消费者决策制定PPT课件教材讲义
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《消费者的决策》课件
情感因素
消费者的情绪状态对其消费决策具有 一定影响，例如在心情好时更可能产 生冲动购买行为。
从众心理
部分消费者会受到群体压力或从众心 理的影响，做出与群体相似的消费决 策。
04
消费者决策的营销策略
产品策略
总结词
产品策略是营销策略的核心，旨在通 过提供满足消费者需求的产品来吸引 目标市场。
详细描述
品和服务。
人工智能还可以通过智能推荐系 统，向消费者推荐相关产品和服 务，提高消费者的购买效率和满
意度。
人工智能在消费者决策中的应用 将进一步扩大，为消费者提供更 加智能化、便捷化的消费体验。
大数据对消费者决策的影响
大数据技术能够收集和分析大量 消费者数据，了解消费者的需求 和偏好，为消费者提供更加精准
02
消费者决策不仅包括购买决策， 还涉及到消费者对产品或服务的 认知、评价、选择和购买后的使 用与评价等全过程。
消费者决策的类型
01
02
03
习惯性决策
消费者基于过去的经验和 习惯进行决策，通常不需 要过多的思考和比较。
有限理性决策
消费者在有限的认知和信 息条件下进行决策，可能 存在一定的偏差和不确定 性。
社会因素
01
02
03
04
家庭角色
在家庭中担任不同角色的成员 会对消费决策产生影响，如夫 妻之间、父母与子女之间。
社会阶层
同一社会阶层的人通常有相似 的价值观、生活方式和消费习 惯，影响他们的消费决策。
参照群体
个人的社交圈、同事、朋友等 参照群体对消费决策具有一定
的影响。
大众媒体
广告、媒体报道等对消费者的 消费观念和行为产生影响。
产品策略关注产品的设计、功能、质 量、价格等方面，以满足不同消费者 的需求。产品策略需要与市场需求和 竞争环境相适应，以实现最佳的市场 效果。
消费者决策程序讲义
• 知識：知識被定義為儲存於記憶中的資訊。知識包含各式各樣的項 目，如產品與服務的可取得性與特徵、購買地點與時機，以及如何 使用產品。
• 態度：對於特定品牌或產品的態度，能夠強烈地影響行為。
二、環境影響
• 消費者生活在複雜的環境之中。除了個別變數之外，消費者在決策 程序中的行為也受到環境因素的影響，包括：(1)文化、(2)社會階 層、(3)家庭、(4)人員影響、以及(5)情境。
• 人口統計變數、心理變數、價值觀與人格：人們彼此之間的差異， 能夠影響決策程序與購買行為。
• 消費者資源：每個人在每次的決策制訂情境中，都會將三種主要資 源納入考量：（1）時間、（2）金錢，以及（3）資訊的接收與處 理能力（注意）。
• 動機：心理學家與行銷人員同樣會進行各式各樣的研究，以求確認 當有目的的行為被激勵與激發時，會產生怎麼樣的情形。
的心理影響力，是重要的行銷目標，也是過去數十 年來常見的研究主題。
決策程序的類型
一、決策程序的連續帶 二、初次購買 三、重複購買 四、衝動型購買 五、尋求多樣化的購買
一、決策程序的連續帶
二、初次購買
• 當初次購買是藉由EPS的方式來進行時，通常會以品 牌忠誠度為基礎來建立持久購買的型態。然而，LPS 的方式可以導致慣性的養成，因為重複相同的事情會 比改變來得容易。
• 顯要屬性 vs. 決定性屬性
階段四：購買
• 在決定是否購買之後，消費者會經歷兩個步驟。在第 一個步驟中，消費者會在諸多零售商中進行選擇（或 者針對郵購目錄、網際網路、直銷等其他零售形式） 。第二個步驟則涉及店內選擇，受到銷售人員、產品 陳列、電子媒體與購買點（point-of-purchase, POP） 廣告的影響。
二、初次購買
• 周延型問題解決：當決策程序需要特別詳盡與嚴謹時 ，通常會產生周延型問題解決（extended problem solving, EPS），也就是能夠影響消費者行動且複雜 性較高的問題解決。
• 態度：對於特定品牌或產品的態度，能夠強烈地影響行為。
二、環境影響
• 消費者生活在複雜的環境之中。除了個別變數之外，消費者在決策 程序中的行為也受到環境因素的影響，包括：(1)文化、(2)社會階 層、(3)家庭、(4)人員影響、以及(5)情境。
• 人口統計變數、心理變數、價值觀與人格：人們彼此之間的差異， 能夠影響決策程序與購買行為。
• 消費者資源：每個人在每次的決策制訂情境中，都會將三種主要資 源納入考量：（1）時間、（2）金錢，以及（3）資訊的接收與處 理能力（注意）。
• 動機：心理學家與行銷人員同樣會進行各式各樣的研究，以求確認 當有目的的行為被激勵與激發時，會產生怎麼樣的情形。
的心理影響力，是重要的行銷目標，也是過去數十 年來常見的研究主題。
決策程序的類型
一、決策程序的連續帶 二、初次購買 三、重複購買 四、衝動型購買 五、尋求多樣化的購買
一、決策程序的連續帶
二、初次購買
• 當初次購買是藉由EPS的方式來進行時，通常會以品 牌忠誠度為基礎來建立持久購買的型態。然而，LPS 的方式可以導致慣性的養成，因為重複相同的事情會 比改變來得容易。
• 顯要屬性 vs. 決定性屬性
階段四：購買
• 在決定是否購買之後，消費者會經歷兩個步驟。在第 一個步驟中，消費者會在諸多零售商中進行選擇（或 者針對郵購目錄、網際網路、直銷等其他零售形式） 。第二個步驟則涉及店內選擇，受到銷售人員、產品 陳列、電子媒體與購買點（point-of-purchase, POP） 廣告的影響。
二、初次購買
• 周延型問題解決：當決策程序需要特別詳盡與嚴謹時 ，通常會產生周延型問題解決（extended problem solving, EPS），也就是能夠影響消費者行動且複雜 性較高的問題解決。
消费者的购买决策培训课件(共 30张PPT)
消费者消除风险的方法 ① 搜集信息，增加知识。 ② 建立对商标的信赖。 ③ 寻求高价格。 ④ 从众购买。
3、消费者购买决策类型
消费者介入度与购买决策分类——H.阿塞尔的分类
高介入度 决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择） 习惯（很少或没有 信息搜寻，只考虑 一种品牌）
（汽车、电ห้องสมุดไป่ตู้等）
低介入度 有限决策（成人麦片、
品牌差异大
高介入度 复杂型购买行为
低介入度 变换型购买行为
品牌差异小
协调型购买行为
习惯型购买行为
7.2消费者购买决策
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某 一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、 购买能满足某一特定需要的产品的过程。 • 购买决策的内容 ：为什么买？买什么？买多少？ 在哪里买？何时买？如何买？
产品生命周期 决策类型 使用信息数量 决策速度
介绍阶段 增长阶段 成熟阶段
EPS LPS RPS
大 中等 小
慢 中等 快
• 购买决策类别——FCB方格理论
高度介入
理 性 ︵ 认 知 ︶
（thinker）
思考者
感觉者
(feeler)
行动者
(doer)
反应者
(reactor)
感 性 ︵ 情 感 ︶
低度介入
1、影响顾客购买决策过程的因素图
内部影响因素 知觉 学习 爱好 情绪 经验和购买力 经验
购买决策 程序
需要认知 需要
消费观念 和生活方式 信息收集
外部影响因素 家庭 社会文化 专家明星 社会群体 企业形象 营销活动
欲望
方案评估
购买决策 购后行为 经验
2、消费者决策过程模型
• 消费者决策过程模型--五阶段模型
微观经济学消费者决策理论PPT课件
经济因素
心理因素
商品或服务的价格、消费者的收入水平、 就业率等经济因素，直接关系到消费者的 购买能力和消费行为。
消费者的心理状态，如需求、动机、认知 、情感等，也会影响其决策过程。
03 效用最大化理论
效用的定义
01
02
03
效用
表示消费者从消费一种或 多种商品或服务中所获得 的满足程度。
效用函数
描述消费者对不同商品或 服务组合的偏好程度，将 商品或服务组合转化为效 用值。
微观经济学消费者决策理论ppt课 件
目录
• 引言 • 消费者决策理论概述 • 效用最大化理论 • 消费者选择理论 • 价格变动与消费者行为 • 市场均衡与消费者决策 • 结论与展望
01 引言
主题简介
消费者决策理论
探讨消费者如何在资源有限的情 况下，根据个人偏好和价格变化 做出最优选择。
微观经济学视角
对未来的展望
深入研究消费者心理
随着心理学与经济学的交叉研究发展，未来对消费者决策的研究将更加深入到消费者心理 层面。
技术创新对消费者决策的影响
随着科技的不断发展，未来将有更多研究关注技术创新如何影响消费者决策。
全球化背景下的消费者行为
在全球化的背景下，消费者行为将呈现出更多元化、复杂化的特点，未来研究将更加注重 全球化对消费者决策的影响。
均衡数量
在均衡价格下，市场上的商品交易数量，是市场供求双方都 能接受的交易量。
市场均衡与消费者决策的关系
消费者决策
消费者在有限的资源约束下，根据个人偏好和预算约束选择最优的 商品组合。
市场均衡
在消费者决策和生产者决策的相互作用下，市场达到的一种相对稳 定状态。
关系
消费者的决策概述(PPT 69张)
相对满意原则 评价原则 遗憾最小原则 预期—满意原则
2.2.4 购买决策
• 思考：购买决策=购买行为？？？
• 在一般情况下，消费者一旦选择那一个品牌，他 就会执行这个决策并真实地购买。但是，一些未 预料的情况会改变他们的意图。
2.2.4 购买决策 消费者是理性的还是感性的？面对厂商的 促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动 性购买？ 购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是 劳力伤财的苦差？ 你更喜欢百佳还是好又多，或是其它？
1.家庭购车仍是男人做主
2.多数人决策周期在半年左右 3.单身与已婚家庭对购车决策的差异较大
思考
• 1.家庭购车为什么是男士做主？如果换成家 庭摆设呢？ • 2.在中国，汽车作为“大件”商品，它的决 策周期却远比想像中的要短，为什么？ • 3.中国消费者在做出家庭购车决策时，为什 么会适当邀请其他人参与购车决策？
• 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对 阳光侵害危险的意识呢？
问题认知的类型
• 主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。
• 被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之 后才意识到的问题。
• ？营销方法与过程会有什么区别呢？（回到开头 防晒的例子）
• E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 • CDMA 绿色，没有辐射
背景:市场需求乏力
• 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微 波炉。但整个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶 段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台， 但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是 “可以热剩饭”， 谁又会花费近千元来尝这个鲜 呢?
• 1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一 年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已 经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方 面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效 启动时，竞争者又竞相进入， 格兰仕的前景并不 被市场看好。
《消费者决策》PPT课件
消费者行为学 第二章
《消费者决策》PPT课件
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1
消费者行为学 第二章
二、消费者决策类型
2021/5/28
14
消费者行为学 第二章
5.购后行动
消费者购置商品后，通过自己的使用和他人的评 价，会对自己购置的商品产生某种程度的满意或 不满意。 购置者对其购置活动的满意感(S)是其产品期望(E) 和该产品可觉察性能(P)的函数,即S=f(E,P)。 假设E=P,那么消费者会满意 假设E＞P,那么消费者不满意 假设E＜P,那么消费者会非常满意 E与P之间的差距越大,消费者的不满意感也就越强 烈
2021/5/28
5
消费者行为学 第二章
三、购置决策过程
1.认知需求
消费者的需求产生既可以是人体内机能的感 受所引发的，如因饥饿而引发购置食品、因 口渴而引发购置饮料。
又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电 视中的西服广告而打算自己买一套、路过水 果店看到新鲜的水果而决定购置等。
有时候消费者的某种需求可能是内、外原因同 时作用的结果。
2021/5/28
12
消费者行为学 第二章
5〕作出最后评价
消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定 的评价方法，对各种品牌进展评价，从而 形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。 在这一评价过程中，大多数的消费者总是 将实际产品与自己的理想产品进展比较。 也就是说，偏好和购置意图并不总是导致 实际购置，尽管二者对购置行为有直接影 响。
《消费者决策》PPT课件
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消费者行为学 第二章
二、消费者决策类型
2021/5/28
14
消费者行为学 第二章
5.购后行动
消费者购置商品后，通过自己的使用和他人的评 价，会对自己购置的商品产生某种程度的满意或 不满意。 购置者对其购置活动的满意感(S)是其产品期望(E) 和该产品可觉察性能(P)的函数,即S=f(E,P)。 假设E=P,那么消费者会满意 假设E＞P,那么消费者不满意 假设E＜P,那么消费者会非常满意 E与P之间的差距越大,消费者的不满意感也就越强 烈
2021/5/28
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消费者行为学 第二章
三、购置决策过程
1.认知需求
消费者的需求产生既可以是人体内机能的感 受所引发的，如因饥饿而引发购置食品、因 口渴而引发购置饮料。
又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电 视中的西服广告而打算自己买一套、路过水 果店看到新鲜的水果而决定购置等。
有时候消费者的某种需求可能是内、外原因同 时作用的结果。
2021/5/28
12
消费者行为学 第二章
5〕作出最后评价
消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定 的评价方法，对各种品牌进展评价，从而 形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。 在这一评价过程中，大多数的消费者总是 将实际产品与自己的理想产品进展比较。 也就是说，偏好和购置意图并不总是导致 实际购置，尽管二者对购置行为有直接影 响。
消费者购买决策PPT课件
02
信息搜索
消费者通过内部或外部渠道收集与购 买相关的信息。
01
03
方案评估
消费者根据收集的信息对备选方案进 行评估和比较。
购后行为
消费者对购买的产品或服务进行评价， 并影响未来的购买行为。
05
04
购买决策02
03
04
预算约束
消费者的购买决策受到预算的 限制。
方案评估
消费者对收集到的信息进行整 理、比较和评估，形成购买意 向。
购后行为
消费者在购买后对产品或服务 进行评价和反馈，影响后续购 买决策和口碑传播。
02
消费者需求与动机
消费者需求类型
生理需求
基本生活需求，如食 物、衣物和住所等。
安全需求
对安全、稳定和秩序 的追求，如保险、防 盗产品等。
社交需求
重要性
消费者购买决策是企业制定营销 策略的基础，了解消费者购买决 策过程有助于企业更好地满足消 费者需求，提高市场竞争力。
消费者购买决策类型
01
02
03
名义型决策
消费者在购买过程中未经 过深入思考，仅根据品牌、 广告等因素做出决策。
有限型决策
消费者在购买前会收集一 定信息，但决策过程相对 简单，主要基于价格、质 量等少数因素。
碑等。
03
需求与动机的相互作用
消费者的需求和动机往往相互作用，共同影响购买决策。例如，一个人
可能因为社交需求而购买时尚服饰，同时受到广告和促销的激发。
03
消费者信息搜索与处理
信息来源与渠道
内部信息来源
消费者自身的记忆、经验和知识。
外部信息来源
家庭、朋友、邻居、熟人等社交圈子；广告、宣传、促销等市场营销活动；互 联网、社交媒体、移动应用等数字渠道。
消费者决策过程PPT课件
消费者的决策过程。
未来的研究可以关注消费者决 策过程中的信息处理和认知过 程，探究消费者如何处理信息 并做出决策。
未来的研究可以关注消费者决 策过程中的社会因素，探究社 会因素如何影响消费者的决策 过程。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
社会角色
消费者的社会角色，如职 业、地位等，也会影响其 消费决策。
文化因素
价值观念
消费者的价值观念影响其对产品 的认知和评价，从而影响消费决
策。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的消费观念和行 为产生一定的影响，如某些宗教信 仰要求信徒遵循一定的消费戒律。
地域差异
不同地域的消费者有不同的消费习 惯和文化传统，从而影响其消费决 策。
消费者在面对经常购买的商品时，会根据 一定的标准进行选择，例如价格、品牌等 。
习惯型决策
冲动型决策
消费者在面对日常用品或食品时，会根据 习惯或经验快速作出决策。
消费者在受到商品外观、价格等因素的刺 激下，会迅速作出决策，例如购买新潮服 装或流行音乐。
03 消费者决策过程
问题识别
01
消费者意识到需求或问题的过程 。
正确的决策有助于消费者获得更高的满意度和价值，同时也有助于企业提高销 售和市场份额。
目的与意义
目的
通过深入了解消费者决策过程， 帮助消费者更好地做出明智的购 买决策，同时为企业提供有针对 性的营销策略和方案。
意义
提高消费者的购买体验和满意度 ，增强企业的市场竞争力和品牌 形象，促进企业和消费者的共赢 。
消费者决策过程可以被划分为不同的 阶段，包括需求认知、信息搜索、评 价与选择、购买决策和购后行为等。
消费者的决策过程受到多种因素的影 响，这些因素相互作用，共同影响消 费者的决策过程。
未来的研究可以关注消费者决 策过程中的信息处理和认知过 程，探究消费者如何处理信息 并做出决策。
未来的研究可以关注消费者决 策过程中的社会因素，探究社 会因素如何影响消费者的决策 过程。
THANKS FOR WATCHING
感谢您的观看
社会角色
消费者的社会角色，如职 业、地位等，也会影响其 消费决策。
文化因素
价值观念
消费者的价值观念影响其对产品 的认知和评价，从而影响消费决
策。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的消费观念和行 为产生一定的影响，如某些宗教信 仰要求信徒遵循一定的消费戒律。
地域差异
不同地域的消费者有不同的消费习 惯和文化传统，从而影响其消费决 策。
消费者在面对经常购买的商品时，会根据 一定的标准进行选择，例如价格、品牌等 。
习惯型决策
冲动型决策
消费者在面对日常用品或食品时，会根据 习惯或经验快速作出决策。
消费者在受到商品外观、价格等因素的刺 激下，会迅速作出决策，例如购买新潮服 装或流行音乐。
03 消费者决策过程
问题识别
01
消费者意识到需求或问题的过程 。
正确的决策有助于消费者获得更高的满意度和价值，同时也有助于企业提高销 售和市场份额。
目的与意义
目的
通过深入了解消费者决策过程， 帮助消费者更好地做出明智的购 买决策，同时为企业提供有针对 性的营销策略和方案。
意义
提高消费者的购买体验和满意度 ，增强企业的市场竞争力和品牌 形象，促进企业和消费者的共赢 。
消费者决策过程可以被划分为不同的 阶段，包括需求认知、信息搜索、评 价与选择、购买决策和购后行为等。
消费者的决策过程受到多种因素的影 响，这些因素相互作用，共同影响消 费者的决策过程。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
8
蜂鸣式营销
• “艺术模仿生活” 或“生活模仿艺术” • “口头传播营销” • “亲密群体” • 用键盘来进行“口头传播”
9
蜂鸣式营销有何影响*
美国经济的2/3还多都受到蜂鸣式营销的影响。
13% 主要是由蜂鸣式营销驱动的
玩具, 体育用品, 电影, 广播, 娱乐服务, 时尚
54% 是部分由蜂鸣式营销驱动
SL-SX500 $ 150
AZ7383
100
AZ7583
120
D-E409CK
80
XP-SP1200 145
D-E401
100
SL-SW505 155
200
SL-S230
80
XP-570
75
评估: 极好 很好
好 一般 差
17
购买决策过程
问题的认知: 察觉到需求
信息搜索: 搜寻价值
金融(投资产品), 旅馆和寄宿处, 电子产品, 印刷和出版, 烟草, 汽车, 制药和医疗, 交通运输, 农业, 食物和饮料。
33%在很大程度上是与蜂鸣式营销无关的
石油, 天然气, 化学药品, 铁路, 保险, 公用事业
McKinsey & Company 对1999年的美国经济的评估 (总值为 6万亿美元)
3
购买决策过程
问题的认知: 察觉到需求
信息搜索: 搜寻价值
选择性的评估: 评估价值
购买决策: 购买价值
购买后行为: 消费中的价值
4
购买决策过程
问题的认知: 察觉到需求
1. 当前状态的改变。 2. 理想状态的改变。 3. 达到理想状态的新方法。
5
简单的表象In Plain Sight
• 65 ％的美国成人戴眼镜。 • 18 – 24 岁人群的30 ％ 。 • 50或50以上的人群的93％。 • 15 ％的顾客戴隐形眼镜。 • 其中的30 ％的已经在考虑这样做（戴隐形眼镜）。
10
购买决策过程
问题的认知: 察觉到需求
信息搜索: 搜寻价值
选择性的评估: 评估价值
• 外部特征与得益 • 理性, 情感, 社会的, 个人的 • 启发性决策
11
一种便携式CD机
品牌
样品
A
SL-SX500
耳机
纠错
抗振
定位速率
评估:
极好
很好
好 一般 差
12
一种便携式CD机
品牌
样品
价格
耳机
纠错
抗振
定位速率
消费者决策制定
1
创造价值
客户
营销分析 (4 C)
公司
竞争者
合作者
创造 价值
捕捉 价值
维持 价值
市场细分 产品和服务 赢得客户
目标市场选择 配销通路/流通
定价
利润
产品和 服务定位 推广
客户保持
2
在2003年谁将会购买所有新汽 车的60％以上?
花费810亿美元在新车和二手车上 偏爱便宜的运动型车辆 更注重低价，安全和“驾驶的乐趣” 经常利用互联网上的信息 这些人中的2/3 都讨厌购车程序 75% 的时候他们会购买美国车
定位速率
A
SL-SX500 $ 150
B
AZ7383
100
C
AZ7583
120
D
D-E409CK
80
E
XP-SP1200 145
F
D-E401
100
G
SL-SW505 150
H
XL-P34
80
I
D-ES55
200
J
SL-S230
80
K
XP-570
75
评估: 极好 很好
好 一般
差
15
《消费者报告》对各种便携式CD机 的评估
6
“我要保持体形!”
• 每5个成年人中就有1个每星期至少锻炼一次。 • 每5个成年人中有2个根本不锻炼。 • 每5个成年人中有2个觉得他们应该锻炼……但是他
们不。
在这里，问题是什么?
7
购买决策过程
问题的认知: 察觉到需求
信息搜索: 搜寻价值
1. 内部搜索。 2. 外部搜索。 3. 可行方法的参考组。
CEO: Greg Josefowicz 总部: 密歇根Ann Arbor市 雇员: 世界范围内
超过 32,000 人 博德斯书店: 美国国内370家；国外
23 家; 820家沃尔登连 锁书店; 英国36家 Books Etc.书店 2001 收入: 34 亿美元 2001 净收入: 8740万美元
品牌
样品
价格
耳机
纠错
抗振
定位速率
A
SL-SX500 $ 150
B
AZ7383
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C
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D-E409CK
80
E
XP-SP1200 145
评估: 极好 很好
好 一般 差
16
《消费者报告》对各种便携式CD机 的评估
品牌
样品
价格
耳机
纠错
抗振
定位速率
松下 飞利浦
JVC 索尼 爱华 索尼 松下 JVC 索尼 松下 爱华
内容营销
互联网–—— 宽带连接 –—— 电视
23
购买决策过程
问题的认知: 察觉到需求
信息搜索: 搜寻价值
选择性的评估: 评估价值
购买决策: 购买价值
购买后行为: 消费中的价值
24
消费链
•如何配送你的产品? •当配送你的产品时会出现什么情况? •如何安置你的产品? •如何储藏你的产品? •你的产品如何流通? •客户到底用你的产品作什么? •当客户使用你的产品时，需要什么样的帮助? •交易或利润的情况如何? •如何维护你的产品? •你的产品被报废或是不再被使用时会发生什么情况？
A
SL-SX500 $ 150
评估: 极好 很好 好 一般 差
13
一种便携式CD机
品牌
样品
价格
耳机
纠错
A
SL-SX500 $ 150
你对这种产品的感觉如何?
抗振
定位速率
你购买这种产品的可能性有多大?
评估: 极好 很好
好 一般 差
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《消费者报告》对各种便携式CD机 的评估
品牌
样品
价格
耳机
纠错
抗振
25
“如果一个人想要移动一艘船，他只需要 不停地推，船终将移动。 问题在于一旦动 起 来，你将无法停住它.”
26
购买决策过程
问题的认知: 察觉到需求
信息搜索: 搜寻价值
选择性的评估: 评估价值
购买决策: 购买价值
购买后行为: 消费中的价值
27
博德斯连锁集团（Borders Group Inc.）
选择性的评估: 评估价值
购买决策: 购买价值
18
购买决策过程
购买决策: 购买价值
• 产品选择 • 品牌选择 • 选择经销商 • 购买时机 • 购买数量 • 库存状况 • 销售人员
19
真正的机会在哪里?
20
内容营销
无处不在的互联网 中介
21
内容营销
日本NIT DoCoMo公司: I-mode
22
关于客户的购买决策过程，博德斯应该 知道些什么？
28
小结
• 营销计划须始于客户，而了解客户必须从了解购 买过程开始。
• 购买过程可视为特殊步骤或阶段中的事件。 • 过程中的每一步都存在创造价值的机会。 • 产品不是价值创造的唯一源泉。
蜂鸣式营销
• “艺术模仿生活” 或“生活模仿艺术” • “口头传播营销” • “亲密群体” • 用键盘来进行“口头传播”
9
蜂鸣式营销有何影响*
美国经济的2/3还多都受到蜂鸣式营销的影响。
13% 主要是由蜂鸣式营销驱动的
玩具, 体育用品, 电影, 广播, 娱乐服务, 时尚
54% 是部分由蜂鸣式营销驱动
SL-SX500 $ 150
AZ7383
100
AZ7583
120
D-E409CK
80
XP-SP1200 145
D-E401
100
SL-SW505 155
200
SL-S230
80
XP-570
75
评估: 极好 很好
好 一般 差
17
购买决策过程
问题的认知: 察觉到需求
信息搜索: 搜寻价值
金融(投资产品), 旅馆和寄宿处, 电子产品, 印刷和出版, 烟草, 汽车, 制药和医疗, 交通运输, 农业, 食物和饮料。
33%在很大程度上是与蜂鸣式营销无关的
石油, 天然气, 化学药品, 铁路, 保险, 公用事业
McKinsey & Company 对1999年的美国经济的评估 (总值为 6万亿美元)
3
购买决策过程
问题的认知: 察觉到需求
信息搜索: 搜寻价值
选择性的评估: 评估价值
购买决策: 购买价值
购买后行为: 消费中的价值
4
购买决策过程
问题的认知: 察觉到需求
1. 当前状态的改变。 2. 理想状态的改变。 3. 达到理想状态的新方法。
5
简单的表象In Plain Sight
• 65 ％的美国成人戴眼镜。 • 18 – 24 岁人群的30 ％ 。 • 50或50以上的人群的93％。 • 15 ％的顾客戴隐形眼镜。 • 其中的30 ％的已经在考虑这样做（戴隐形眼镜）。
10
购买决策过程
问题的认知: 察觉到需求
信息搜索: 搜寻价值
选择性的评估: 评估价值
• 外部特征与得益 • 理性, 情感, 社会的, 个人的 • 启发性决策
11
一种便携式CD机
品牌
样品
A
SL-SX500
耳机
纠错
抗振
定位速率
评估:
极好
很好
好 一般 差
12
一种便携式CD机
品牌
样品
价格
耳机
纠错
抗振
定位速率
消费者决策制定
1
创造价值
客户
营销分析 (4 C)
公司
竞争者
合作者
创造 价值
捕捉 价值
维持 价值
市场细分 产品和服务 赢得客户
目标市场选择 配销通路/流通
定价
利润
产品和 服务定位 推广
客户保持
2
在2003年谁将会购买所有新汽 车的60％以上?
花费810亿美元在新车和二手车上 偏爱便宜的运动型车辆 更注重低价，安全和“驾驶的乐趣” 经常利用互联网上的信息 这些人中的2/3 都讨厌购车程序 75% 的时候他们会购买美国车
定位速率
A
SL-SX500 $ 150
B
AZ7383
100
C
AZ7583
120
D
D-E409CK
80
E
XP-SP1200 145
F
D-E401
100
G
SL-SW505 150
H
XL-P34
80
I
D-ES55
200
J
SL-S230
80
K
XP-570
75
评估: 极好 很好
好 一般
差
15
《消费者报告》对各种便携式CD机 的评估
6
“我要保持体形!”
• 每5个成年人中就有1个每星期至少锻炼一次。 • 每5个成年人中有2个根本不锻炼。 • 每5个成年人中有2个觉得他们应该锻炼……但是他
们不。
在这里，问题是什么?
7
购买决策过程
问题的认知: 察觉到需求
信息搜索: 搜寻价值
1. 内部搜索。 2. 外部搜索。 3. 可行方法的参考组。
CEO: Greg Josefowicz 总部: 密歇根Ann Arbor市 雇员: 世界范围内
超过 32,000 人 博德斯书店: 美国国内370家；国外
23 家; 820家沃尔登连 锁书店; 英国36家 Books Etc.书店 2001 收入: 34 亿美元 2001 净收入: 8740万美元
品牌
样品
价格
耳机
纠错
抗振
定位速率
A
SL-SX500 $ 150
B
AZ7383
100
C
AZ7583
120
D
D-E409CK
80
E
XP-SP1200 145
评估: 极好 很好
好 一般 差
16
《消费者报告》对各种便携式CD机 的评估
品牌
样品
价格
耳机
纠错
抗振
定位速率
松下 飞利浦
JVC 索尼 爱华 索尼 松下 JVC 索尼 松下 爱华
内容营销
互联网–—— 宽带连接 –—— 电视
23
购买决策过程
问题的认知: 察觉到需求
信息搜索: 搜寻价值
选择性的评估: 评估价值
购买决策: 购买价值
购买后行为: 消费中的价值
24
消费链
•如何配送你的产品? •当配送你的产品时会出现什么情况? •如何安置你的产品? •如何储藏你的产品? •你的产品如何流通? •客户到底用你的产品作什么? •当客户使用你的产品时，需要什么样的帮助? •交易或利润的情况如何? •如何维护你的产品? •你的产品被报废或是不再被使用时会发生什么情况？
A
SL-SX500 $ 150
评估: 极好 很好 好 一般 差
13
一种便携式CD机
品牌
样品
价格
耳机
纠错
A
SL-SX500 $ 150
你对这种产品的感觉如何?
抗振
定位速率
你购买这种产品的可能性有多大?
评估: 极好 很好
好 一般 差
14
《消费者报告》对各种便携式CD机 的评估
品牌
样品
价格
耳机
纠错
抗振
25
“如果一个人想要移动一艘船，他只需要 不停地推，船终将移动。 问题在于一旦动 起 来，你将无法停住它.”
26
购买决策过程
问题的认知: 察觉到需求
信息搜索: 搜寻价值
选择性的评估: 评估价值
购买决策: 购买价值
购买后行为: 消费中的价值
27
博德斯连锁集团（Borders Group Inc.）
选择性的评估: 评估价值
购买决策: 购买价值
18
购买决策过程
购买决策: 购买价值
• 产品选择 • 品牌选择 • 选择经销商 • 购买时机 • 购买数量 • 库存状况 • 销售人员
19
真正的机会在哪里?
20
内容营销
无处不在的互联网 中介
21
内容营销
日本NIT DoCoMo公司: I-mode
22
关于客户的购买决策过程，博德斯应该 知道些什么？
28
小结
• 营销计划须始于客户，而了解客户必须从了解购 买过程开始。
• 购买过程可视为特殊步骤或阶段中的事件。 • 过程中的每一步都存在创造价值的机会。 • 产品不是价值创造的唯一源泉。