专题六 公共关系实务：调查与策划 - 广西师范学院

• 就是调查资料的分析： • 统汁学进入社会调查领域，使资料分析 的手段日益多元化，由于运用数理统计范 畴类的手段需要较专门的基础知识，此外 不赘述。这里介绍的重点仍是使用最多和 最方便的统计分析手段——百分比。
(四)调查结果的评价和应用
四、公共关系调查的过程
• • • • (一)调查课题的确定 (二)调查方案的制定 (三)调查资料的搜集和分析 (四)调查结果的评价和应用
(一)调查课题的确定
• 第一种类型可称为描述性课题。这类课题之确定，通常是 因调查者对对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描 述对象轮廓和细节。
• 第二种课题类型是解释性课题。这种类型课题的 确定目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如 何发生，来解释某些急需了解的现象的因果关系， 并采取对策。
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在调查的课题确定中，特别要注意的是， 无论是描述性课题或解释性课题，我们都 不能受传统的思维方法和观念束缚，力戒 主观因素在验证假设中的影响。调查中的 假设应不带偏见，在未经证实之前，它们 都不是结论。调查课题一旦确定，就没有 “理所当然”的推测结论立足之地了。
(二)调查方案的制定
• 调查课题确定之后，接下来的工作步骤 就是制定调查方案。通常，一个调查方案 应该包括以下各个要素：调查对象、选择 范围、测量的方式和问卷的设计。
(三)调查资料的搜集和分析
• 调查方案确定后，主要的工作就是问卷资 料的搜集，最普通的方法是由受试者自行 答卷和调查人员访谈两种
• 问卷发放的总数与回收上来的数目之比称 为回收率。对于回收率，调查人员应有足 够的估计，100％的可能性是很小的。美国 • 社会学家肯尼迪· 贝利认为：50％的回收率 是可以令人满意的，60％是相当成功的， 而70％以上则可以说是非常成功的了。① 这可以作为我们的一个参考系数。
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(3)分层抽样。在调查中将调查对象在不同层次上进行分 类，然后在各个层次上依序抽样，这就是分层抽样，也就是类似上 述的两个美国社会学家的改进方法。分层抽样不仅使一个有等距 循环周期的抽样总体避免了应用系统抽样得到的样本出现偏向的 情况，而且也省时省钱。在了解各种特征在总体上的反映方面，分 层抽样的样本具有足够的代表性。 分层抽样并不局限于对一个变数分层，还可以对两个或更多 的变数分层。如在工厂中分层抽样，除了可以按工种分层外，还可 以同时对性别分层。从中可分出男一线工人，女一线工人，男后勤 人员，女后勤人员，男科室干部，女科室干部等抽样层次。这样的 样本代表性更大，可靠性更高，但所费时耗力也更多。
• (1)调查组织知名度和美誉度变化情况，了 解组织自我期望形象和实际形象差距是扩 大了还是缩小了。 • (2)从新闻媒介搜集涉及到对本组织各方面 报道的情况，尤其对开展公共关系活动的 报道情况，如版面位置，篇幅大小，报导 时机。 • （3）通过直接和间接方法，了解公众对本 次公关活动的评价。
二、公共关系调查的科学性
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关于调查对象。仍以洗衣粉的市场消费情况调查为例。 在这个调查中，我们的调查对象就可以是某一城市、某一 乡村地区或其他社区中居民，但真正要了解的，则是家庭 中在洗衣服的家务劳动中负担最多或较多的人。由于我们 事实上不可能对每个家庭都作同样的调查，根据统计学中 的“大数定律”，我们可以有选择地在要调查的所有家庭 中抽取部分人来调查，而调查结论又可以推及到所有的家 庭，这就是“抽样”。它是前期调查方案制定中的一个至 关重要的问题。只有抽取出的部分人——“样本”本身具 有全面性、客观性、代表性，由此产生的定量化的调查结 论在推及所有家庭时才是可靠的。因此，假如我们确定从 难以计数的所有家庭中选取2000个家庭作为样本，那么这 个样本在反映各种收入水平、教育程度、各种行业、阶层、 兴趣爱好的家庭类型比例上应该是大致相当的。
选择的范围
• 选择的范围是跟“抽取”联系在一起的概 念。在总体中抽样，以获取样本有不少方 法。常用的有
• 在总体中抽样，以获取样本有不少方法。常用的有： • (1)随机抽样。即将所有列为调查对象的家庭编上号码，在 • 这些号码中，随机地抽取2000个号码，以这些号码对应的家庭作 • 为样本。这里有个概念要澄清的是：“随机”不等于“随意”，按这 两 • 种方式行动，其产生结果是不一样的。在“随意”抽取中，不能保证 • 抽样者对某些数字不会有所偏好，1：255样本的代表性降低。而“随 • 机”抽样的号码数字一般是由电子计算机按特定程序产生的，也就 • 是说，“随机”本身是严格的，这就保证了样本的代表性。例如，我 • 们要在一家3000人工厂里抽取150人的样本，我们可以用他们工 • 作证件上的号码以20为间隔(3000二150)来抽出一个样本，也可 • 以用计算机在1—3000中产生出150个随机号码，以此为样本。 • 但后者的代表性要高于前者，因为工作证件的号码排列可能是有 • 规律的。
• 访谈，就是由经过专门训练的调查人员走 防受试者，由调查人员根据问卷向受试者 口头提问，再记下答案。相对受试者自行 答案，访谈要求调查人员必须严格遵守操 作规定，如不得以任何形式暗示，以受试 者为主，保持气氛融洽等等。国外的访谈 很多是运用电话进行的。随着电话在我国 的普及，这种方式也可适当采用。
• 第三部分，是问题的陈述与排列。在前面 部分，我们已经在客观性原则的阐述中提 出了问题陈述的语言要求，这就是具体、 明确，不产生歧义。除问题的陈述之外， 问题的排列也应当注意下列问题： • (1)不能让前面的问题影响受试者对后面 问题的准确回答。
• (2)问题的排列必须有逻辑性，不能让受试 者的思想陷于混乱。如： • [问题1l 您经常睡前刷牙吗? • ( )是( )否
问卷的设计。
• 问卷，是载有各类表明调查者意向的问题的工具，其基 本形式是纸面材料。问卷的设计一般分为三个部分： • 第一部分，是对调查的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ要说明。通常列在问卷的最开 头，用以向受试者解释调查的性质、目的、以及向受试者 做出的承诺，如保密、不公布受试者个人的选择情况等。 • 第二部分，是对受试者如何回答问题进行方法上的指导。 问卷一般流行选择题，在指导中，应列出一至二个例题， 子以示范。并对受试者的选择符号做出统一规定。如“√” 符号是表示同意，“X”是表示不同意。如不统一规定，又 无事前指导，便有可能在选择中引起混乱，最后无法汇总。
专题六
公共关系调查概述
曾令辉教授
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在公共关系实务活动中，调查是了解情况， 找准目标，制定计划和实施计划，评估效 果的基础。 是一种目的性非常明确的专门 性操作活动。 • 调查的实质就是一种获取信息的工作。
一、确定问题、进行调研
• 无论是一个组织在某一个阶段的公关工作， 还是某项专题的公关活动，都为了解决自 身存在的公关关系问题，但是其前提是首 先要准确发现、找出组织继续解决的公关 问题究竟是什么，为此，必须要进行调查 和研究工作。
测量的方式。
• 所谓测量，就是将某一概念或某一组概念 在调查中向调查者 表示，将取得的反应结 果予以评判。所谓测量的方式就是将概念 向调查者显示的方式。 • 测量的方式一般分为两类：定性测量和 定量测量。
• 定性测量是用两个对立概念将某个问题区 别开来，如对洗衣 粉的态度是“喜欢”， 还是“不喜欢”。定性测量必须注意包容 性和 排他性。包容性是指所列的各种概念 必须能包含所有可能出现的答案。 • 定量测量是用数字表示的数量关系来表示 概念之间的区别，不同的数字用来表示不 同的区别程度。它有三种方式：定序、定 距 和定比率测量。
• (3)假如问题比较复杂，则尽可能将其简化， 一个陈述只包含一个问题。像“您喜欢哪 一种牌号，哪一种性能的洗衣粉?”这类问题， • (4)对一些较为敏感的或可能令人难堪的问 题，应避免正面提问。 • (5)应尽量使问题陈述呈封闭性，即限定受 试者在给出的答案中选择。封闭性问题的 优点在于指导性强，易于汇总统计结果
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2．组织实际形象调查： 第一、公众网络分析。 第二、形象地位测量： 第三、形象因素分析。
• 3．寻找组织形象差距， 就是通过调查，将 织的自我形象和公众对组织实际评价进行 比较分析，找出两者的“形象差距”，是 制定公共关系的目标的前提。
一、公共关系调查的内容
• (二)社会环境调查:
(2)系统抽样。
• 这是按某种规律顺序来抽取样本的方法。即在一个整体数中，确定一 个“始抽点”，再按一定的顺序间隔来抽出样本：这种力‘法的可靠 性在于整体数的排列必须处于无序状态。 • 曾经有两位美国社会学家对美军在越南战争中的士气问题进行调查， 他们使用了系统抽样方法，选择逢10的号码作为样本。然而调查结果 完全出乎意料，官兵的士气远比假设的要高。经过对抽 样方法的检 定，他们悟出了其中道理，原来军队的花名册排列是由 “三等兵、 二等兵、……少尉、中尉、上尉”的顺序排列的，每10个人 恰好构 成一个循环，这样，他们逢10抽取的样本都是清一色的某 个军阶的 军官，而军官的士气相对来说要高一些，这样的调查结论 在推及军 队官兵整体时就失去了意义。 • 两位美国社会学家后来对此作了改进：将每一军阶的士兵或 • 军官放在一组，将第1—100号列为三等兵组，第101号一200号列 • 为二等兵组……等等，然后重新系统抽样，最后得出的结论推及整 • 体时就较全面、客观，富有代表性。
• (1)客观世界中纷乱复杂的随机性事件或偶 然现象的背后，无不存在着一种必然性趋 势或规律。 • (2)概率只有在进行大量观察的条件下才能 认识和把握。 • (3)观察随机性事件或偶然现象的次数不必 “无穷多”而只需“充分多”。
三、公共关系调查的指导原则
• • • • 1．全面性原则。 2．代表性原则。 3．客观性原则。 4．定量化原则。
一、公共关系调查的内容
• 公共关系调查的内容包括组织形象调查、 社会环境调查、公共关系活动效果调查 等。 • (一)组织形象调查： • 是社会公众对一个组织的认识和评价。 包括组织自我形象的调查、组织实际形 象调查等。