受到影响。
不同背景下的家乐福与沃尔玛，在改制上遇到的问题如出一辙。
家乐福希望通过权力回收，改掉压在身上饱受诟病的各种进场费用等“毒瘤”，家乐福地方管理人员因为丢失了与地方供应商的谈判地位，选择了离开家乐福。
沃尔玛则期望通过权力下放实现集团在采购方面的快速发应，以使运作更加适应市场，但沃尔玛高层管理人员同样因为改制的原因选择离职，有观点如此阐释：总部的采购高层很舍不得，但又无可奈何。
进店费、堆头费、促销费、节日费等是渠道零售商重要的利润来源，更是掌握进店权力的管理者吃回扣的重要途径，这是行业内人人皆知的公开秘密。
家乐福的权力回收与沃尔玛的权力下放，都是在剥夺某类管理层人员的“回扣利润”，或许，这场权力改制会让人在工作上无所适应，但眼睁睁看着原来会成为自己的奶酪被拿走，着实会让人心疼。
你动我的奶酪我便离职这也顺理成章。
但权力改制无法回避，本土化经营终究是发展之道。
沃尔玛收购好又多
一.沃尔玛收购好又多事件回顾
二.沃尔玛收购好又多的原因
三.并购的整合
四. 结论
一.沃尔玛收购好又多事件回顾
2007年2月，沃尔玛以2.64亿美元的价格从台湾BCL公司收购了好又多 35％的股份，同时向其他股东提供3.76亿美元的贷款，以换取另外30 ％的投票权（35％的股权，却拥有65％的投票权） 收购协议中规定如果2010年2月沃尔玛完成“好又多”门店外资性质的 改造，将以3.2亿美元的价格收购好又多的剩余股份。 三次延期： 第一次： 2010年年底 第二次： 2011年5月26日 第三次：2011年底
二.沃尔玛收购好又多的原因 1. 谋求经营协同效应： 沃尔玛和好又多的联合，是同行业的优加优组合，零售行业的市 场潜力较大，强强联手的目的是扩大市场份额，使优势更突出。 2. 获得特殊资产： 土地资源的稀缺有限，致使近几年各大城市的房地产行业出现供 不应求、价格飞涨的紧俏行市，城市商业区的地域限制，核心商业区 店铺的有限性和市场容量导致了零售大店门店资源的紧缺。好又多在 中国的店铺众多，超过百家，收购非常有利于沃尔玛扩大在中国的市 场份额，并且在沃尔玛一直未能进入的广州市场，好又多重点经营。 好又多已有的门店有利于沃尔玛迅速补充完善中国地区的布局，扩大 可控制的门店总数，便于发挥沃尔玛在美国本土有效实施的规模优势 和低价策略。
四、结论
初衷
• 沃尔玛在收购台湾好又多的过程中，看重 其已有的市场规模，希望通过收购可以快 速扩充在中国的市场布局和市场份额，提 高品牌知名度和影响力，扩大其零售业务 的规模和盈利能力。
结果
整合 “一波三折”
结论
尽职调查 很重要
尽职调查
• 尽职调查又称谨慎性调查，是指投资人在与目标
企业达成初步合作意向后，经协商一致，投资人 对目标企业一切与本次投资有关的事项进行现场 调查、资料分析的一系列活动。包含财务尽职调 查及法律尽职调查等。
加多宝与王老吉商标之争
加多宝与王老吉的商标之争背景：假如我们理会可口可乐的总裁说过，即使可口可乐全球的工厂一夜之间烧毁，凭借可口可乐的品牌，一样可以建立起可乐的商业帝国。
那么，中国两家企业王老吉与加多宝，对一个年销售额高达100亿的红罐王老吉品牌使用权展开争夺，这注定变成中国史上最惊心动魄的品牌战。
品牌战根源在于2002年红罐王老吉通过正确的品牌定位以及一系列的营销运作后，红罐王老吉的销售马上火火红红起来，现在成为一个人见人爱的价值品牌。
品牌使用授权费用过低是一个导火线，王老吉不愿意品牌过长时间在加多宝手中使用，就引发了王老吉与加多宝对品牌使用的争夺。
争夺的几个阶段：如今在凉茶市场争得你死我活的广药与加多宝曾经也有过“蜜月期”。
1997年2月，广药集团注册申请“王老吉”商标。
同年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。
鸿道取得了独家使用“王老吉”红罐生产销售使用权，2001年续签合同，有效期延长至2010年；此后，广药与鸿道又分别于2002年、2003年签订了两份补充协议，有效期延长至2020年。
不过，两家看似风平浪静的合作中实藏暗礁。
2005年，广药集团原副董事长、总经理李益民受贿被抓，其在2001年至2003年间先后接受香港加多宝公司陈鸿道贿金300万港元。
而这一切直指王老吉商标的租赁协议。
因李益民收取鸿道贿赂，广药认为，王老吉商标租赁补充协议无效。
2010年，广药指王老吉商标的租赁截止时间已到，向鸿道旗下加多宝公司发出了正式的终止授权律师函。
而当年，加多宝运作的红罐王老吉年销售额已过150亿元，加多宝当然不会轻易将王老吉拱手让人，多次正面冲突后，两者最后对簿公堂。
两年后，这场商标战有了结果。
2012年5月,中国国际经济贸易仲裁委员会裁决结果公布，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的王老吉商标许可补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。
赢得仲裁的广药一时间意气风发，筹划起新产品的发布；落败的加多宝则紧锣密鼓地展开产品更名后的营销，丝毫无“让位”之意。
谁动了沃尔玛的奶酪？——沃尔玛的中国之路
谁动了沃尔玛的奶酪？——沃尔玛的中国之路
张云鹏
【期刊名称】《《商业文化》》
【年(卷),期】2004(000)005
【摘要】1962年7月，在美国西部阿肯色州一个叫本顿维尔的小镇上，一家名为沃尔玛的折扣百货店开业了。
店主是一位叫山姆·沃尔顿的44岁的退伍军人，他是一个有着极强竞争意识和冒险精神的人。
从一开始就意识到，沃尔玛要想获得成功除了为顾客提供低价的商品之外，还必须超越顾客对优质服务的期望。
【总页数】3页(P57-59)
【作者】张云鹏
【作者单位】
【正文语种】中文
【中图分类】F713.32
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1.谁动了沃尔玛的奶酪--沃尔玛的中国之路 [J], 张云鹏
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3.解析零售巨头沃尔玛在中国的营销创新之路 [J], 王静静;范桦;宋冬雪
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发生在中国的“特朗普”商标争夺战(英文)
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沃尔玛工会事件
沃尔玛工会事件第一篇：沃尔玛工会事件沃尔玛中国工会十年破茧背后半月内六家分店连建工会，沃尔玛高层称此转变与对中国工会的认识有关■核心提示7月29日，沃尔玛晋江店工会在福建泉州建立。
全国总工会与沃尔玛公司十年博弈，最终破茧。
全总认为，这是长期沟通后的水到渠成。
沃尔玛表示，这与该公司对中国工会的认识有关，“中国工会与美国工会不可同日而语。
”不到半个月时间，沃尔玛已有6家中国工会，而艰难“诞生”的工会能否顺利成长仍需时日观察。
全总今年的目标是，将外企建工会的比例由20%提高至60%.4天来，傅福荣一直在等一个电话。
他是泉州总工会副主席，8月10日，他收到一份邀请函。
这份来自沃尔玛亚洲区总裁兼首席执行官钟浩威的函件，邀请他去深圳沃尔玛中国公司总部参观访问，“共同探讨如何有效协助贵工会在当地商场开展下一步工作。
”但函中并未说明具体时间，只称“将在近日内与您电话确定会面的时间。
”此前的7月29日，在傅福荣和他的同事努力下，沃尔玛晋江店30名员工成立了在中国的首个分店工会。
截至8月10日，这个号称在全球“抵制”工会的超级零售商已有6家在华分店组建了工会，占分店总数的十分之一。
但傅福荣和他的同事们知道，工会成立之后，还有一条漫长的道路要走。
至今，晋江店的首个工会费用提取、组织活动场地等问题，仍未达成一致意见，这也是傅福荣期盼与沃尔玛高层进一步会面的原因。
“沃尔玛工会事件到了今天，不能以胜利与否下定义。
”泉州总工会办公室副主任陈雄南说。
艰难“破茧”“很多未参与其中的同事，都会觉得事情很不可理解。
”中华全国总工会（以下简称“全总”）基层组织建设部部长郭稳才以“10年破茧”来形容沃尔玛此次首建工会。
而作为沃尔玛第一个中国工会直接领导者之一的陈雄南，则深知“破茧”之难。
沃尔玛晋江店，距市中心4公里、泉州市10公里，2005年11月成立，在沃尔玛零售店中编号“1035”。
从泉州、晋江到罗山街道管委会，三级工会人员曾无数次到这里“攻坚”。
王老吉商标之争案例分析
王老吉商标之争案例分析事件概述价值1080亿的“王老吉”商标合同争议案在历时380多日后最后以广药胜诉告终，鸿道将被停用“王老吉”商标。
事件发展品牌起源清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦将解暑之用的药方制成凉茶，称之为王老吉，防病保健。
之后，因配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名。
王老吉凉茶畅销两广，湖南、湖北、江西、上海等地。
后来，王老吉第三代传人于香港设店，又在澳门开设分店，并将王老吉「杭线葫芦」的商标注册，成为第一个注册的华商商标1949年解放后，1956年国家实行工商业社会主义改造，王老吉凉茶归入国有企业-----广州羊城药厂，隶属广药集团。
问题产生1995年作为王老吉商标的持有者，广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶，也就是绿盒王老吉。
1997年，广药集团又与加多宝的母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。
2000年双方第二次签署合同，约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。
2001年至2003年期间，时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。
得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。
[1] 2004年广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉，2011年11月，广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业。
对此，加多宝发表声明，双方的矛盾开始公开化，并在2011年底诉诸于中国国际经济贸易仲裁委员会。
事件结果广药集团胜诉2012年5月10日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道（集团）签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标，2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。
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7年商标争夺战：中国“庄吉”险胜美
国“沃尔玛”
2009年12月25日11:39新华网 字号：T|T
新华网温州12月25日电 (记者张和平)“ＧＥＯＲＧＥ庄吉及图”，这是一枚中国企业
普通的服装商标，从上世纪九十年代中期诞生起，它伴随着主人庄吉集团公司历经磨难成为
中国名牌企业。但想不到有一天，它被远在美国的世界零售业巨头沃尔玛“瞄”上了，由此
遭遇到一场长达7年的商标争夺战。
7年来，双方“交战”，你赢我输、你输我赢，从行政官司打到司法官司，历经6轮大
交锋。前不久，这场官司以北京市高级人民法院终审判决庄吉获胜而告终。回眸中国民企险
胜国际巨头，给人们留下了诸多深刻的启示。
沃尔玛“瞄”上温州商标
2003年6月6日，庄吉集团收到国家工商行政管理总局商标局一份关于提供商标使用
证据的通知，同时告知庄吉公司：沃尔玛公司于2003年1月16日以连续三年停止使用为由，
申请撤销你单位在我局注册的“ＧＥＯＲＧＥ庄吉及图”商标。
据此，国家工商总局根据国家《商标法实施条例》有关规定，要求庄吉公司在两个月内，
提供2001年1月16日至2003年1月15日这三年期间，在核定使用的商品或服务上使用该
商标的证据材料，或者说明不使用的正当理由。
一个远在美国的世界500强企业、世界零售业巨头沃尔玛，怎么突然“瞄”上温州的庄
吉商标？
这个疑团后经调查才解开。原来，沃尔玛在2001年进驻中国内地市场时，申请注册了
四百多个商标，“ＧＥＯＲＧＥ”也是其中之一。这个商标的中文译音是“乔治”，据称，这
个名字在美国是个大姓，所以这个商标在美国认可度很高。由于“ＧＥＯＲＧＥ庄吉及图”
商标已经注册登记在先，所以沃尔玛要从庄吉手里“夺标”。
一个温州服装企业使用的商标怎么会与世界零售业“巨无霸”的商标发生“撞车”？原
来，庄吉在创建商标和品牌的发展中，商标的命名经历了从通俗到时尚、从中国化到中西合
璧的演变、升华过程。它从原先单一的中文拼音“庄吉”逐步演化到最后的英文庄吉与中文
庄吉读音结合的“庄吉”。结果没想到冤家路窄。
不懈努力终取胜果
这场国际商标争夺官司一下子把庄吉集团推到了风口浪尖，它从此与国际巨头沃尔玛展
开了一场激烈的商标保卫战。
庄吉集团委托温州兴业商标事务所立即进行应对。2003年7月19日，庄吉向国家工商
总局商标局报送答辩书，称庄吉于1996年登记注册“ＧＥＯＲＧＥ庄吉及图”商标后，从
没停止使用。
庄吉集团称，沃尔玛的撤销申请没有事实根据。庄吉地处温州经济技术开发区，是一家
中国服装企业“双百强”企业。温州是服装强市，庄吉是温州的服装龙头企业。多年来，庄
吉注册的“ＧＥＯＲＧＥ庄吉及图”商标一直连续使用，该商标的“ＧＥＯＲＧＥ庄吉及图”
产品畅销国内市场，深受广大消费者的喜爱。庄吉同时提供一系列证明一直连续使用该商标
的证据。
据此，他们认为沃尔玛的撤销理由与事实完全不符，恳请国家工商总局商标局对“ＧＥ
ＯＲＧＥ庄吉及图”商标专用权予以维持。
2004年5月中旬，国家工商总局商标局依据《商标法》及《商标法实施条例》的有关
规定作出决定：沃尔玛连锁商店公司申请撤销的第879181号“ＧＥＯＲＧＥ庄吉及图”商
标的理由不能成立，庄吉公司注册的第879181号“ＧＥＯＲＧＥ庄吉及图”商标继续有效。
沃尔玛不服，将国家工商总局商标局吿上法庭。
2005年3月14日，北京市第一中级人民法院认为，此案属于行政诉讼，不属于人民法
院的受案范围，沃尔玛应当先向中国国家工商总局商标评审委员会申请复审。该院作出判决：
驳回原告沃尔玛连锁商店公司的起诉。
沃尔玛便向国家工商总局商标评审委员会提交《撤销注册商标复审申请书》。
在此复审阶段，庄吉提交了5组有力的证据，以证明“ＧＥＯＲＧＥ庄吉及图”商标在
三年来确已实际使用。
国家工商总局商标评审委员会作出裁定：庄吉集团的应诉答辩理由正确有效，对沃尔玛
要求撤销“ＧＥＯＲＧＥ庄吉及图”商标的申请不予支持。
一波未平，又起一波。沃尔玛公司又向国家工商总局商标评审委员会提出申请。
2008年6月4日，该评审委员会以庄吉此前提交的5组证据不足以证明庄吉公司在那
三年期间对被申请撤销商标进行了商标法意义上的使用，该商标应予撤销。由此作出了撤销
“ＧＥＯＲＧＥ庄吉及图”商标的复审决定。
至此，这场长达5年的行政官司最终划上了“庄吉败诉”的句号。庄吉集团不甘认输，
又开始与沃尔玛打一场司法官司。
2008年7月11日，庄吉向北京市第一中级人民法院起诉，将国家工商总局商标评审委
员会告上法庭，同时向法院提交了第6组证据。
2009年2月9日，北京市第一中级人民法院以“庄吉提交的证据无法证明被申请撤销
商标已在核定使用商品上进行了实际投入市场的使用”为由，作出判决：维持国家工商总局
商标评审委员会作出的复用决定。连输两场行政和司法官司的庄吉不服一审判决，继续收集
并提供新的、更有力的证据，向北京市高级人民法院提起上诉。
2009年12月3日，北京市高级人民法院终审认为，庄吉公司在二审诉讼中新提交的证
据能够证明庄吉在涉案的三年期间内销售了使用被申请撤销商标的服装商品，由此法院当庭
作出终审判决：撤销国家工商总局商标评审委员会作出的《关于第8791891号“ＧＥＯＲＧ
Ｅ庄吉及图”商标撤销复审决定书》，撤销北京市第一中级人民法院作出的行政判决。这场
长达7年之久的国际商标纠纷案终于结案。
庄吉胜诉带来的思考
庄吉集团总裁吴邦东说，我们的对手是世界级强大的公司，其委托的律师班子也是非常
强大。打赢这场官司，教训和启示十分深刻。
启示一：中国民营企业要增强保护品牌的意识。
吴邦东说，我们在前5轮的官司中，虽然提供了6组证据，但行政仲裁终审机构和一审
法院结果还是不予认定。在法院的终审阶段，我们不惜代价找带此商标的旧服装，以证明被
申请注销的商标实际一直在使用。为此，我们通过在报纸上刊登《寻物启事》等多种渠道广
泛收集新证据，将此与前6组证据形成了完整有力的证据链。同时向法院申述，我们之所以
在二审阶段才找到旧服装是因为2003年全国发生“非典”，当时取证难。这一观点得到二审
法院的认可。
吴邦东说，我们获胜带有点戏剧性，但暴露出的商品和品牌保护意识淡薄的问题不容忽
视，值得深刻反思。
启示二：中国民营企业要增强保护知识产权意识。
本案代理司法诉讼的代理律师之一、浙江人民联合律师事务所律师张筱恩提出，近年来，
出现了一个新动向，国外一些企业善于投机取巧，“夺”走国内一些知名品牌。他们瞄准一
个目标后，往往采取起诉中方商标侵权、注册商标、注册被驳回后起诉中方三年没有使用某
商标等手段。
张筱恩认为，我们要利用庄吉这个典型案例唤醒千千万万民营企业增强法律风险防范意
识，提高维护商标、品牌的能力，不要吃哑巴亏。
启示三：中国民营企业要树立国际品牌意识。
温州中小企业促进会会长周德文提出，现在许多民营企业已经有了较强的品牌意识，但
缺乏国际品牌的意识。比如，他们注册商标时往往只注册中文名，忽视与英文名配套。结果
往往出现漏洞，被别人钻了空子。有的企业只在国内注册，不在国外注册。像庄吉这样的知
名企业已经有所注重国际品牌意识，还出现这样的漏洞，吃了大官司，更何况缺乏国际品牌
意识的企业。因此，在经济全球化的背景下，中国民营企业要树立国际品牌意识，防止吃不
必要的官司。