上海-海上海LOFT总体营销执行报告(2003年--104页)
金丰易居---(海上海)
“海上海”，继承并创造金丰易居-上房销售引子北京的代理商和广告商至今想不通为什么美国人就是不肯随大流玩一把概念炒作北京的代理商和广告商至今更想不通为什么公园大道的代理权最终会鹿死上海人之手8年前的夏天，全球排名前20位的美国开发商汉斯公司悄然登陆北京，开始对这个远东地区的庞大市场进行广泛而系统化的研究，种种原因，包括十分强劲的经济发展势头，使这个纵横全球的地产巨人最终把其在亚洲的业务发祥地放在了北京，1995年，汉斯公司成为最先进入中国市场的西方房地产开发商之一。
经过8年蛰伏的汉斯公司，于无声处求发展，截止目前，已经在北京开发了三个大型项目，它们分别是代表着北京真正比肩国际顶尖标准、为世界500强的驻京CEO们所青睐的服务式公寓--万国公寓（EMBASSY HOUSE）；代表着北京真正符合国际顶尖标准、为微软、宝马、现代等国际500强品牌所选择进驻的盛世大厦（MILLENNIUM TOWER）；以及代表着北京真正接轨国际顶尖标准、为中外名人所争相选购的大型高尚住宅社区—公园大道（PARK AVENUE）。
尽管在租赁式物业、写字楼和大型高档住宅社区开发领域都取得了令人称羡的业绩；尽管有着在47年大企业发展史上有着纵横全球17个国家和地区的辉煌历程；尽管已经建造了包括13个500强企业总部在内的全球780余个项目；尽管已经在国际房地产、建筑和金融领域已经荣获了270余个全球大奖……有太多太多资源可以炫耀的汉斯，哪怕是在概念纷飞的北京，8年来从没有对其企业和产品作过主动的宣传和包装，其低调的程度实在让京城的代理商和广告商想不同，或许是因为国际级大品牌的特有矜持，或许因为先前汉斯在京开发建设的均为高档涉外服务公寓和超级写字楼项目，所以就自然而然地与近年来异常火爆的京城楼市保持着“井水不犯河水”的关系，或许只是因为汉斯公司在其他开发商都热衷于概念制造和包装宣传的时候把其所有的注意力都放在了高品质的设计、优良的地段选择和精细的工程施工之上了。
(战略管理)上海号国际公寓全程广告策略报告
XXX号国际公寓全程广告策略报告目录一、项目概况二、项目SWOT分析1、项目优势（strength）（1）位置优势——三个商圈，一个公园，地处朝阳公园板块。
（2）品牌优势，仲量联行盛名之下无虚士。
（3）地中海式风格的欧式建筑，朝阳板块中独一无二。
（4）整体建筑体现人性化特征挑空9米，北部7层利于观湖。
2、项目劣势（weakness）（1）板块市场公寓产品众多，同质化严重，周边竞争性楼盘林立。
（2）营销周期短。
（3）期望均价高，一层挑空9米造成空间损失成本加大（4）碧湖居一期遗留问题，口碑营销带来障碍。
（5）围合式结构带来采光、景观、朝向、通风。
（6）户型偏大。
3、项目机会（opportunity）（1）不断增长的目标消费群体（2）来自供给市场的商机（3）紧缩的土地政策（4）开盘、销售时机优势4、项目威胁（threats）（1）、来自同质化产品和可替代品市场的威胁（2）从高档外销公寓市场供给和需求看供需平衡摇摆不定（3）来自板块市场竞争的冲击（4）目标客户群体的在相对缩小，兴趣在转移二、项目广告定位1、广告主题定位2、公关方向地位：3、媒体选择定位三、广告传播途径四、营销阶段的划分五、项目全程广告策略1、本案整体广告策略2、本案广告的阶段策略一、项目概况碧湖居二期工程即“XXX号国际公寓”于 2004年3月15日开工，2004年春节前夕封顶，2005年5月—6月开盘，2005年12月---2006年1月入住。
建筑采用全现浇剪力墙结构，地下2层，地上11层，项目由4幢7—11层板楼围合而成，其采光、通风可以得到充分保障。
楼间是中心绿地，有风雨玻璃廊连接各个单元门；楼外是学校和朝阳公园，住户可以享受内外两重环境。
性质：外销公寓定位：北京市最豪华的高档住宅项目之一。
地理位置：北京市朝阳区朝阳公园西路9号发展商：XXX房地产开发有限公司物业管理：仲量联行周边环境：梯田式流水，曲径通幽，中央喷泉，下沉式广场。
《LOFT营销执行报告》
完成时间：
2004年11月20日
准备工作 4
路线
以方便客户、安全第一为首 要前提
包装
通过对整个通道的包装，给予 客户最直观的感受，提升客户 对产品乃至开发商的认识。建 议通道两侧可以设置上实发展 品牌介绍、上实房产项目介绍、 海上海项目各项荣誉展示、海 上海项目最新科技建材展示、 交房标准等
小通道
产品包装线
方式：①看房通道②LOFT实品屋展示
招商促进线
方式：在销售现场接受商业街及LOFT投资客户的招商委托
文化品位线
方式：运用海上剧院、海上会馆、海上讲堂及LOFT空中会馆进行系列 性高品位文化运营及预演
海上海创意LOFT 开盘前企划推广方案
预热目的
以广泛的通路传播与目标群体发生最直接的信息沟，从 而建立广泛、有效的传播效应，达到迅速积累有效客户
完成时间：
2004年11月10日
媒体表现
大体量、高总价、品牌战略性产品入市的推广需要
虎头+ 麟身+龙尾
一次完美的推广计划
新文化地产品牌产品概念的推广需要
➢LOFT作为海上海核心产品的推广需要 ➢LOFT全新概念入市的推广需要 ➢LOFT全新产品特质的推广需要
面对市场机遇的推广需要 ➢第三季度平均空置率为历史新低 ➢大公司扩张，更面向二级区域品牌物业 ➢外资资本市场的入市带来的强劲投资能量
的目的，为开盘的成功热销奠定良好的基础。
阶段性方案
11月10日 12月3日 12月12日
第一阶段：预热准备阶段 第二阶段： 预热推广阶段 第三阶段： 正式开盘
第一阶段：预热准备
工作内容
甲方
看房通道的施工 答复乙方制作需明确的数据 及内容 DM印刷完成 楼书印刷完成 单体模型完成 巡展模型完成 效果图完成：室外
世联上海loft产品案例
19
金地格林世界
20
金地•格林世界
金地
典型案例1：金地格林世界——以多元化产
品高形象占位区域市场，打造一座近郊城
人
民Leabharlann 广场区域：外环外，嘉 定区南翔镇，距离 人民广场40分钟左 右车程
占地面积：2100亩 物业类型：一期由
“海上会馆”是将随着策展经济的蓬勃发展而 产生的，这里，将是文化与艺术的展示场。
7
创意商业街按照场景制造分为五大主题院：金属院、玻璃院、
玻璃院
木院、砖院、混凝土院
木院
混凝土院
金属院
砖院
8
“创意LOFT”比SOHO概念更加细化和具有更加明确的指向，它开 宗明义表明的就是“创意产业”呼唤而出的未来潮流。
“海上讲堂”是传播世界最新学术成果和人文 思考结晶的场所，它不是宗教建筑，但具有宗 教建筑的圣洁感，每一位讲演者的大幅照片将 在讲堂内永久悬挂，成为超越时代和国度的人 类文明象征。
“海上剧场”以典雅为内涵，展示原创文化的 艺术情调。日后小剧场上演的剧目，一是试验 性的现代艺术作品，一是“海上海”大社区本 身发生的生活故事。上演剧目和建筑形态交相 辉映。
• 组团空间：Y派5栋楼体 建筑底层全部架空，形成 了一个庞大的立体交流共 享空间，为住户提供了读 书、酒吧、健身、交际的 场所，让年轻人有更多展 现自我，相遇相识、交流 的机会
建筑特色
32
• 优势: 1、精装修38-80M2复合房型,面积小总价低 2、挑高3.6M,视觉效果好 3、房屋空间利用率高 4、阳台,厨房采光效果好
独栋、叠加、联体 别墅和4栋18层公寓 组成 综合容积率：0.65 分期开发:分四期开 发，各期风格各异
策源上海复地原墅营销策划终稿
h
18
梅陇镇板块
h
19
板块特性
➢ 地位明显优于本案及莘闵地区。 ➢ 已形成一定规模的别墅聚集区。 ➢ 生活氛围、生活配套、交通出行优越明显。 ➢ 产品类型差异性明显，不存在同质性竞争。 ➢ 在售项目为3个，共计总建面积近45万m2。 ➢ 产品类型范盖独栋、联排、双拼。无明显主力产品。 ➢ 房型面积方面，联体面积集中在:190-250 m2 ；独
h
23
竞争板块小结
• 现有别墅项目总量惊人— —300万平方米。 • 剩余体量过剩，短期消化难度较大— —26万平方米。 • 潜在量体巨大，市场面临空前竞争— —132平方米。 • 销量出现普遍停滞，后续销售难度增大。 • 降价、优惠手段频出，价格趋于“回归”。 • 产品类型覆盖面较广，联体别墅仍为后期竞争焦点。 • 别墅需求持续低迷，市场观望情绪还将继续。
项目名称
成交量 （㎡）
成交套 数（套）
成交均 价（元 /㎡）
新增体 量
（万㎡ ）
新增套 数（套）
可售体 量（万
㎡）
可售套 数
（套）
银都名墅
285
1
12926
0
0
0.37
12
好世 麒麟园
0
0
---
0
0
0.73
31
万科 燕南园
0
0
---
0
0
12
577
汇总
285
1
12926
0
0
13.1
620
（数据来源：网上房地产、佑威；成交量统计截至日期：7/31；其中可售体量统计截至日期为：7/31）
05.1 05.2 05.3 05.4 05.5 05.6 05.7
上海“海上海”商业公寓项目策划报告
上海“海上海”商业公寓项目策划报告一、楼盘概况“海上海”项目位于杨浦区大连路920号，西起大连路，北靠辽源西路，南至飞虹路，东接上海自行车厂地块。
大连路隧道二○○三年九月通车，直接接通浦东小陆家嘴的东方路；其南部是即将兴起的“北外滩”和“东外滩”；上海市区内的“大学城”规划在杨浦，并且已经启动。
二、项目规划创意定位“海上海”——创意商住区，具有鲜明的文化主题、明确的艺术审美风格、浓郁的文化艺术氛围、不断发生的故事和文化事件并不断创新等特征，引导和塑造一种新的生活方式，让城市更美丽,让生活更美好。
“海上海”项目定位为中高档社区，建设用地面积约8.49万平方米，容积率2.44左右，总建筑面积约23万平方米。
创意商业街是“海上海”灵魂的载体，它的主题定位是成为一条体现上海城市精神的魅力场，成为一个展示文化原创活力的竞技园。
以商业街为轴线，分东西两块。
紧邻大连路的地段用来作创意商居，内部房型采用独创性的变化空间，与“海上海”提倡的全新的生活方式相呼应。
整体建筑形态充满生命力的动感和张力，放眼望去，空间形态充满原创设计的无穷魅力。
商业街东侧将做成品质最好的高档居住区，全部采用精装修。
三、项目创意实录1、一个价值核心，一幅闪光的座右铭：让生活更加美好！让生命更具价值！用上实发展参与人类文化复兴的恢宏抱负和企业文化传承，打造上实发展卓越、创新、诚信、恒久的独特品牌。
2、敲响新文化地产的钟声，让“海上海”成为新文化地产的经典之作。
新文化地产所表现和演绎的是地缘或者广域的传统文化、或者当代文化的特质，并通过对新生活方式的创造来表达对海上海项目的独特理解。
3、海上海项目的灵魂是原创追求，原创是活力和永恒的唯一保证。
通过海上海文化休闲街（魔方大道）、海上海创意LOFT以及海上海创意居三项原创性作品，确立自身的价值体系，实现对传统商业地产和住宅形态的本质性超越。
4、海上海创意商业街从建筑艺术形态到街区商业定位，都具有鲜明的“新建筑、新财富、新生活”特点。
SOHO世纪营销执行报告-SOHO世纪营销执行
惠阳供应情况
时间
2004年
2005年
2006年 2007年第一季
度
分析：
预售面积 14.23万/㎡ 51.3万/㎡ 59.9万/㎡ 25.8万/㎡
3600元/㎡
单身公寓、一房二房
单身公寓、一房二房
单身公寓、一房 37——51平方米
三房、四房 136——140平方米
99%以上 一期售罄，二期接受咨询
内部认购，已销售67％
70%，8月入伙
客户构成
世贸广场成交客户情况
区域
深圳（关内）
深圳（关外 ）
惠州
惠阳 港/台 国外
比例（% ）
59.32%
15.85%
从新推出项目从推盘时间来看，本项目推出时将面临市场相对空缺的大好 时机。
后市预测
价格走势：惠阳作为深圳地产市场的辐射区域，走势将紧随深圳地产步 伐变化。深圳地产价格在经历连续两年的暴涨后依然不见终点，市场对 后市继续上涨认识空前统一。因此，预计07年惠阳地产价格将继续上扬。
供应热点：将逐渐从中心区转移至大亚湾的核心地带——大亚湾行政服务 区，预计07年下半年年至未来几年，大亚湾将成为惠阳地产新的热点，真 正走进“大亚湾时代”。
3900元/㎡
三房、四房
6栋售磬，7栋剩3，8栋4月
115——135平方米
15日开盘
3600元/㎡
二房、三房 120——130平方米
一期售罄，二期5月开盘
3100元Leabharlann ㎡单身公寓、一房 37——51平方米
创意商业街海上海项目整体推广计划(PPT 63页)
1月
上海办公
2月
新春拜年会、冠名晚会
2月
温、台房展会
2月
电视电影随片广告
2月
港龙航空
2月
搜房网/FM
2月
新浪网
2月
上海办公
3月
新民晚报
1
3月
新闻晨报
1
3月
上海一周
1
3月
行为艺术展
3月
电视、电影随片广告
3月
周末画报
3月
搜房网/FM
3月
新浪网
3月
上海办公
4月
新闻晨报
1
4月
新民晚报
1
4月
解放日报
1
4月
电影艺术展
欣赏新文化地产或喜欢创意文化的企业、个人 周边企业的地域需求
Ⅲ 客户共性分析
产品认同 发展前景认同
文化认同
客户消费特征：租多买少
NO.2
产品/理解/定位篇
Ⅰ 创意商业街特征分析
1、人流量
位于交通要道，人流、车流量高。
2、投资回报率
上实集团介入经营管理，将会有长期而又稳定的回报。
3、品牌魅力
NO.3
整体/推广/策略篇
Ⅰ 推广总体策略
3×
海上海的立体传播网
3
新闻引导 新文化地产
广告投放
活动配合
创意产业经济
海上海项目
Ⅱ 产品线推广策略
新文化地产 创意产业经济
海上海
社会影响力
倡导者
（名师、大家）
行业影响力
（创意及房地产）
实用者
客户影响力 追随者、仰慕者
Ⅲ 宣传线推广策略
新闻引导
• 后续客户的积累
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
办公个性空间
个性的办公空间引导新颖的办公环境
办公升级空间
公司发展、人员扩充向高度要空间
办公自由空间
一个公司三个空间，工作、商务、休息各不相扰
办公配套空间
文化三大件、空中会所、最新、最科技、最环保的商务配套设施
办公生活空间
20000M2创意商业街区，打造沪东全新商业新空间
办公发展空间
杨浦、虹口随着上海战略性发展规划的调整，带来前所未有 的发展新机遇
办公市场中的主力面积需求段为 81—300 平米。可以看 出，该建筑面积段的需求比较适合中小型企业。
•购买产权式办公楼的价格需求
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 28% 19% 10% 15% 10% 7%
11%
元 元 元 元 元 以上 以下 00 0 00 0 00 0 00 0 0 00 0 8 2 5 0 0元 0元 1— —1 —1 —2 —1 00 0 6 00 1 1 1 1 2 6 00 00 0 20 0 50 0 8 00 1 1 1
中房上海办公楼指数已显示上海办公楼市场从2000年 之后逐年递增的价格走势。 未来办公楼市场价格仍将呈现涨跌互现的局面。
六、区域市场 杨浦：
杨浦区部分办公楼租金一览表 （单位：元/平米/天）
3 2.5 2 1.5 1 2.4 1.3 1.4 1.6 1.6 1.7 1.8 1.86 2.4
上
厦 心 心 厦 厦 场 厦 厦 城 术 大 商务 中 远洋 广 国科 大 金岛 大 商务 中 金融 大 杨浦 商 金融 大 技 息 杨浦 上海 沪东 众和 海信
2 2 00 年
28% 12%
6月 3 00
19%
年 2 4 00 年
2
春
季
产权式办公楼作为一种投资产品为人们所看好，尤其 是03年，由于住宅市场投资空间的相对饱和，很多投资客 将目光转向了办公楼市场。
三、办公楼空臵率
单位：万平方米
30 25 20 15 10 5 0 1996年
空置率（%） 4.3
1997年 15.2
1998年 26
1999年 19.6
2000年 13.7
2001年 18.8
据最新数据显示，04年上半年上海办公楼的空臵率在 11%左右，是历史较低水平。
四、市场需求特征 •购买产权式办公楼的建筑面积需求比例
40% 30% 20% 10% 0%
33% 9%
30%
17%
6%
5%
米 平米 平米 平米 以下 以上 0 0 0 0平 30 60 平米 1—16 平米 100 80 8 61— 01— 601— 000 1 3 1
肇嘉浜路 789号
79000
134-365
70%
3.2米
0.6～0.67 美金
均价 20000
25
92%
2003-02
飞洲国际 广场
零陵路 899号
45000
110-230
73%
3.15 米
/
均价 21000
21
70%
2004-03
沙田 大厦
长寿路 577号
23500
70-1100
73%
3.2米
/
均价 9500
区域外
办公市场：对上海办公楼市场持乐观看好态度。
投资客户 购买心理 分析
区域发展：看好杨浦整体区域发展态势。
品牌效应：注重上实品牌影响力带来投资安全性。
创意浓郁的行业类别：
深具创意产业或相关产业行业特性，注重创意元素对自我发展的重要性。
成长型的商务模式：
多为中小型企业，处于快速成长阶段，对自己未来发展具有极强信心。
85%的办公楼日租金段都在1—2元/平方米/天左右，而高 位日租金段维持在2—3元/平方米/天，占办公楼总供应量的 15%。办公楼平均售价约在10000—13000元/平米。
虹口：
虹口区部分办公楼租金一览表 （单位：元/平米/天） 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 2.6 3 3.5 4
10
100%
2003-12
华敏· 翰尊 国际
延安西路 726号
135000
125-400
72%
3.45 米
0.7美金
均价 21000
25
95%
2003-09
海森国际 大厦
康定路 1469号
26852
137-275
73%
2.7米
RMB3.2
均价 12500
13
65%
2004-06
销售率截止日期2004年9月30日
从价格方面来看，12000元可以作为基本分界线，约七成的 需求是在12000元以下的，合计比例超过70%。其中10000元 左右的合计有43%，以8001—10000元的比例最高，达到 28%。
五、办公楼价格指数
1400 1100 800 500 指数 涨跌 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 1463 1401 -62 1308 -93 1174 -134 1007 -167 912 -95 908 -4 922 14 1009 87 100 50 0 -50 -100 -150 -200
办公主题空间
沪上首个创意产业基地，必将成为创意精英汇聚之地，行业群聚 效应商机无限
办公品牌空间
发展商的品牌效应、LOFT办公空间的文化概念效应、建筑物的美观现代 感、无敌的前后景观无不凸显进驻公司的品位、品牌
产品总体定位
关键词：创意、混合
全天候◦生活化◦创意商务基地
海上海创意LOFT是一种全新的商务建筑,更是一种全新的商务模式。 它以深具创意因子的行业从业人员的商务特性为服务目标， 打破常规化工作与生活的界限， 通过独特的空间转换、生活化的配套模式、创新的立面形象 创建全新的创意商务基地。
领先的意识形态：
对社会主流意识具有极强的敏锐度和预见性，能够迅速地 形成时尚潮流并带动大众的参与。
理性的价值观念：
认同有效投入会产生更多更有价值的财富，对商务环境的选择 具有个性化的价值衡量标准。
包容的文化观点：
极强的文化包容力培育出优越的优皮气质，关注商务环境 与自我气质的和谐性。
LOFT卖点分析
智威汤逊-中乔奥美广告公司、《广告 与搜索》报社等
约为3700 平方米
广告公司、建筑设计公司、报 社等
11 %
6 %
海上海LOFT市场总结：
海上海LOFT的适时推出有着良好的市场机会点，但 其中所蕴涵的风险也不容忽视，关键取决于项目工程、销 售、策划、物业等各协作团队的到位的工作、无间的配合、 坚定的信心进行项目的整体掌控和系统操作，以实现海上
海LOFT销售的全面成功！
目标客群分析
关键词：圈内、圈外
自用客户 购买目的分析 投资客户
据现有意向客户分析，自用客户占主导地位。
区域内
自用客户 购买心理分析
区域发展：对整体区域形象及交 通条件提升持乐观态度。 群聚效应：通过创意行业聚集， 追求产业链的价值最大化。 空间结构：青睐于产品的空间设计， 自由发挥对自身办公空间的创意。 品牌效应：注重上实品牌影响力带 来对自身企业形象的支持作用。
约 为 13000 平 方米
公关公司、IT网络公司、建筑 设计公司、广告公司等
21 %
16 %
梅龙镇 广场
奥美广告、华尔街日报、美联报社、 香港网络公司、英国ID设计公司、索 美服饰公司等
约 为 10000 平 方米
报社、杂志社、服装设计公司、 广告公司、室内设计公司、IT 公司等
18 %
15 %
嘉里中 心
申航
大厦
兴亚
大厦 大厦 夜城 大厦 大厦 大厦 大厦 大厦 国际 旋门 里不 产业 汇贡 金尊 新梅 凯 嘉 体 联通 多媒
闸北的办公物业基本集中在不夜城地区，或以此为 中心的外围扩散区域。闸北办公楼目前的平均售价约在 10500元/平米，平均租金在2.38元/平米/天。
七、潜在市场供应
2003年杨浦区土地出让情况： 2003年杨浦区共出让土地13幅，土地面积共38.11万平方米。其中， 带有办公性质的土地有：
M8线鞍山路站 出让地块 M8线江浦路站 出让地块
打虎山路以东、控 江路以北 江浦路以西、控江 路以北
3.6
3.6
预计2005年推盘个案 曲阳路项目 地理位臵：曲阳路910号。
总占地面积：约43500平方米
总建筑面积：约12万平方米
其中住宅部分：约6万平方米
商业、办公部分：约6万平方米
北外滩商务港 地理位臵：周家嘴路、海门路 占地面积：2.98万平米 总建筑面积：10.8万平米 建筑类型：以小高层和高层为主的住 宅和1栋办公及商业 容积率：综合容积率3.6 绿化率：大于等于35%
九、目前创意类公司在甲级写字楼的比例
楼盘 公司名称 租用面积 行业类型 面 积 比 例 数 量 比 例
恒隆广 场
美国索尼、AMA建筑设计公司、海润 广告公司、恒峻影视传播公司、创嘉 广告等
约为9500 平方米
唱片公司、广告公司、建筑设 计公司、传媒公司、影视公司 等
11 %
8 %
中信泰 富大厦
李奥贝纳广告公司、恒美广告、卓鑫 公关公司、益枫建筑设计公司、嘉乙 网络公司等
1.5
1.8
2
2
2.2
厦
厦
厦
厦
厦
厦
厦
厦
大
大
大
大
大
大
大
大
通
油
陵
海
舟