市场营销的核心概念
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。
可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。
1.需求及相关的欲求和需要(1)需要(Needs)指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。
市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。
(2)欲求(Wants)指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
(3)需求(Demand)指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。
可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。
许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。
2.产品及相关的效用和价值的满足(1)产品(Product)是指用来满足顾客需求和欲求的物体。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。
服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。
市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。
市场营销3.市场营销核心概念2(让渡价值、满意、忠诚)
主动
塑造形象 传播形象
购买
市场营销的核心概念
案例：海底捞，用服务提升餐饮业顾客满意
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值包括：对品质（性能质量）、功能、外延（心理）、价格等方面的预期。 顾客总成本包括：货币、时间、体力、精力等多个方面的付出。
思考：当你课间感觉口渴时，你会选择在 哪里购买一瓶矿泉水呢？请运用顾客让渡 价值解释选择的依据。
市场营销的核心概念
五、顾客让渡价值、顾客满意和顾客忠诚
期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是
客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。
无论是苹果粉丝彻夜 排队购买新品，还是 薇娅、李佳琪等双十 一直播带货100亿，都 是顾客忠诚的表现
顾客让渡价值
顾客满意度
顾客忠诚度
市场营销的核心概念
六、市场营销
市场营销是通过创造和交换产品价值，从而使个人和组织满足需要和欲望的一种社会性 经营管理活动。（菲利普.科特勒）
主要购 房者的 核心需 求是什 么？
市场营销的核心概念
六、市场营销
寻找需求
调查问卷 大数据分析
满足需求
设计产品和服务 生产产品和服务 销售产品和服务
管理需求
会员管理 媒体沟通
营销策划 人力资源 生产制造 财务管理 金融服务 企业的所有经营行为都是围绕着营销工作开展的
市场营销的核心概念
七、市场营销常用工具
顾客满意：对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或 失望的感觉状态。
在美团、携程等平台上，越是高端的酒 店和餐饮，评分相对越低，越是平民化 的酒店和餐饮，评分相对越高，原因是 什么？请用顾客满意的概念解释。
市场营销的核心概念
一、市场营销的概念1.目标是满足需求和欲望2.核心是交换，交换过程主动积极寻找时机，满足双方需求和欲望的社会和管理的过程。
3.交换过程顺利否，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程的管理水平。
二、市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.商品和效劳3.价值和满意4.交换和交易5.市场和营销者二、市场营销学的创立与开展1.初期阶段〔1900~1920〕仅限于商品销售和广告业务方面，未引起社会的广泛关注。
完整体系未建立。
2.功能研究阶段〔1921~1945〕美国高校有力推动，以营销功能为市场营销主体。
等同于销售或推销，围局限于流通领域。
3.开展与传播阶段〔1945~1980〕以盈利为目标应用到行政机构以及其他非营利组织，涉及社会经济生活的各方面。
4.拓展与创新阶段〔1980~〕不断向新领域开展打破美国营销管理学派一统天下的局面，形成不同营销学派。
三、市场营销观念及其演变1.生产观念〔是最古老的经营思想，以产定销〕2.产品观念〔创造最优产品，不断求精〕3.推销观念〔注重产品利润，不注重市场需求和消费者利益〕4.市场营销观念〔需求中心论，定制目标市场，顾客满意，整体营销〕5.社会营销观念〔保持或增进消费者和社会福利，满足市场〕四、顾客让渡价值1.顾客让渡价值〔是顾客总价值与顾客总本钱的差额〕2.顾客总价值〔产品、效劳、人员、形象价值〕3.顾客总本钱〔货币、时间、精力、体力本钱〕4.顾客让渡价值提升〔增加顾客满意度、吸引购置、扩大市场、提高效益、增强企业竞争力〕五、宏观市场环境1.自然环境〔原料短缺、能源短缺、污染严重、政府加大管理〕2.政治法律环境〔国家方针、政策、法令、法规〕3.人口环境〔人口总量、地理分布、年龄构造、性别、家庭单位、人数〕4.经济环境〔经济开展状况、收入、储蓄与信贷、支出方式：影响因素有家庭所处的生命周期阶段；家庭所在地与消费品生产供给情况；城市、商品、劳务社会化水平、食物和消费品价格指数的一致性。
项目一、市场营销的核心概念
3、推销观念（1934—1950）
产品越来越丰富，企业竞争越来越激烈。 我们卖什么，就让人们买什么，
典型表现是： 强力推销，破坏企业整体形象。
不足是： 以产定销，忽略需求。
4、市场营销观念（1951—1970）
盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或 服务，我们就提供什么产品或服务。 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转
1、效用（Utility） 由产品提供的各种功能，经济学对效用提出了边际 递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断 有关。 2、费用（Cost） 得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和 使用成本） 3、满足（Satisfaction） 消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而 形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）
第二节、营销观念的演变过程
一、营销观念的含义
一种指导思想、经营理念或商业哲学，
它指导企业的市场活动，并确立营销在 企业中的地位。
二、营销观念的转变
1、生产观念（1920年以前）
所谓生产观念，就是企业的一切经营活动都以生 产为中心，“以产定销”。
酒店业发展初期，典型思想是： • 我生产什么就卖什么 • 重生产，轻市场
2、从4P’s到4I’s Incorporate 关系营销 Influence 权力营销 Image 形象营销 Information 信息营销
四、交换、交易和关系
1、交换（Exchange） 有价值的东西的相互转移。
2、交易（Transaction）
一定条件（协议）下的交换行为。
第一节市场营销的核心概念
第一节市场营销的核心概念六、市场营销组合市场营销组合就是指企业对可以控制的营销因素的综合运用。
这些因素包括产品（Product）,价格(Price)，分销(Place)，促销(Promotion)，所以又叫4P组合。
▪可控性▪复合性▪动态性▪市场营销新领域与新概念▪绿色营销整合营销文化营销知识营销品牌营销▪网络服务关系体育▪第二节市场营销理念及其演变▪市场经营观、市场营销理念，或叫市场营销哲学，就是指企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
即企业组织市场营销活动的指导思想。
可以分成传统的市场营销理念和新的市场营销理念。
▪（一）传统理念1、生产观念：时间：20世纪初，卖方市场中心：消费者追求买得到和买得起的产品。
企业应该致力于提高生产效率和降低成本。
典型的配销。
▪高等教育▪福特的T型车2产品观念时间：与生产观念几乎是在同时，卖方市场中心：消费者喜欢质量好，功能多，有特色的产品。
企业应该千方百计地提高产品质量。
坐等销售，守株待兔。
3、推销理念时间：20世纪50年代前后，卖方市场向买方市场过渡中心内容：消费者购买有惰性，不会主动去购买某种产品；市场供过于求，同类产品和可替代的产品很多，消费者不会主动地购买本企业的产品。
企业生产的产品出现了积压——推销现在还有很多企业奉行推销理念二、新型的市场营销观念1、顾客（市场）导向的营销理念，市场营销理念时间：20世纪50年代~70年代，买方市场中心：以顾客需求为核心，顾客需要什么，企业就生产什么。
▪顾客取向：制定计划去满足消费需求时要研究顾客的需求，而不是看生产能力；▪市场驱动：意味着要清楚市场的结构，特别是竞争企业的特点和战略；▪依赖于价值：意味着相对于价格及同类商品，所提供的物品和服务应让消费者感到物有所值；市场营销观念与顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品和服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等；顾客总成本是指货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。
市场营销的核心概念
MOMODA POWERPOINT • 13、不知香积寺，数里入云峰。。21.2.2221.2.2200:37:0200:37:02February 22, 2021
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第二章 市场营销的核心概念
需要、欲望和 需求
交换、交 易和关系
产品
效用、费用和满足
市场
市场营销和 市场营销者
市场营销的核心概念
一。需要、欲望和需求：市场营销思考问 题的出发点是消费者的需求与欲望。 ——这种欲望和需求必须有两个条件：有支付 能力并且愿意购买。 ——企业不仅要预测和了解有多少人喜欢自己 的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意 并且能够购买。
管理——分析、规划、执行和控制》第八版中。 新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》 一章，提出了“顾客让渡价值”的概念。 “顾客让渡价值” （Customer Delivered Value) ——指顾客总价值（Total Customer Value)与顾 客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。
• 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.2221.2.2200:37:0200:37:02February 22, 2021
• 14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月22日星期一上午12时37分2秒00:37:0221.2.22
• 15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年2月上午12时37分21.2.2200:37February 22, 2021
市场营销的核心满足客户需求
市场营销的核心满足客户需求市场营销是企业寻找、吸引和满足客户需求的过程。
在竞争激烈的市场环境中，企业要想取得成功，就必须将满足客户需求作为市场营销的核心。
本文将探讨市场营销的核心，以及如何有效地满足客户需求。
一、市场营销的核心市场营销的核心在于满足客户需求。
也就是说，企业必须通过产品或服务提供，来满足客户在价格、品质、服务、创新等方面的需求。
只有满足了客户的需求，才能够获得客户的认可和信赖，进而带来销售额的增长。
市场营销的核心还体现在市场导向的理念上。
企业要时刻关注市场变化，了解客户的需求和偏好，从而调整企业的战略和策略。
市场导向的企业更加注重产品的创新和市场细分，通过精准的市场定位和差异化的产品提供，来满足不同客户的不同需求。
二、满足客户需求的重要性满足客户需求是企业成功的基石。
首先，满足客户需求能够提高客户满意度。
客户满意度是客户对企业产品或服务的整体评价，是客户是否愿意再次购买、推荐给他人的重要指标。
满足客户需求能够让客户感到满意，进而增加客户忠诚度，提高客户留存率。
其次，满足客户需求可以提升企业的竞争力。
在市场竞争的激烈环境中，只有不断满足客户需求，才能够赢得客户的青睐。
通过提供有竞争力的产品或服务，企业可以吸引更多的客户，增加市场份额，从而获得持续的增长。
最后，满足客户需求能够创造价值。
客户需求是企业价值创造的源泉，只有在满足客户需求的基础上，企业才能够实现产品的附加值，从而提高产品的价格和利润率。
三、满足客户需求的有效方法为了满足客户需求，企业可以采用以下有效方法：1. 市场调研：通过市场调研了解客户的需求和偏好，包括产品功能、外观设计、价格敏感度等信息。
通过准确的市场调研数据，企业可以更好地了解客户需求，从而调整产品或服务的策略。
2. 产品创新：不断进行产品创新是满足客户需求的重要途径。
企业可以通过技术创新、设计创新、功能创新等方式，提供更好的产品或服务，满足客户的不同需求。
3. 个性化定制：市场细分是满足客户需求的重要手段之一。
市场营销的核心概念教材
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概念：产品的5个层次
潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品 核心利益
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小贴士：“营销近视症”
顾客购买产品是为了满足某种需要。 制造商过于关注自己的产品，忽略顾客
的需要。 销售人员把注意力集中在产品上，而不
是顾客的需要。
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概念：价值（顾客价值）
价值是消费者对产品满足各种需要的能 力的评价。
6
概念：欲望 Wants
欲望是指想得到基本需要的具体满足物 的愿望。
同一基本需要，可用不同的方式来满足。 即，可以产生众多的欲望。
欲望是可以通过外在因素激发、影响、 形成的。
7
概念：需求 Demands
需求是指对有能力购买并且愿意购买的 某个具体产品的欲望。
需求指向某个具体产品。 需求需要有足够的购买能力的购买意愿。
处买到的、价格低廉的产品。 生产观念致力于获得高生产效率和广泛
的销售覆盖面。 成立条件：产品的需求大于供给。 成立条件：顾客成本很高。
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概念：产品观念
产品观念认为：消费者喜欢高质量、多 功能和具有某些特色的产品。
产品观念致力于生产优质产品，并不断 改进产品。
经典案例：“更好的捕鼠器” 产品观念 “营销近视症”
案例讨论：这一笔生意如何尽快促成？
我公司是做医药管理系统软件的， 在全国有6万家用户。最近，有一 家医药公司准备上软件，并主动 同我们联系，我们立即赶到客户 那同客户进行面谈，得知客户现 已采用一套软件，但不理想，一 是软件功能较差，二是软件公司 服务不好，想换掉。该软件同我 们的软件质量无法相比，客户也 认同，但价格很低，所以客户认 为我们的软件太贵，怎样说服客 户，请给予指点。
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市场营销的核心概念
市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。
可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。
1.需求及相关的欲求和需要
(1)需要(Needs)
指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。
市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。
(2)欲求(Wants)
指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
(3)需求(Demand)
指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。
可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。
许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。
2.产品及相关的效用和价值的满足
(1)产品(Product)
是指用来满足顾客需求和欲求的物体。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
有形产品是为顾客提供服务的载体。
无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。
服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。
市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。
(2)效用、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction)
消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。
效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。
产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。
这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。
又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适
及节约成本，这些构成了其需求组合。
这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。
消费者要决定一项最能满足其需要的产品。
为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车。
顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。
如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求。
3.交换、交易和关系(Exchange、Transactions、Relationships)
(1)交换(Exchange)
人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。
人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。
可见，交换是市场营销的核心概念。
要完成一笔交换，必须满足下列5个条件：
•至少要有两个参与交换的伙伴；
•参与的一方要拥有另一方希望获得东西；
•参与的一方要能与另一方进行沟通，并能将另一方需
要的商品或是服务传递过去；
•参与一方要有接受或是拒绝的自由；
•参与一方要有与另一方交往的欲望。
有时，上述所有的条件都具备了，交换也不一定发生。
但是若没有这些条件，交换肯定不会发生。
(2)交易(Transactions)
交换是一个过程，而不是一种事件。
如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。
如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。
交易是交换的基本组成部分。
交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。
交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。
(3)关系(Relationships)
交易营销是关系营销大观念中的一部分。
精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。
而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。
关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。
处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。
市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。
4.市场、营销、市场营销及市场营销者
(1)市场(Markets)
市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。
但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。
行业和市场构成了简单的市场营销系统。
买方和卖方由四种流程所联结，卖者将货物、服务和信息传递到市场，然后收回货币及信息。
现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。
生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。
消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。
政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。
因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。
（2）营销（marketing）
营销（Marketing）的任务是辨别和满足人类和社会的需要。
对营销所作的最简明的定义是：“满足需求的同时而获利。
”美国营销协会（AMA）从管理角度所下的定义是：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。
我们从社会和管理角度对营销下定义。
社会角度的定义说明了营销的社会作用。
从这一角度看，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售。
营销的对象有十大项：有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念。
(3)市场营销(Marketing)及市场营销者(Marketers)
上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。
它是指与市场有关的人类活动。
亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。
它是一种社会的和管理的过程。
市场营销者则是从事市场营销活动的人。
市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。
作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。
当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。