Accenture-某通讯运营商(市场营销再造)项目05 -理解客户与市场

1.1.1 分析外部市场环境和内部资源状况
子流程描述：
该子流程是指商客部通过对外部的市场和业务数据进行分析和整理并生成商客部外部市场环境分析报告 ；通过对内部业务数据进行分析和整理并生成商客部外部市场环境分析报告；对上述报告进行资源需求 预测分析；然后将外部客户需求对商客部资源产生的要求同商客部现阶段的运作能力进行比较，找出其 中差距并进行分析评估，为随后进行有针对性的客户分群做准备。
体重
客户分群经理 业务分析经理 - 挑选一个比较主要的变量作 为排序基准，将这两个维度的 排序分别分布在一个平面图的 横坐标轴和纵坐标轴上 - 把已有客户数据放在分群模 型内，生成一个基本的客户分 布图初稿。
Customer Segmentation Model
客户分群经理 业务分析经理 - 按照客户分布图 内的客户密度，把 相关客户群规划出 来
制约条件 认知/印象
方法/IT
地理统计 人口统计
性别 年龄
什么时间 什么地点 如何购买
场合
分群维度
需要 客户历史数 据 活动/行为
使用量 使用方式
关键购买因
客户价值
素 态度/倾向
一般购买态度 购买心理因素

维度一变量
忠诚度
期限/生命阶段
1.1.2 设计客户分群模型
1.1.1 分析外部市场环境和内部资源状况
1.1.1.1 从内部数据源收 集数据 1.1.1.3 从外部数据 源收集数据 1.1.1.4 客户需求分析 1.1.1.5 市场预测分析 1.1.1.6 资源需求预测 1.1.1.7 分析渠道能力 1.1.1.7 生成外部市 场环境和内 部资源状况 分析报告
A
渠道/内部系统
利用信息收集 模板获取客户 需求/市场数据 执行营销活动
1.1.1 分析外部市场环境和内部资源状况
1.1.1.1 从内部数据源收 集数据 1.1.1.3 从外部数据 源收集数据 1.1.1.4 客户需求分析 1.1.1.5 市场预测分析 1.1.1.6 资源需求预测 1.1.1.7 分析渠道能力 1.1.1.7 生成外部市 场环境和内 部资源状况 分析报告
时限 负责人 配合 人员 工作 内容 营销分析经理 市场拓展部 市场（情报）分析经理 渠道或内部系统 -各渠道人员根据信息 收集模板，在执行营销 活动和销售过程中获取 相应的市场/客户信息 -营销分析经理对渠道 人员和后台系统中的数 据进行收集和汇总 从各类外部数据源收 集数据，获取客户需 求。数据源包括： -市场调查 -合作伙伴 营销分析经理 营销分析经理 渠道或内部系统 市场拓展部 市场（情报）分析经理 基于市场拓展部客户需求分析结 果，对数据源收集到的各种数据 进行分析： -根据市场信息确定潜在客户需求 -通过分析客户使用行为确定客户 需求 -通过调查、走访、反馈和投诉确 定客户需求 结合市场拓展部市场环境报告中 的客户需求报告进行综合分析 营销分析经理 市场拓展部 市场（情报）分析经理 从数据源收集到的各种 数据，通过不同的方法， 为现有市场作出预测分 析： -对买方意象的调研 -对销售部门意见的汇总 -第三方的意见
1.1.2.2 确定分群维度 1.1.2.3 定义细分变 量挑选标准 及分群维度 内的变量
1.1.2.4 进行聚类分析
1.1.2.5 客户分群分析 尝试 (双维度 分析)
1.1.2.6 设计初步客户 分群模型
1.1.2.7 定义客户描 述及关键特 征的假设
时限 负责人 工作 内容 客户分群经理 配合人员 经营分析人员 - 定义客户分群的目标并了解 客户分群可带来的作用，如: a) 设计营销战略 b)设计产品战略 c)设计年度营销计划和营销 活动计划 d) 提供差异化产品及服务 - 这些分群目标可作为选择分 群维度的指导性原则 客户分群经理 - 在设计客户细分模型时，可根据 不同的维度去决定： a) 行为 b) 价值 c) 人口统计 d) 地 域 -可根据自身的实际情况，如数据 是否可以获取，获取数据的复杂 程度等等因素，来确定应该所采 取的维度
输入输出信息：
输入信息 • 市场拓展部客户分析报告 • 市场拓展部市场环境报告 • 市场拓展部企业内部能力 报告 • 市场拓展部资源需求预测 报告 • 客户需求/市场数据 • 客户分群模型效果分析 • 客户分群报告 • 客户/市场特征描述和假设 子流程 1.1.1 分析外部市场环境和内部资源状况 1.1.2 设计客户分群模型 1.1.3 调整模型进行客户分群 1.1.4 描述客户分群特征 1.1.5 设计客户分群价值定位 1.1.6 确定客户群发展方向 1.1.7 确定分群客户体验 1.1.8 生成客户战略报告 输出信息 • 市场环境评估报告 • 资源需求预测 • 渠道业务表现 • 客户分群报告
市场拓展部 市场（情报） 分析经理
营销分析经理
市场拓展部 收集数据流程
分析外部 市场环境 （客户需求分析）
市场预测分析 从内部数据源 收集数据 从外部数据源 收集数据 根据市场信息 确定潜在 客户需求 通过分析客户 使用行为确定 客户需求 通过调查、走 访、反馈和投诉 确定客户需求
客户需求分析
资源需求预测
财务制约 产品与服务的效果认可 品牌的认知 竞争对手 本地，地区，国家和国际地点 竞争者的地点和客户服务
客户分群经理 业务分析经理 - 根据已确定的维度，定义需 挑选的变量标准 -如把价值维度定义为所有可 反应该客户的贡献收入的变 量 -- 根据变量选择标准，在所 有的变量中挑选可分配到分 群维度内的变量，组合成一 个二维度的客户分群框架
时限 负责人 营销分析经理 配合 人员 工作 内容 市场拓展部 市场（情报）分析经理 - 根据商客部的市场预测分析和客 户需求分析作出资源需求预测 -商客部结合市场拓展部的企业内部 能力分析报告和以上资源需求预测， 进行能力和需求之间的差距分析 -对差距分析结果进行评估，明确每 项差距对商客部发展的影响。 营销分析经理 市场拓展部 市场（情报）分析经理 -商客部对自身渠道能力和部门 所使用到的渠道能力进行分析， 并上报市场部进行综合分析 -商客部结合市场拓展部的渠道 负载能力分析结果，分析不同渠 道所适用的产品/产品组合与客 户类型，供年度营销计划和营销 活动计划参考 生成商客外部市场环境和 内部资源状况分析报告， 包括： -市场预测分析报告 -客户需求分析报告 -商客部的资源需求预测 -现阶段的差距对商客部发 展的影响 营销分析经理
市场拓展部 市场（情报） 分析经理 营销分析经理
市场拓展部 渠道业务 表现分析流程 分析商客部 渠道能力
分析现有渠道 负载能力 分析不同渠道所 适用的产品 /产品组合 分析不同渠道所 适用的客户类型
A 后端相关部门 市场拓展部 分析企业内部 能力流程
分析资源需求 与现状差距
生成外部市场 环境和内部资源 状况分析报告
2.0.渠道开发与管理流程（渠道管理）
2.1 渠道开发与管理 3.0.客户忠诚度管理流程（客户忠诚度管理） 3.1 进行客户挽留与提高忠诚度
1.1 理解客户与市场
流程定义：
理解客户与市场流程的目的是建立并形成对客户、市场竞争环境和业务发展趋势的深入理解，并通过对 于内部和外部的数据收集与分析，为客户分群和定位以及营销活动的开发提供有效的支持。（本流程属 于未来流程。未来客户分群将由各客户部门负责，市场部将只负责进行市场分析和竞争对手情报分析。 ）
客户分群经理
分析外部市场 环境和内部 资源状况 定义客户 分群目标 确定分群维度 定义细分变量 挑选标准及分群 维度内的变量
进行聚类分析 客户分群 分析尝试 （双维度分析）
设计初步 客户分群模型
定义客户描述及 关键特征的假设
分析外部市场 环境和内部 资源状况
1.1.2 设计客户分群模型
1.1.2.1 定义客户分群目标
1.1.2 设计客户分群模型
1.1.2.1 定义客户分群目标
1.1.2.2 确定分群维度 1.1.2.3 定义细分变 量挑选标准 及分群维度 内的变量
1.1.2.4 进行聚类分析
1.1.2.5 客户分群分析 尝试 (双维度 分析)
1.1.2.6 设计初步客户 分群模型
1.1.2.7 定义客户描 述及关键特 征的假设
输入输出信息：
输入信息 • 外部数据（市场预测、客 户需求） • 内部数据（商客部内部数 据，客户分析报告） • 市场拓展部客户分析报告 • 市场拓展部市场环境报告 • 市场拓展部企业内部能力 报告 • 市场拓展部资源需求预测 报告 子流程包括的活动 1.1.1.1 从内部数据源收集数据 1.1.1.3 从外部数据源收集数据 1.1.1.4 客户需求分析 1.1.1.5 市场预测分析 1.1.1.6 资源需求预测 1.1.1.7 分析分析不同渠道所适用的产品/ 产品组合和客户类型 1.1.1.7 生成外部市场环境和内部资源状 况分析报告 输出信息 • 商客部外部环境分析报告， 其中包括： - 市场预测分析报告 - 客户需求分析报告 • 资源需求预测报告 • 商客部内部能力报告
1.1.1 分析外部市场环境和内部资源状况
1.1.1.1 从内部数据源收 集数据 1.1.1.3 从外部数据 源收集数据 1.1.1.4 客户需求分析 1.1.1.5 市场预测分析 1.1.1.6 资源需求预测 1.1.1.7 分析渠道能力 1.1.1.7 生成外部市 场环境和内 部资源状况 分析报告
1.1.2 设计客户分群模型
子流程描述：
设计客户分群模型子流程是指通过对客户细分目标的定义，确定分群纬度并挑选分群变量并进行聚类分析 ；从而对客户进行分群分析尝试，最后设计初步客户分群模型并定义客户描述及关键特征的假设。
输入输出信息：
输入信息 • 市场环境分析报告 • 企业内部能力报告 • 渠道发展报告 • 客户数据分析情况 - 客户基本信息 - 客户所使用的产品/服务 - 签订的合同 - 计费历史记录 - 偏好等 子流程包括的活动 1.1.2.1 定义客户分群目标 1.1.2.2 确定分群维度 1.1.2.3 定义细分变量挑选标准及分群维 度内的变量 1.1.2.4 进行聚类分析 1.1.2.5 客户分群分析尝试 (双维度分析) 1.1.2.6 设计初步客户分群模型 1.1.2.7 定义客户描述及关键特征的假设 输出信息 • 分析纬度 • 分群变量 • 聚类分析结果 • 初步客户分群模型 • 描述及关键特征的假设