国际市场营销学讲义
第11讲 国际市场营销的定价策略(给学生的讲义)
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2 保本定价法
• 保本定价法，是首先找到保本点，即在一 定的预期销售量下使总收入等于总支出时 的价格，或在一定的价格下使总收入等于 总支出的销售量。
• 保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本
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金额 (千美元)
1200 1000
800 600 400 200
0
T80
损益平衡图
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2.以获取当前理想的利润为目标
追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。 选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声 誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时， 方可采用，否则还应以长期目标为主。
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利润目标
采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：
第一，当前利润最大化，有可能会丧失扩大市场份额的良好时机， 损害企业的长远的利益；
国际市场营销的定价策略
肖蓉
市场营销产品策略
定价步骤 定价目标 定价原则 定价方法 定价策略 价格调整与变动
一 定价步骤
1. 选择定价目标
2. 确定市场需求
3. 估算成本
4. 分析竞争者的产品成本、 价格和质量
5. 选择定价方法
6. 确定最终售价
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二 企业的定价目标
1.以维持企业生存为目标 2.以获取当前理想的利润为目标 3.以保持和提高市场占有率为目标 4.产品质量最优化目标
– CIF（Cost Insurance and Freight）的意 思是包括成本、保险费和运费在内的价格 条款，又称到岸价
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• 2．统一交货定价：与原产地定价正好相反，它是企业对于 卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费 定价，保证企业全球市场上的顾客相同价格买到同一产品。
00058市场营销学-PPT讲义(第4章)
• 市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一 定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分 析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内 的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体 策略的预先设计和控制。
4W1H法则:(分析法:主要用于项目管理）
What (做什么?)
When (何时做？)
• （八）营销控制
• 市场营销策划的最后一部分是营销控制。
• 营销控制是用来对策划的执行过程、进度和意外 情况进行管理、监督和应对的，核心内容是监督 策划的销售和利润目标能否顺利完成。
第二节 现有业务组合策划
• 一般情况下，对现有业务组合的策划需要经过3个 步骤：
• 首先，确定战略业务单位；
• 其次，为每个战略业务单位安排资源，具体实施 中可以运用两种著名的投资业务组合评估模型： 波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型；
• 其中，营销目标是活动本身的目标，如市场占有 率、销售增长率；
• 而财务目标则指明了活动结果对企业的实际意义， 如利润率和投资收益率等。
SWOT 分析法（矩阵）：（美 麦肯锡）
多 •S
•W用Biblioteka 于战 略优势 弱势
研
究
和 竞
机会 威胁
争
分 •O
•T
析
• （五）营销战略
• 其主要内容是针对目标市场、定位、产品线、价格、分销渠 道、销售队伍、服务、广告、促销、研究开发和市场调研等 问题做出前瞻性的规划。
• （一）执行概要和目录
• 执行概要是对策划内容所做的高度概括的说明； 目录是策划中各部分内容的清单。
• 执行概要和目录虽然是在整个策划书的最前面， 但一般却是在整个市场营销策划完成之后才可以 形成。
国际营销学(2)
《国际营销学》完全采用国际MBA实战案例教学为主的讲义，此课程为大学MBA、EMBA、DBA学员必修课程，内部讲义仅限自修。
第一章 国际营销导论第二章 国际营销环境第三章 全国市场及购买者第四章 国际营销信息系统第五章 全国市场细分第六章 全球货源决策第七章全球市场进入和拓展战略第八章 全球竞争与合作第九章 全球产品决策第十章国际营销沟通决策第七章全球市场进入和拓展战略一. 国际市场的进入决策1. 营销机构如前所述，企业进入全球市场，可以选择独立的代理商或经销商，或者是自己建立分销机构。
对于这两种方式的特点，可以用如下的框图来表示：显然，所有权和控制力的关系是正相关，对于公司自己拥有的营销分支机构，公司可以施予更多的控制力，在产品销售、定价、售后服务等方面能够很好地贯彻公司的宗旨和策略；相反，如果利用独立的代理或者经销商，公司对其控制力就会变得有限，但这样做的成本会比较低。
在有些情况下，公司会将两种方式结合起来，以便在充分利用代理和经销商当地优势的同时公司能够对营销活动有所控制。
事实上，许多跨国公司都会在目标市场国设立自己独资的代表性机构。
这一代表机构会在投资决策、生产甚至品牌管理方面提供指导性意见。
比如，德国大众公司在中国设立有全资的投资公司，负责投资、广告、汽车金融服务、进口车销售和服务等方面的事宜，并与大众在中国的合资企业形成相互支持。
同样地，法国标致公司在中国设有代表处，同时标致在中国也有与东风公司成立的合资公司。
2. 进入决策的一般考虑因素一般而言，进入国际市场的有关决策，涉及以下几个方面：(1). 货源：母国、第三国或东道国？考虑成本、市场准入、原产地因素。
(2). 是否在市场国（或地区）设立营销组织？考虑成本、估计的市场影响力、如果选择建立自己的营销组织，必须就选派何人担任关键职位作出决定。
(3). 选择、培训和激励当地的分销商和代理商。
(4). 营销组合策略：在销售、盈利和市场份额方面的目标和任务；定位；营销组合策略制订。
自学考试《市场营销学》讲义第一章
第一章市场营销导论市场营销学主要讲授的内容：市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。
它在中国诞生的时间有20多年。
从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。
首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。
影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。
市场营销相应组织结构的设立，人员安排。
在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。
对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。
第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
二、市场营销管理提醒大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（一）负需求。
负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
（二）无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
2024年市场营销学课程教案讲义
动机是推动人从事某种活动，并朝一 个方向前进的内部动力。是为实现一 定目的而行动的原因。消费者的动机 是消费者购买并消费商品时最直接的 原因和动力。
消费者购买决策过程
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
问题识别
消费者认识到自己有某 种需要时，是其决策过 程的开始，这种需要可 能是由内在的生理活动 引起的，也可能是受到 外界的某种刺激引起的 。
关注新技术、新工艺的发展和应用，以及其对市 场营销策略和产品创新的影响。
微观环境分析
竞争者
分析竞争者的数量、规模和实力等因素， 以及企业与竞争者之间的竞争关系和策略 。
企业内部环境
评估企业的资源、能力和核心竞争力，以 及企业文化和组织结构对市场营销活动的 支持程度。
供应商
分析供应商的数量、质量和价格等因素， 以及企业与供应商之间的合作关系对市场 营销的影响。
• 产品定位的步骤：产品定位的步骤包括确定目标市场、分析竞争对手、识别消费者需求和确定产品差异化特点 等。在确定目标市场后，企业需要分析竞争对手的产品特点和市场地位，识别目标消费者的需求和偏好，并确 定自身产品的差异化特点以形成独特的产品定位。
• 产品定位的策略：产品定位的策略包括创新定位、品质定位、价格定位和服务定位等。创新定位强调产品的创 新性和独特性，以吸引追求新颖和个性化的消费者；品质定位强调产品的高品质和可靠性，以吸引注重品质和 性能的消费者；价格定位则通过制定合理的价格策略来吸引不同价格敏感度的消费者；服务定位则通过提供优 质的售前、售中和售后服务来吸引注重购买体验的消费者。
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售，以整体价格低于单独购买各 产品价格之和的方式来吸引消费者。适用于产品之间具有 互补性或关联性的企业。
人民大王晓东 国际市场营销(第6版数字教材版)PPT完整版
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
80
• 英国专门生产呢绒：220人（100+120）一年可生产2.2单位 • 葡萄牙专门生产酒：190人（110+80）一年可生产2.375单位
第二节：国际市场营销的理论基础
一、比较利益学说 2、相对成本优势
英国和葡萄牙的相对成本差异
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
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第二节 国际市场社会与文化环境
审美情趣
数字：0、4、8、13。 色彩: 红-中国（德国） 绿-美国（日本）黄-泰国（埃
塞俄比亚） 蓝-埃及、荷兰、瑞典。 图案:罗马尼亚-三角形和环形；德国-方形；伊朗-狮子；
日本-鸭子；中东-孔雀。 音乐：美国-民谣；巴西-桑巴。
第二节 国际市场社会与文化环境
语言文字
语言表达要求严谨、准确，避免语言歧义 “Come Alive with Pepsi” “Dart is Power” “Golden Cock”
第一节 影响国际市场的经济因素
三、国际货币制度 国际货币基金组织 世界银行
第二节 影响国际市场的政治因素
双边关系 国家之间的贸易联系不单纯是两国经济关系的反映,
同时也体现着包含政治因素的非经济因素。 多边关系 东西方关系 南北关系
03 第三章 国际市场营销环境（下）
PART THREE
1、能源供给 2、运输条件 3、通信保证 4、商业基础设施
市场需求规模
1、国民生产总值 2、人均收入 3、个人消费
第一节 国际市场经济与人口环境
二、人口环境
人口数量 人口增长 人口结构 人口分布 人口流动
00058市场营销学-PPT讲义(第6章)
• 哈佛大学的迈克尔·波特教授提出了著名的 5 种竞争力模 型，用以识别企业的竞争者。
• 这 5 种力量分别是现有企业间的竞争、潜在进入者的威 胁、替代产品的威胁、购买者的讨价还价能力及供应商 的讨价还价能力。
• 波特的 5 种竞争力模型如图 6—1 所示。
波特五力竞争模型
• 3.高额的固定成本或库存成本
• 固定成本高的行业迫使企业要尽量充分利用其生产能 力，以降低单位产品成本，当生产能力利用不足时， 企业通常宁愿降价以扩大销量也不愿使生产能力闲置。
• 当库存增加时，企业就会使用降价策略以迅速出售产 品。
• 4.缺少差异或转换成本低
• 一个行业的产品或服务缺少差异而趋于同质化时，顾 客的转换成本较低，竞争对手较容易通过降低价格或 增加服务来吸引顾客，这将导致竞争加剧。
• （1）不同战略群体可能具有相同的目标顾客；
• （2）顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别，如 分不清高档货和中档货的差别；
• （3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另 一个战略群体。
• 因此，企业必须不断地监测竞争者的战略，并根据竞 争者战略的调整而修订自己的竞争战略。
• （二）确定竞争者的目标 • 竞争者的最终目标是实现利润，但是每个企业对长期利润和
• 能够开发出具有差异化产品的企业，往往容易赚取更 高利润。
• 5.退出障碍高 • 与退出障碍相关的因素有： • （1）高度专门化资产的清算价值低或转换成本高； • （2）退出费用高，如高额的劳动合同违约费、员工安置费等； • （3）已建立某种战略协同关系，如果企业退出，就会破坏这种协
同关系，进而对企业的形象或经济利益产生不利影响；
• （4）情感障碍，如经营者由于担心自己的前途等原因，不愿采取 调整措施；
市场营销讲义第二章
第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。
3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。
4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。
这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。
企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。
（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。
内部顾客包括：股东、经营者、员工。
由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。
顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。
顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。
顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。
顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。
第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。
一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。
顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。
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第一章国际营销学导论◆学习目的和要求通过本章的学习，对国际市场营销有一个初步的认识，树立国际市场营销观念，为以后各章节内容打好基础。
◆本章主要内容第一节国际营销的内涵一、国际营销的定义国际市场营销，是国内市场营销在国际市场上的延伸。
主要动因有国内市场太小；产品生产过剩；货币升值、出口困难、企业外移；工资、土地成本上涨；环保意识抬头；规避贸易障碍等。
二、国际营销环境与国内营销环境的区别国际市场营销环境较之国内市场营销环境更为复杂，考虑各国的实际情况，不可控因素大量增加。
三、国际市场营销与国际贸易、国际商务的关系国际营销与国际贸易的区别主要表现在行为主体、流通形态、交易动机、信息来源、市场活动方式等各方面。
国际贸易、国际营销与国际商务的关系主要表现在三者包含的范围是逐渐扩大的。
第二节国际市场营销的发展阶段国际市场营销的发展是一个渐变的过程，主要包括出口营销、国际营销、多国营销、全球营销等四个发展阶段。
从低级到高级范围不断扩大，目标和策略均有所不同。
第三节国际市场营销的理论基础一、绝对优势理论亚当斯密提出的绝对优势理论认为每一个国家都能通过专业化生产它具有绝对优势的产品并与其他国家相互交换而获得利益。
二、相对优势理论相对优势理论认为国际贸易的基础并不限于绝对优势，即使一个国家所生产的每一种产品都缺乏绝对优势，但只要具有相对优势，任何国家都可以有出口的产品，都有条件参与国际分工和国际贸易，贸易双方都能够从生产资源有效配置和劳动生产率的不断提高中获利。
三、生产要素禀赋理论生产要素禀赋理论认为商品价格的差异使由商品成本的差异造成的，商品成本的差异又是由商品生产过程中所使用的生产要素价格的差异决定的。
最终，要素价格的不同是由他们各自的供求关系决定的。
这种生产要素的供求关系和成本将引导各个国家利用丰富、便宜的生产要素去增加生产并出口产品。
四、国际产品生命周期理论国际产品生命周期理论认为在发明创新上占有优势的国家或厂商，可以在新产品创新后一段时期内，在贸易中占有优势，并成为这种产品的出口国。
但新产品进入国际市场的若干时间后，会被仿制。
由于摹仿国具有廉价的劳动力要素以及相对丰富的资源，贸易的比较利益就会从创新国转移到摹仿国，创新国的优势消失，并由出口国变为进口国。
第一章国际营销学导论第一节国际营销的内涵一、国际营销的定义⏹国际市场营销，是国内市场营销在国际市场上的延伸。
⏹动因：国内市场太小；产品生产过剩；货币升值、出口困难、企业外移；工资、土地成本上涨；环保意识抬头；规避贸易障碍等；⏹张瑞敏：“只有通过建立海外市场，海尔才能真正赢得中国市场”。
⏹市场扩张的地理顺序：本地市场-地区市场-全国市场-海外相邻市场-全球市场。
二、不同于国内营销的两大障碍问题（一）市场营销的不确定性（二）市场环境的差异性三、国际营销环境与国内营销环境的区别政治体制经济水平文本框: 人口规模人口规模文本框: 法律文化法律文化产品价格渠道促销（可控因素）（不可控因素）二）国际市场营销环境（不可控）政治体制经济水平人口规模法律文化产品价格渠道促销（可控因素）四、国际市场营销与国际贸易、国际商务的关系（一）国际营销与国际贸易的区别⏹行为主体⏹流通形态⏹交易动机⏹信息来源⏹市场活动方式1.试述国际营销与国内营销的主要区别。
国际营销与国内营销的区别主要在于：与国内市场相比（1）国际市场营销面临的不确定性更多。
a．国际市场对本公司产品的总需求量更难以调查和预测。
b．不易深入了解购买者，市场需求变化趋势、消费者的购买动机、消费心理、对产品的评价方面很难确定。
c．难以及时准确地了解众多竞争对手的反应。
d．产品新进入市场，很难确定一个合理的价格。
e．难以选择比较适当的广告媒体和广告工具。
f．渠道选择与控制难以确定。
（2）国际市场环境更加复杂。
国际市场营销所面临的市场环境是多层次的复杂结构，因此，企业在正式进入国际市场之前，要慎重考虑：a．进入国际市场开展国际营销的必要性。
b．国际市场的选择。
c．进入目标市场的方式。
d．市场营销组合的规划和选择。
e．如何进行市场调研及相应的决策。
f．组建国际营销组织机构，选派合格的营销人员。
2.试述罗斯托理论与分销的关系。
（1）罗斯托理论：罗斯托从世界经济发展史的角度，把人类社会发展分为五个阶段：传统社会阶段、起飞前阶段、起飞阶段、成熟阶段和高消费阶段。
（2）罗斯托理论与分销的关系：a．经济发展阶段越高，分销路径越复杂和广泛；b．进口代理商的地位随发展水平的提高而下降；c．制造商、批发商与零售商的职能随发展水平的提高而逐渐独立；d．批发商的职能随发展水平的提高而增加；f．小型商店数目随发展水平的提高而减少。
3．试述国际营销调研的程序并按照自己的理解说明各个步骤的相关内容。
答案: 国际市场营销调研的步骤有以下几项：（1）确定研究主题和调研目标（2）制定调研计划（3）执行调研计划（4）报告调研结果案例分析：5．可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话在一份珍贵的“可口可乐企业使命”文件中，记录着可口可乐的经营秘诀：“以可口可乐为核心，我们所拥有的是一个具有卓越的品牌与服务的世界性系统。
藉由这一系统，我们授权商与生意伙伴把…满意‟与…价值‟传递给顾客与消费者。
这么做，我们会强化在全球的…品牌资产‟。
我们的目标很简单，就是要不断扩张我们的全球系统。
以接触不断增加的消费者……让他们能时时享受我们的品牌及产品。
”20世纪80年代，时任可口可乐公司总裁的古斯坦也在公司的一份报告中指出：“展望21世纪，我们的目标是继续赢得我们能够获得的成功。
可口可乐目前已经成为不少跨国公司的国际营销典范。
我想强调这样一个道理，即我们越能让可口可乐出现在每一个角落，我们的事业就越能成功。
”“让全世界的人都喝可口可乐”，历任可口可乐的总裁们都把这句话视为圭臬，坚定不移地展开国际营销活动。
在这一过程中，不时地闪烁出国际营销智慧的光芒。
第二次世界大战结束以后，随着大批参战的美军回国，可口可乐公司在海外铺下的大摊子原来是依靠国防部的人力和财力作为军需生产维持的，现在要独立支撑，简直无法应付，海外市场面临着迅速萎缩的危险。
在这种背景下，可口可乐决策者们及时提出了“本土化”思想，其主要原则是：（1）在当地设立公司，所有员工都用当地人；（2）由当地筹措资金，总公司原则是不出钱；（3）除了可口可乐“秘密配方”的浓缩原汁以外，一切设备、材料、运输及销售等，都由当地人自制自办，总公司只提供技术服务；（4）销售方针、生产技术和人员培训由总公司统一负责。
“本土化”使可口可乐的海外市场得到了奇迹般的扩大。
据统计，几十年来，可口可乐已经在全球借别人之力建起1200多家瓶装厂。
可口可乐公司这种既避免风险，又给人以利，共同开创事业的“本土化”成为可口可乐的一大营销创新。
可口可乐根据不同的市场采取不同的营销方式，入乡随俗，将全球化与本土化相结合。
在欧洲市场上，可口可乐公司努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料。
在可口可乐进入英国市场时，考虑到在美国，可口可乐是典型的美国软饮料，与自由、解放和“美国梦”之间形成了强烈的品牌联想，这一市场定位当然不合保守的英国消费者的口味，因此，可口可乐在英国市场上的品牌个性更多地体现为生活愉快、爱情幸福，而不刻意强调它的美国血统。
在一般情况下，欧洲人通常不认为可口可乐是美国货，而视它为本国文化和生活环境的一部分。
以前，可口可乐的本土化策略的核心是“2L3O”，即长期（long term）、本地化（1ocalization）、乐观（optimism）、机会（opportunity）、公民责任（obligation）。
以这些观念为基础，可口可乐的本土化策略获得了极大的成功。
但是，可口可乐并没有死守这些原则不放，又在全球第一个提出了“Think local，act local”的本土化思想，其要点是因本土的需要作相关的决定。
可口可乐公司的230多个品牌中，绝大部分是区域性品牌；可口可乐印度分公司推出了具有本地特色的冰茶、冰咖啡、牛奶、矿泉水和一系果汁饮品，以丰富当地市场。
在促销方式上，可口可乐也逐渐改变了以往的全球统一的传统做法，广告、促销等活动由当地公司负责筹划实施。
在中国市场上，可口可乐近几年在春节期间的促销活动都让人耳目一新。
鞭炮、春联、泥娃娃“阿福”、十二生肖等这些代表中国文化的东西成为可口可乐公司促销的主题，赢得了中国消费者的认同。
值得一提的是，在本土化的过程中，全球各公司的行动也并非完全独立，各分公司之间也可实行资源共享。
可口可乐在美国、德国和日本设立了研究开发中心，进行新产品的研究开发。
由于可口可乐内部实现了充分的“资源共享”，世界各地开发成功的产品都可以互相引进，并根据当地市场需求和消费者习惯等方面的特点进行调整，从而使系统内成功的好产品与全世界的消费者共同分享，这把国际品牌本土化反了过来，可口可乐公司把它叫做“本土品牌国际化”。
如在中国开发的“天与地”乌龙茶和茉莉花茶被引入新加坡，同时，还开发了适合新加坡消费者口味的“天与地”金橘茶。
可口可乐公司“酷儿”果汁饮料1999年在日本研制成功，2001年跃升为可口可乐公司在日本的第三大主力饮料（仅次于可口可乐及芬达），2001年和2002年相继在韩国、新加坡中国香港推出。
在韩国，“酷儿”在6个月内成为果汁饮料的领导品牌；在新加坡，2个月内“酷儿”就成为果汁饮料老大。
“酷儿”于2001年底先后在西安郑州、杭州试销，受到当地青少年的钟爱，3个月即完成了全年的销售任务。
2002年3月，可口可乐公司正式在中国市场推出“酷儿”果汁并投入巨资举行了盛大的上市发布会，“酷儿”陆续在广州、上海、青岛等城市上市。
资料来源：贺和平．可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话．中国营销传播网，2002问题：（1）试评价可口可乐公司所走过的国际营销道路。
（2）借鉴现代国际营销方式，阐述你对改善可口可乐公司营销方式的建议。
答：（1）可口可乐公司所走过的国际营销道路经过了从二战时期利用军费迅速打开国际市场，二战以后的“本土化”到“本土品牌国际化”的发展历程，随着环境的变化改变营销战略。
（2）通过收购与兼并加快本土化节奏；加快新产品开发速度，利用品牌优势引领潮流；充分利用网络等现代营销工具，在信息时代开拓新的营销方式等。
4．睡衣风波1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。
当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。