青岛啤酒渠道案例研究
青岛啤酒案例分析报告
___________________________________________________________________________________________________青岛啤酒采用的渠道模式主要有两种，一种是直分销渠道模式，一种是大客户。
直分销渠道模式，其渠道模式为：事业部——啤酒厂家——零售终端。
直供模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。
“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门；“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。
全国市场的销售分公司和办事处已发展至 49 个，有效覆盖全国主要市场。
所谓大客户模式，就是厂商将产品交付经销商，由经销商自行对当地市场进行开辟，而厂商只在产品和服务上做配合。
青岛啤酒运用这种模式实现了经销商和厂家两方面资源的整合：一方面有效利用经销商在当地市场的各项优势资源，有效的开辟和拓展市场；另一方面，厂商设立专门的人客户经理，提供费用申请、培训咨询、促销指导等方面的专业服务，配合经销商的市场操作。
青啤的渠道模式为：青啤—经销商—批发商—零售终端—消费者；青啤—经销商—零售终端—消费者；长度分别为 3 ，2。
因此青啤的渠道模式为中长型。
不同长度的渠道有不同的特点，零级渠道：易启动、快周转、强推销、稳价格、近市场；(控制、集中目标市场)。
一级渠道：比零级渠道的效率高，比多级渠道的分销速度快；多级渠道：渠道网点多，路线长，快速铺设大范围市场，市场辐射的半径大，风险分担(灵便、高覆盖)。
其渠道渠道宽度有密集型分销和独家型分销两种，由这两种混合成为混合型渠道。
密集型渠道为宽渠道，独家型渠道为窄渠道。
独家分销适合成本率先战略，控制渠道比较容易，分销商的竞争度比较低，能够节省一定费用，但是市场覆盖面校，顾客接触率低，过分依赖中间商。
密集分销适合集中化战略，市场覆盖面达，顾客接触率高，能够充分利用中间商，但是控制渠道比较难，由于分销商多所以控制渠道比较难，费用高，分销商之间为了争夺创造商的资源竞争激烈。
(3)青岛啤酒案例分析
青岛啤酒的营销策略分析班级：市场营销（应用）2013-1班组号：第三组组名：老司机小组成员：邓国倩、苏惠琴、谭昱辉覃德旺、庞炎波目录1、概述 (1)1.1公司简介 (1)1.2公司的历史沿革 (2)2、市场分析 (2)2.1中国啤酒行业发展状况 (2)2.2主要经营方式 (3)2.3主要竞争对手 (3)3、青岛啤酒的发展历程 (4)4、消费者购买行为分析 (5)5、市场定位与品牌定位 (5)5.1市场细分 (5)5.2目标市场选择 (6)5.3市场定位与品牌定位 (6)6、产品策略 (6)6.1产品组合 (6)6.2产品组合策略 (7)6.2.1扩大产品组合策略 (7)6.2.2低价产品策略 (7)6.2.3高价产品策略 (7)7.分销渠道策略 (8)7.1渠道结构 (8)7.2渠道决策 (8)8、价格策略 (9)8.1定价方法 (9)8.2价格策略 (9)8.3非价格策略 (9)8.3.1产品品牌个性化 (9)8.3.2广告策略 (10)9、促销策略与公共关系 (10)9.1促销策略 (10)9.1.1广告促销和名人促销 (10)9.1.2情感促销 (10)9.1.3文化促销 (11)9.1.4体育促销 (11)9.1.5新闻促销 (11)9.2公共关系 (11)9.2.1形象公关 (11)9.2.2网络公关 (11)10竞争策略 (11)10.1差异化竞争策略 (11)10.2趋势 (12)11、主要结论与展望 (12)致谢 (13)参考文献 (13)1、概述1.1公司简介青岛啤酒公司的基本情况青岛啤酒，全称青岛啤酒股份有限公司。
青岛啤酒始建于1903年，是中国历史最为悠久的啤酒生产企业。
1993年，青岛啤酒在香港和上海相继上市，无论是在资本市场还是在市场并购方面都可圈可点。
青岛啤酒是内地最大的啤酒生产商，其产品“青岛啤酒”分销到全球超过40个国家和地区，是国际啤酒市场中最知名的中国品牌。
自1997年1月以来，青啤在全国开展了声势浩大的收购活动。
青岛啤酒市场营销案例分析
青岛啤酒市场营销案例分析青岛啤酒作为中国最大的啤酒品牌之一，早在20世纪初就已经拥有超过百年的历史。
在中国市场，青岛啤酒占据了非常大的市场份额，成为啤酒行业的领导品牌。
在这篇文章中，我们将探究青岛啤酒在市场营销领域所采用的策略和成功之处。
1.品牌定位和市场定位青岛啤酒的品牌定位是高端啤酒品牌，同时也强化了其中国文化身份的特点。
品牌口号“ 在青岛，你啤酒” 不仅强调了品牌的地域特点，还突显了品牌的质量和个性。
在市场定位方面，青岛啤酒在国内市场的目标消费者群体是广大消费者，但重点是以中高端消费者为主要目标群体。
在海外市场方面，主要针对一些中产阶级消费者。
2.宣传和广告青岛啤酒在广告宣传方面非常成功，其营销策略与宣传方式结合得好，宣传效果非常突出，使品牌在市场上成为了知名品牌。
它的广告以其精湛的情感表达，成功地将品牌形象和消费者之间建立了联系，提高了品牌的忠诚度。
除了在媒体广告等传统渠道上投入大量资金外，青岛啤酒在现场推广方面也非常成功。
例如，它举办了许多啤酒节活动，包括世界啤酒节等，吸引了成千上万的消费者。
3.产品质量和创新青岛啤酒从一开始就注重产品质量和创新。
该公司拥有强大的研发团队，致力于开发新口味和更具时尚性的包装设计。
一些产品上线的同时也引起了市场的热议，成功提高了品牌的知名度。
4.品牌延伸青岛啤酒的操作不仅停留在啤酒本身，也推出了系列产品，例如啤酒勾兑饮料，这使品牌在更广泛的市场上取得了成功。
总之，青岛啤酒的市场营销策略之所以成功，是因为它的品牌定位清晰，宣传策略完美、产品质量和创新表现突出、以及成功延伸品牌影响力等。
undoubtedly.。
【青岛啤酒营销渠道管理存在的问题及完善对策9100字】
青岛啤酒营销渠道管理存在的问题及完善对策研究引言........................................................................................................................................ - 1 - 1 绪论 .................................................................................................................................... - 1 -1.1 研究的背景与意义 ................................................................................................. - 1 -1.1.1 研究背景 ...................................................................................................... - 1 -1.1.2 研究意义 ...................................................................................................... - 1 -1.2 研究方法 ................................................................................................................. - 2 -1.3 研究内容 ................................................................................................................. - 2 -1.4 国内外文献综述 ..................................................................................................... - 2 -1.4.1国外文献综述 ............................................................................................... - 2 -1.4.2国内文献综述 ............................................................................................... - 3 -2 相关理论概述 .................................................................................................................... -3 -2.1 营销渠道概述 ......................................................................................................... - 3 -2.2 营销渠道管理 ......................................................................................................... - 3 -2.3 营销渠道的功能 ..................................................................................................... - 3 -3 青岛啤酒营销渠道管理现状 ............................................................................................ -4 -3.1 青岛啤酒公司简介 ................................................................................................. - 4 -3.2 青岛啤酒渠道管理现状 ......................................................................................... - 5 -3.2.1 渠道模式现状 .............................................................................................. - 5 -3.2.2 渠道实施方式 .............................................................................................. - 5 -3.2.3 渠道管理现状 .............................................................................................. - 5 -4 青岛啤酒营销渠道管理存在的问题 ................................................................................ - 6 -4.1 渠道模式单一 ......................................................................................................... - 6 -4.2 渠道成本过高 ......................................................................................................... - 6 -4.3 渠道成员管理不当 ................................................................................................. - 7 -4.4 渠道关系不牢固 ..................................................................................................... - 7 -4.5 渠道冲突 ................................................................................................................. - 7 -5 青岛啤酒营销渠道管理优化建议 .................................................................................... - 7 -5.1 渠道模式优化 ......................................................................................................... - 7 -5.1.1 差异化渠道管理 .......................................................................................... - 7 -5.1.2 建立线上渠道 .............................................................................................. - 7 -5.1.3 升级线下渠道 .............................................................................................. - 8 -5.2 渠道成本优化 ......................................................................................................... - 8 -5.2.1 优化终端 ...................................................................................................... - 8 -5.2.2 优化物流 ...................................................................................................... - 8 -5.3 渠道成员管理优化 ................................................................................................. - 9 -5.3.1 选择优质的经销商 ...................................................................................... - 9 -5.3.2 完善经销商档案 .......................................................................................... - 9 -5.3.3 渠道成员激励 .............................................................................................. - 9 -5.4 渠道关系管理优化 ................................................................................................. - 9 -5.4.1 加强信息化建设 .......................................................................................... - 9 -5.4.2 加大对经销商支持力度 .............................................................................. - 9 -5.5 渠道冲突管理优化 ............................................................................................... - 10 -5.5.1 进销存管理 ................................................................................................ - 10 -5.5.2 严格处罚 .................................................................................................... - 10 - 结论................................................................................................................................... - 10 - 参考文献.............................................................................................................................. - 11 -引言中华文化博大精深，酒文化作为我国一大重要的传统文化，不断得到发展。
青岛啤酒渠道分析
渠道模式图
密集型和独家型混合
渠道现状
长度：青啤—经销商—批发商—零售终端— 消费者；青啤—经销商—零售终端—消费者； 渠道为中长型。 宽度：宽—密集型渠道；窄—独家型渠道 广度：多渠道组合的策略 组织：管理型组织 权力组合
渠道优点
事业部制：市场运作的自主权，灵活 直销：实现全方位、无空白覆盖。 多元化的复合渠道模式：细分市场，覆盖面高 大客户代理：市场交给大客户，节省成本 长渠道，混合渠道分布：产品随处可见 渠道模式的选择：因地制宜，更能适应市场 管理型组织：稳定关系，充分利用中间商的资源 奖励权：激励政策比较合理，能够充分调动下级经 销商的积极性
渠道分析
主要内容：
1.渠道现状 1.1渠道规模 1.2渠道组织 1.3制造商权力组合 2.渠道优缺点 3.渠道改进
渠道现状
直分销渠道模式： 事业部——啤酒厂家——零售终端。 “门对门服务”、“地毯式轰炸”。不放过 任何一个可以卖啤酒的销售点。 大客户模式： 由经销商自行对当地市场进行开发，而厂商 只在产品和服务上做配合。 资源的整合：经销商的各项优势资源；设立 专门的人客户经理。
谢谢！期待合作！
渠道组织
• 直分销、大客户决定。 • 直分销模式：专业的分销 代表队伍，直接协助市场 开发，销售与维护工作。 协作，资源整合，共同的 市场目标，多赢。 • 大客户模式：专门的大客 户经理部门为大客户的市 场运作和发展提供帮助和 支持，为大客户提供各种 能力提升的方案，帮助大 客户发展 • 啤酒需要高覆盖，市场规 模大。 • 松散型—渠道网络庞大， 容易失控，渠道效率低， 信息传递的真实性准确度 低。 • 公司型—市场分散且较大 ，在各地区建立销售公司 成本太大，且适应性差。 • 契约型—不适应中国国情 • 管理型组织最为合适。
青岛啤酒并购整合案例分析
Shanghai Lixin University of Commerce 财务管理案例分析课程论文题目青岛啤酒并购整合的案例分析学生姓名窦仁俊指导老师巩娜年级 10 级专业会计学学号 **********成绩二〇12年6月目录摘要一、引言 (4)二、理论分析框架 (5)三、公司背景介绍 (6)四、青岛啤酒的并购历程 (7)（一）第一阶段：1994—1996年并购的探索期 (7)（二）第二阶段：1997—1999年末并购的发展期 (8)（三）第三阶段：2000年—2002末并购的成熟期 (9)(四) 第四阶段：2003年至今并购再起 (10)五、青岛啤酒并购后的整合策略及原因分析 (10)（一）青岛啤酒并购后整合的原因 (10)（二）青岛啤酒整合策略 (11)（三）财务业绩分析 (15)六、结论与启示 (19)（一）结论 (19)（二）启示与思考 (19)参考资料 (20)摘要当今,全球啤酒总产量出于平稳上升状态，产量增速也逐渐趋于稳定。
世界啤酒消费总量在不断的增加，而亚洲的消费量是其中的主要力量，也就是说亚洲已经成为整个世界啤酒行业的领军者。
而亚洲啤酒消费量长期快速增长，很大程度上得益于的中国啤酒市场的兴旺，我国的啤酒市场已经是世界上最大的啤酒市场。
本文以我国的青岛啤酒为例，通过对青岛啤酒的并购历程的简单介绍，讲解青岛啤酒并购特点，并购决策及并购后的产业整合，大规模的扩张，让其成为国内啤酒行业的榜首。
本文将以其并购与整合作为核心，对青啤在并购与整合过程中所展现出的特点、优势以及透露出的隐患弊端进行分析，并针对在此并购整合过程中问题关键词：青啤、兼并、整合、扩张一、引言在我国，啤酒行业是一个厚积薄发、大器晚成的产业，从1900年诞生以来，到新中国改革开放前期的七十多年间几乎是一片市场空白。
然而，随着中国改革开放的不断深入，中国经济的快速发展使得中国啤酒市场的需求量呈现出几何级数的迅猛膨胀，中国啤酒企业如雨后春笋般地成长起来，最多时竟达800多家啤酒企业，特别是自上个世纪90年代初以来，青岛、燕京、珠江、哈尔滨、金星等几家大的啤酒集团迅速地发展起来，并成为支撑中国民族啤酒工业的脊梁和中坚力量。
青岛啤酒分销渠道策略研究大学论文
目录1 绪论............................................ 错误！未定义书签。
1.1 研究背景.................................. 错误！未定义书签。
1.2 研究意义.................................. 错误！未定义书签。
1.3文献综述................................... 错误！未定义书签。
2 青岛啤酒分销渠道分析........................... 错误！未定义书签。
2.1青岛啤酒的历史与现状....................... 错误！未定义书签。
2.1.1青岛啤酒的发展历程................... 错误！未定义书签。
2.1.2青岛啤酒的营销模式................... 错误！未定义书签。
2.2青岛啤酒营销渠道SWOT分析.................. 错误！未定义书签。
2.2.1SWOT分析理论......................... 错误！未定义书签。
2.2.2优势................................. 错误！未定义书签。
2.2.3劣势................................. 错误！未定义书签。
2.2.4机会................................. 错误！未定义书签。
2.2.5威胁................................. 错误！未定义书签。
3 青岛啤酒分销渠道的改进措施3.1加强经销商和二批商选择与经销商政策管理..... 错误！未定义书签。
3.1.1约束和激励经销商政策................. 错误！未定义书签。
3.1.2提高经销商素质....................... 错误！未定义书签。
青岛啤酒供应链案例
青啤想要打通整个供应链，建立一个统一 的平台。在这个平台上，企业从原材料和 零部件采购、运输、加工制造、分销直至 最终送到顾客手中的这一过程被看成是一 个环环相扣的链条。供应链管理是从原始 供应商到终端用户之间的流程进行集成， 从而为客户和其他所有流程参与者增值。
青岛啤酒供应链案例分析
企业简介
1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧 洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青 岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发 展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业—— 青岛啤酒股份有限公司。
目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区 拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布 全国的营销网络。销售收入、利税总额、市场占 有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业次 席。
SCM（供应链管理 )：
SCM(Supply Chain Management)就是对企业供应链的管理，是对供应、需 求、原材料采购、市场、生产、库存、定单、分销发货等的管理，包括了从生产 到发货、从供应商的供应商到顾客的顾客的每一个环节。简单而言，就是商品从 供应原点到需求原点的一个反复循环的过程。
龙凤罐装的青岛啤酒取中国传统文化风俗——龙凤呈祥、万事如 意之喻示，是婚嫁喜庆、亲朋欢聚的最佳选择。
青岛啤酒的产品分类与构建的供应链类型：
青岛啤酒属于创新型产品。 这种产品的需求一般不可预测，寿命周期也较短，但 边际利润高。
构建的供应链类型为“反应型”供应链。 因为创新型产品需要有高度灵活的供应链，来对多变 的市场做出迅速的反应，改善供应链的市场反应能力。而 “反应型”供应链主要体现供应的市场中介功能，即将产 品分配到满足客户需求的市场，对未预知的需求做出快速 反应等。
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标志着青岛啤酒正式确定了大客户发展战略
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经销商战略
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青岛啤酒经销商发展使命
通过持续优化渠道，建设完善的经销商管理体系，建立与经 销商的共同长期发展机制，培育专营的有专业能力的战略经销商 ，使青岛啤酒拥有中国啤酒行业最优秀的经销商与分销商网络资 源，使“大客户+微观运营模式”成为啤酒行业标准运作模式，最 大化影响和赢得经销商的追随与信任
不降薪、客户依法用工、延续性、统一绩效测评和 薪资福利
为公司节约人工成本
以单箱费用的形式下放给经销商 人力成本和费用节余 将节余的人工成本，用于中心和省级单位统筹的市
场费用
组织转移的操作步骤
步骤一：调研掌握公司和客户人力组织情况 1. 调研组织架构、分工、薪酬、考核等信息
步骤二：建立客户的组织管理能力
务
大系统小尖刀
协
同
）
渠道聚焦
品牌聚焦
市场聚焦
产品聚焦
模式
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十字模式
大客户模式 （庄家模式）
“1+1”模式
葡萄园模式
“拳头”模式
效 率（ 管 理 协 同 ）
协同
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2008年青岛啤酒正式确定了发展大客户的经销商战略
青岛啤酒在2008年营销年会提出营销系统的两大核心任务：
网络整合是指将不符合公司发展需求的三类经销商直接淘汰或转 成分销商，网络整合按地区分四阶段进行
销量和利润贡献低的客户 实力和能力不能支撑市场长期可持续发展的客户 思想和发展理念与公司不符的客户
直接淘汰或 转分销
第一阶段推进： 山东、辽宁、北京、四川
第二阶段推进： 龙西、甘肃
第三阶段推进： 重庆、湖北、 山西、河北、 河南
发 展 路 径
密集型 模式
特征
多客户
公司团队
批发部 客户代垫 公司投入
客户模式
网络整合 组织嫁接 管理输入 资源配置 规划激励
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大客户＋微观运营 模式
特征
合适优质客户 公司客户经理＋ 客户团队 专业营销公司 按比例下放 客户主动投入 客户增长可控
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网络整合
普通客户
葡萄－终端 支茎－经销商 主茎－厂家
要给客户发展机会，逐步滚动积累做大 要帮客户整合网络，逐步成为庄家
要向客户转移组织，逐步优化分工和协作
要向客户输入管理，逐步提升客户专业化能力
要向客户下放费用，逐步配置资源 要对客户做规划和激励，逐步提升客户销量
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大客户＋微观运营模式发展路径：通过网络整合、组织嫁接、管 理输入、资源配置和规划激励，将密集型模式转变为大客户模式
开展经销商培训、组织经销商进行最佳实践交流
责任人
中心销售部 省级单位销售部 中心品牌部 省级单位市场部 中心人力资源部 省级单位人力负责人 中心物流部 省级单位物流负责人 中心财务部 省级单位财务负责人
1 青岛啤酒经销商发展战略和使命 2 选取渠道——寻找最佳产品通道 3 开拓渠道——打通产品流通脉络 4 维护渠道——保证渠道恒久畅通 5 渠道激励
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青岛啤酒目前品牌价值426.18亿元，跻身世界品牌500强，居中国 啤酒行业首位，
青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国 商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司 青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商 ，主要有青岛啤酒、崂山啤酒、山水啤酒和汉斯啤 酒四大品牌，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤 酒行业首位，跻身世界品牌500强。
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“大客户+微观运营模式”就给普通经销商发展机会，通过六方面 的培养，将普通经销商发展成为对公司的大客户经销商
经 销 商 发 展 原 则
微 观 运 营 模 式
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庄家模式框架
大客户
葡萄藤－庄家
4
资源配置
3
管理输入
规
划
2
组织转移
激 励
葡萄－终端 支茎－二批 主茎－经销商
1. 客户建立固定办公地点 2. 客户组建职能部门和业务团队 3. 客户建立基本的管理规定和流程
步骤三：嫁接前沟通
1. 由省级单位销售部负责与客户沟通确定嫁接原则，及补贴办法 标准；
2. 完毕后由城市大区逐一与嫁接人员进行沟通 步骤四：组织嫁接执行 1. 召开全体员工沟通会，宣布方案； 2. 解除嫁接人员青啤劳动合同；与客户签订新劳动合同； 3. 转移嫁接人员社保、新增员工社保手续； 4. 对新团队重新进行分工配置 5. 执行客户补贴计划 步骤五：跟进并修正嫁接方案 1. 跟进并反馈嫁接人员团队融合情况
青岛啤酒全国生产基地
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青岛啤酒整体营销战略就是“聚焦战略”，渠道聚焦就是要应用 大客户模式实现渠道聚焦
公司战略目标 公司运营目标 营销战略
策略
组织聚焦
青岛啤酒战略营销架构
可持续的“赢”
投资回报
支
指
撑
品牌+基地市场建设
导
效
可持续的“盈”
效率效益
益
（
业
聚焦模式
中心跟进的区域客户整合推进计划
其他地区
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嫁接组织指帮助经销商强化组织管理，提升组织管理能力
组织转移原则
基于客户的组织管理能力，策略性进行回传
转移基础业代 主管和经理先帮客户管理业代，待客户的主管和经
理能接盘后，公司再抽调到外区域去开拓和管理市 场
平稳过渡，不产生纠纷、不影响市场和业绩
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管理输入就是给经销商输入管理，制定经销商管理体系，提升经 销商的管理水平，包括销售、市场、组织、物流和财务五方面
管理职能
销售 市场 组织 物流 财务
输入内容
职责、规定、流程、表单、手册 职责、规定、流程、表单、手册 职责、规定、流程、表单、手册 职责、规定、流程、表单、手册 职责、规定、流程、表单、手册
上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合 资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个 省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完 成了全国性的战略布局。青岛啤酒远销美国、日本 、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨 西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威 报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界 第六大啤酒厂商