第二章农业传播模式
农业科技传播
第二节 农业科技信息的分类
• 一、农业科技信息研究的历程
• 1957年成立中国农科院；
• 1963年制定科技发展规划，召开全国农业科技情 报工作会议；
• 1971年农业科技情报工作开始恢复；
• 1980年召开第三次全国农业科技情报工作会议；
• 20世纪90年代以来，农业科技情报工作快速发展。
二、农业科技信息的分类
• Agricultural Extension • 20世纪20年代译自美国。意思扩大事物使用范 围。
组织 推广内容：新技术、新品种、新 概念 劝导 推广目标
• 2、创新扩散模式
• 罗杰斯-休梅克提出来的。 • 四个环节：知晓、劝服、决策、证实。 • 三个阶段：前奏、过程、后果。
前奏 知晓 劝服 过程 决策 拒绝 意识到创新特征 结果 证实 以后采纳 继续拒绝
农业科技传播
长江大学经济学院
讲授人：徐 辉
二0一四年九月
目 录
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 农业科技传播概论 农业科技信息 农业科技传播的传者 农业科技传播的受众 农业科技传播的媒介 农业科技传播效果 农业科技传播展望
第一章 农业科技传播概论
• 第一节 农业科技传播的含义与结构模式
四、农业科技信息及来源
• （一）科技传播信息及特点 • 1、科学知识信息：是什么？为什么？自 然科学知识； • 2、工程技术信息：图纸、工艺等； • 3、科技动态信息：科学技术的新进展、 新成果。
• （二）农业科技信息的类型及特点
• 1、农业科学知识信息。是与农业有关的
基础性研究成果。比如：植物雄性不育等。
• 一、农业科技信息的来源
• 7、农业技术标准资料。
农业传播技术与应用
王鹏科
胡正荣 《传播学概论》 邵培仁 《传播学导论》 王德海 《发展传播学》 王德海 《农业传播与沟通》 邵培仁 《传播学》 吴 风 《网络传播学》 赵晓春 《农业传播学》
主要教学内容
第一章 传播学与农业传播学 第二章 传播与农业传播 第三章 传播与农业传播模式 第四章 人类传播 第五章 媒介农业传播媒介 第六章 信息与农业传播内容 第七章 传播者与农业传播者 第八章 受众与农业传播受众 第九章 传播效果 第十章 传播策略与技巧
。 “符号”论：强调“传播”是符号的流动
传播就是信息的流动过程，即传受信息的行为（或过程）。
ห้องสมุดไป่ตู้
第二章 传播与农业传播
传播的过程类型
单向传播 信息传播的主体与客体是传者与受者 双向沟通 传者与受者平等，其角色可以互换
对 话 传者与受者是一种伙伴合作关系
二、沟通的概念 沟通的含义
社会行为，彼此传递或交换知识、意见、感情、愿望、观点和兴趣
涉农信息包括：农业生产信息
农民信息
有关农业生产资料生产与流动的信息 农业科技信息
二、农业传播研究的目的和意义
目的 ： 农业传播研究的开展是农业经济活动发展的必然要求
农业传播研究的开展是出于农业传播现状不尽如人意的考虑
陈崇山的研究结果：
农村媒介的享受和利用率
农村传媒工具拥有量
农民接受媒介时间
农民信息接受能力
当代的传播学研究：（80年代以来） 传播学研究拓展到了政治、经济、文化等各个领域。
第一章 传播学与农业传播学
二、我国传播学的发展
引进
台湾、香港地区的留美、英的学生或中青年教师。 优点：首次引入我国，吸收了西方的传播学研究成果。 缺点：只局限于对美国等西方国家传播学的罗列。
专题二 农业传播模式2
专题二农业传播模式教学目的和要求：通过本专题的学习，学生应理解农业传播的几种基本模式，并运用有关的概念与理论分析农业传播实践中常见的问题。
要求理论联系实际。
主要内容：一、模式的概念与功能●模式的概念模式是再现现实的一种理论的简化形式。
模式是现实的抽象概括，是对规律直观而简洁的论述，是理论性的形式，但不是一种理论；●模式的建立模式可以描述为：（1）主要因素（2）结构及其转换关系（3）相互作用原理●模式的表达形式1)词语形式Example:“SQ3R”学习模式、“做中学”、E（系统）=｛A（要素），B（关系）｝、“五步教学法”等等。
2)图解形式Example:3)数学形式Example:v s gt v v v θθθcos sin 2sin 220020=-=● 模式的功能模式具有四项主要功能：构造功能、解释功能、启发功能、预测功能。
模式的每一种功能均成为评估模式的基础。
● 使用模式存在的缺陷：1.不完整性；2.过分简单，含有某些未被阐明的假设。
3.使用时不可机械化，也不可盲目建构模式，应根据实际情况使用各种传播模式。
二、传播的一般模式● 模式的要素：传播者和受播者、信息和媒体、编码和译码、干扰（噪声）、反馈、环境、效果等。
● 几种著名的传播模式（一）亚里士多德模式最早的传播模式，起源于公元前4世纪，载于《修辞学》一书，属于传播结构模式。
该模式提出五种传播的基本要素：说话者、演讲内容、听众、效果及场合，比较适应于公众演说。
（二）拉斯韦尔模式拉斯韦尔5W模式，普遍应用于大众传播研究。
拉斯韦尔最先在《传播的社会职能与结构》 (1948)一文中提出了“五W 模式”：“描述传播行为的一个方便的方法，是回答下列五个问题：谁(Who)?说什么(Says what)?通过什么渠道(Through which Channel)?对谁(To whom)?取得什么效果(With what effect)?”“谁”:传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。
农业推广模式与方法
2．创新用户宏观需求欲望高、有 效需求低
• 宏观意义上的需求欲望仅是潜在的，而真正具 有采纳应用科技创新能力的“有效需求”并不高 具体体现在以下三个方面： （1）多数农民尚不具备应用现代农业高新技 术的能力， （2）小规模经营阻碍着新技术的采用。 （3）农民的急功近利和风险回避意识阻碍着 对创新技术的采纳。
各类技术人员充分发挥个人的优势 与特长，创造出多种形式的承包服务。
其具体形式有:
1. 联产提成技术承包 2. 定产定酬技术承包 3. 联产联质技术承包 4. 集团技术承包等
实施技术承包应具备的条件
一、要坚持各方自愿的原则 二、要明确参与承包各方的责、权、利 三、要有适当的措施保证合同的兑现 四、适于技术效益较易单独评估的单项技术 五、在承包时应由权威部门来担保
与计划经济相适应的农业成果界 定办法
• 论证立项→研究与应用活动→验收鉴定→自下 而上层层报奖。 三个弊端 1、农业应用研究不能以市场为导向，研制 生 产易于直接应用于生产的实用技术。 2、自下而上层层报奖的制度，无形中增加 了成果的数量，造成成果数量较多的假象。 3、现有成果易于再推广转化的空间小 。
公司加农户推广的优点
在实践中，这类公司通常围绕当地的支柱 产业或重点产品，以利益机制为纽带，通过合同 契约与农民结成利益共同体，实行产供销一体化 经营。
组织和引导农民进入市场的龙头或中介组 织，有助于克服小生产与大市场间的矛盾，提高 农民进入市场的组织化程度。
这里的中间组织可以由有关的工业企业、 商业企业、技术服务公司或其他经济实体充当。
四．青年自愿者服务的推广方式
• 在西方发达国家，自愿者从事农业推广比较常 见，主要是一些具有为农业献身精神，以帮助 落后地区消除贫困而组织的自愿服务人员，他 们以自己掌握的技术特长，自愿帮助农民掌握 某种先进技术。
农业推广方式名词解释
农业推广方式名词解释农业推广方式指的是以提高农业生产效益和农民收入为目标，通过各种途径和手段，传播和推广农业技术、管理经验和市场信息，引导农民改变传统的种植、养殖方式，采用更科学、高效、环保的生产方式，提高农业生产效率和农产品质量，增加农民收入，促进农村经济发展。
农业推广方式包括以下几种：1. 农业示范推广：在农村地区选择一些具有先进农业技术和管理经验的示范户或示范田地，通过示范和观摩，向周围的农民传授技术和经验，激发其学习的积极性。
这种方式可以有效地传递科学种植和养殖技术知识，提高农民的学习效果。
2. 培训推广：通过举办农业技术培训班、观摩会、农民专题讲座等形式，邀请专家、技术人员和成功农民向农民普及新农业技术和管理方法。
培训推广可以针对不同的农作物、养殖业和地区，有针对性地进行培训，提高农民的专业知识和技能。
3. 农业科技推广站：在农村地区设立农业科技推广站，集中培养、研究和推广新农业技术和品种。
农业科技推广站可以通过向农民提供技术咨询、试验示范和种植指导等服务，促使农民掌握科学的农业生产知识。
4. 农民合作组织：通过组织农民参与合作社、农民专业合作社等形式，实现农业生产要素的集约化和规模化。
农民合作组织可以通过统一采购、统一销售和统一技术指导等方式，为农民提供生产保障和市场渠道，提高农产品的附加值。
5. 农村电商推广：利用互联网和电子商务平台，搭建农产品交易平台，为农民提供农产品销售渠道。
农村电商推广可以帮助农产品实现线上销售，拓宽市场覆盖范围，提高农民的收入。
6. 政策扶持推广：政府通过发布农业扶持政策，提供财政资金、税收优惠等扶持措施，为农民提供生产和经营的政策支持。
政策扶持推广可以激发农民的生产积极性，促进农业的发展和现代化。
7. 农业科普宣传推广：通过农业科普宣传活动、农业科普媒体等方式，向农民普及农业科学知识和技术。
农业科普宣传推广可以提高农民的科学素养，增强他们对农业科技的认识和接受度，推动农业的转型升级。
农业技术推广模式运行机制
新品种、新工艺。
农业技术推广模式的扩散机制
宣传教育
示范展示
通过宣传教育，使农民了解新技术的优势 和特点，提高对新技术的认知和接受程度 。
技术培训
通过示范展示，使农民了解新技术的实际 效果和应用前景，增强对新技术的信任和 接受意愿。
鼓励社会资本投入
积极引导社会资本进入农业技术推 广领域，鼓励企业、社会组织和个 人参与农业技术推广工作。
建立多元化的农业技术推广体系
构建多元化的推广体系
鼓励科研机构、高校、企业、社会组织等多元主体参与农 业技术推广，形成政府主导、市场运作、社会参与的多元 化农业技术推广体系。
加强不同主体间的合作
政府应协调好各方利益关系，促进科研机构、高校、企业 、社会组织等之间的合作，实现资源共享、优势互补。
缺乏有效的信息沟通机制
03
上下游之间缺乏有效的信息沟通机制，导致市场需求与技术推
广之间存在信息不对称。
04
优化农业技术推广模式的对策建 议
加强政策支持和资金投入
制定扶持政策
政府应制定更加积极的农业技 术推广政策，明确支持方向和 措施，为农业技术推广提供有
力保障。
增加资金投入
加大对农业技术推广的资金支持力 度，通过财政预算、专项资金等方 式，保障农业技术推广工作的顺利 开展。
加强宣传教育工作
充分利用广播、电视、报纸、网络等媒体资源，加强对农业技术推广工作的宣传教育力度 ，提高社会各界对农业技术推广工作的认识和支持。
注重培训实效性
针对不同的受众群体，采取不同的培训方式和内容，注重培训实效性，使广大农民真正掌 握现代农业技术和经营理念，促进农业现代化发展。
农业推广方式名词解释
农业推广方式名词解释
农业推广方式是指农业推广体系开展推广工作的基本组织形式或途径，它体现了推广体系的基本指导思想和策略原则。
具体来说，农业推广有狭义和广义之分。
狭义上，农业推广是指对从事农业生产的引导，即把高校与科研机构的争论结果，通过适当的方法介绍给农民，使农民得到新的知识与技能，并在生产中应用，从而提高产量、增长收入。
广义上，农业推广除了单纯推广农业技术外，还包括教育农民、组织农民、培养农民领导者以及改进农民实际生活质量等方面。
它是一种开展农村经济的农村社会教育与咨询运动。
此外，农业推广方式还涉及到农业政策和行政事项，是推广机构与农民的结合或关系形态。
如需更多与农业推广方式有关的信息，建议阅读农业类书籍或咨询农业推广领域的专家。
最新-农业科技传播方式及应用 精品
农业科技传播方式及应用1农业科技传播概况农业科技传播具有非常悠久的历史，是科技传播最早的起源之一。
农业科技传播的目的是将农业科技信息和知识传递给受众，基于传播学的理论和方法，通过将私有知识冶转化为社会共享知识冶的方法，最终促进农业科学技术的发展和农村经济社会的进步。
农业科技传播是将科研成果转化为实际生产力的最主要的桥梁和纽带，能够推动农业科技发展，促进生产力发展，增加农民收入，提高农业生产效益。
随着现代社会经济的发展，大量农民涌入城市务工，农业科技更新速度加快，原有的农业技术推广体系已经不能适应社会发展的需要，不能满足农民群众日益多元化、个性化的农业科技需要。
因此，要从我国农业、农村的实际情况出发，采取多项措施，切实可行地推进我国农业生产的发展。
自十一五以来，国家建立了现代农业产业技术服务体系，覆盖了60多种农作物，国家谷子糜子产业技术体系汾阳综合试验站自2008年加入现代农业产业技术体系，承担了谷子轻简高效生产技术与示范、丘陵旱薄区谷子糜子增产增效技术集成与示范、谷子糜子大众化食品加工技术研发、谷子糜子特异资源创新和育种创新能力提升、谷子糜子主要病虫害动态及防控技术研发示范、谷子糜子抗旱耐瘠薄栽培生理研究、谷子糜子产业信息与政策研究等多项任务。
在任务执行过程中，团队成员及示范县技术骨干，结合各示范县农业局的培训活动，根据农民文化程度参差不齐的特点，采取集中会议培训、田间现场观摩会、专题讲座、座谈会、田间巡回指导、现场指导、入户培训、科技下乡、印发宣传资料、出版报纸杂志、电视广播宣传、网络电话沟通等多种形式，共同对试验站的服务区内对象进行培训活动。
主要内容包括中央一号文件精神、农业法律法规、谷子糜子新品种介绍、轻简化栽培、抗旱播种技术、测土配方施肥、化学除草、病虫害防、加工贮藏等。
农业科技传播的对象主要是农户、种植大户、专业合作社、企业、基地负责人、技术骨干、乡村干部、部分农业主管部门。
2农业科技传播的机制创新农业科技推广是关系农业、农村、农民的重大问题，长期以来，国家对农业科技推广十分重视，投入了大量的人力、财力、物力，已经初步建成了覆盖全国、运行正常、能够基本满足需求的农业科技推广技术体系，对推动我国农业发展做出了非常重要的贡献。
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2021/2/16
农业传播技术与应用
2021/2/16
农业传播技术与应用
（二）拉斯韦尔模式
美国政治学家 哈罗德.拉斯韦尔 1948年 《传播在社会中的结构与
功能》
2021/2/16
农业传播技术与应用
1948年 美国 哈罗德.拉斯维尔 “五W模式” “Who Says What in Which Channel to Whom
度体验延长的生命，扩张我们的心灵版图！
2021/2/16
农业传播技术与应用
深里河峡谷
“……深里河峡谷集旅游、 休闲、吃住、垂钓、烧 烤为一体，到此游览， 你可以洗生态浴，观原 始景，吃山里菜，住农 家房。深河里峡谷是你 理想的风光游览、休闲 度假、康体运动、探险 之旅的综合性旅游胜 地。”
2021/2/16
谁(Who) 说了什么(Says What) 通过什么渠道(In Which Channel) 对谁说的(To Whom) 产生了什么效果(With what effect) 在什么情况下(Under What
Circunmstance) 为了什么目的(For What Purpose)
2021/2/16
农业传播技术与应用
多伊奇
“一种符号的结构和操 作的规则，它用来将 已存在的结构或过程 中的相关要点联系起 来。”
2021/2/16
农业传播技术与应用
什么是模式？
模式（Pattern）其实就是解决某一类问 题的方法论。把解决某类问题的方法总结 归纳到理论高度，那就是模式。模式是一 种指导，在一个良好的指导下，有助于你 完成任务，有助于你作出一个优良的设计 方案，达到事半功倍的效果。而且会得到 解决问题的最佳办法。
2021/2/16
农业传播技术与应用
白沙湾峡谷漂流
2021/2/16
农业传播技术与应用
白沙湾峡谷漂流位于桂林市阳朔县白沙镇，离 桂林市57公里，离阳朔县城仅12公里，是距离阳 朔最近的漂流景区，处在广西生态旅游示范村凉 水井村上，是集生态漂流、田园风光、峡谷探险 为一体的旅游项目。白沙湾峡谷漂流起点与白沙 湾水电站，终点为千金潭，漂流全程2.5公里，落 差70-80米，漂流时间为70分钟，在这里您可以 放松紧张的心情，尽情享受漂流带来的激情与乐 趣。
2021/2/16
农业传播技术与应用
谁
说什么
传播者 讯息
通过什 给谁 么渠道
媒介 受众
取得什 么效果
效果
拉斯维尔传播模式及相应的传播过程基本要素
2021/2/16
农业传播技术与应用
谁 控制研究
说什么 内容分析
通过什么 渠道
媒介分析
给谁 受众分析
取得什么 效果
效果分析
拉斯维尔模式及相应的传播研究领域
Whom with what Effect __用文字建构口语化的模式
2021/2/16
农业传播技术与应用
模式的功能：
构造 解释 启发 预测
2021/2/16
农业传播技术与应用
二、传播的一般模式
由单向线型到双向循环 由要素性到结构性 由静态到动态 由简单到复杂
2021/2/16
农业传播技术与应用
峡谷。身临其中，会有‘心镜如流水， 生
活如秋空’的感觉；当你乘艇游览之后，
就会有‘畅游浊漳畔，荡舟柳树湾，舟 行
碧波上，人在画中游’的体会。休闲之 境
在于积极放松，休闲之乐，在于山水怡
情，希望各位在这里能如愿以偿，感受
农业传播技术与应用
到‘上观南天白云悠，下看清泉碧水流；
8090的我们，在六一临近的时候，面对我们正把握的却在 渐渐远去的青春，在偶尔闲暇的那一刹，你是否会偶尔回忆起 我们童年时候的欢乐时光，或许很囧，很傻，但是很开心，快 乐而多彩……你会不会想重温一下童年的游戏乐趣呢，如果真 的有返老还童的时光机，你会坐上去吗？你准备好了吗？
（一）亚里士多德模式（公元前4世纪）
Speaker Speech Audience Effect Occasion
注：载于《修辞学》一书，属于传播结构模式。
2021/2/16
农业传播技术与应用
“北有匈奴，南有南蛮”，甑皮岩文化是南蛮 文化诞生的代表，也是岭南文化起源之一。步入
图腾古道，在解读千古之谜中，让我们从另一个角
2021/2/16
农业传播技术与应用
模式的基本特征：
模式是一定现实的再现，是现实的抽象概括，它来源于现实， 并指导现实的改变；
模式可以对被研究对象的主要因素、结构及其转换关系、相 互作用的原理进行一种有意的简化描述，体现了科学研究中 简单性原则旨意；
模式是理论性的形式，但模式不是一种理论，不是公益性方 法、方案或计划；
Hale Waihona Puke 农业传播技术与应用九马画山的篝火烧烤
……夜晚的生活总是 令人向往，烧烤与篝 火晚会一定是你的最 佳的活动之一，放开 您的心情，与九马画 山一起享受这激情的 夜晚，让我们一起参 与到竹竿舞、踩脚舞、 对山歌、青蛙舞中来 吧。
2021/2/16
农业传播技术与应用
白沙湾峡谷漂流
2021/2/16
“……小桥流水、雨雾 瀑布、奇趣水林、水车、原始峡谷…… 一个没有被雕琢的原始景象——白沙湾
With What Effects” 1958年 布雷多克 “Who Says What Through Which Channel to
Whom Under What Circumstances For What Purpose With What Effects”
2021/2/16
农业传播技术与应用
第二章 农业传播模式
2021/2/16
第一节 模式与传播模式
一、模式的概念与功能 美国 沃纳.赛佛林 小詹姆斯.坦卡德 “对真实世界理论化和简约化
的一种表达方式”。
2021/2/16
农业传播技术与应用
英国 丹尼斯.麦奎尔 《大众传播模式论》
“模式是用图像形式对某 一事项或实体进行的 一种有意简化的描 述。”
模式是简化的形式，是经理性高度概括抽象后以经济明了的 方式表达出来。
2021/2/16
农业传播技术与应用
物质的模式 思想的模式
2021/2/16
农业传播技术与应用
表达方式： 文字、图像、数学公式等 例如，传播学者哈罗德.拉斯维尔 （Harold Lasswell） Who says what in which Channel to