市场营销之五 目标市场营销策略

5．选择性策略
企业也可以选择几个较有吸引力的细分市场 作为自己的目标市场，并生产能满足这些市场的顾 客需求的产品。
（三）目标市场战略： 1. 战略类型
1.1 无差异性营销战略（undifferentiated marketing） 针对购买集团中最大多数顾客的共同需要而采 用单一的营销组合策略。
20世纪70年代以后，企业和商品成几何级数增长， 产品供远大于求，企业间竞争加剧乃至白热化；同时 市场上充斥着繁多的信息（产品名称、产品功能、企 业／产品形象……等等），消费者在做出购买抉择时， 信息往往就变成了噪音，让消费者无所适从。至此， 消费者采取了对所接收的信息在头脑中进行排序和简 化，只接受少数几个的信息。
艾· 里斯和杰· 屈特在70年代提出定位理论。1979 年出版的《广告攻心战略－－品牌定位》 (Positioning：Battle for Your Mind 台湾刘毅 志译)是该理论的代表作。它主张在广告策略中运用 定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。
A·Ries
J·Trout
艾· 里斯与杰· 屈特提出并成熟化了 定位理论。他们认为这是一个创造力不 再是成功关键的时代，发明或发现了不 起的事物并不重要，重要的是要进入潜 在消费者的心灵。简言之，定位理论的 逻辑为："传播过度的社会＋过分简单 的头脑→（呼吁）极其简化的信息"。
（三）市场细分的意义：
有利于发掘市场机会，开拓新市场。 有利于掌握目标市场的特点
有利于企业制定市场营销策略组合，开
展有针对性的营销活动。 有利于企业合理配置资源，提高企业的 竞争能力。
应用 ◇ 资生堂公司的成功 1987年，资生堂公司决定，采取市场细分定位策略， 由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾 客采取不同营销策略，资生堂提出的口号是"体贴不同 岁月的脸"。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌 的化妆品。 资生堂为十几岁少女提供的是 Reciente系列，二十 岁左右的是 Ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生 不老 Elixir，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化 的资生堂返老还童 Rivital系列。
一种市场营销组合 整个市场
优点：能够有效地降低成本、节约费用。 缺点：当竞争对手采取同样的策略时，会使竞争
更加激烈； 单一的产品形式不可能满足市场上所有消费 者的需求；
1.2 集中性营销战略（concentrated marketing） 将企业的力量、资源集中于一个小的、 特定的子市场，并以自己特定的营销策略组 合来满足该子市场的需要。
国内区域
城市大小
人口数：≤5000；5000-19999；2000049999；……；3000000以上
……
人文统计标准 收入 ≤￥5000；￥5000-9999；￥1000019999；……；￥100000以上 男；女
性别
年龄
婴儿；6岁以下；6-11岁；12-17岁；18-24 岁；25-34岁；35-49岁；50-64岁；65岁以 上
生活在节奏紧张的都市他族
个性：开朗好动,热爱生活,有鲜明的自我意识和思想 爱好：上网/音乐/约会/浪漫/时尚/流行/新鲜/刺激/变化/ 个性/表现...... 喜欢户外活动，如野营、远足 有空上上健身房，看黑客帝国和魔戒，喜欢汽车
细分市场1 细分市场2 细分市场3
优点：①减少经营风险
②能满足消费者的不同需求，增强 企业竞争力。 缺点：高成本；对企业人员的要求较高。
2.战略选择时考虑的因素
企业资源条件
产品同质性
产品寿命周期
需求的同质、异质性（市场的类同性）
竞争对手的策略
三、市场定位
（一）理论提出的背景 传播过度的社会
第五章

目标市场营销策略
主要解决的问题： 1、市场细分。 2、目标市场选择。 3、市场定位 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 掌握如何细分市场、选择目标市场及对市 场进行有效的定位。
一、 市场细分
（一）消费者需求模式： 1．同质需求（homogeneous demand）
事万 宝 路 的 变 “ 性 ” 故
（三）市场定位的策略
1．我是唯一式 2．对抗式 3．比附式 ① 甘居第二 ② 高级俱乐部 4．避强定位式
作业：
北京她他饮品公司于2004年3月向市 场推出他她营养水，其独特的创意立刻 成为焦点，好评如潮，一周内产品订货 量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿 元的订货量。－－这成为2004年十大经 典营销案例之一。
资生堂早期就采取了自建专卖店的策略，不像一般的 化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独 立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25000多家。 为配合产品销售，资生堂又推行了"品牌店铺"策略，即 结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售 一种或几种品牌。 例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地 方，设立Reciente专卖店，在老年人出入较多的地方则设 立Rivital专卖店。 为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制 订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的 资生堂产品。
他她水根据什么变量细分的？你认为这
种细分好不好？并说明理由。 细分后该企业是选择哪部分消费者作为 他的目标市场？其产品的定位形象是什 么样？ 他他水为什么后来的销售业绩表现不佳， 你认为原因何在？
他+
年龄：15-35岁左右（心理年龄）
性别：男 特点：具有年轻心、对生活充满热爱、对世界充满关 怀 崇尚自然、向往时尚、注重健康、关注生活品质
（四）市场细分的标准
对消费品市场进行细分的方法可以大致 分为三种类型：地理细分、人文细分与消费 行为细分。 地理标准 处于不同地理位置的消费者往往表现出不 同的消费特征，故地理因素可以作为细分市 场的常用标准。 常用的地理细分因素有：地区、城乡、气 候、人口密度等。
人文统计标准
人文标准是指对消费者个体或某一消费者 群的特征的描述。 常用于进行市场细分的人文因素有：年龄、 性别、婚姻状况、家庭人口结构、收入水平、 职业、受教育程度、宗教信仰、种族、国籍 等。
行为标准 消费者的消费行为反映了消费者的生 活、打发时光及花钱的方式。
常用来进行市场细分的消费行为因素既包 括社会阶层、家庭生命周期、消费者的个性 等社会因素；也包括使用场合、使用者状况、 使用率、忠诚程度、追求利益、对产品的态 度、购买产品或使用产品时机等个人因素。
地理标准 世界区域 亚洲（日本、韩国、新加坡、科威特 等）、欧洲、北美、南美、大洋洲、 非洲等 华东（上海、浙江、福建等）、华南、 华北、华中、西北地区、西南地区等
应用 ☆ 宝洁如何做自己的细分工作 广告业中有一术语：“诉求点”，即一个点不可能吸引所 有的人，但可以成为一种产品独有的，有别其他产品的特征。 宝洁在此堪称典范： 海飞丝： －－去头屑； 飘柔： －－洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺； 潘婷： －－含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽； 舒肤佳： －－杀菌，中华医学会认证； 佳洁士： －－含有氟化物，祛除牙垢。
3．产品专业化
企业生产不同规格的某种产品，满足不同的顾 客需求。 优点：有利于企业在某一产品方面树立良好形象， 提高企业的竞争能力，扩大销售。 缺点：行业风险较大。
4．完全市场覆盖
企业可以生产各种各样的产品来满足各种不同 顾客群体的需要。 优点：增强企业经营的弹性，减少经营风险，充分 发挥企业的潜力。 缺点：要求企业有充分的资源。
二 、目标市场策略
（二）细分市场选择： 1．集中化
即企业只生产一种产品来满足某一细分市场的需求。 适用：资源贫乏的小企业，有利于提高小企业的生产 效率 缺点：经营的风险比较大。
2．市场专业化
企业生产某细分市场中消费者所需要的所有的产品。 优点：对顾客的需求比较了解，容易在目标市场中获得 良好的声誉。 缺点：对企业的资源提出了较高的要求。
市场营销组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
优点：资源集中，使一些小企业易取得强
有力的竞争地位
缺点：风险大
1.3 差异性营销战略（differentiated marketing）
在差异性营销策略下，企业可以选择两 个或更多个子市场，并针对不同的子市场的 需求特点采取不同的营销策略组合。
市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3
行为标准 用户状况 使用率 非用户；前用户；潜在用户；首次 使用者；经常使用者 不使用；轻；中等；经常；
忠诚度
产品态度 准备阶段
无；中等；强烈；绝对
热心；肯定；无所谓；否定；敌视 不知道；知道；掌握信息；感兴趣； 渴望；准备购买
……
（五）市场细分的原则
差异性（Differentiability） 可衡量性（Measurability）
易接近性（Accessibility）
可盈利性 （Profitability ）
二 、目标市场策略
(一)细分市场评估：
1．细分市场的容量 2．细分市场结构的吸引力 3．评价公司的目标和资源
应用
☆ 洗发水市场 在对男性消费群体这一细分市场进行评价 时，首先考虑该市场的规模和发展前景，因为 男性人口比例占总人口的一半以上，而且绝大 多数的男性都使用洗发水产品，因而市场规模 是可观的，企业可以尝试进入；其次，企业应 该考虑该市场内竞争对手的威胁，就我国目前 而言，专门针对男性的洗发水产品还比较少见， 也没有知名的品牌。可以说这是一个市场空白， 也可以说是一个很好的市场机会。对于实力较 弱的国内企业来说，进军这个市场，避开与跨 国公司的直接竞争，或许是一个很好的选择。
1，2，3，4，5，6及6人以上 青年，单身；青年，已婚，无子女；青年， 已婚，最小子女不超过6岁；青年，已婚， 最小子女超过6岁；较年长，已婚，与子女 同住；较年长，已婚，子女都超过18岁； 较年长，单身；其他各种单身父母；离婚 等