“百度,更懂中文”广告运动
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购物转品库、用户信息同步
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拖动时光卷轴，视听混搭、解读品牌历史
支持企业微博、微信公众账号等信息的体现
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Close 大搜结果优化展现 转化-知心Before分散 雷同
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精准展示广告 – 站内鸿媒体
定制：路障、疯狂富媒体、对联
Catch 曝光-精准展示广告
A 级客高曝光品牌传播
2月
5月
6月
。
10月
12月
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品牌专区
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无品牌专区 有品牌专区
数据来源：尼尔森调研
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品牌专区 30%-60%
Expe首r屏i2e/n3c面e积 >70 一实现站式获取品%牌拦全信截息
SEM
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相当于《大英百科全书》词条数的5倍多。 每日更新词条14万，比最新版《辞海》总词条数还要多1万条。
论广告创意中的“旧元素新组合”
论广告创意中的“旧元素新组合”作者：焦树民,李冬明来源：《今传媒》2011年第09期摘要：一切文本皆互文，以互文性视阈来考察广告创意中的“旧元素新组合”，发现“旧元素新组合”广告创意呈现出鲜明的互文性创意的特点。
结合广告文本自身的特性，论文分析了引用、拼贴、用典、戏拟与戏仿等互文手法。
关键词：旧元素新组合；互文性创意；互文性手法中图分类号：G222.3文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）09-0010-03“旧元素新组合”是广告大师詹姆斯•韦伯•扬对广告创意所做的经典概括。
“旧元素”是指各类知识（认识、经验及技巧）——主要包括有关产品和目标消费者的特殊知识，以及人们日常生活中的一般知识。
“新组合”是指利用这些知识，找出一个适合和消费者沟通的点子。
“旧元素新组合”就是在广告创意中将人们熟悉的基本材料以陌生的方式进行新的组合，使受众对广告产生认同与共鸣，达到好的广告效果。
互文性（intertextuality），又译为文本间性，最早由法国著名理论家朱丽亚•克里斯特瓦于1969年在《符号学：语意分析研究》一书中提出，她认为互文性是“一篇文本中交叉出现的其它文本的表述”[1]，“任何作品的文本都是像许多行文的镶嵌品那样构成的，任何文本都是对其它文本的吸收和转化”。
[2]5年之后在《文学创作的革命》一书中又作了进一步表述：“互文性是指一个（或几个）符号系统转换成另一个（或几个）符号系统”。
[3]自克里斯特瓦提出“互文性”概念后，“互文性”随即成为后现代、后结构主义批评的标志性术语。
在后现代主义者来看，没有真正独创的文本，一切文本皆互文，他们认为“一切符号皆文本，每一个文本都是其他文本的镜子，每一个文本都是对其他文本的吸收和转化，他们相互参照，彼此牵连，形成一个潜力无限的开放网络，以构成文本过去、现在、将来的巨大开放体系。
”[4]以互文性的视阈来考察广告创意中的“旧元素新组合”，发现“旧元素新组合”广告创意呈现出鲜明的互文性创意的特点。
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百度广告
百度一下（百度广告语）：
百度一下，狭义上是指到百度网站搜索一下；广义上，泛指通过互联网搜索引擎搜索一下，是在2005年年初，百度确定了其品牌广告语“百度一下，你就知道”后流行开来的。
“百度一下”是现已成为搜索的代名词。
“百度一下，你就知道”是百度搜索的宣传语，也是当前的网络用语，意思是在百度上对某个词句进行搜索。
衍生的网络用语有“度娘一下”、“锑度一下”、“知之为知之，不知为百度知”等名称。
词语由来：
2005年年初，百度确定了品牌广告语为“有问题，百度一下”，这不仅仅为一个品牌主张，更是一种生活方式、态度。
它代表着百度是中文搜索的标准。
品牌演变：
2007年之前：有问题，百度一下
2007年之后：百度一下，你就知道
词语含义：
百度一直致力于倾听、挖掘与满足中国网民的需求，秉承“用户体验至上”的理念，除网页搜索外，还提供MP3、文档、地图、传情、影视等多样化的搜索服务，率先创造了以贴吧、知道为代表的搜索社区，将无数网民头脑中的智慧融入了搜索。
“百度一下”已经成为了人们进行搜索的新动词，涌入到人们的生活中。
网络带给人的方便之处在于搜索，所谓“百度一下”，就是搜索一下。
每一次搜索，
都有新发现。
因为，与其被动地链接，实在不如主动地搜索，带着问题阅读，比漫无边际的浏览收获更多。
百度“唐伯虎”：中国病毒营销奠基作
代 表 中 国广 告 创 意 最 高 荣 誉 的 全 场 大 奖颁 给 了 这部 网 络 小 电影 。 这 再 ～ 次 印 证 了 百 度此 次 营销 的高 妙 。
这 也 让 老 对 手 雅 虎 很 光 火 ， 里 巴巴 集 团 ＣＴ 吴 炯 放 阿 ｏ 言 说 ： 百 度 的 技 术 领 先 已 经 是 过 去 时 ，我 们 将 证 明 雅 虎 比 “ 百 度 更 懂 中文 。 ” 了 证 明这 一 点 ： 为 阿里 巴 巴 集 团 斥 资 ３ ０ ００
作是 因 为 “ 有 广 告 预 算 ” 想 出来 的 。话 虽 诙 谐 ， 没 而 却道 出 了
迎 合 网 民 口味
现 今 ， 难 沟 通 的 目标 消 费群 是 哪 些 人 ？ １ ０位 广 告 人 最 ０ ９ ０位 给 出 的答 案 是 ： 民 。 因 为 他 们 使 用 互 联 网 的 习 惯 ， 网 只 会 萃 取 对 自 己有 用 的 资 讯 ， 很 容 易 就 会 把 广 告 的 信 息 过 滤 掉 。在这 种 情 况 下 ， 切 传 统形 式 的 广告 对 于 他 们 来 说 ， 是 一 都
一
张 中文 告 示 ， 流 才 子 唐 伯 虎 三 度 通 过 分 词 断句 ， 一 个 风 将 自以 为 懂 中 文 的 洋 人 身 边 的 女 粉 丝 全 部 抢 夺过 来 ， 后 连 他 最
“ 了雅 虎 搜 星 的广 告 片 吗？ 很 多 人 又 想念 起 百 度 唐 伯 看
虎 了 。” 一些 网友 说 。这 则 短 片 现 在还 在扩 散 中 ， 全 是 以 光 完
“ 病源 体 ” 也 就 是 好 的 、 ， 有价 值 、 广 为 传 播 的 内 容 。因此 ， 能 百
手 的 雅 虎 元 气 大 伤 ， 病 毒 式 营 销 ， “ 起 石 头 砸 了 自 己 玩 却 搬
百度广告之唐伯虎篇赏析报告(共11页)
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\目录百度广告——唐伯虎篇赏析报告众所周知百度是一个搜索引擎，在我们生活中，尤其是网络生活中，百度无处不在！我相信如今遨游在网络世界中的中国网民只要有困难、有问题总会第一个想到百度，因为有这样一个广告语早已深入人心——“有问题，百度一下〞！一、广告根本情况介绍首播时间：2005年第三季度；传播媒介：网络；目标人群：中国网民〔80后新网民〕广告内容：这是一部古装喜剧：面对城墙上的一张悬赏文字告示，一个老外自以为知道，随后风流才子唐伯虎出现，连续三次通过精妙的文字断句，将老外身边的众多女子从师奶到尼姑悉数吸引过来，最后一次甚至将老外的女友也一并夺去，还当众亲热，直至将老外气至吐血。
最后众人齐声欢呼：“百度更懂中文〞，在影片结束时，还有5段精辟的文字，描述百度在中文断句上的技术优势及对中文的执着和热爱。
二、企业介绍我们知道百度是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站。
可我们对百度究竟知道多少呢？百度于2000年1月创立于北京中关村。
1999年底，身在美国硅谷的李彦宏看到了中国互联网及中文搜索引擎效劳的巨大开展潜力，抱着技术改变世界的梦想，他毅然辞掉硅谷的高薪工作，携搜索引擎专利技术，与徐勇一同回国，于2000年1月1日在中关村创立了百度公司。
于是百度公司在中国成立了它的全资子公司－百度网络技术〔北京〕，随后于同年10月成立了深圳分公司，2001年6月又在上海成立了上海办事处。
从最初的缺乏10人开展至今，员工人数超过7000人。
如今的百度，已成为中国最受欢送、影响力最大的中文网站。
百度的名字寄托着百度公司对自身技术的信心，另一层含义就是突破“事儿做到九十九度就是做到头〞的西方说法，百度就是想要力争做到一百度，做到顶上开花的境界。
百度公司不同于一般意义上的网络公司。
它既不是着眼于互联网内容的提供，也不是门户网站，而是一家立足于自主掌握并提供互联网核心技术的技术型公司。
视频营销六大成功案例
视频营销六大成功案例在目前网络视频营销主要有三种模式：视频贴片广告、视频病毒营销、UGC模式和视频互动模式。
这些基础模式已经被企业多次运用，并且涌现出大量成功案例。
以下是视频营销六大成功案例，仅供参考另外，随着视频技术和范围的扩展，新的营销模式也正在不断涌现，例如视频搜索广告等等，由于还在探索中，在此不再多述。
贴片广告贴片广告指的是在视频片头片尾或插片播放的广告，以及背景广告等等。
作为最早的网络视频营销方式，贴片广告可以算是电视广告的延伸，其背后的运营逻辑依然是媒介的二次售卖原理。
资深网络营销人刘东明表示，现在网友们自主性更强：网友鼠标轻点就能快进快退，最可怕的是网友们可以轻松复制粘贴。
贴片广告直接翻版电视营销模式，显然不能符合用户体验至上的Web2.0精神，乃至使之沦为鸡肋，被网友轻松跳过。
国外的一些先驱视频网站就此方面进行了一些有益的摸索。
美国视频网站Videoegg在视频末尾提供了一个名为指示器(Ticker)的可点击的透明广告选择模块，当用户点击它时，正在观看的视频会暂停，而一个新的屏幕会打开，用户可观看相应的广告片。
如果用户不点击这个广告，视频就会为你显示下一个视频的预览片段。
这种技术可以提升5%?8%的点击率，千人成本却仅仅是10美元。
对比一下，传统贴片广告的千人到达成本要达到20?50美元。
现在搜狐视频等网站都在用类似的技术或者方法。
微软凭借其视频技术的雄厚积累，研发了一种视频广告的新模式：对视频内容中出现的物体进行标注和索引，一旦用户在观看视频时，对画面中某个物体感兴趣，则可以通过点击该物体来激发相应的视频广告。
这种方式从实验室走向现实后，应该会为网络视频营销带来巨大变革。
YouTube也创造了新的视频内广告：一个动画条模糊了视频框架底部的20%，在视频开始15秒后启动，10秒后将缩为一个可点击的小按钮。
视频病毒营销视频病毒营销是另一种重要的网络视频营销模式。
借助好的视频广告进行无成本的互联网广泛传播，这方面的成功案例比比皆是。
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因此，我们不通过传统的电视广告形式在电视台投放，而是民的深切互动。
■建立北京大学中国人搜索行为研究实验室
与北京大学合作，输入北京大学的品牌人文气息和学术气质，亦使更深入了解中国人的行为和生活概念。
从长远来讲贴吧是惟一以“中文关键词”为主题的社区，每个贴吧都由一个关键词命名，吸引大目极为庞大的忠诚用户群。
效果证明
■市场份额一路攀升
从一路攀升，从2006年年初开始突破50%，占领了中国搜索市场的半壁江山，并且比GOO的消费者认同这一品牌形本片的下载和播放，点击率超过5000万人次，直接传播的网民高达2000多万人次；从客观效果来看，相当于千万元人民币以上的传统广告投放效应，而其媒体广告费用为零，因此这是一次极具代表性的、开创性的病毒广告营销。
■链接
艾菲奖（EFFIE）简介
艾菲奖（EFFIE）创立于1968年，是美国营销协会（AMA）为表彰获得卓越市场业绩的广告运动而设置的广告奖项，它将奖项同时颁给广告主和广告公司。艾菲奖与嘎纳广告奖、克里奥奖等国际广告奖项的区别在于，艾菲奖是以广告的实际效果作为主要评审标准的奖项。
零成本病毒营销式传播的网络短片，再加上这些片子的创最基本、流量最大、中国网民去得最多的地方。
媒体种类与媒体支出
媒体费用支出总额：不到100万元人民币。
其中，媒介发布费用为零。
仅用了数十万元的影片制作费，不到30万元的公关活动费。
与竞争对手相比，这个预算要少得多；与往年的预算相比，这个预算也要少得多。
此次广告运动中使用的媒体有：互动/网络、公共关系、纯人际口碑传播。
在此基础上，通过强大的病毒传播效应，以零成本延展到电视、报纸、杂志等传统媒体的报道当中。销商高盛和瑞士信贷第吸引投资者能在品牌上超越GOOGLE？
本案例以博领了中国搜索市场的半壁江山，市场份额比GOOGLE高出22%。
市场综述2005年8月5日，将迎来在纳斯达克的IPO。而在此之前，坊间流传奖金奖，由中国艾菲奖国艾菲奖终审国际评委、中国艾菲奖推广委员会主任，凯宁投资集团董事长、总裁肖开宁
实效广告的最高境界是什么？是成本最低，效果最好■邀请蔡志忠，加上我们自己，设计了诸多充满中国人文精神的LOGO。
邀请台湾著名漫画大师蔡志忠设计相比GOOGLE而言更具中国人文精神的首页LOGO，弘扬国学，推出国学频道
与全球最大的中文古籍全文数据库“国学宝典文化的发展尽一份薄力。
另外一部也得到了热烈传播的网络小电影是《孟姜女篇》。这一网络小电影走的是古装幽默小品路线，旁白用四川话，主角是一个神神叨叨的导演和一个满脸无辜的孟姜女，在肆无忌惮、滔滔满天的泪水中用篇》再加上《刀客篇》，分别对应“中文”牌价值建设提供了丰富的沟通体验。
这部片子的传播性价比绝对是传统的电视广告所无法想象和做到，没有花费接开始，只用了一个月，就在网络上至少超过十万个下载或观赏点，直到现在还在扩散中，完全是以光速在猛烈地蔓延传染。
据调查，现在几乎所有网络搞笑交流中心、视频中心以及不计其数的个人博客和几乎所有的BBS论坛都出现了这条广告片的观赏下载。截至2005年12月，已经有近2000万人观看并传播了此片（还不包括邮件及QQ、MSN的传播）。而且，这种沟通不像传统的电视广告投放那样是夹杂在众多的广告片中的，所有观看者都是在不受任何其他广告的干扰下观看的，观看次数不受限制，其深度传播程度也远非传统电视广告所能比。
媒体策略
■反常规的媒介策略
所面对的是最难沟通的目标消费群──网民，因为他们使用互联网的习惯，他们很容易就会把广告信息过滤掉，只会萃取对他们有用的资讯。在这种情况下，一切传统形式的有民族责任感的品牌形象灌输给目标人群，必须另辟蹊径。
■解读病毒营销
病毒营销是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。这种策略可以耗费较少的人力物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。
病毒营销已经成为网络营销最为独特的手段。一个有效的病毒性营销战略需要六项基本要素：提供有价值的产品或服务；提供无需努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为，利用现有的通信网路广告，在2005年中国的营销领域堪称经典之作：首先，它是中国首个真正意义上的病毒营销案例，零传播成本，却创造了接近2000万人次的深度传播奇迹；其次，它是中国首个从来没在电视上播放过的视频广告，却获取了第12届中国广周星驰式的风格中展开的，面对一张中文告示，风流才子唐伯虎三度通过分词断句，将一个自以为指导的洋人身边的女粉丝全部抢夺过来，最后连他亲密的女朋友亦被越GOOGLE在中国网民中的优势，树立强势的、领懂中文”深入中国人的生活。
工及合作伙伴。
4﹒其他有影响力的人，如互联网研究者、媒体工作者。
创意策略
2005年年初，分别是：
GOOGLE的用户相对中国网民的整体情况而言，具有高学历、高收入、高教育等特点；而中学生用户的比例相对较低。
主要挑战三之：来自于资要求会极高，并且需要更丰富的收入来源，要在多方面实现稳定而且长期的增长。
归根结底，挑的很多网络搞笑交流中心、视频中心以及不计其数的个人博客和BBS论坛上，都出现了这支广告片，提供观赏下载，有几千万人观看并传播了此片（还不包括邮件及QQ、MSN的传播）。
广告与消费者之间的沟通，从传统广告的被动式、填鸭式灌输的传播路径，变成了消费者的主动观看及传播扩散，其传播深度远非传统媒体可比，其传播模式是颠覆上，堪称实效广告的典范，得到了艾菲奖评委的一致首肯、好评，以使其与搜索国际引擎巨头GOOGEL区别开来；再通过充实立坚不可摧的忠诚度。
产影式广告片，仅花了几十万元的制作费，却没有花费一开始，只用了一个月，其广告片就在网络上有了至少超过十万个下载或观赏，如同病毒一样猛烈地蔓延传播。
1﹒品牌的领导力（LEADERSHIP）。
2﹒差异化（DIFFERENTIATION）。
3﹒用户体验（EXPERIENCE）。
4﹒产品与消费者的关系（RELATIONSHIP）。
一方面，追求技术的精深；另一方面，理GLE则是一个有领导力的品牌。
主要挑战之二：来自于消费群度的主要使用人群为学生‘口碑营销’──一种极少花钱但是却能产生大效果的新传播方法。‘口碑营销’的绝妙之处就在于‘让每一个受众都成为传播者’，通过受众主动自发地传播，让信息蔓延开去，相比原先在大众媒体上大撒网的传播方式，‘口碑营销’几乎每一次传播都是有效的传播……在新的跨媒体时代，品牌的建立是一种如何将文化以娱乐行销的方式注入到我们的品牌管理过程。”