2019年中国K12教育To B行业研究报告ppt报告
2019年K12课外培训市场研究报告
2019年K12课外培训市场研究报告目录1．K12课外培训行业在我国发展的现状、特点与阶段 (1)1.1行业现状 (2)1.2行业特点 (2)1.3行业发展阶段 (4)2．K12课外培训在我国发展的底层逻辑和催化剂 (5)2.1市场增长的底层逻辑短期不会改变 (5)2.2 市场发展的催化剂 (7)3.未来K12课外培训行业的发展机会和打法分析 (8)3.1下沉市场，对低线城市的渗透扩张 (9)3.2模式跑通，线上培训渗透率提升 (10)3.3细分领域：素质教育和To B市场的机会 (13)3.4标准化是实现快速扩张的最有效途径 (15)4．K12课外培训行业面临的痛点 (15)4.1线下机构面临的痛点 (16)4.2线上机构面临的痛点 (17)5．2018年K12课外培训行业政策梳理 (19)6.线下K12课外培训市场：两个绝顶高手的江湖 (21)7.线上K12课外培训市场：群雄逐鹿，各有千秋 (24)8.银行应该如何把握K12课外培训行业享受成长红利 (26)图表目录图1：我国K12课外培训市场占整个K12教育市场的2/3 (1)图2：我国K12课外培训市场规模及增速 (2)图3：K12在线教育市场快速增长 (2)图4：线下K12课外培训市场竞争格局的“头部三大梯队” (2)图5：三大类K12课外培训市场规模（亿元） (3)图6：三大类K12课外培训市场增速 (3)图7：区域化、本地化的长尾教育供给市场 (4)图8：我国K12课外培训行业的发展阶段与趋势 (5)图9：全国居民人均教育支出金额与占比齐升 (6)图10：K12阶段学生总数反弹且参培率不断提升 (6)图11：好未来遭遇做空后股价变化情况 (7)图12：新东方遭遇做空后股价变化情况 (7)图13：K12阶段学生10人中只有2人能上本科 (7)图14：我国新生人口、0～6岁人口数缓慢增长 (7)图15：政府历年发布的K12教育减负政策 (8)图16：2018年监管政策提升课外培训机构成本 (8)图17：我国K12课外培训渗透率距离东亚其他国家和地区仍有提升空间 (9)图18：全国低线城市K12学生占据绝大多数 (9)图19：K12课外培训机构校区分布（按城市级别） (9)图20：整个线上教育市场中K12占比快速提升 (11)图21：线上K12课外培训渗透率快速提升 (11)图22：K12在线教育两大主流模式对比 (12)图23：线上K12教育分类及主要玩家 (13)图24：K12素质教育市场规模及增速 (14)图25：中美K12教育2G/2B/2C市场规模占比 (14)图26：位于“金子塔基”的本地化小型培训机构构成广阔的B端市场 (14)图27：K12课外培训行业规模不经济 (15)图28：全国高考统一命题趋势加强 (15)图29：2017年我国K12线下课外辅导机构典型成本结构 (16)图30：新东方学生教师比 (17)图31：新模式一定程度上缓解了“教师荒” (17)图32：线上K12培训收入指标拆分 (17)图33：各类线上K12课外培训平均获客成本 (18)图34：续费率是影响用户数量的核心指标之一 (18)图35：知名线上K12课外培训机构亏损金额 (19)图36：K12线上与线下一对一模式利润率对比 (19)图37：2018年K12课外培训行业相关政策汇总 (20)图38：“史上最严”K12课外培训监管标准 (21)图39：2018年发布的线上K12教育相关政策 (21)图40：好未来与新东方K12课外培训切入点的差异 (22)图41：好未来与新东方分校数量与结构 (23)图42：好未来与新东方营收及增速对比 (23)图43：各家线下K12机构营收及净利润对比 (24)图44：各家线下K12机构毛利率及净利率对比 (24)图45：新东方在线付费用户、客单价与获客成本 (25)图46：各线上教育机构获客成本/客单价对比 (25)图47：K12课外培训行业风险体系建设（红：客观指标，蓝：主观打分） (27)。
K12教育培训行业调研报告
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2019年中国K12教育行业分析报告
2021e 2022e 增长率（%）
来源：2012-2016年数据来自国家统计局，2017年数据由艾瑞研究院自主统计及核算。
来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主统计及核算。
7
K12线下课外辅导：千亿刚需难撬动
线下机构发展瓶颈明显，市场格局极度分散
传统K12课外辅导业务必须具备两个基本要素：有老师、有场地，一个典型线下机构的教师薪酬和场地租金要耗费掉60% 左右的营收。线下场地有限的辐射半径及利用时间、优质师资漫长的培养周期阻碍了机构的快速扩张，而我国高考由各省 命题、中考由各市命题、教材分版发行的制度又给大量小作坊提供了根本性的生存土壤。线下市场天花板有限，1）全国 性品牌难以下沉：2017财年，新东方855个学习中心、好未来507个学习中心分别有90.8%和99.8%都集中在一二线城市， 难以下沉到被地头蛇和众多小机构把控且人才短缺的中小城市；2）区域性龙头只能在本地深耕，北京的高思教育、陕西 的龙门教育、河南的大山教育、山东的大智教育、江苏的佳一教育、广东的明师教育等各自耕耘一亩三分地；3）相比于 广告、游戏等行业，这个行业的营收水平普遍不高，双巨头2017年财年K12业务营收在60-70亿元级别，精锐、学大等小 巨头在20亿元级别，区域性龙头则在7000万-4亿元级别。由此形成的市场格局极度分散，CR4<5%。
2012-2017年中国K12普通学校在校学生数
9695.9
9360.5
9451.1
9692.2
9913.0
10111.3
2017-2022年中国每年新增6岁人口数
1.9%
0.3%
2.9%
-1.9%
7.9%
1603.5 1634.3 1639.7 1687.6 1655.1 1785.4
2019年中国K12教育行业市场分析报告
2019中国K12教育行业市场分析报告目录CONTENTS K12教育行业发展综述1K12教育行业发展现状2K12教育细分市场分析3K12教育投资机会及前景分析4K12教育行业发展综述01#K12教育行业概述#K12教育行业产业链分析#K12教育行业发展环境分析K12，全称kindergarten through 12 grade，主要被美国、加拿大等北美国家采用，是指从幼儿园（Kindergarten，通常5-6岁）到十二年级（grade12，通常17-18岁），这两个年级是美国、澳大利亚、英国、加拿大等免费教育头尾的两个年级，此外也可用作对基础教育阶段的通称。
在中国，K12教育指小学6年、初中3年和高中3年共计12年的基础教育，涵盖课外辅导、培训以及学校信息化。
K12教育可以分为线上K12教育及线下K12教育。
根据时间发展，K12教育行业发展历程大致可以分为三个阶段：需求持续增长时期、爆发性增长时期以及成熟发展时期。
K12教育行业定义K12教育行业发展历程成熟发展期爆发性增长期需求持续增长期（1991–2006年）（2006–2008年）（2008至今）民营教育机构增长12倍至5万家部分“名师”成立辅导工作室人均可分配到教育的收入增多中国文化、教育消费支出飞速提高民营教育机构增长3倍至18.2万家民营教育行业迎来风险投资潮教育部禁止公立学校老师课外培训市场格局已形成、投资趋于理性消费者更注重品牌、规模及服务质量民营教育机构数量逐渐萎缩中小型民营教育机构运营成本急剧增加K12教育阶段初等教育初中阶段高中阶段小学阶段K12中等教育十二年一贯制学校九年一贯制学校小学九年一贯制学校十二年一贯制学校初级中学完全中学十二年一贯制学校高级中学完全中学1-2 K12教育行业产业链分析K12教育行业定义建国以来，国家对K12阶段的教育就一直强调要减负，但随着中国家庭可支配收入的不断增长，普惠型的K12学校教育已经无法满足家庭多样化的教育需求，因此，大量的K12课外辅导市场需求应运而生，对于K12课外辅导来说，存在着教师、家长、学生三方的特殊关系，买单者和消费者错层，教师资源的高流动性、教育区域化等问题，使得K12课外产业链成为一个大、长、庞杂、且高度分散的市场。
2019年K12在线教育行业分析报告
2019年K12在线教育行业分析报告2019年8月目录一、在线教育：技术加持下，看好在线双师直播大班课的发展 (5)1、供需格局：监管政策风险尚存，行业供需持续旺盛 (5)（1）鼓励与监管并存，新意见出台规范K12在线教育 (5)（2）K12用户基数大，辅导需求刚性且持续 (7)（3）细分赛道教育产品丰富且竞争激烈 (11)①各细分赛道竞争者众多，市场集中度较低 (11)②纯在线教育上市公司已达6家 (12)③K12在线辅导行业技术壁垒较低，预计市场竞争将持续加剧 (13)2、盈利逻辑：技术加持下的直播大班课或是突破点 (13)（1）在线教育存在四大痛点，平台型机构难以盈利 (13)（2）技术加持有望兼顾用户的教学效果与机构的盈利诉求 (16)（3）看好内容驱动型机构、在线双师直播大班课的发展 (19)二、以跟谁学、新东方在线、学而思网校为列分析K12在线教育业务模式 (20)1、跟谁学：聚焦在线双师大班课模式，突破K12在线教育盈利困境 (20)（1）技术驱动型在线教育平台，2018年实现扭亏为盈 (20)①O2O家教服务平台转型综合在线教育平台，成立五年即上市 (20)②规模效应逐步显现，2018年实现扭亏为盈 (21)③毛利率企稳回升，净利率自2018Q1稳定上升 (21)（2）主营K12课外在线辅导，付费课程注册人次快速增长 (22)①K12在线课程收入占比超3/4，驱动业绩快速增长 (23)②付费课程注册人次大幅增长 (24)2、新东方在线：新东方旗下综合型在线教育品牌 (25)（1）全学段、多领域布局在线教育行业 (25)①四大在线教育平台实现全学段布局 (25)②利润率略有下滑，销售费用率持续上升 (26)（2）立足大学教育，发力K12教育 (27)①四大平台提供三大类课程 (27)②大学教育业务稳步发展，K12教育收入占比提升 (28)3、学而思网校：以K12课程为主，线上业务发展迅速 (29)（1）学而思网校在线业务不断升级 (29)（2）线上业务营收增速高于线下业务，且占集团总营收的比重明显提升 (30)三、综合对比分析：新东方在线规模效应明显，跟谁学成长能力突出 (31)1、业务定位：新东方主打大学教育，学而思网校与跟谁学聚焦K12教育 .. 312、获客成本：新东方在线与跟谁学销售费用率低于行业平均水平 (32)在线教育存在四大痛点，平台型机构难以盈利。
2019年中国K12教育To B行业研究报告
2019年中国K12教育To B行业研究报告K12教育ToB行业是指面向全国百万家K12校外培训机构提供产品或服务的一个行业。
这一行业从上世纪九十年代就开始出现，紧跟K12培训行业的变迁和技术的进步而发展，具有深化行业分工、打造底层引擎的价值。
产品形态上先后历经了出版和硬件潮、品牌加盟和电子内容潮、管理系统和教育SaaS潮、课堂解决方案潮，目前电子教材、在线外教、授课系统、管理系统、双师课程解决方案等赛道值得关注。
K12教育ToB行业2019年实际市场规模超130亿元，2022年将接近200亿元，未来随着客户渗透率和客单价的逐步提升，市场空间将突破千亿。
爱学习（内容和科技驱动的K12教育供给平台，原高思教育）是其中营收额最高的一家企业，另外未来魔法校（K12教育综合供给平台）、爱乐奇（少儿英语教材供应商）、小鹅通（轻量级办学SaaS平台）等也是典型代表，腾跃校长在线（校长管理培训服务商）、飞博教育（在线外教服务商）紧跟其后。
市场竞争格局分散，一站式解决方案服务商将提升市场集中度。
根据艾瑞于2019年12月针对298个培训机构的问卷调研结果，K12培训机构的对外采购需求集中在教材开发、课程开发和校长培训上，其余业务主要依靠内部解决。
同时K12培训机构也关注管理系统、授课系统、双师课程解决方案等互联网工具或解决方案，心态上既谨慎又期待。
K12培训机构了解ToB供应商的渠道以同行推荐和行业活动为主，挑选供应商时比较关注后期运营支持。
K12教育ToB行业未来具有智能化、本地化、集成化的发展趋势：更快的处理速度与更多的数据沉淀将带来更智能的产品体验；市场需求逐渐分层，ToB服务向深度本地化方向发展；高话语权的集成商将出现，上下游形成融合创新局面。
同时，客户教育与管控的难点将长期存在，需做好心理准备；进校有望成为未来机会点，可保持关注。
行业定义面向K12培训机构提供产品或服务，辅助机构商业运行“K12”又名“K-12”，全称为“Kindergartento 12”，意指美国教育体系中的幼儿园到十二年级。
2019年K12课外培训行业分析报告
2019年K12课外培训行业分析报告2019年4月目录一、K12课外培训行业在我国发展的现状、特点与阶段 (6)1、行业现状 (6)2、行业特点 (7)（1）三大类K12课外培训各有市场，处于不同增长阶段 (7)（2）线下培训一线城市趋近饱和，低线城市渗透率低 (8)（3）区域化、本地化的长尾教育服务供给市场 (8)3、行业发展阶段 (9)（1）2000年以前，全国高考统一命题，名校名师催生课外培训 (9)（2）2000～2006年，高考改革，各省陆续开始自主命题 (9)（3）2006～2015年，K12课外培训行业快速发展的黄金十年 (10)（4）2015～2017年，教育部出台措施严厉打击公办教师外出补课 (10)（8）2018年至今，K12课外培训行业迎来“史上最严”监管年 (10)二、K12课外培训在我国发展的底层逻辑和催化剂 (11)1、市场增长的底层逻辑短期不会改变 (11)2、市场发展的催化剂 (13)（1）宏观层面：未来几年将保持旺盛需求 (13)（2）政策层面：财政政策积极，产业政策不断加码 (14)（3）技术进步：以线下K12课外培训为主体，线上教育和教育科技化为两翼的“一体两翼”式发展 (15)三、未来K12课外培训行业的发展机会和打法分析 (15)1、下沉市场，对低线城市的渗透扩张 (16)2、模式跑通，线上培训渗透率提升 (18)3、细分领域：素质教育和To B市场的机会 (21)4、标准化是实现快速扩张的最有效途径 (23)四、K12课外培训行业面临的痛点 (24)1、线下机构面临的痛点 (25)（1）不断上涨的租金和人力成本，给机构带来成本压力 (25)（2）优质师资供给不足，限制机构扩张 (25)（3）K12课外培训区域间差异大，教育不是简单复制 (26)2、线上机构面临的痛点 (27)（1）获客成本高 (27)（2）短期内盈利能力存疑 (28)五、2018年K12课外培训行业政策梳理 (29)六、线下K12课外培训市场：两个绝顶高手的江湖 (31)1、好未来和新东方主营与战略存在着明显差异 (32)2、好未来与新东方也具有相似的特征和发展观 (33)七、线上K12课外培训市场：群雄逐鹿，各有千秋 (36)K12教育市场目前是我国最大的细分教育市场，姑且不论每年超过3万亿国家财政公共教育支出的绝大多数都用在了K12教育领域（尤其是义务教育阶段），2万亿的民办教育市场有1/3都是K12教育，2017年规模达到7224亿，预计2020年市场规模突破万亿。
2019年中国K12教育TOB行业研究报告
素质类， 占45-50%
学科类， 占40-45%
小学， 10339.3万人
普高， 2375.4万人
初中， 51982所
注释：上图学生数、学校数统计截至2018年底，培训机构数统计截至2019年6月。
普高， 13737所
语言类， 占5-15%
• 素质类：音乐/美术/舞蹈/体育/棋艺/机 器人/编程/书法/国学/脑开发/研学等
K12教育To B行业未来具有智能化、本地化、集成化的发展趋势：更快的处理速度与更多的数据沉 淀将带来更智能的产品体验；市场需求逐渐分层，To B服务向深度本地化方向发展；高话语权的集 成商将出现，上下游形成融合创新局面。同时，客户教育与管控的难点将长期存在，需做好心理准 备；进校有望成为未来机会点，可保持关注。
中国K12教育行业划分
To C
付费者：2.2亿K12在校生家长 使用者：2.2亿K12在校生
幼儿园， 4656.4万人
初中， 4652.6万人
To G
付费者：各级教育主管部门 使用者：49.4万所K12学校
幼儿园， 266677所
普通小学， 161811所
To B
付费者：约100万家K12培训机构 使用者：约100万家K12培训机构校
根据艾瑞于2019年12月针对298个培训机构的问卷调研结果，K12培训机构的对外采购需求集中在 教材开发、课程开发和校长培训上，其余业务主要依靠内部解决。同时K12培训机构也关注管理系 统、授课系统、双师课程解决方案等互联网工具或解决方案，心态上既谨慎又期待。K12培训机构 了解To B供应商的渠道以同行推荐和行业活动为主，挑选供应商时比较关注后期运营支持。
4
发展背景：K12培训行业竞争加剧，动能不足 1
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To C
付费者：2.2亿K12在校生家长 使用者：2.2亿K12在校生
幼儿园， 4656.4万人
初中， 4652.6万人
中国K12教育行业划分
To G
付费者：各级教育主管部门 使用者：49.4万所K12学校
幼儿园， 266677所
普通小学， 161811所
To B
付费者：约100万家K12培训机构 使用者：约100万家K12培训机构校
0.02%-0.05%
0.1%-0.4%
0.6%-1%
如何进行异地扩张和下沉， 维持领先的市场地位
如何应对巨大和小微机构的夹击， 实现业务持续增长
300-1000人
300人以下
10-20万家
60-80万家
10%-20%
60%-80%
如何缓解招生和生存压力
来源：艾瑞咨询研究院自主统计及核算。 ©2020.3 iResearch Inc.
长、员工及用户
素质类， 占45-50%
学科类， 占40-45%
语言类， 占5-15%
小学， 10339.3万人
普高， 2375.4万人
初中， 51982所
普高， 13737所
• 素质类：音乐/美术/舞蹈/体育/棋艺/机 器人/编程/书法/国学/脑开发/研学等
• 学科类：语文/数学/英语/物理/化学/生 物/政治/历史/地理等
K12教育To B行业未来具有智能化、本地化、集成化的发展趋势：更快的处理速度与更多的数据沉
淀将带来更智能的产品体验；市场需求逐渐分层，To B服务向深度本地化方向发展；高话语权的集
4
成商将出现，上下游形成融合创新局面。同时，客户教育与管控的难点将长期存在，需做好心理准
备；进校有望成为未来机会点，可保持关注。
物资管理
会议系统
校长培训
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.3 iResearch Inc.
仅供参考
3
报告摘要
1
SMS 2
K12教育To B行业是指面向全国百万家K12校外培训机构提供产品或服务的一个行业。这一行业从 上世纪九十年代就开始出现，紧跟K12培训行业的变迁和技术的进步而发展，具有深化行业分工、 打造底层引擎的价值。产品形态上先后历经了出版和硬件潮、品牌加盟和电子内容潮、管理系统和 教育SaaS潮、课堂解决方案潮，目前电子教材、在线外教、授课系统、管理系统、双师课程解决 方案等赛道值得关注。
• 语言类：启蒙英语/少儿英语等
注释：上图学生数、学校数统计截至2018年底，培训机构数统计截至2019年6月。 来源：学生数、学校数来自国家统计局，培训机构数由艾瑞咨询研究iResearch Inc.
仅供参考
2
行业内涵
To B产品及服务非常多样，本报告重点关注满足K12培训机 构教学教务、招生、管理、培训等常态化需求的产品及服务
为千帆造引擎
中国K12教育To B行业研究报告
2019年
行业定义
面向K12培训机构提供产品或服务，辅助机构商业运行
“K12”又名“K-12”，全称为“Kindergarten to 12”，意指美国教育体系中的幼儿园到十二年级。我国K12教育行业 按客户群体分可分为To C（Customer，消费者）、To G（Government，政府）、To B（Business，企业）三大类，本 报告研究对象为To B领域，即付费者是K12培训机构，使用者是K12培训机构校长、员工及用户。
6
5
全国K12培训机构概况
全国K12培训机构达百万家，粗略分成“巨/大/中/小/微“ 五 层，其中多数都是微型机构
2019年中国K12培训机构分层
巨
大
中
小
微
一年招 生人次
机构数量
机构数 量占比
发展痛点
10000人以上
5000-10000人
1000-5000人
200-500家
1000-4000家
6000-10000家
仅供参考
6
发展驱动力-C端家长需求升级
K12课外培训行业已发展20年，进入整合期，新一代家长对 教育内容的辨别能力、对培训机构的评价能力在提高
中国K12课外培训行业早在20世纪90年代就开始萌生，经过20年的发展，至今已迈入整合阶段。新一代家长在教育水平、 教育观念、经济能力等方面已完全不同于20年前的家长，对教育内容的辨别能力、对培训机构的评价能力也已经大幅提升， 这对K12培训机构从师资招募和内容研发，到内部管理和培训都提出了更高的要求。与此同时，政策监管也明显趋严，在 线教育给市场带来的冲击逐步显现，低品质、不合规的培训机构将逐步被市场淘汰。
K12教育To B行业2019年实际市场规模超130亿元，2022年将接近200亿元，未来随着客户渗透 率和客单价的逐步提升，市场空间将突破千亿。爱学习（内容和科技驱动的K12教育供给平台，原 高思教育）是其中营收额最高的一家企业，另外未来魔法校（K12教育综合供给平台）、爱乐奇 （少儿英语教材供应商）、小鹅通（轻量级办学SaaS平台）等也是典型代表，腾跃校长在线（校 长管理培训服务商）、飞博教育（在线外教服务商）紧跟其后 。市场竞争格局分散，一站式解决 方案服务商将提升市场集中度。
根据艾瑞于2019年12月针对298个培训机构的问卷调研结果，K12培训机构的对外采购需求集中在
教材开发、课程开发和校长培训上，其余业务主要依靠内部解决。同时K12培训机构也关注管理系
3
统、授课系统、双师课程解决方案等互联网工具或解决方案，心态上既谨慎又期待。K12培训机构
了解To B供应商的渠道以同行推荐和行业活动为主，挑选供应商时比较关注后期运营支持。
K12培训机构To B产品及服务需求
机构初建
机构探索市场
机构扩张业务
机构达成阶段性成果（上市）
非
常
工商 代理
调研 选址
品牌加盟
态
场地 网络 网站/微信号等公
化
租售 水电
司主站开发
管理咨询
财务 上市 审计 辅导
需
装修
求
装饰
办公用品
员工福利
金融服务
教
内容供应
教师供应
教学练测工具
日
学
教材教辅
教
常
务
课程开发
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 ©2020.3 iResearch Inc.
仅供参考
4
发展背景：K12培训行业竞争加剧，动能不足 1
发展现状：产品及模式仍处于探索期
2
细分模块：不同模块发展现状不同
3
企业案例：互联网时代下的To B企业案例
4
客户调研：谨慎与期待心态并存
5
未来趋势：智能化、本地化、集成化
硬件：显示屏/触摸
软件：教师备课资
师资
屏，投影仪/幕布，
源系统，师生互动
招聘
摄像头，麦克风，
教学系统，学生作
答题器等。
业练习系统等。
运
教务运营
排课调课
课耗记录
家校沟通
督学打卡
行
所
宣传材料
需
招 招生
物料制作
生 代理
内部管理系统
管
员工管理
学生管理
理
协同办公系统 即时通讯
人员培训
培
员工培训
训
广告投放
财务管理