网络广告基础知识概括
网络广告基础知识
发展趋势
• .互动广告将逐渐成为主流
• 网络广告与传统广告的融合加快 •
• 谢谢观赏！ • 我 们 一 起 努 力！
网络广告基础知识
曹比丽
什么是网络广告
• 通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些 受众密集或有特征的网站以图片、文字、 动画、视频或者与网站内容相结合的方式 传播自身的商业信息，并设置链接到某目 的网页的过程。
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网络广告的主要形式
• • 1 网幅广告（包括通栏，竖边，巨幅） 网幅广告是网上最常见的广告形式，一般以限定尺度表现商家广告内容的图 片形式，放置在广告商的页面上，最醒目的网幅广告是出现在网站主页的顶 部。 2 链接式广告 链接式广告的形式多样，一般幅面很小，可以是一个小图片， 小动画，也可以是一个提示性的标题或文本中的热字。 3 电子邮件广告(具有针对性强 费用低廉的特点 ) 4 网页广告 5插播式广告（弹出式广告） 6 Rich Media富媒体广告 7 网站栏目广告 8 线互动游戏广告 9 其他新型的广告(如：视频广告，路演广告，巨幅联播广告，翻页广告，祝 贺广告等等 ） 10 来点付费广告（是一种策划不收费，展示不收费，点击不收费，只有收到 客户的有效电话才会收费 ）
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网络广告的优势
• • • • • • 传播范围广 可直达产品核心消费群 具有强烈的互动性 富有创意，感官性强 节省成本 可准确统计广告效果
如何进行网络广告创意及策略
• • • • • • （一）要有明确有力的标题 （二）简洁的广告信息 （三）发展互动性 （四）合理安排网络广告发布的时间因素 （五）正确确定网络广告费用预算 （六）设计好网络广告的测试方案
广告学概论 知识库
广告学概论知识库2019基础版一、A 类知识点1、广告学是对广告这种社会实践活动的内容，历史规律等方面进行研究的一门学科，广告学的研究对象可以分为广告策略与效果，广告运营与管理，广告历史与文化三大领域。
2、广告的概念有广义和狭义之分。
广义的广告，包括非经济广告和经济广告，非经济广告又称非商业广告，指不以盈利为目的的广告，主要目的是告知。
狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，其主要目的是扩大经济效益。
3、广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息，广告媒介，广告信宿等要素。
信息传播过程有八个基本要素：信源（传者）、信宿（受众），编码、译码、信息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。
4、广告实际上做的是三件事：一是传播一种信息，二是提供一种服务，三是宣传一种理念。
5、层次理论是由美国人文主义心理学家亚伯拉罕马洛斯提出，他在《动机与人格》一书中提出了需求层次理论，该理论认为人的需求由低到高分为生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我需求五个层次。
6、广告产生于人们的生存生产与社会实践活动，是人类传播接受信息、认知世界、服务社会的重要工具。
在广告发展史上推动广告发展的要素有很多，其中两个最基本的要素是与生产力发展水平相适应的媒介技术的发展和营销关系的变化。
7、广告的本质特征是信息传播，是一种特殊的传播形态和传播方式，对于广告的功能与价值的考察可以从两个方面展开：第一是广告的功能性层面，二是广告的价值性层面。
8、公告的信息表达一般采用三种表达形式：自转式、叙述式、戏剧式。
9、广告的受者同样具有多样性，分为假定消费者、资助性消费者和实际消费者。
10、广告对社会经济的价值，可以从广告与产品，企业，产业，媒介经济，宏观经济等几个层面的关系中体现出来。
11、品牌是消费者对企业和产品的属性及个性价值的综合感受，其要素可归纳为八个方面：知名度、属性、利益、形象、思考、感情、态度、经验。
互联网广告学专业
互联网广告学专业互联网广告学专业是当今信息时代中备受关注的一个领域。
随着互联网的普及和发展，互联网广告已经成为企业推广产品和服务的重要手段之一。
为了满足市场需求，许多高校开始开设互联网广告学专业，培养专业人才来应对互联网广告行业的挑战。
一、专业简介互联网广告学专业旨在培养学生具备互联网广告理论与实践方面的知识和技能，使他们能够适应互联网广告行业的发展需求。
该专业涵盖了广告学、市场营销、数字媒体等相关领域的知识，旨在培养学生的创新思维和实际操作能力。
二、课程设置互联网广告学专业的课程设置涵盖了市场营销、数字媒体、网络营销、消费者行为、品牌建设等多个方面。
学生将学习互联网广告的理论知识，并通过实践项目来提升实际操作能力。
以下是互联网广告学专业的一些核心课程：1. 广告学基础：学习广告学的基本理论，包括广告传播模型、广告策略等。
2. 市场营销：了解市场营销的基本概念和方法，学习如何进行市场调研和市场推广。
3. 数字媒体：深入了解互联网、移动互联网和社交媒体等数字媒体平台的特点和运营模式。
4. 网络推广：学习如何利用搜索引擎优化、内容营销和社交媒体等手段进行网络推广。
5. 消费者行为：研究消费者的心理和行为习惯，分析消费者对广告的态度和反应。
6. 品牌建设：学习如何进行品牌定位、品牌传播和品牌管理，提高品牌价值和认知度。
三、实践环节互联网广告学专业注重实践能力的培养，为学生提供了丰富的实践机会。
学生将参与课程设计、项目管理和实习等实践活动，提升实际操作能力和团队合作能力。
以下是互联网广告学专业的一些实践环节：1. 实训项目：学生将通过参与互联网广告实训项目，学习如何制定广告方案、进行市场调研和推广策略的制定。
2. 实习机会：学生将有机会到互联网广告公司或相关机构进行实习，亲身体验广告行业的工作环境和工作内容。
3. 学术交流：学生将参加学术会议和行业研讨会，与业界专家和学者交流互联网广告的最新发展和趋势。
广告学知识点总结
广告学相关概念及知识轮廓：广告（美国广告协会）：是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息改变人们对于所作的广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。
广告的五大要素：广告主、广告媒体、广告信息、广告受众和广告效果。
广告主：又称广告客户，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人。
作为法人的广告主主要指企业法人、事业单位和社会团体法人；其他经济组织是指依法从事商品经营或者提供服务的社会组织；个人是指依法能够从事商品经营或提供服务的自然人。
广告媒体：就是指所有能够传播广告的介质，其特征是具有大众的、可控制的、需要付费的和可开发的等特点。
受众：就是接受信息的人，信息转播的目标。
它既包括大众转播中的信息接受群体，一对多的转播活动的对象或受传者；它既可以是个人也可以是群体。
广告受众：就是接受广告信息的受众。
它既是一般意义上得传播受众，同时又特指广告信息转播过程中的接受方。
广告目标受众：指的是广告所针对的特定的人群，也就是广告主的产品或服务的目标人群。
广告效果：是指广告作品通过媒体刊播之后产生的作用，或者说是在广告运行中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。
其只要指广告的传播效果。
广告预算：是广告主根据计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。
它规定了广告计划期内开展活动所需的费用总额，使用范围和使用方法。
广告费：一般指开展广告活动所需的调研费，广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。
（包括直接广告费与间接广告费、自营广告费与他营广告费、固定广告费与变动广告费）数据库营销：是建立、维持、使用顾客数据库和其他数据库（产品、供应商、零售商）的过程，其目的是联系和交易。
数据库营销经常被用于企业对企业营销和服务零售业。
一个开发良好的顾客数据库是公司取得竞争优势的专有资产。
用顾客数据库的信息装备起来后，一个公司获得目标市场精确的数据库甚于大众化营销、市场细分或补缺营销。
网络广告基础知识概述(ppt19张)
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
6.4 网络广告效果评价方法
对比分析法版) 冯英健 著
6.5网络广告效果的影响因素及措施
网络广告效果的影响因素 网络广告设计对网络广告效果的影响 网络广告投放对网络广告效果的影响 进网络广告效果的措施
网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之 间的互动关系
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
网络广告的网络营销价值
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
6.2 网络广告的本质特征 及其网络营销价值
网络广告的四个本质特征 网络广告的网络营销价值
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
网络广告具有的四个本质特征
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
网络广告效果的影响因素
网络广告规格形式对效果的影响 网络广告设计与投放对效果的影响
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
网络广告设计对网络广告效果的影响
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
网络广告的常用概念和术语
Interactive advertising：交互式广告 Pop-up ad：弹出式广告 Pop-under ad：隐藏式弹出广告 Rich media：富媒体 Page view：页面浏览 Click Throughs：点击次数 Click-through Rate：点击率 Unique Users：独立用户数量 CPC (Cost-per-click)： 每次点击的费用 CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用
网络广告相关知识
网络广告相关知识什么是网络广告简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。
利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。
Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。
网络广告的特点电子网络广告的主要特点电子网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。
电子网络广告可以分为广义和狭义两种，广义的电子网络广告指企业在互联网上发布的一切信息。
包括企业的互联网域名、网站、网页等；狭义的电子网络广告一般指建立一个含广告内容的WWW节点，目前多为标题广告，用户通过点击这一含超联接的标题，将被带至广告主的WWW节点。
电子网络广告主要有以下特点。
(1)传播对象面广。
网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。
(2)表现手段丰富多彩。
电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。
网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。
(3)内容种类繁多，信息面广。
网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。
庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。
如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制；电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。
随着我国计算机的普及和发展，越来越多的国内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或主页，打出广告，推销自己，推销产品，使网络广告信息量激增。
网络广告考核知识点
网络广告考核知识点第一章绪论1、媒介进化史的历程：语言传播—文字传播—印刷传播—电子传播—网络传播。
2、第四媒体的综合性：第四媒体是多种传播手段的综合；第四媒体是多种信息内容呈现方式的综合；第四媒体是对信息流、资金流、物质流的综合。
3、各种传播：自我传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。
4、双向互动的交互性得益于网络上的“推拉技术”，“推送push技术”将信息送达网民，网民主动从因特网上获取信息的技术被称为“拉取pull技术”。
5、美国心理学家吉尔福特将人类的智力定义为对信息进行处理的能力，并提出了智力三维结构模型：内容、操作、产品。
信息内容分为五种：视觉（V：visual）、听觉（A：auditory）、符号（S：symbolic）、语义（M：semantic）和行为（B：behavioral）。
报纸是S+V，广播是M+A，电视是V‘+A+S+M+B，网络是V+A+S+M+B。
6、网络广告的五要素：网络广告主体、网络广告费用、网络广告渠道、网络广告受众、网络广告信息。
7、网络广告主体有三种：网络广告主、网络广告代理商、网络广告发布商。
8、网络广告的计价模式：一种是基于广告显示次数的千人印象成本（CPM）计价法；一种是基于广告效果的点击成本（CPC）计价法。
9、网络广告的发布、传送渠道是网络广告的载体——因特网。
10、网络广告信息包含视觉、听觉、符号、语义、行为五部分，以图、文、声、像的多媒体传播形式。
11、典型的网络广告过程：网络媒介在自己的主页或有关信息页上分割出一个画面，供广告主嵌入旗帜广告。
12、广告主在网上设置网页有两种方式：自建网站和挂靠网站。
13、网络媒介经营广告的主要方式有两种：一是向广告主出售嵌入旗帜广告的位置，一是出租自己的网站空间，供无力自建网站的广告主设置网页。
14、因特网作为广告的“第四媒体”的优点：经济性、互动性、多媒体性、大容量性、实时性、易统计性、投放准确性等。
网络广告的类型
网络广告的类型网络广告是广告在互联网上的一种形式，可通过各种互联网平台进行投放，包括搜索引擎、社交媒体、电子邮件和网站。
网络广告可以是以文字、图片、视频和音频等多种形式呈现。
下面介绍几种常见的网络广告类型。
1. 搜索引擎广告搜索引擎广告（Search Engine Advertising，简称SEA）是指在搜索引擎结果页中以广告位形式展现的广告，这些广告通常是通过竞价排名（Pay-per-Click，简称PPC）的方式出现在搜索结果的前几页。
在搜索结果中显示的广告通常与搜索词或查询内容相关联，以尽可能地吸引潜在客户的注意力。
2. 社交媒体广告社交媒体广告是指通过社交媒体平台投放的广告，如Facebook、Instagram、Twitter和LinkedIn等。
这些广告可以通过文本、图片、视频或其他格式来吸引用户的注意力，增加品牌知名度和销售额。
社交媒体广告可以以不同的形式呈现，例如单张图片广告、轮播广告、短视频广告、动态广告等，以适应不同的投放需求。
3. 程序化广告程序化广告是通过人工智能和机器学习技术实现的广告投放方式。
程序化广告对广告投放的各个环节进行了高度自动化，包括广告购买、定位、展示和效果的跟踪。
这种广告类型可以在几秒钟内找到最匹配和最有可能转化为客户的人群，并显示适合他们的广告内容。
它可以通过各种设备定向投放广告，并实时优化广告效果。
4. 移动广告移动广告是一种仅可在移动设备上查看的广告形式，如智能手机、平板电脑和其他移动设备。
随着移动设备在人们生活中的日益普及，移动广告也在广泛应用。
移动广告以多种形式呈现，包括应用程序内广告、移动网站广告和短信/多媒体信息广告等。
5. 视频广告视频广告是指以视频格式进行的广告投放。
随着互联网上视频的普及，这种广告形式在不断发展和创新。
视频广告通常可在各类视频广告平台、视频分享网站、视频直播平台等进行投放。
视频广告可以是前置广告、插入广告或后续广告，也可以是全屏广告、悬浮广告或贴片广告等。
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第一篇 网络营销的理论基础
o 第1章 网络营销的理论基础
第二篇 网络营销的方法体系
o 第2章 网络营销的常用工具和方法 o 第3章 网络营销导向的企业网站建设 o 第4章 搜索引擎营销 o 第5章 许可Email营销基础 ➢ 第6章 网络广告基础
第三篇 网络营销实践与管理
6.2 网络广告的本质特征 及其网络营销价值
网络广告的四个本质特征 网络广告的网络营销价值
网络广告具有的四个本质特征
网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之
响
增进网络广告效果的措施
重视网络广告策略调研 设计针对性的网络广告 优化网络广告资源组合 对网络广告效果进行跟踪控制
标志广告（BANNER） 赞助式广告 分类广告 推荐式广告 插播式广告 Email广告 Rich Media广告 关键词搜索
网络广告的常用概念和术语
Interactive advertising：交互式广告 Pop-up ad：弹出式广告 Pop-under ad：隐藏式弹出广告 Rich media：富媒体 Page view：页面浏览 Click Throughs：点击次数 Click-through Rate：点击率 Unique Users：独立用户数量 CPC (Cost-per-click)： 每次点击的费用 CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用
网络广告效果的影响因素
网络广告规格形式对效果的影响 网络广告设计与投放对效果的影响
网络广告设计对网络广告效果的影响
网络广告设计主题不明确 网络广告信息内容的差异的影响 网络广告设计缺乏吸引力 网络广告字节数过大
网络广告投放对网络广告效果的影响
网络广告资源相关性的影响 网络广告生命周期的影响 片面追求点击率指标 网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广告效果的影
o 第7章 网络营销实践应用 o 第8章 网络营销效果评价与控制
目录
网络广告的主要形式 网络广告的本质特征 网络广告资源及其选择原则 网络广告效果评价方法 影响网络广告效果的主要因素
本章要点
6.1 网络广告及其主要形式
网络广告及其主要形式 网络广告的常用概念和术语
网络广告及其主要形式
网络广告计划的一般步骤
第一步，确立网络广告目标 第二步，确定网络广告预算 第三步，广告信息决策 第四步，网络广告媒体资源选择 第五步，网络效果监测和评价
6.4 网络广告效果评价方法
对比分析法 加权计算法 点击率与转化率
6.5网络广告效果的影响因素及措施
网络广告效果的影响因素 网络广告设计对网络广告效果的影响 网络广告投放对网络广告效果的影响 进网络广告效果的措施
间的互动关系
品牌推广 网站推广 销售促进 在线调研 顾客关系 信息发布
网络网络广告资源的参考因素 网络广告计划的一般步骤
选择网络广告资源的参考因素
网站访问量 目标定位 价格因素 广告效果监测 方便广告管理 网络广告商的综合服务水平