广告文案写作概论
广告文案写作讲义
广告文案写作讲义第一章广告文案写作概述第一节广告文案的概念与源流一、广告文案的含义与作用（一）广告文案的含义广告文案一词译自英文“Advertising Copy”,英文直译是“广告拷贝”。
广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语言文字和画面两个部分。
狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，而不包括图画和图像。
本课程讲解采用狭义的概念。
（二）广告文案的作用广告文案是广告作品的基本要素，调查表明，广告效果的50%——75%来自文案。
广告文案的作用主要有以下几点。
1.独立传递有关企业或商品的信息。
2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。
3.用有说服力和感染力的语言使消费者采取行动。
4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。
二、广告文案的源流（一）报纸产生之前的广告文案叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。
屈原《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。
古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。
迄今发现的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。
迄今发现的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本《陀罗尼经》。
另北宋“济南刘家功夫针铺”广告，图文并茂。
西方最早的是英国出版商威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍的广告。
（二）报纸媒介时代的广告文案专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的发展而产生的。
世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新闻周报》上，由乔治·马塞林撰写，内容是新书介绍。
1666年《伦敦报》首辟广告专栏。
美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰·鲍尔斯，于1880年开始。
中国的发展情况简介。
（三）电子媒介时代的广告文案广播广告文案的出现。
世界上最早的付费广播广告是1922年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间。
广告文案写作教案【精选文档】
第一章广告文案写作概论教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的区别,掌握广告文案写作人员的创造力教学重点：广告文案的定义、特点、创造力教学时数：4学时第一节什么是广告文案写作一、广告文案的定义广告文案，是指广告作品的语言文字部分。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。
在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
二、广告文案写作广告文案写作，是广告文案创作的过程。
英文是copywriting。
而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。
这样,容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。
事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单,而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。
第二节广告文案写作的特点与作用一、广告文案写作的本质特点——效益性美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出:“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。
一个广告攻势并不是某个人的自我表现.它实际上是一种工具，有实用目的,是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。
这就是广告的真正艺术。
”从这意义上讲,广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性.二、广告文案写作的地位和作用广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。
第三节广告文案写作的相关学科一、广告文案写作与文学写作的区别1、写作目的性不同。
文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写作的重要目的之一。
让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。
广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。
只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。
2、写作的主体与客体关系不同.区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。
广告文案写作范文3篇
广告文案写作范文第一篇：汽车广告文案如今，汽车已经成为人们生活中不可或缺的一部分。
汽车不仅仅是一种交通工具，更是人们追求豪华、舒适、安全的象征。
因此，在汽车广告中，设计精美、表现力强的文案至关重要，能够为汽车品牌带来更多的关注和认可。
作为一款新型SUV，我们的汽车以时尚、运动、自由的品牌形象走在前列。
我们的文案设计也紧随时代潮流，突出了SUV车型的优越性，旨在引导消费者追求更舒适、更安全、更符合当下年轻人的生活方式的购买决策。
我们的设计师除了在造型上下足功夫，也在汽车功能、技术上精益求精，如高清晰度的后视镜可以随时监控后方安全，六座设计为用户提供更宽敞的车内空间，GPS定位和实时路况监测让驾驶更安全和便捷。
而对于搭载发动机，我们选择性价比更高的动力系统，保证了低油耗，高舒适性和高品质的行动体验。
总之，我们的汽车以领先的性能、时尚的造型和灵活的操作特性吸引了人们的目光，我们邀请广大的消费者来共同感受我们所谓的自由与激情！第二篇：美妆广告文案在如今的美妆市场中，产品同质化严重，品牌认知度不断提升，如何写出一篇具有时尚感、个性感的广告文案是非常关键的。
对于一个化妆品品牌来说，广告文案是品牌形象的重要组成部分。
我们的品牌以自然、健康、百分之百天然的口号占领了市场，我们的广告同样以“自然”为出发点。
虽然大多数品牌都在走高级化、粉色系的路线，我们却从众不同，选择了自然粉系，以自然的颜色、充满质感的亚光质感，诠释“轻施一个盈盈彩妆，尽显生命之美”的品牌理念。
我们的广告文案也紧跟时尚前沿，以少女奶茶的可爱形象为打造，描绘了我们产品的彩妆可爱、清新、自然。
我们在文案中也强调了产品的品质和效果，强调了产品的自然、舒适、不会造成过度依赖等优点，让消费者对我们品牌的产品而感到安心和满意。
总的来说，我们的广告文案受到了许多消费者的热烈追捧，得到了广大消费者的认可！而我们也会以更好的品质和更高的热情，为广大消费者提供更加优质的产品和服务！第三篇：食品广告文案在食品广告中，时尚、新颖的设计和文案可以起到很好的宣传效果。
广告文案写作教程 广告文案写作培训
（一）理性诉求文案的内容和特性 1、突出功能 旨在说服 2、内容翔实 重点突出 3、文字平实 以理服人
（二）理性诉求文案的文体类型 1、直陈式文体 2、论证式文体 3、比较式文体 4、说明式文体
三、情理结合诉求 （一）情理结合诉求文案的内容特性 1、诉求内容全面 2、表现情理并重 （二）情理结合诉求文案的写作方法 1、相加 2、相融
第六章 广播广告文案的写作
广播广告文案的种类与特点 文案对广播媒体特性的配合 广播广告文案的写作技巧 广播广告脚本的写作
第七章 视广告文案的写作
电视广告的种类与特点 文案对电视媒体的配合与表现 电视广告文案的写作技巧
第八章 其他媒体广告文案写作
网络广告文案写作文案构成要素与写作
广告文案的结构 广告文案的标题 广告文案的正文 广告口号 广告文案正文与随文 系列广告文案写作 长文案与短文案的写作
第四章 报纸广告文案的写作
报纸广告的种类与特点 文案对报纸媒体的配合与表现 报纸广告文案的写作技巧
第五章 杂志广告文案的写作
杂志广告文案的种类与特点 文案对杂志媒体的配合与表现 杂志广告文案的写作技巧
第三节 广告表现中的诉求方式
一、感性诉求 指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表
现与企业、产品、服务相关情绪因素来传达广告 信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击饿，使 他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
适合于装饰品、日用品、化妆品、时髦商品以 及可以给消费者带来某种积极心理感受的服务。
(一)感性诉求的特点 1、满足人们的心理需求，以情感素材为内容 2、文字表达生动、形象，富于情绪化
第三节 广告文案写作的相关学科
心理学知识 社会学知识 营销学知识 文学知识 新闻学知识 传播学知识
广告文案写作课程概述(3000字)
广告文案写作课程概述（3000字）广告文案写作课程概述广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。
这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。
这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
本课程的基本要求本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾御能力，进行有效的广告文案表现。
培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。
这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。
这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
广告文案就是在广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字，但是文字不能过长，也要文字与画面的意思一致，而且要显而易见广告标题它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。
主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
第一单元 广告文案写作概论模块三、四 广告文案写作原则及文案撰稿人的素质要求-推荐下载
理论课教案课 题第一单元 广告文案写作概论模块三 广告文案写作的原则模块四 广告文案撰稿人的相关素质要求课 程广告文案写作授课教师专 业计算机平面设计课 型新授教案序号02授课时间教学方法讲授教学目标知识与技能：能够熟记广告文案写作的基本原则，能说出广告文案撰稿人应具备的相关素质要求。
过程与方法：通过讨论学习，学生认识广告中文案写作的基本原则，学会作为一个广告文案撰稿人应该具备的基本素质要求、沟通力、表现力、创造力及思辨力。
情感、态度和价值观：引导学生进行自主学习的能力，激发对广告文案写作的兴趣，养成积极的学习态度，掌握正确的广告文案撰稿人的思维方式。
教学重点难点及解决办法教学重点：重点讲解广告文案写作的基本原则。
教学难点：广告文案撰稿人的相关素质要求及思维方式。
解决办法：通过PPT 课件，了解广告文案写作的基本原则，利用展示的案例，讲解一名广告文案撰稿人应该具备的素质要求和思维方式。
作业布置把你对广告文案撰稿人的相关素质要求做成目录，用一张小纸片写出你生命中发生的、曾展示你这些素质的实践经验。
学生听课情况学生掌握情况教学后记存在的问题审查签字年 月 日PPT展示广告相关内容教师解说第二课时(40分钟)教师解说抓住了消费者跳动的脉搏。
2、信息内容的独创能让产品在同类中脱颖而出的信息，就是信息内容的独创。
四、有效传播原则广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。
广告是一种营销手段，其本质是推销，是以销售的获得作为最终目的的。
广告界在有效传播问题上的不同观点：1、广告文案的有效性在于改变目标消费者的态度；2、广告文案的最终作用是销售；3、好的广告文案能够有助于创立持久的品牌；4、有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。
模块四广告文案撰稿人的相关素质要求一、广告文案撰稿人的职责与素质要求文案撰稿人唯一的任务是运用有效的语言文字促进广告目标的达成。
并不是所有具备娴熟语言能力的人都能胜任文案工作，但文案人员必须具备娴熟驾驭各种文体和多种风格语言文字的能力。
浅析广告文案的写作
广告文案写作一、广告广案的整体审视广告文案的重要性：①广告需要语言文字②广告效果的50-70%来自文案。
1.1广告文案的定义：文学派和狭义派。
1.2广告文案的本质：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。
优点：①它在外延上覆盖了所有的广告文案，不论是文学型的还是说理型的，其所使用的物质媒介或传播符号都是语言文字。
②将广告文案和广告图形区别开，前者所用的是非造型性符号即语言文字，后者采用可以直接诉之于消费者视觉的造型性符号。
③揭示出广告文案与同是使用语言文字的新闻、文学、科学率著等文化形式的质的不同。
④所强调的不是媒体发布的广告作品，而是一种特定的篇章。
2.1广告文案的类型分析：①从创作主体最基本的思维方式的视角，分为文学型(形象思维)和说理型(逻辑思维)。
②以发布广告的媒体则分为小众、大众、高科技媒体广告文案。
③以表现形式分为诗歌式、散文式、戏剧式、曲艺式、新闻式、说明式、论证式、小说式。
④以功能分为直接型和间接型。
⑤以广告主是否追求经济回报分为商业型和公益型。
⑥以创作方法分现实、浪漫、现代、后代主义型。
⑦以审美形态分为秀美型、崇高型、幽默型、荒诞型。
⑧以行业为标准分金融型、食品型、家电型、化妆品型、IT型、服务型。
二、文学型文案1.1文学型文案的基本特征：①符号的“同时性”②形象的间接性③暂时的超功利性④强烈的感情性。
1.2符号学美学，美国苏珊·朗格分为：①推论性符号：即那些具体的抽象性符号；②“同时性符号”，即具象性的艺术符号，包括艺术所使用的点线面体以及诗歌中的意象，是艺术作品的“细胞”，也是构成文学文案的真正基元——是语言中指称具体事物和现象的形象性较强的语词或意象。
1.3形象的间接性：指这种形象不是由受众直接感知到的实像，而是通过文案中那些形象性较强的词语的指涉功能，让消费者联想到现实中的某种事物而在头脑中形成的一种虚像。
1.4==超功利性：运用描写、抒情、创造意象和意境等艺术手法，塑造出了感人的美的形象，使消费者读后情不自禁地产生一种精神愉悦和美感享受，从而超越了实用、有益等功利性考虑。
广告文案写作讲义1
广告文案写作讲义第一章广告文案写作概述第一节广告文案的概念与源流一、广告文案的含义与作用（一）广告文案的含义广告文案一词译自英文“Advertising Copy”,英文直译是“广告拷贝”。
广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语言文字和画面两个部分。
狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，而不包括图画和图像。
本课程讲解采用狭义的概念。
（二）广告文案的作用广告文案是广告作品的基本要素，调查表明，广告效果的50%——75%来自文案。
广告文案的作用主要有以下几点。
1.独立传递有关企业或商品的信息。
2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。
3.用有说服力和感染力的语言使消费者采取行动。
4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。
二、广告文案的源流（一）报纸产生之前的广告文案叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。
屈原《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。
古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。
迄今发现的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。
迄今发现的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本《陀罗尼经》。
另北宋“济南刘家功夫针铺”广告，图文并茂。
西方最早的是英国出版商威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍的广告。
（二）报纸媒介时代的广告文案专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的发展而产生的。
世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新闻周报》上，由乔治·马塞林撰写，内容是新书介绍。
1666年《伦敦报》首辟广告专栏。
美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰·鲍尔斯，于1880年开始。
中国的发展情况简介。
（三）电子媒介时代的广告文案广播广告文案的出现。
世界上最早的付费广播广告是1922年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间。