中美C2C电子商务模式比较

关于Ｃ２Ｃ电子商务模式，国内外专家 已经进行了很多相关研究。但是现有研究 成果没有涉及到我国的Ｃ２Ｃ电子商务模式 与国外的Ｃ２Ｃ电子商务模式的对比研究。 本文以占中国总Ｃ２Ｃ市场份额８３．８％的
鸽一生时 万代ｌ方原名数（商据业经济研宄＞）２００８年３４期
淘宝网和在美国处于垄断地位的ｅＢａｙ为 研究对象，通过从外部环境、信息流、物 流和资金流的对比分析，总结中美两国 Ｃ２Ｃ电子商务模式成功的原因，希望能为 促进我国Ｃ２Ｃ电子商务的良性发展提供 一些参考。
交易中，ｅＢａｙ和淘宝主要是通过交易 程序和实时聊天工具完成信息沟通需要， 但在应用中，二者存在差异：ｅＢａｙ在交易 双方买卖达成之前屏蔽双方任何联系信息． 禁止任何形式的沟ｉ画而淘宝无此限制，推 行聊天式购物。这种差异是由各国交易文 化和网站定位造成的。
交易后，ｅＢａｙ和淘宝均为用户提供了 反馈购物体验和分享购物经验的平台，如 基于交易的信用互评系统、基于经验分享 和兴趣交流的论坛、讨论组等。其中。通 过互评的方式建立网上客户信用档案是 ｅＢａｙ的创举，具体做法是，交易后的每一 个买家可以给卖家“好评、中评、差评”三
交易过程 交易前
交易中 交易后
表１ ｅＢａｙ和淘宝信息沟通服务对比
ｅＢａｙ
商品分类目录、主题频道、 搜索引擎、比较购物等
竟拍、，－＇ｚｌｉｐ买交易程序；Ｓｋｙｐｅ等 电邮：社区（反馈论坛、聊天室、 兴趣组、博客等栏目）；Ｓｋｙｐｅ等
淘宝 宝贝分类目录、宝贝类目拼音索引、热门搜索、 主题频道、搜索引擎、商品对比等 竞拍、一口价交易程序；阿里旺旺等 社区（站内信、论坛）；评价系统；客服电话； 阿里旺旺等
ｒ－一谓Ｃ２Ｃ电子商务模式，即消费者 口卜ｒ【Ｃｕｓｔｏｍｅｒ）之间的电子商务模 ，／ｌ式，是指网络服务提供商利用计
算机和网络技术，提供有偿或无偿使用的 电子商务平台和交易服务，便于交易双方 （主要为个人消费者）达成交易的一种在线 交易模式。Ｃ２Ｃ自其诞生，就有着广泛的 人缘基础和广阔的发展前景；自其舶来我 国，就显示出强劲的发展势头。２００８年Ｑ２ 网络购物市场交易额达２９１．１亿，同比增长 高达１５４％，其中．Ｃ２Ｃ交易额２７１亿元， 占整体网购交易额的９３．１ １％。另据研究数 据显示。２０１ １年．Ｃ２Ｃ市场交易规模将达 到２０１３亿元，Ｃ２Ｃ将迎来新一轮快速发展 高潮。市场潜在的巨大盈利预期，使得Ｃ２Ｃ 市场竞争异常激烈。新的市场竞争者、挑 战者不断涌现。而能在竞争中脱颖而出的， 无不是对原有商务模式进行创新式的发 展；同时，市场没有常胜之模式。再先进的 模式。当成为定式时，风险也会产生。中国 Ｃ２Ｃ网站目前尚普遍存在的盈利模式、物 流、商品质量等一系列问题，解决这些问 题亟需商务模式的创新。
的信息沟通服务。 交易前，用户需要进行信息的采集和
搜寻活动。作为第三方购物平台的Ｃ２Ｃ网 站，一方面要吸引更多卖家入住，丰富网 站商品种类；另一方面要让用户能够迅速、 准确地找到他们所需要的商品信息。对此。 ｅＢａｙ和淘宝都提供了商品的详细分类目录 和支持多层限定的关键词搜索引擎，以及 根据识别和细分用户需求，开通专题频道， 如ｅＢａｙ的Ｍｏｔｏｒｓ频道、商城，淘宝的美 容、时尚频道、淘宝商城，对搜索结果提 供多条件过滤、排序和对比功能。淘宝还 根据用户的群体搜索特征，适时推出一些 热门搜索关键词。随着网站登陆商品种类 和数量的增多，网站商品信息的组织和检 索越发重要。
随着大淘宝战略的实施，淘宝推广平台 ——淘宝客——与淘宝交易平 台将逐步整合，方便用户推广，实现掌柜、淘宝客、淘宝的多方共赢。 08 年 12 月 25 日，淘宝推广搜索上线！完成了淘宝网购物与淘宝交易平台整 合的重要一步，截至目前淘宝推广平台可推广宝贝已扩大至 8000 万件，淘 宝推广搜索的上线，在不改变消费者购物体验的前提下，大大缩短了挑选 商品的时间，提高了成交率，使淘宝客收益获得提高！
2009 年 1 月 12 日起，国内最大的网络营销平台“淘客推广平台”正式 更名为淘宝客，意味着大淘宝战略实施后，原淘客推广平台与淘宝交易平 台的进一步整合的完成！淘宝网女装
作为亚洲最大的网络零售商圈 ——淘宝网——推出的网络营销推广平 台，目前已经逐渐融入到人们的生活中，任何网民都可以帮助淘宝掌柜销 售商品，从中赚取佣金。在未来一两年内，网上的 “营销大军”预计将超 过百万，至少将为国内提供 10 万个直接就业机会，淘宝客将一跃成为最大 的网络职业人群！ /
中美Ｃ２Ｃ电子商务模式运作 的比较
ｅＢａｙ是美国Ｃ２Ｃ电子商务模式的典 型代表。创立于１９９５年９月，为全球首家 网上拍卖网站，开Ｃ２Ｃ电子商务模式之先
淘宝客推广是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广 专区获取商品代码，任何买家（包括您自己）经过您的推广（链接，个人 网站，博客或者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到 由卖家支付的佣金。淘宝网首页
络购物渗透率为２５％。美国２００６年８月份 的网络购物渗透率为７１％。在个人交易方 面，有较成熟的二手交易市场体系。
（二）信用、支付环境 在信用方面，美国社会信用体系较完 善，失信成本高，公民普遍具有较强的诚 信意识。在支付方面，美国上世纪８０年代 就已经建立了全国性的金融电子化系统， 上世纪９０年代制定了用于网上支付卡业务 安全的ＳＥＴ协议标准，妥善解决了信用卡 在电子商务交易中的交易协议、信息保密、 资料完整以及身份认证等问题。信用卡使 用广泛。诞生了一批优秀的基于信用卡的 第三方支付平台，购物刷卡消费或网上支 付并需付服务费亦被广为接受，保险、理 赔等金融服务发达。 而在中国，网上支付主要是ＳＥＴ协议 为主，支付工具采用借记卡，电子现金和 电子支票等方式的很少，借记卡上必须有 钱才能支付，而信用卡上没钱也可以划账． 如果出现盗用情况，损失由用户自己负担， 在这种支付体系中。买家风险较大；另外 物流和支付的分离也增加了信用风险。安 全和信用风险是制约网上支付手段采纳的 重要因素，这种情况在２００５年后得到较大 改善，网上支付渐渐为网民所接受，网络 购物人员使用电子支付手段比例现在已达 到７１．３％，但属免费试用阶段。 （三）物流环境 美国物流运作效率高、成本低。第三方 物流较发达．发展较成熟，出现像ＵＰＳ、ＦＥＸ 等知名跨国物流公司。而我国物流运作成 本高，第三方物流发展滞后。这可从我国 物流成本占ＧＤＰ的比重与物流发达国家的 比较中看出。据资料显示，１９９１～２００３年 我国平均物流成本是美国的２—３倍。 从上面的对比分析可以看出。美国电 子商务实践的基础环境较成熟。而中国 Ｃ２Ｃ市场相对年轻，处于培育、体验阶段； 网民收入较低，价格可能是影响消费行为 的主要因素；这些都将一定程度限定了 Ｃ２Ｃ电子商务模式的创新进程和选择。
（二）资金流 关于网上交易达成后实现资金安全、 高效流转的支付问题，ｅＢａｙ一方面自己建 立了类似于银行的部门，另一方面整合美 国已有的网上支付外部资源，于２００２年收 购支付处理公司ＰａｙＰａｌ，解决支付问题。 为了能够让使用者放心，阿里巴巴依托淘 宝网的客户资源，于２００４年推出支付宝 （ＷＷＷ．ａｌｉｐａｙ．ＣＯＩＴＩ）第三方网上支付平台。 作为自身及行业网上支付解决方案。现就 它们的工作原理、支付流程及服务政策作 一对比，见表２所示。 从表２中的对比可以看出，Ｐａｙｐａｌ是 基于信用卡的支付系统，支持多种币种，便 于跨国交易结算；支付宝是基于借记卡面 向国内的在线支付解决方案，都使用ＳＥＴ、 ＳＳＬ安全认证技术。Ｐａｙｐａｌ和支付宝作为 第三方支付平台，除提供收、付款服务外， 还以自身的信誉为交易流程作出担保。把 商品质量、支付和物流统一起来，保证交 易的公平和公正。具体通过支付流程和安 全支付政策来保障的。 在支付流程上。Ｐａｙｐａｌ是支付先于物 流，ｅＢａｙ与第三方服务商Ｔｒａｄｅ Ｓａｆｅ ０ｎｌｉｎｅ公司和ｉＥｓｃｒｏｗ公司签订合同，在 增加付费１５％～２０％的基础上，由第三方 服务公司保证买主接到货后再交钱，卖方 则可要求买方先把支票押在第三方服务公 司后，再发货，这样可以保证双方安全交 易，防止欺诈。支付宝物流先于支付，在 安全支付政策上：Ｐａｙｐａｌ有买方申诉政 策、卖方保护政策、买方保护政策和退款 担保政策，对卖方未交货、收到的货品和 描述明显不符合等情况提供退款保障：淘
淘宝网成立于２００３年５月，属于我国 Ｃ２Ｃ市场的后起新贵，但能不囿于影响深 远的ｅＢａｙ拍卖模式．从中国网络市场实际
出发，开发出有别于ｅＢａｙ的Ｃ２Ｃ网站： ｅＢａｙ重点服务的是熟悉技术、较高收入的 白领以及喜欢收藏和分享的客户．而淘宝 的客户更草根化；ｅＢａｙ长于拍卖业务，淘 宝定位于个人购物网站；ｅＢａｙ网站字多图 少、简介、严肃、专业，而淘宝界面生动、 活泼、平易。ｅＢａｙ在欧美市场是成功的。 但在中国市场，淘宝则更具亲和力。淘宝 在ｅＢａｙ易趣已占尽市场先机的情况下，经 过一番激烈角逐，最终登上了国内Ｃ２Ｃ电 子商务的首席。下面从进行电子商务的核 心要素——信息流、资金流以及物流三个 方面对它们进行比较。
比较项目 产生时间 技术 使用流程
服务范围 支持卡种 支持币种 安全保障
费用 问题
表２支付宝与Ｐａｙｐａｌ情况对比
支付宝 ２００４年推出认、支付宝 付（退）款 国内 借记卡 １种 。收货满意后．卖家才能拿到钱”，。全额赔付’
暂时免费 套现、洗钱、安全、欺诈、信用风险
中美Ｃ２Ｃ电子商务模式发展 的外部环境比较
商务模式的创新和选择离不开具体的 外部环境。在一种环境下实践成功的商务 模式，换一种环境，可能就会水土不服。网 络个人消费市场、信用、支付和物流环境 是开展Ｃ２Ｃ电子商务的主要外部环境，下 面逐一作比较。
（一）网络市场环境 美国是互联网的发祥地，占有网络商 用技术上得天独厚的条件，兼有政府对其 发展的鼓励与支持。社会信息化基础设施 建设和网络应用最早得以应用于实践，社 会信息化水平及网络普及率位于世界前列。 与之相比，国内的网络基础条件较为落后。 截至２００８年６月，中国互联网普及率增至 １６％，而全球平均水平为２１．１％，美国为 ７１．９％。美国互联网调查机构“皮尤网络和 美国生活项目”（Ｐｅｗ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ａｎｄ Ａｍｅｒｉ— ＣＳｎ Ｌｉｆｅ Ｐｒｏｊｅｃｔ），对中美两国使用互联网 情况进行了比较，称中国互联网普及还落 后美国１５年。在网民数量方面，随着网络 逐渐普及，我国网民数增长迅速。已达２．５３ 亿人，同比增长５６２％。跃居世界第一位， 正处于加速增长期；而美国已走过这段时 期，增长速度开始走缓。在网民构成方面， 我国接近３／４的网民月收入小于２０００人民 币，中低收入者较多；而美国中高收入家 庭网民居多。在网络购物方面，我国的网