数字时代广告表现的拓新——可口可乐的蹊径

面 对百 事可 乐 、七 喜 等竞 争对 手在 广 告
方 面 的强势 出击 ，可 口可 乐开 发运 用新 技 术进 行 广告 传播 ，创新 广 告 表现 ，显 然势在必行 。 ２ ． ２ 消费者 审美 心理 的变化 。随着
者对品牌 的好感 。 传 统相 结合 的广 告形 式 ，将 精 准传 播用 到 了极致 ，满 足 了人 们渴 望拥 有 “ 私人 １ ． １ ． ２ 时 尚化 早在 ２ ０ １ ０年 ，可 口可乐便 与时 尚大 道路 ” 的虚 荣心 。可见 ，可 口可乐 在数 帝、 香奈儿 的灵魂人物卡尔 ・ 拉格菲合作 ， 字 时代 运用 精准 传播 ，准 确识 别个 性化 设 计 出一款健怡可 口可乐 的限量版包装 ， 需求 ， 为细分后 的消费者提供 匹配信 息 ，
可 口可乐 的蹊径
周曼婷
（ 作者单位 ：武汉 大学新 闻与传播 学院 ）
● ● ● ’ 。 ‘ ‘ ‘ ● ● ’ 。 。 ‘ ‘ ● ● ● ● 。 ● ● ● ● ● 。 ● － ● ● ● ● ’ 。 ● ● ● ● ● ● … ● ● ● ● ‘ ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 。 ● ● ● ● ● ＿ ‘ … ● ● ● ● ● ● ● ● ＿ ● ● ● ● ● ● ＿ ● ● ● ● ● ＿ ● ● ● ● ● ● ● ● ●● ●● －● ● ● ●● －● ●● ●● ＿● ●● ●● ●● ‘
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
括其在数 字时代 广告表现 的变化 趋势 ，分析变化原 因，并作 简要评价 ，为当前 企业进行 品牌 的数 字化传播提供 借鉴。
关键词 ： 数 字时代 ；可 口可乐 ；广告表 现
‘ ‘ ● ● ‘ ● － ● ● ’ ● ● ● ● ● 。 ‘ ● ● ● ● ｔ ‘ 。 ● ● ● ‘ ● ＿ ＿ ‘ ● ‘ ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ＿ ● ＿ ’ ● ● ● ● ● ＿ ● ● ● ＿ ● ＿ ● ● ● ● ● ● ＿ ● ● ● ● ● ＿ ● ＾ ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ‘ ● ● ● ●● ●‘ … 。 ●● ● － ● ● ● ● ● － ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ＿ ● ● ● ● ● ● ● ● － ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● － ● ‘ ，
游戏化 （ Ｇ ａ ｍｉ ｉ ｆ ｃ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ）是 指 “ 将 游 选 出～部 分 支持者 穿着这 些 Ｔ — ｓ ｈ ｉ ｎ拍 摄 的广告 传播 。
戏 思 维 和 游 戏 机 制 ， 注 入 到 原 本 并 非 游 照 片 ， 连 接 起 来 之 后 组 成 了 一 部 动 画 电 ２ 数 字 时 代可 口可 乐 广告 表 现 变化 的 原 因
格 偏 向于 幽默 、夸 张、荒诞 。可 口可乐 播 “ 穿 ” 电影这 一概 念 ，吸 引消 费者 关 作 、新 式 营销 推 广所 需 的先进 技 术 ；而
在２ ０ １ ２ 年伦敦 奥运会 开赛前推 出的一组 注其传播动态。概念化扩展了其广告 内 名 为 《可 口可乐 ：奥运 小 鸟 的逆袭 》的 容 ，通 过推 出特 定 概念 ，展 现产 品或 活 广 告 ，用 当下非 常 流行 的游 戏 “ 愤 怒 的 动 的核心 价值 ，使 广告 表现 内容 更加 新 小 鸟 ” 作 为 广 告 蓝 本 ，还 根 据 此 则 广 告 颖 ，从 而不 断 地推 出各 具特 色 的创新 广 制 作 了相关 的手机 游戏 。这一 组广 告采 告形式 ，引导潜在消费者 。 用 游 戏化 的风 格 ，还 货真 价 实地 与 电子 １ ． ３ 表现形式 的精准化和互动化 １ ． ３ ． １ 精准化 游戏相结合 ， 产生 了极佳的效果 ： 其一 ， 数 字 时代快 餐 文化 成为 一种 流行 ，人们 ２ ０ １ ３ 年 夏季 ，可 口可乐 不仅 在 中 国 对 这类 短 小精 悍 、轻 松愉 快风 格 的广告 推 出印有 消 费者姓 名 加 流行语 的包 装 ， 更 为 关注 ；其二 ，吸 引 了更 多人参 与 到 在 以色 列更 是首 次 “ 定制 ”私 人道 路 ： 游戏 中 ，奋 力 闯关 ，借此 扩 大受 众群 ； 在Ａ Ｐ Ｐ中输入 姓名 ，接 近可 口可乐 户外 其三 ，将可 口可乐 近年 来推 行 的 “ 传 递 广告牌时 ，巨形广告牌显现 出个人姓名 。 快乐 ” 主题 传 播得 更 广 ，由此提 升消 费 这种 定 制型 的户 外广 告牌 ，采 用数 字与
● ● ● ● ● ● ＿ ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● － ● ● ● ● － ● ● ● ● － ● ● ● ● ● ● ●
摘
要 ：可 口可 ｆ ｔ ． 作为碳酸饮料 市场龙 头，身处数 字时代 ，其 广告传播也趋 向于与数字技术相 结合的创意 营销 。本文重 点概
● ● ● ● ● ● ● ●
１ 数字时代可 口可乐广告表现的变化趋势 １ ． １ 表现风格 的游戏化 和时尚化 １ ． １ ． １ 游戏化
１ ． ２ 表现 内容的概念化
意 ，产生 良好效果 ：一来可 以有效地推 动
２ ０ １ ３年 夏季 ，可 口可乐 将拍摄 的一 可 口可乐结合数 字新技术进行 的促销活 动 部 动画短 片每一帧画面都印在 Ｔ — ｓ ｈ ｉ ｒ ｔ 上， 顺利进行 ，二来 则可以大大推进对其 品牌
戏 的 内容 中 ，用来 增 加用 户 的粘合 度 以 影 ，他们像是将这部 电影 “ 穿 ”在身上 。 ２ ． １ 数字技 术的 高速发展 。高度 发 及 解决 难题 ”… １，强调 现代 广告 创 意风 可 口可 乐通 过推广 其特 制的 Ｔ — ｓ ｈ ｉ ｎ来传 达 的数 字技 术为 可 口可乐 提供 广告 片 制