化妆品广告的批判话语分析
批评性话语分析在化妆品广告中的应用
批评性话语分析在化妆品广告中的应用广告对企业树立良好的国际品牌形象具有重要的价值。
某些广告带有欺骗性质。
本文运用批评性话语分析理论对化妆品广告的语言从预设、词汇以及意识形态角度进行分析,揭示化妆品广告的语言特点和其真实意图,以此告诫消费者应批判地从中获取信息。
标签：化妆品广告预设意识形态词汇批评性话语分析批评性话语分析又称批评语言学，诞生于20世纪70年代末。
它以话语为分析对象，结合符号学、社会学、认知心理学、人类学的知识来解释话语与权力以及话语与意识形态的辩证关系，它是人们研究宏观社会问题的工具[1]；其基本理论渊源是西方马克思主义，目的是揭露不平等的权力关系；其目标是揭露不平等的权力关系，唤醒人们的批判意识，提高人们的主观能动性，不再被动地接受和盲从，从而增强人们对大众语篇的反控制意识[2]。
它强调话语和社会文化变化的关系，强调语言、意识和权力的关系。
它的方法论主要建立在以Halliday 为代表的系统功能语言学上，同时也吸收了其他语言理论中有关的概念与方法。
它在分析中特别强调对语篇生成、传播和接受的生活语境和社会历史背景的考察,并把注意力主要放在发现和分析语篇中那些人们习以为常因此往往被忽视的思想观念上,以便人们它们进行重新审视。
在对语篇进行分析时,批评话语分析为我们提供了一个崭新的视野。
随着中国经济的稳定健康发展、国内消费的强劲拉动以及人们对生活品质的要求不断提升，广告亦以愈加广泛的形式充斥着我们的生活。
现代商业社会中，商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的，广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来，为人们提供商品信息、引导人们购买所宣传的商品。
好的广告将起到意想不到的效果。
化妆品广告更是以极其唯美的画面和诱人的语句打动了无数女性的心。
然而近几年来不乏一些化妆品利用欺骗性广告蒙蔽了某些女性的双眼，有些人甚至為此付出了惨重的代价。
本文将应用批评话语分析的理论，对几则化妆品广告用语，从预设、词汇、意识形态分析等方面进行批评性话语分析,以揭示化妆品广告用语的某些特征以及其真实的意图。
浅谈女性化妆品广告语的语言特色
浅谈女性化妆品广告语的语言特色浅谈女性化妆品广告语的语言特色Last revision on 21 December 2020浅谈女性化妆品广告语的语言特色1、调查背景、目的从古到今，女性都视自己的面子问题为人生中的一件大事，所以用各种方法女性都希望能保持和拥有姣好的面容，因而就衍生了今天女性生活不可或缺的化妆品、护肤品，而在我们选择化妆品护肤品的时候首先影响我们的抉择的因素是什么呢当我们对于一种新产品并不完全了解的时候，我们对其的第一印象和初步了解就来自于产品的宣传广告语，简明扼要的告诉我们产品的主要功能以供我们参考。
所以广告语的影响力显而易见，女性化妆品广告具有重要的研究意义，而研究它则不能不研究女性化妆品广告语言。
广告语言是广告的重要组成元素。
所以首先我们必须对女性化妆品广告语有一个清晰的概念定义，曹志耘先生在《广告语言艺术》里给广告语言下的定义：广告语言涉及语言的一个广义的用法，或者称为大语言观，即指一切信号或符号，而女性化妆品广告语就是利用女性群体对于女性化妆品的追求心而通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍化妆品或者化妆品公司文化等服务内容的一种宣传用语。
本文着重研究的是女性化妆品中的护肤品广告语，采取抽样调查法，通过分析多条女性护肤品、化妆品的广告语，之前在课堂上的PPT陈述中我们组总结出四个特点，现在本文在其基础上凝练，从三个方面来分析阐述女性化妆品广告语的语言特色。
2、研究的情况通过对120条化妆品广告语进行抽样研究，得出了以下关于女性化妆品广告语语言特色的研究情况。
迎合女性的审美心理与需求有许多研究表明女性的感性认知多于理性认知，偏重于感性、感情是女性心理的一大特质，以感性的方法来打动女性往往会比用理性手法来的简单。
而以女性为主要消费群体的化妆品，其品牌公关也深谙这一道理，而且护肤品的购买很大程度是建立在一时的情感冲动上。
于是其产品的广告语也就会更多的迎合并贴近女性的美的感性的需求心理，利用情感来使广告语更贴近消费者的心理。
化妆品广告词赏析
化妆品广告词赏析化妆品广告是当下最普遍的营销方式之一，它们以精美的视觉表现、丰富的情感渲染以及亲民的价格策略，吸引着消费者的关注和购买兴趣。
因此，如何创造一个吸引人的、能够传递成功营销信息的广告词语，成为许多化妆品企业最为关注的问题之一。
一、深化品牌定位将词语营销更加精准化妆品品牌的定位是广告的第一步。
在广告词句中，品牌的声音和形象必须准确无误地传达给消费者。
因此，针对不同受众群体和市场，定位的更加准确和精细，是创造一个吸引消费者、体现品牌自身的广告语的关键。
例如，美宝莲的“Maybe she's born with it, maybe it's Maybelline”相比较其他品牌，更加直观地呈现了品牌自信而又强大的特点。
同时，也透露出这个品牌的主张是让女性更具自信、自尊、自信。
二、传递清晰无误的信息化妆品广告最重要的作用就是传达清晰无误的信息。
广告文案需要具备简洁、精准、易懂的特点，必须能够突出产品的特色和卖点。
因此，文案创意的核心要素需要基于产品的品质、功效、特色和能够让消费者产生共鸣的理念。
例如，资生堂珂米润白冰敷面膜“6000万个冷水晶”一句广告语，传递了大量决策所带来的实际效果。
这样的语言，能够立刻引起消费者的共鸣，提高品牌的良好形象和声誉。
三、情感化元素在广告词语中的重要性情感是广告的灵魂，能够唤起消费者强烈的情感共鸣，为品牌赢得崇敬和爱戴。
因此，在广告词语中注重情感化的表达，是创造最有效广告的另一个关键点。
例如，“Your skin will love this”和“Don't just treat your skin—love your skin”这样的广告语，强调了化妆品产品和消费者的关系，描绘了一种从内到外的美丽感受，不仅让消费者感受到广告词语的情感体验，还让讲述品牌的核心理念。
四、强调产品独特性传递独特的品牌定位、产品特点以及优势卖点，能够凸显出一个有价值的化妆品品牌的价值。
女性化妆品广告伦理问题分析.docx
女性化妆品广告伦理问题分析“爱美之心，人皆有之”，化妆品因此成为爱美女性的“秘密武器”，再加之消费水平的提高，女性化妆品行业竞争日益激烈，直接刺激了女性化妆品广告的发展。
毋庸置疑，女性化妆品广告的飞速发展致使众多经济效益与社会效益失衡的状况出现。
而广告作为媒体中出现频率最高、最不可缺少的内容，会在潜移默化中对消费者的观念、行为等产生重要影响。
因此，女性化妆品广告的伦理问题不容忽视。
一、女性化妆品广告伦理失范的表现（一）广告存在虚假成分，欺骗消费者在新《广告法》中，将旧《广告法》对虚假广告认定的“广告以虚假的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”改为“广告以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”。
这很大程度上规制了一部分没有进行虚假宣传但存在误解、歧义的广告。
女性化妆品广告在新《广告法》的颁布后，虚假成分无处遁形。
化妆品广告的广告主抓住消费者使用某种产品便可达到某种功效的心理，在广告制作中，对化妆品的成分、功效进行夸大宣传。
将含量微小的某一高效能成分作为主打成分，欺骗消费者；打造“使用产品XX天，便可XXXX（达到某种效果）”的“广告金句”，达到消费者的心理预期，吸引消费者购买。
广告主还利用消费者的从众和相信权威的心理，使用“第一”“XXX推荐”“顶级”等词语激起消费者的购买欲望。
在广告的画面上，无论是视频还是平面，化妆品广告的模特永远呈现的是精致近乎无暇的皮肤状态。
化妆品广告的图片，运用PS修片，是广告界“不能说的秘密”。
这些接近完美的画面让消费者在心理上进一步认同了产品的功效，而这些画面却与真实情况大相径庭，严格来说，这一行为欺骗了消费者。
（二）以“肤白貌美”为美，形成女性的刻板印象广告承载的不仅仅是产品信息，更应该是一种文化普及、文化引导及文化交流，任何一则广告都有可能影响人们的思想观念。
女性化妆品广告中，过分重视外在美，传播片面的价值观，形成对女性美貌的刻板印象，对社会的发展造成不良影响。
我国化妆品广告创意规律和评价标准
我国化妆品广告创意规律和评价标准俗话说人靠衣装马靠鞍。
同样的，对于一个品牌来说，一套定位准确，富有创意、诉求方式新颖、表现策略独到的广告也能为品牌镀金，为销售出力。
广告之所以能受到市场的追捧，成为营销组合拳中的杀手锏，在于广告有与生俱来的优势：提升品牌知名度、使品牌增值、销售额增加。
化妆品业，一个致力于形象工程的行业，其行业本质特征就注定与广告密不可分。
而且在众多的化妆品品牌种类中，要想取胜广告势必不可少的宣传手段。
化妆品竞争很激烈，其广告竞争也是同等激烈。
不管是打开电视还是翻开杂志，铺天盖地的化妆品广告接踵而来，由于行业性质的缘故再加之竞争很大，所以各种品牌都不以不同的形式方式做着各自的广告。
巴黎欧莱雅从巩俐李嘉欣到裴蓓的水分跑不掉，水嫩摸得到，再到张梓琳李彬彬代言，用不同的人诉求着各类化妆品的功效，但是每部广告作品都同时诉求这品牌的价值，即“巴黎欧莱雅，你值得拥有。
”同样的国际品牌OLAY玉兰油也是不断地请明星代言，在广告中诉求其产品的功效，比如从林志玲的拼图诉求修复色斑等岁月痕迹，均衡肤色，再到其中功效的诉求。
同时，也不断的请明星代言，就在中国市场而言，多以亚洲女明星代言。
美宝莲也是，以孟广美为代表，也有其自己的代言美女团。
下面就分析一下化妆品广告的创作规律。
化妆品行业是个细分很到位的行业，从洁面用品来说就有很多种细分方法，从自身来分可分为洁面乳、洁面啫喱，水溶油溶等等；从功效就更多了细致毛孔、美白、控油、敏感肤质专用等等。
在这么细致的产品化分中，广告却有很多共同性。
现已广告理性诉求来说，大概可以总结一下几点：1.美白诉求 2.黑眼圈消失了（宋慧乔图书室篇广告）3.抗衰老多不胜数，很多化妆品都曾用过（only例子）4.深层洁净5. 保湿6.细致紧肤，皱纹改善，小细纹消失7.夜间修复8.重建皮肤本色改善皮表层，深层护肤9.供给营养，滋养皮肤使皮肤色泽均匀细致10.纯天然：植物萃取，海洋生物提取等。
从语言学的角度分析化妆品广告
• 语言的精髓并非是对事物进行描述---而是掌 控读者的思想，这正是广告语所体现的一 般目的性。
• 随着如今经济的发展，化妆品已经逐渐成 为女性生活中所不可或缺的一部分。相信 大家对欧美的化妆品诸如雅诗兰黛，伊丽 莎白· 雅顿 ，倩碧等等都有所了解。今天， 我们用从语言学的角度来分析一下这些化 妆品的广告用语。
有一家报纸声称：“女人不再穿着胡佛围裙，她 们身着香奈儿，迪奥套装，男人开始抱怨在家中 的位置。
• 男性作为受众—性别不同，语言方式不同
针对男性的广告通常倾向描绘男子的“财 富，权利，成功和控制”。精明的广告攥稿 人也善于塑造这类的阳刚形象。因此，在化 妆品广告，和以女性为目标的广告相比，以 男性为目标的语言强调男性更为”残酷的阳 刚之气“。
“Even sticky pots come out sparkling clean!”and “Your kitchen's cleaner all day because G-E holds （and hides)dirty dishes and utensils as you use them”(1952)
从语言学角度分析英语的化妆 品广告
• The Language used does not have the sole aim of describing something---It is used to gain mastery over the reader’s imagination , and that is the common aim it shares with advertising.
Dare to change your mind about AVON.As time goes by,you'll be glad you did.(1997)
从语言学的角度分析英文化妆品广告
中文摘要语言作为一种交流的工具，在日常生活中扮演着重要的角色。
不用专业的语言具有其不同的目的性。
英语化妆品广告语言，和其它任何一门专业英语一样，有着自己很独特的用词特点。
本文主要从词汇、句法、修辞等方面对中英文化妆品广告语言进行分析比较。
主要从以下几个方面进行全面详细的阐述。
首先，介绍了化妆品的历史，然后分别选择三个NIVEA（妮维雅）广告说明上个世纪的化妆品广告的信息结构发展的总趋势广告。
同时，对针对男性和女性对化妆品广告不同的不同理解和认识进行比较，显示出交流和传递信息过程中运用了不同类型语言的重要性。
另外，描述了在日常生活中，传统的男女性别功能的改变，如妇女的形象“从母亲和儿童保育转变成了注重外表保养的魅力女性”。
通过一些化妆品的语言可以清楚的看到这种转变。
其次，向读者介绍了化妆品书面广告功能的概念，指出信息和描述的合作和互动是化妆品广告语言的主要功能。
同时，整个论文的语言分析大纲也在这章中提到，使读者对每章的详细内容有所了解。
词汇进行分析，包括名词，动词和形容词的特点和用法，以及他们在化妆品广告的语言描述和信息传递中的作用。
同时，每个词性单词比例的不平衡类显示出它们各自在信息传递过程中不同的功能。
此外还集中论述了词组、复合词、关系词汇，例如：名词组，动词词组，形容词和副词词组；反义词，同义词和多义词以及其特殊表达在化妆品广告中的功能。
再次，主要介绍了一些违反语言学常规的化妆品广告语言功能，其中包括语法错用和词汇错拼，以及这种错拼和错用造成的语法歧义作用。
探讨了有关传递信息过程中的时态和语态问题。
分析了化妆品广告语中从句的使用。
值得注意的是，一些独立从句，如非限定从句也通常作为独立的句子使用。
其他限制性从句，如名词从句，定语从句和状语从句通常在化妆品广告语言中出现。
最后，通过前面对词汇和句法结构的分析，文章结尾部分主要探讨了化妆品广告修辞运用，因为“它是广告的灵魂和生命”（Pandya，1977:31）。
化妆品广告的批评话语分析
化妆品广告的批评话语分析作者：朱倩凤来源：《消费导刊》2015年第05期摘要：广告语作为一种流行和普遍的公共话语，在当代社会中扮演的角色越来越重要，一个好的化妆品广告一方面可以表现产品的特点，让顾客了解产品：另一方面能让顾客看一眼就记住产品，从而达到宣传和刺激消费的目的。
运用批评性话语分析理论对化妆品广告语进行分析，可对广告语的语言面貌有一个大致的了解。
本文以批评话语分析为理据，从体裁和意识形态两大方面进行分析化妆品广告的特点，使消费者在欣赏此类广告时，能采取更加明智的消费行为并提高他们的批判意识。
关键词：批评话语分析化妆品广告语体裁意识形态引言自古以来，人类就在不断的追求和创造美丽。
如今，化妆品已经成为人类，尤其是女性生活中不可缺少的一部分，而随之而来的化妆品广告更是随处可见，无孔不入。
广告作为一种商业的推销手段，不仅仅是为了商家的宣传，更是代表了一个时代的观念和价值取向。
然而，许多商家为了刺激消费者购买产品，发布的广告并不能如实反映产品的特点从而误导消费者。
广告作为一种商业推销手段，呈现出特定的体裁和意识形态，因此我们很有必要对化妆品广告进行批评性话语分析。
从批判性话语分析（CDA）的角度来对化妆品广告的话语进行系统的分析研究，揭示广告话语从哪些方面怎样误导消费者，具有很强的现实意义。
批评性话语分析（Critical DiscourseAnalysis，简称CDA）又称批评语言学（Critical Linguistics），是20世纪70年代末首先在英国兴起的有关话语分析方法的学科，旨在研究和解释社会问题的跨学科语言研究。
批评语言学倡导对语篇，尤其是公众语篇进行批评性分析，以增强人们的语言意识，提高人们对语言运用的鉴赏和批评能力，使人们能够更好地应付当今广告语言对社会生活越来越广泛的介入。
批评语言学不仅研究语言是什么，而且研究语言为什么是这样，不仅对语篇本身的意义感兴趣，而且对语篇如何产生这种意义的过程感兴趣，它的产生有着严密的哲学和语言学基础，强调了对语言和话语现象的分析和解释。
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化妆品广告的批判话语分析
【摘要】本文运用批评性话语分析理论，从体裁分析方面对化妆品广告进行了分析。
反映了化妆品广告的语言特点和语言运用规律，希望能帮助消费者提高对广告的批判意识，实现理性消费。
【关键词】化妆品广告；批判话语分析；体裁分析
一、引言
化妆品在现代女性生活中不可或缺，随之而来的化妆品广告更是随处可见，并对大部分女性的消费行为有着积极或消极的影响。
本文运用批评性话语分析理论，从体裁分析方面对化妆品广告进行了分析。
反映了化妆品广告的语言特点和语言运用规律，希望能帮助消费者提高对广告的批判意识，实现理性消费。
二、批判性话语分析
出现于20世纪70年代末的批评性话语分析是现代语言学研究的一个新兴分支，旨通过对话语的分析研究，揭露不平等的权力关系。
批评语言学倡导对语篇尤其是“公众语篇”进行批评性分析，以增强人们的“语言意识”，提高人们对语言运用的鉴赏和批评能力，以便更好地应付当今广告语言对社会生活越来越广泛的介入[1]。
批判性话语分析采用了Fairclough所倡导的，研究语言既要回答有关“是什么”的问题，也要发现“怎样”和“为什么”的问题，即不仅研究语言是什么，为什么是这样，而且在研究篇本身的意义的同时对语篇产生这种意义的过程感兴趣。
三、体裁分析
John Swales 曾提出体裁是交际事件的一种分类，其中语言起着极其重要的作用[2]。
不同体裁的文本，其语言风格特点、组织模式也不同。
广告是一种特殊的语篇，目的是为了引导消费、刺激消费。
广告的语言、组织模式能否通过传达信息达到这一目的，直接关系到了企业的利益。
根据广告语言的体裁，可以从以下四方面进行分析。
1.结构
广告话语通常有一个具有逻辑性的总体结构。
化妆品广告的结构通常可分为四个部分：情景、问题、解决办法以及评估。
例如：
①我要肌肤透白完美，②哪怕你靠近到十厘米，③OLAY美白科技层层渗透肌底，对准黑色素根源，淡化色斑，匀亮肤色，④近到十厘米挑战光、透、白。
（玉兰油）
第①和②句提出了问题与情境：即便别人从近到十厘米的距离仔细看你，如何能保证肌肤依然透白完美。
第③句提出了解决问题的办法。
第④句则是对解决办法做出了正面评价。
这种话语结构在化妆品广告中非常常见。
商家会使用消费者日常生活中的情景，提出在这个情景下容易出现的一系列问题，之后针对这些问题提供解决方法即引出商家产品，最后对该产品进行积极正面的评价，以达到吸引消费者购买的目的。
2.词汇
（1）形容词的使用
广告的目的是为了宣传产品，因此会不可避免地对产品的颜色、大小、性能等方面进行描述。
大量形容词的使用使得广告话语更加生动形象，对消费者而言产品更具诱惑性。
例如：
①果色生鲜唇。
（欧莱雅）
②智透晶白科技，玛瑙石榴珍萃，28天肌肤闪耀雪润白皙。
（自然堂）
例①中的“鲜”字给人一种娇艳欲滴之感。
例②中的“智透”、“晶白”、“玛瑙”让人觉得产品上档次，“雪润”、“白皙”使消费者产生了美好的憧憬。
这些形容词的使用使消费者产生了一种想拥有产品，使自己更加靓丽的欲望。
（2）模糊语的使用
语言是一门艺术，一种交际手段。
广告话语往往会使用众多模糊语。
任何商家做广告都不会直接对消费者说：“买我们的产品吧！”，而是通过介绍产品的功效，间接地来刺激消费者们购买。
模糊语的外延不确定性给商家提供了便利。
一方面可以使用模糊语更好地宣传产品，另一方面也留给顾客留下想象空间。
在化妆品广告中，模糊语可以使广告语言更灵活，更有劝说性，同时也使广告存在欺骗性。
例如：
明显提亮肤色，改善暗哑和泛红现象。
（兰蔻）
在此广告中，使用了“明显”一词：“明显提亮肤色”。
但是如何定义“明显”？什么程度属于“明显”，什么程度是“不明显”？不同的人有不同的标准。
而“改善”一词也有同样的模糊作用。
很有可能消费者使用产品后并不觉得有什么“明显”“改善”，从而会觉得上当受骗，而商家会借助模糊语的不确定性在出现问题时自圆其说，这就有可能引起纠纷。
究其原因就是消费者对模糊语的界定和商家的界定不一致。
3.修辞
修辞可以加强语言运用的效果。
在化妆品广告中更是一个强有力的武器，使
消费者确信商家的产品有神奇效果。
例如：
①瞬间浓密，纤长卷翘。
（卡姿兰睫毛膏）
②不怕晒，晒不怕。
（美肤宝防晒产品）回环
例①中的广告词使用了夸张的修辞手法。
“瞬间”一词夸张地表现出产品的功效，对爱美女性来说该产品无疑是拥有又翘又长睫毛的灵丹妙药，从而激发女性的购买欲望。
在广告语中适当地使用夸张可以达到更好的效果。
例②的广告词使用了回环的修辞。
回环可使语句整齐匀称，语意精辟警策。
短短三个字，不管顺读“不怕晒”，还是逆读“晒不拍”都充分地表达了防晒产品的功效，且符合广告语语言简洁，重点突出的特点。
4.预设
1892年Frege首次提出了预设的概念，指说话者在说出某些话时做的假设。
预设应用于广告话语中其实就是对消费者心理的揣测。
不同于直接推销产品，商家会在广告中使用大量的预设，潜移默化地将信息传递给消费者。
如欧莱雅的某产品广告：NO.1热销精华水，全球每分钟卖出两瓶的销售奇迹。
广告用“NO.1热销”、“全球”、“每分钟”、“奇迹”等词说明了本产品的销量，其实含蓄地表达了该产品是何等的受欢迎，而且还是全球范围内。
这种表达使得产品对于有从众心理的女性来说有着致命的诱惑力。
她们会认为大众都追捧的产品怎么会不好呢？正是广告的预设激发了消费者的购买欲望。
三、结语
广告借助语言、文化、多种词性、各种修辞以及美仑美奂的画面与声音向大众传递信息，引起消费者的购买欲望。
但是消费者在观看和欣赏化妆品广告时要具有批判意识，理性地看待广告所传达的信息，实现理智消费。
参考文献：
[1]Widdowson，H.G.Discourse analysis：A Critical nguage and Literature，1995：157-172.
[2]秦秀白，体裁分析概说，外国语，1997（6）。