旅游者的态度

消费行为与服务心理学
第六章旅游者的态度
中国劳动社会保度的构成 掌握态度与旅游行为之间的关系
能够学会改变旅游者态度的方法
第一节态度的构成
第一节态度的构成
一、态度的功能 1知识功能 有些态度主要是作为组织关于事物 或活动的信念的一种手段。这些态 度也许是对客观事物的正确反映， 也有可能是不正确的反映，但往往 比事情真相更有可能决定人们的行 为。 2价值表现功能 有些态度是用来表达个体的价值观 和自我概念的，如崇尚自然、重视 环境的旅游者有可能选择价值观与 其一致的产品与活动。这些旅游者 可能会支持环保倡议，愿意购买绿 色产品。有些旅游者旅行的时候就 会避开大城市而选择亲近自然的地 方，而且这些旅游者还会注意在亲 近自然时的生态涵养，并对有如此 行为的企业有更多好感。
第三节通过改变态度影响旅游 行为
第三节通过改变态度影响旅游行为
一、影响旅游者态度改变的因素 态度的改变包括两个方面：一是方向的 改变；二是强度的改变。影响旅游者态 度改变的因素主要有以下几个方面。 1旅游者个体的因素 （1）旅游者的认知。旅游者对旅游产 品的认知水平直接影响旅游者的购买兴 趣。 （2）旅游者的性格。 性格是个体对外界事物的态度和行为的 一种心理特征。每个旅游者的性格特征 是不一样的。 （3）旅游者的情感。 情感是态度的重要组成部分，旅游者对 旅游目的地或者旅游商品的情感越深， 就越容易形成稳定的态度，并且这种态 度一旦形成就很难改变。 （4）旅游者的需求。 旅游者的需求是产生旅游决策、旅游行 为的内在动机。
第一节态度的构成
所以人们往往因为服从而表现出一 些态度来，但这并不是真实的。 2同化阶段 同化阶段不同于服从阶段，前者是 自愿的，后者是被迫的。在这一阶 段，人们自愿接近理想的对象，自 愿接受相关的信息、信念和行为， 希望自己的态度能与其想形成的态 度相一致。 3内化阶段 态度形成的最后阶段就是内化阶段。 在这个阶段个体真正从内心相信并 接受他人的观点，改变原有的态度， 形成新的态度，并自觉地指导自己 的行为和思想。
第一节态度的构成
二、态度的构成 德尔· L.霍金斯（Del LHawkins） 等学者在其著作中指出，态度由三 个成分构成，分别是：认知成分 （信念）、情感成分（感觉）和行 为成分（反应倾向）。 1认知成分 认知成分由旅游者关于某个事物的 信念所构成，对大多数事物，人们 都有一些信念。 2情感成分 人们对于某个事物的感情或情绪性 反应就是态度的情感成分。宣称 “我喜欢三亚”或“三亚是糟糕的 地方”的旅游者表达的就是关于产 品的情感性评价，这种评价有可能 是在缺乏关于产品的认知信息或没 有形成关于产品信念的条件下发展 起来的一种模糊、大致的感觉，也
第一节态度的构成
3功用功能 这种功能建立在操作式条件反射的基 础上，人们会对给其带来好处的事物 形成正面的态度，并重复为其带来好 处的行为。旅游企业经常在广告中承 诺会给旅游者带来好处，而旅游者也 会重复购买给其确实带来好处的产品。 4自我防御的功能 有些态度是为了保护人们的自我形象 不受威胁或者在受侵犯时进行自我防 御形成的。被宣传为极富阳刚气的产 品可能是为对自己的阳刚气没有自信 的男士准备的。例如，一个澳大利亚 的男生为了证明自己并不缺乏勇气选 择单独面对巨大的湾鳄，而一个对自 己的暴发户身份介意的富翁可能选择 那些号称专为贵族准备的酒店。 二、态度的构成
第二节态度与旅游
二、态度和旅游偏好 旅游偏好是指人们在极端肯定的基础上， 趋向于某一旅游目标的一种心理倾向。 例如，有些旅游者喜欢川西的风光而不 喜欢贵州的山水，所以每年都去川西自 驾游。如果下次让其再选旅游目的地的 话，其可能还会选择川西。这就是旅游 偏好，其将直接影响旅游者的行为。 1旅游偏好的形成 在旅游态度的形成过程中，旅游者会权 衡和评价旅游态度对象，经过分析和比 较，选择最能满足其需要的态度对象， 其旅游偏好就形成了，也即相对于其他 态度对象来说该旅游者对该对象更喜欢。 人对旅游态度对象偏好的形成，与该对 象对其的吸引力有非常大的关系。 2影响旅游偏好的因素 （1）态度的强度。旅游态度的强度是
第二节态度与旅游
第二节态度与旅游
一、态度和旅游行为 旅游态度是旅游者对旅游过程中遇到的 人、事、物等的认知而产生的特定的心 情倾向。旅游行为是旅游者在旅游活动 中行为的外在表现。态度会影响旅游者 的行为，不同的态度导致其旅游行为不 一样。旅游者个体和社会都是很复杂的， 态度和行为之间的关系不仅如此，有时 还会出现不一致的情况。 1旅游态度和旅游行为一致 旅游态度和旅游行为一致，即有什么样 的态度就有什么样的行为。态度和行为 一致是研究者传统的观念，并屡经人类 历史条件的证实，受到很多专业研究者 和实践者的认同。 2旅游态度和旅游行为不一致 有人通过研究认为，在一些情况下态度 和行为会出现不一致。
第三节通过改变态度影响旅游行为
（5）旅游者的智力。 一般而言，智力水平高的人，具有较强的 分析能力、判断能力，能准确地辨别各种 事物，不容易受他人左右，不容易改变。 而智力水平较低的人，难以判断是非真伪， 常常受他人影响，很容易改变态度。 2外部因素的影响 （1）信息。任何态度的转变都是在接收 到的信息与其原有的态度存在差异的情况 下发生的，旅游者接收到的信息是其态度 形成和转变的重要条件。 （2）社会环境。 人生活在一定的社会中，每天所接触到的 事物都来自社会各个方面，因此，社会环 境的变化会影响旅游者的态度。 （3）群体。 旅游者的个体态度容易受到自身所属群体 的影响。不同的群体在活动中都会有自己 的规范，无形中就会影响群体成员的态度。
第二节态度与旅游
指旅游者对态度对象的肯定或否定的程 度。 （2）信息的种类和数量。一般来说， 旅游者掌握的关于某态度对象的信息量 和种类越多，就越能形成旅游偏好。 三、态度和旅游决策 态度对旅游行为的影响还体现在旅游决 策上。旅游决策是旅游者通过对各种信 息的收集，在自我需要的基础上，对旅 游方案进行决定和执行的过程。现实中 旅游者往往根据自我的需要，收集若干 信息，形成旅游态度及旅游偏好，从而 做出决策，并最终产生旅游行为。
第三节通过改变态度影响旅游行为
二、改变旅游者态度的方法 1树立旅游有益健康的观念 人们持有的价值观念对于旅游行为有重 要的影响。要改变人们的态度，应改变 观念，要通过各种宣传，让人们了解旅 游，认识旅游，改变传统观念，树立旅 游有利于健康的新观念。 2改变旅游者的知觉 态度的改变离不开知觉，新的知觉可以 引起态度的改变。 3激发旅游者的潜在动机 潜在动机与某个特定情景有关。潜在动 机的激发对于强化这位旅游者的态度并 采取旅游决策起到了较大的影响。 4改变旅游者的知识积累 态度依赖于知识的积累，改变态度最好 的办法是改变知识的积累和信息的内容。 5改变旅游产品 态度来源于个体对客观事物的认识和
第一节态度的构成
可能是对产品属性表现进行一番评 价产生的结果。 为了更好地理解态度，旅游企业越 来越关注态度的情感成分而不是把 目光注视在认知成分上。这样做的 结果是，旅游企业普遍将享乐主义 或情感利益和态度的关系与功用主 义或功利利益和态度的关系进行区 分。
第一节态度的构成
三、态度的形成 社会心理学家凯尔曼认为态度的形 成需要经历模仿与服从、同化和内 化三个阶段。 1模仿与服从阶段 态度的形成一般来自两个方面，其 一是模仿，其二是服从。人从生下 来就具有模仿的能力，而且这种模 仿是在不知不觉中发生的。模仿者 学习和效仿被模仿者的态度和行为， 这种影响是潜移默化的，久而久之， 模仿者就形成了态度。 而服从是因为希望获得奖励或避免 受到惩罚而表现出来的表面服从， 并非人内心真实的想法。个人总是 受周围社会环境的影响，如果按社 会规范和社会期待或他人意志行事 就会获得认同、奖励和赞扬；反之， 可能被孤立，甚至受到惩罚。
第三节通过改变态度影响旅游行为
6加强旅游产品的宣传 （1）强化宣传方式。 要重视信息的传播方式，利用人们接触 到的各种传播媒体进行全方位的宣传， 引起旅游者的注意。 （2）宣传要有针对性。 要根据旅游者的心理特点有针对性地进 行宣传。 （3）把握宣传技巧。 要进行宣传、期望旅游者的态度改变， 不能急于一时。要把握旅游者的心理， 循序渐进，还要掌握一定的宣传技巧。 要不断缩小态度差距，通过宣传来改变 旅游者的态度。