广告法规与职业道德

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一、《广告法》制定过程
• 1、1949年底，上海市刚一解放，市人民政府就发布了《广告 管理规则》。 • 2、1951年，上海工商局制定了《电台、广播广告及报刊商业 性广告管理办法》。此后，重庆、西安、广州等地先后制定了 相关地方性广告管理法规。 • 3、10年“文革”时期，广告法规遭到了林彪、江青反革命集 团的彻底破坏，不仅已经实行的广告法规荡然无存，就连广告 业也成了一片空白。
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二、《广告法》主要内容
• 《广告法》共分为六章49条。主要内容如下： • 第一章：总则(1—6条)。第一章规定了广告 法的立法宗旨，广告法的基本原则与适用范 围，同时规定了广告主与广告经营者、广告 发布者的具体广告运作范围和对广告活动进 行管理监督的机关。
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• 第二章：广告准则(7—19条)。本章对广告表现内 容与广告活动的基本原则给予了具体规定。尤其对 药品、农药、烟卓、酒类、食品、化妆品等与普通 百姓日常生活息息相关的广告制作勺发市均作了特 别规定。同时还规定丁禁止广告的具体情况。 • 第三章：广告活动(20一33条)。规定广告主与广告 经营者、广告发布者之间在广告创意、制作、发朽 以及广告代理等活动中，必须依法进行。《广告法》 第三章同时明确规定丁广告活动中各方的权利、义 务，并对广告经营登记、收取广告费等作了专门规 定。同时还对户外广告的具体操作作了具体规定。
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看法观点
1. 市场监管要与经济发展同步提高，国家要做好宏
观调控，建立健全的广告审查制度；
2. 工商部门应对广告主处以广告费金额一倍的罚款。 依据《广告法》以及《关于在查处广告违法案件 中如何确认广告费金额的通知》的规定，鉴于许 多情况下广告费金额难以确认，广告主应该被处
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以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。
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• 5、稳定性：任何法律都具有稳定性。广告管理法 规一旦制定出来，并开始实施，就要在一定阶段或 一一定时期内发挥作用，具有相对的稳定性。即使 社会发展，广告行业的客观情况发生变化，旧的广 告管理法规眼睛不适应这种发展和变化而需要废止， 或者广告管理法规中的一些规定需要修改、补充和 完善，也必须经过国家立法机关或相关部门立案、 讨论和表决的严格的法律程序才能实现，而不能随 意更改。因此，广告管理法规具有稳定性的特点。
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• 第四章；广告审查(34—36条)。这一章规定：刊登、 播放药品、医疗器械、农药、兽药等广告，事先必 须送交有关行政主管部门审查批准，任何单位和个 人都不许伪造、变造或者转让广告审查决定文件。 • 第五章：广告法律责任(37—48条)。本章规定广告 主、广告经营者和广告发布者在广告活动中所发生 的违法行为必须依法承担相应法律责任，并且要对 消费者同时承担一定的民事责任和连带责任，对于 广告管理监督机关和广告审查机关工作人员的行政 违法责任以及广告行政复议制度、诉讼制度、强制 执行等也作出了具体规定。
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• 视频中，邢质斌身着红衣正襟危坐，以《新闻联播》特 有的语调播报了三条新闻。其中第一条和第三条分别为： 该企业为庆祝新年到来，在元旦期间举办年会；该企业 董事长向全国消费者和经销商拜年。 • 三条新闻虽然在格式和语调上均模仿《新闻联播》， 但最有意思的当属第二条。该条新闻中，邢质斌严肃地 播报了自己为该企业代言的消息：“央视著名播音员邢 质斌同志正式签约，为XX食品企业形象代言，并为XX 企业录制《XX特别报道》节目。” • 虽然对播报山寨版的《新闻联播》感到奇怪，但对 于邢质斌代言该企业，多数网友并无异议，认为邢质斌 在退休后有选择生活的权利。 • 不过，作为“国脸”的邢质斌在退休后，陆续接拍 了数个医疗医药广告，由于认为这些广告与邢质斌的气 质定位并不相符，不少网友感到不能接受。
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广告法概述
• 其实早在新中国成立伊始，党和人民政府就开始 了社会主义新型广告法规的制定与颁布。1949年底， 上海市刚一解放，市人民政府就发布了《广告管理 规则》。1951年，上海工商局制定了《电台、广播 广告及报刊商业性广告管理办法》。此后，重庆、 西安、广州等地先后制定了相关地方性广告管理法 规。这些广告管理法规的制定与实施．对国民经济 的恢复与社会主义建设事业的顺利进行，对我国广 告业的发展，均起到了一定的监督管理与促进作用。
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• 4、1994年10月27日，第八届全同人民代表大 会十次常委会上，正式通过了《中华人民共和 国广告法》，并定于1995年2月1日起施行。 • 5、《广告法》是新中国成立以来我国第一部 系统、全面的广告法规，它不仅是在中国境内 所有从事广告活动的广告人和广告主都必须遵 守的共同性规则，同时也是制定其他相关行政 广告法规以及地方性广告法规的立法依据。 • 6、《广告法》更是一部新型的社会主义性质 的广告大法。是建立在社会主义经济基础之上 的上层建筑。
《广告法规与职业道德》Fra bibliotek主讲：邓凌云1
案例1：前新闻联播主持人邢质斌接拍广告遭质疑
。 年 02 月 01 日 ， 网 上 曝 出 2012
“前新闻联播主持人邢质斌接 拍广告遭质疑”的新闻： 日前，一段前新闻联播主持人 邢质斌为潍坊某食品企业录制 的视频在网络上流传。这段名 为《XX特别报道》的视频，视 频模仿《新闻联播》形式。开 头以旋转的地球为大背景，同 时推出企业Logo。不过，“新 闻联播”四个大字被“××(企 业名)特别报道”所取代。
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思考题
• • • • 1．简要谈一下你对《广告法》的认识。 2．为什么违法、虚假广告屡禁不止? 3．你对修改《广告法》的呼声怎么看? 4．你认为《广合法》中的哪些条款急需修改?
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违法之处
《中华人民共和国广告法》
第四条: 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导 消费者。 第十条: 广告使用数据、统计资料、调查结果、文 摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。
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法规分析
分析：广告中，模特儿不断“变脸”，抑制黑色
素、淡化色斑、全面透光4层效果完美呈现，前后 对比，判若两人。广告以所谓的“4步”美白就可 以告别肌肤问题，忽略个体的使用效果，夸大产 品功能，没有科学依据，误导消费者。
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• 3、概括性：广告管理法规不是针对某个具体的 人、特定的广告经营单位和具体的事情，而是 针对某种类型的人、广告经营单位和事情而制 定的广告行为规范，因而它是一般的、抽象的， 具有高度的概括性。 • 4、强制性：任何法律都具有强制性的特点，广 告管理法规也不例外。为了保证广告管理法规 的各种规定和各项条款能够顺利实施，维护广 告管理法规的权威性，国家往往采取强制手段， 对违反广告管理法规的人和事进行处罚，表现 出强制性的特点。
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违法广告案例（1）OLAY化妆品广告
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案例展示
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违法之处
违规条例：《化妆品广告管理办法》 第三条 ：化妆品广告内容必须真实、健康、科学、准确， 不得以任何形式欺骗和误导消费者。 第八条： （一）化妆品名称、制法、成份、效用或者性能有虚假夸 大的； （二）使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用 的； （五）使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用 等绝对化语言的； （六）有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的；
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第六章：附则(第49条)。附则规定了《广告法》 的具体施行日期，并规定凡在《广告法》正式 施行前所制定的其他相关法律、法规在内容上 与《广告法》有不符的地方，均以《广告法》 为准。
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三、广告法的特点
• 1、目的性：广告管理法规是为了调整广告主、广告经营者、广 告发布者和消费者在广告活动中的经济关系而制定的法律规范， 其目的是为了维护广告市场秩序，促进企业间的公平竞争，保 护消费者的正当权益。它是针对广告市场而制定的行为规范， 具有明确的目的性。 • 2、规范性：同其他法律一样，广告管理法规也具有规范性的特 点。广告管理法规对广告主、广告经营者、广告发布者、广告 内容和广告责任都作了明确的规定，告诉人们哪些合法、哪些 非法、哪些可以做、哪些不可以做，要求人们自觉遵守并依法 行事，否则就要承担相应的法律责任。广告法规对广告行为的 规定，是人们从事广告活动所应遵守的行为准则和基本规范。