深度分销模式打造之操作与管理04(崔自三-)-中华讲师网

市场抽搞精兵强将，派出公司善于做深度分销的杨经理指导帮助老张进行产
品组合。 • 针对S市场高消费特点，主推中高价位的产品。这一点双方达成了共识，但主 推哪一个产品作为领头雁，还真需要认真仔细地调查市场。杨经理不辞辛苦， 与老张一起手拿五年陈酿、十年陈酿的样品，有重点地拜访酒店老板以及当 地有实力的分销商。在广泛听取了多方面的意见之后，定下了如下产品结 构：
• 在市场运作中，要确保分销商的销售奖励政策、市场费用支持和分销返利及
时到位。
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促销措施 贴近市场
灵活多样
杨经理和老张根据当地市场实际，有针对性的分通路促销，酒店促销主要是
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对通路各工作环节和人员采取表格式管理。各通路环节分区域定员、定岗、 定量，每周根据各类表格的反馈信息进行人员考核、总结，并制定下一周的 行程计划安排及销量任务。
• 除了对业务员、促销员进行有效培训和指导外，杨经理还十分重视对分销商
头排档，古井贡品牌占有绝对的市场份额。老张心想，S市场也是一
个高消费市场，离古井贡厂家比较近，古井贡是传统名酒，为什么 在S市市场表现如此平淡呢？回到S市后，老张费了一番心思，对市
场做了一次摸底调查，发现经销商是国营老糖酒公司，运作市场基
本上是计划经济一套。这下老张信心十足，决定筹集资金，向厂家 申请独家经销古井贡品牌。
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总结一下老张如何在古井贡品牌扶持下，导入深度分销运作系统，逐步成长 壮大起来的。
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针对S市场高消费特点 主推中高价位的产品：营销学上有一种说法叫“定好 产品结构，设计好各个产品的价差体系，市场就成功了40%”。可见，产品定 位何等重要。为了打好S市场第一仗，古井贡品牌公司经过慎重考虑，从南方
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3、分解目标业绩指标
• 根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际销 售业绩（或修正指数），决定的区域的目标销售任务。 • 把目标任务分解到各区域经销商，分解到每一个区域主管及业 务员。 • 进一步把目标任务转化为“业绩考核指标”，转化为目标管理 过程，并与激励挂钩。
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1、整理分销网络渠道
• 对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形态与数
量分布。 • 采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场进行滚
动式或地毯式覆盖。（酒店卖场直控，流通分销）
• 对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数， 拥有足够的耕地，并保持动态平衡。
抓核心酒店，实行刮刮卡促销以及“找朋友、送知音卡”场内促销、场外拦
截核心消费者等促销活动。同时，通过回收瓶盖、进入促销小姐、开展酒店 店庆等促销措施，以酒店消费为龙头，带动周边二类酒店进货和走量。 • 针对商超开展的主要是买赠活动。根据古井贡总部提供的素材，《S市晚报》 连续刊登《曹操独创了中华第一贡》、《千古一叹：独孤将军与古井贡酒》、 《许世友将军一生只爱茅台和古井贡》、《古井贡酒“贡”字风波》、《古 井贡酒与黄山风暴》、《香港大公报盛赞古井贡酒》、《酒界泰斗周恒刚披
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《深度分销模式打造之操作与管理》
讲师： 崔自三
聚成华企在线商学院
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古井贡酒S市场深度分销实战攻略
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加强人员培训 对分销商进行有效管理 加强通路执行力和控制力，提高工作效率，需要训练有素的营销人才。这个 道理谁都懂，但真正地落实到实处，就要看经常性培训和制度化、表格化管 理做得如何了。
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由于此前老张没有做过酒，培训工作几乎全压在古井贡公司杨经理一个人身
上。根据古井贡的培训教材，杨经理大体进行了两类性质的培训，一是系统
培训，二是现场培训。第一类培训主要利用星期六时间，集中时间学习如何 铺市、如何陈列、如何促销、如何分销、如何拜访、如何解决纠纷等问题， 同时还系统地学习了古井贡品牌公司的企业文化等相关知识。第二类主要是 技巧培训，主要注意哪些问题，遇到什么样的促销场面，采取什么样的对策 等等。每次培训结束，都要求参加人员总结心得体会，以利下一阶段的提 高。
• 选择合适的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分销商的网络
开发、维护能力，展开深度分销。
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2、确定市场责任区域
• 划分责任区域，具体落实到每个业务人员。 • 各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。 • 加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配置在产生成果的方向 上。 • 要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、激励、约束与帮 助其为客户做贡献。
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七、深度分销的三个成功关键 • • • 提高有效出货 减少环节存货 控制运营费用
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在S市下面的19个乡镇市场，成熟一个，发展一个。每一个镇子，原则上发展一家 分销商，统一指导下划区域销售，开发辖区内酒店、商超等终端网点的覆盖。在具 体运作上与各级分销商签订约束性协议，以保证通路价格体系的稳定。
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由此，S外埠市场的开发成为S市场新的增长点。
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经过周密部署，制订铺货制度，划定路线，锁定对象，投其所好，各个击破，最 终在中心区域，老张直控酒店X家，其中A类店Y家，B类店Z家。掌握了酒店生意制 高点，通过领袖消费者，影响了一大批普通型酒店进货。
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其次是商超终端铺货销售。稳住了酒店消费，杨经理与老张充分酝酿，发动了商
超铺货战役。针对S市场商超零售业态比较发达的特点，铺货首要瞄准对象是华润
的培训和管理，通过经常性培训，提高分销商的分销能力和管理能力，同时 指导分销商业务员做好产品铺市、产品陈列、POP宣传及相关促销活动等终端 维护工作。 • 管理措施主要是每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护区域，实行 “小区域独家代理制”，划片管理，不得跨区冲货、倒货。分销商要交代理 押金，签订合作协议。
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首先在市区主做酒店终端，由经销商老张直控核心酒店。杨经理要求老张挑选精 干的员工，兵分三路，调查S市场生意火爆的酒店和生意较好的酒店，摸清楚各个 酒店的特点，制订相应的铺货政策，并排出详细名单。
露古井贡酒获奖内幕》等古井贡品牌系列故事，消费者只要集齐十六个故事，
均可获得丰富多彩的赠品。通过此项活动，既增加了品牌影响力，又加大了 销售，一箭双雕，两全其美。
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• 针对分销商促销，主要是利用中国传统节日，在一年三个节日前召开 分销商促销会议，进行抽奖、摸奖、累计计奖等有奖销售活动。 • 针对乡镇市场，在终端铺市时，要求分销商搞买赠活动的同时，张贴 海报、悬挂店头条幅。 • 结束语：数字最有说服力 数字是枯燥的，但数字最有说服力。以下图表，形象直观地说明了S 市场古井贡品牌市场发展趋势。 • 销售额 2000年 增长率 2001年 增长率 2002年 增长率 万元 648.3 / 1378.8 113% 2895.6 110%
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为了市场建设，要求下决心打破坛坛罐罐，寻找优质的新客户，帮助
客户做市场，帮助客户构建分销网络系统。
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• 在这样的背景之下，S市场的经销商老张出现了。老张有一定的资金
实力，但没有一个好品牌。有一次老张出差到南方，看到古井贡品 牌五年陈酿系列、十年陈酿系列很畅销，无论是高档酒店，还是街
提高有效出货
企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利
益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。
有效出货在管理上涉及到下列方面： 1、整理分销网络渠道；
2、确定市场责任区域；
3、分解目标业绩指标； 4、制定工作任务计划； 5、检查工作完成情况。
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和美佳两大龙头连锁超市。那个时候，老张充分发挥他的社会资源丰富的优点， 利用人际关系，晓之以情，动之以理，诱之以利，最终覆盖华润超市X家，美佳超 市Y家。
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再次，抓好分销通路的建设。酒店、商超两大战役，捷报频传。老张对古井贡做市 场的系统方法，佩服有加，并且真诚地感激杨经理，由衷地说：“你们指到哪，我 就打到哪。”此时，杨经理构思如何扩大战果，将炮火向纵深发展，真正达到“中 心造势，周边取量”的市场效果。他对老张说：“一个好汉三个帮，一个篱笆三个 桩。市场要做大，做细、做好，还需要物色好的分销商帮你做市场，共同发财。” 随后，他们有重点、有目标地在城区发展了若干家分销商，划定分销商，指导这些 分销商按照公司的要求，总共配送XXX家网点目标，保证终端商的配货需要。