从自驾游角度分析景区定制化服务的设计

从自驾游角度分析景区定制化服务的设计
作者：宫庆伟谭宏鹰
来源：《旅游纵览·行业版》2014年第04期
文章从景区定制化服务的设计要求入手，从信息化、便捷化、定制化、专业化、连锁化五个角度分析了景区定制化服务的打造，并扼要阐释了定制服务的细则标准，期望引起对旅游景区定制化服务打造和实施的更多思考与关注。

服务质量是景区企业生存和发展的基础，而精细化、定制化服务则是景区服务提升的一个永恒课题。

近年来，各地景区通过《旅游景区质量等级的划分与评定》和国际标准质量认证体系ISO9000，对景区服务展开标准化管理提升。

标准化管理在提升景区服务质量上起到了导向作用，但常见的规范服务并不能完全满足旅游者因人而异的需求，定制化服务则能有效弥补这一缺陷。

通常而言，旅游定制化服务是指旅行社、景区、酒店等旅游服务企业按旅游者自身要求，为其提供适合其需求的，让其感动的服务。

定制化服务是一种高水平、差异化的服务，它让旅游者在游览之时体验尊贵享受。

定制化服务带给旅游者的是个性的感受，因此这是一种度身打造、因人而异、因时而异的活动。

同时，它所产生的“体验”效应让旅游者形成舒适的感受、珍贵的记忆和值得回味的经历。

近年来，越来越多的游客把自驾游作为了自己首选的出游方式。

2013年，全国约有15亿人次选择自驾方式参与旅游，占全国全年旅游出行人数的48%，自驾游在目的地停留的平均时间为1.7天，人均自驾游消费水平为456元/人次。

旅游者不再满足跟团“到此一游”的传统旅游方式，而更加注重体验与众不同的旅游产品并获得独特旅游经历与感受。

自驾游客源就是景区定制化产品针对的重要市场。

首先，自驾游旅游者具备一定的经济实力，尤其是其中的高端旅游者，能承担比普通随团旅游者更高的优质服务价格，个性化需求突出。

其次，绝大多数自驾旅游者都熟悉网络平台，能有效运用智慧旅游途径，能详细设计旅游攻略，对景区有预先了解。

其三，假日中长途驾驶，一路辛劳，他们抵达景区后不再希望迎接的是人头攒动的售票处、熙来攘往的缆车站、摩肩接踵的游览点、座无虚席的观光车、毫无个性的老环线，他们期待的是便捷的通道、专属的环保车、资深的讲解员、独立的休息区、精选的游览线。

他们期待只需登录景区网站或拨打景区专属旅游服务热线，就能预订游览线路、车辆、讲解员、特色餐，无需繁杂的购票、验票及等候手续，乘坐专用车畅行景区，享受集观光、购物、住宿、餐饮、娱乐、文化于一体的个性游览服务。

根据行业实际和客源需求调研，个人认为景区在针对自驾游客源的定制化服务产品设计中应注重“五化”特点的突出，即智慧化—全时服务、便捷化—方便采购、定制化—细化需求、专业化—彰显特色、连锁化—集团运作。

一、智慧化—全时服务
国家旅游局将2014年定为“中国智慧旅游年”，而传统的景区“门票经济”模式也将加快与信息技术融合发展，从传统服务业向现代服务业加快转变。

智慧旅游服务是通过信息技术提升游客旅游体验和旅游品质的一种全新服务手段。

它包括服务于游客行前、行中和行后各类咨询、导览、导游、导购和导航等智能化旅游服务产品。

（一）行前攻略
景区应通过信息技术提升旅游者的旅游体验和旅游品质，方便自驾游旅游者在旅游信息获取、旅游计划决策、旅游产品预订支付过程中感受“智慧”的全时帮助，将“线上”与“线下”、
B2C、020服务模式综合运用。

从自驾旅游者的角度出发，景区信息平台应提供以下的定制产品基础信息和要素供旅游者制定游览计划：
（二）行中互动
景区应将位置服务加入旅游信息中，让旅游者随时知道自己的位置、知道抵达景点的里程、知道哪儿拥挤、哪儿有停车位。

当然，最佳的方式是自驾旅游者通过内置或外接的GPS 设备/模块，用已经连上互联网的平板电脑，在运动中的汽车上进行导航，位置信息、地图信息和网络信息都很好地显示在一个界面上。

在目前可行的前提下，景区可以通过微信平台、短信平台及时发布旅途信息，与旅游者保持互动
（三）行后跟踪
景区应提供信息平台，让游客及时发布旅游的相关信息（如沿途信息、服务评价、旅游心得、旅游贴士、拍摄照片等）。

在获得游客邮箱、QQ的前提下，及时对旅游者的意见和建议作出反馈。

当景区促销有最新动态时，旅游者应能在第一时间获得邮件或信息。

二、便捷化—方便采购
景区建立的预订平台应方便操作，一切以方便旅游者为出发前提，在窗口设计、链接设置、运行稳定、信息板块组成等方面要经常检测、更新，随时关注旅游者的合理化建议。

景区能整合景区内或周边的旅游接待单位，一次预订便可实现旅游六要素的组合，并整体报价，不需要游客单个环节独立预订。

同时，景区提供的六要素打包产品综合报价应低于单项采购报价的累加，性价比高，以刺激自驾游旅游者过夜消费，而不是停留在“一日游”的阶段。

同时，对已有预订记录的客源，系统应有登录记录，避免旅游者重复输入相关信息。

三、定制化—细化需求
定制化产品应有区别于景区常规同质化产品的丰富菜单，能充分满足自驾旅游者的个性化需求。

四、专业化—彰显特色
景区服务定制化产品首先依赖于自驾旅游者的需求个性已形成一定的规律性。

从理论上讲，服务定制化完全可以做到针对每个消旅游者的具体需求设计出一套营销方案，即“一对一营销”。

但在实践中，受限于景区接待成本和服务手段的因素，实现较难。

因此，预订者的需求必须具有某种程度的共性，景区可以把它们划分为一些类别。

这样，景区才可能对这些类别的个性需求进行服务定制。

预订景区定制产品的自驾旅游者需求规律主要有：
根据自驾旅游者的需求规律，景区在定制产品设计上应体现出较强的专业性。

定制产品不是景区现有服务项目的简单组合，而是根据旅游者需求进行的创新设计。

设计过程中，景区应努力做到：
1.不同档次的产品都具有自身的特质，和常规景区服务产品有一定区别；
2.每种产品有突出主题，围绕文化、民俗、自然、生态、摄影、养身、户外等目前时兴话题展开；
3.产品应具有体验环节，有自驾旅游者参与的互动活动，而不是单纯观光；
4.有资深讲解人员的陪同，能对景区某一主题进行较为深入的阐述，而不是简单的概况介绍；
5.为旅游者提供景区所在地区自驾常识、自驾环线设计的帮助；
五、连锁化—集团运作
旅游企业连锁经营是指经营旅游商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在集团整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的旅游接待经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。

景区定制类服务产品的开发如果只是一个景区单打独斗，投入的开发成本会较高，同时难以形成线性产品。

一个景区，如能与所属地区的其他景区联合开发或以旅游集团公司为背景进行统一设计，则会较快地形成线性产品和美誉度。

以阿坝州大九寨旅游集团有限责任公司为例，公司旅游业务覆盖了九寨沟、黄龙、四姑娘山、达古冰川等景区，涉及旅游资讯服务、旅行社、宾馆饭店、观光营运、景区索道等多种旅游业务的经营和开发。

集团下属各个景区间如能实现定制类服务的共同开发、共同营销、共同管理，旅游者购买欲望就越容易被激发，共赢的目标就越容易被实现。

自驾游旅游者在一个地区的移动比普通团队更灵活，在时间能保证的前提下，他们更容易实现当地多个代表景区的覆盖。

如果本地景区或集体公司内部景区的预订资料能够共享，减少
旅游者繁琐的重复操作，则景区定制产品联手推出的成功率就越高。

从集团运作的前提出发，同属一条环线的旅游景区间应形成如下的整体营销手段：
预订者的资料能够彼此共享，旅游者如预订其他景区定制类产品不必再重复输入资料；
在每一个景区都能设有其他合作景区的体验店（台），有工作人员为旅游者的二次预订提供帮助；
每一个景区的预订窗口下都设有其他合作景区的预订入口链接且操作方便、稳定；
预订一个景区的定制类服务产品后，凭预订回执，在合作景区的同类预订中享受一定优惠；
每一个景区都为自驾旅游者前往合作景区提供路况信息、行驶指南等帮助；
合作景区的定制类产品有共同发布的信息平台。

景区定制化服务不是变相的自抬身价，而是根据旅游者的差异化需求及季节特征，进行“由点到面”的整合营销，通过延续性的主题活动，既满足旅游者个性化需求，又能进一步发掘品牌的差异化竞争点，提升消费者对景区自身和合作景区群的认知度及美誉度。

实施过程中，景区定制化服务肯定会经历“理想丰满、现实骨感”的磨合过程，但只要我们以旅游者的需求为出发点，将智慧化—全时服务、便捷化—方便采购、定制化—细化需求、专业化—彰显特色、连锁化—集团运作等要求落到实处，在旅游需求日趋个性化、自主化的市场背景下，一定会得到更多旅游者的认可和选择。