品牌定位与广告管理建议(ppt65页).pptx
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品牌定位讲义PPT(共42页)
2.央视与其他省级卫视的压力（安徽卫 视，山东卫视等），等。
品牌定位图法
• 品牌定位图法，准确、直观地指出企业主 要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找 到细分市场上的空隙，从而确立自己的品 牌定位。
• 品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行 分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则 要视具体行业情况和企业自身情况而定， 没有固定的模式可循。请看如下的例子。
（4）促销与品牌定位
• 促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。 在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言 人等应与品牌定位保持一致。
• 例如，“万宝路”将其品牌定位改变为男性香烟 后，将包装字体改为刚劲有力的男性化设计，广 告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为 荒野、骏马、西部牛仔，并大力赞助赛车、足球 等激烈的体育比赛，从此，使该产品成为广大男 性喜爱的名牌香烟。
①功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑” 的洗发液，从而与其它产品区别开来。
②情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中 国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国 人的情感需求。
③自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品” 的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔 驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。
消费者分析:
营销的本质是“满足消费者需求”。消 费者分析一般应包括： • 消费者的人口统计特征（年龄、性别、职 业、收入、教育程度，等）； • 消费者的个性特征； • 消费者的生活方式； • 消费者的品牌偏好与品牌忠诚； • 消费者的消费习惯与行为模式；等。
竞争者分析：
商场如战场：“知己知彼，百战不 殆”。竞争者分析大致包括如下几个方面： • 企业的主要竞争品牌； • 企业在竞争中的地位； • 竞争品牌的产品特征； • 竞争品牌的品牌定位与品牌形象； • 竞争品牌的传播策略
品牌定位图法
• 品牌定位图法，准确、直观地指出企业主 要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找 到细分市场上的空隙，从而确立自己的品 牌定位。
• 品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行 分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则 要视具体行业情况和企业自身情况而定， 没有固定的模式可循。请看如下的例子。
（4）促销与品牌定位
• 促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。 在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言 人等应与品牌定位保持一致。
• 例如，“万宝路”将其品牌定位改变为男性香烟 后，将包装字体改为刚劲有力的男性化设计，广 告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为 荒野、骏马、西部牛仔，并大力赞助赛车、足球 等激烈的体育比赛，从此，使该产品成为广大男 性喜爱的名牌香烟。
①功能利益：例如，海飞丝定位于“专业去屑” 的洗发液，从而与其它产品区别开来。
②情感利益：例如，“金六福酒”诉求于“中 国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国 人的情感需求。
③自我表达利益：例如，使用“欧莱雅化妆品” 的女士可以表达自已的时尚和成熟。拥有“奔 驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。
消费者分析:
营销的本质是“满足消费者需求”。消 费者分析一般应包括： • 消费者的人口统计特征（年龄、性别、职 业、收入、教育程度，等）； • 消费者的个性特征； • 消费者的生活方式； • 消费者的品牌偏好与品牌忠诚； • 消费者的消费习惯与行为模式；等。
竞争者分析：
商场如战场：“知己知彼，百战不 殆”。竞争者分析大致包括如下几个方面： • 企业的主要竞争品牌； • 企业在竞争中的地位； • 竞争品牌的产品特征； • 竞争品牌的品牌定位与品牌形象； • 竞争品牌的传播策略
品牌定位营销PPT(企业培训课件)
竞争导向定位
通过与竞争对手的对比和区隔进行品牌定位，强 调自身的差异化和优势。这种定位策略适用于市 场竞争激烈、需要凸显自身特点的企业。
文化导向定位
以品牌所代表的文化和价值观为基础进行品牌定 位，强调品牌与某种文化或价值观念的契合和传 承。这种定位策略适用于具有深厚文化底蕴或追 求品牌价值共鸣的企业。
需求导向定价
竞争导向定价
以市场上相互竞争的同类产品价格为 定价基本依据，随竞争状况的变化确 定和调整价格水平，适用于竞争激烈 的市场环境。
根据市场需求状况和消费者对产品的 认知价值来定价，适用于需求差异大 、消费者价格敏感度高的产品。
价格策略调整时机把握
市场环境变化
当市场环境发生重大变化，如政 策调整、经济波动等，企业需要 及时评估影响并调整价格策略以
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THANKS
线上线下融合
整合线上线下资源，实现优势互补，如线上预约、线下体验、线 上线下互动等。
提升渠道效率
优化渠道结构，减少中间环节，降低渠道成本；加强渠道协同，提 高渠道整体运营效率。
数据分析与优化
运用大数据分析工具，对渠道运营数据进行实时监控和分析，及时 调整策略，优化渠道布局和运营效果。
06
传播推广战略制定及执行 监控
品牌定位策略类型
产品导向定位
以产品的独特性和优势为基础进行品牌定位，强 调产品的功能、性能、品质等特点。这种定位策 略适用于具有明显产品优势的企业。
消费者导向定位
以消费者的需求和心理为基础进行品牌定位，强 调品牌能够满足消费者的某种情感或心理需求。 这种定位策略适用于注重消费者体验和情感共鸣 的企业。
。
加强知识产权保护
申请专利、商标等知识产权保 护措施，确保创新成果的合法
某品牌定位及品牌策略提案(PPT 59张)
“健康去污”对立白意味着什么
• 从单纯去污力的竞争中跳出，建立一个新的干净标准
• 在洗涤用品中抢占干净的最终利益点：“健康”
• 在洗涤品牌中引领新的潮流/时尚
使立白超越目前的竞争格局， 拥有一个独特的功效价值平台
“健康去污”应包含什么功效特 征
不刺激皮肤/不伤手 “保护皮肤，保护健康”
抗再沉积剂
从区域性领导品牌到全国性领导品牌
• 首先要稳住立白洗涤类产品在华南市场的领导地 位，狙击雕牌与合资品牌（汰渍等）的挑战 • 以独特的产品价值和品牌形象进攻全国市场，抢 夺全国市场的领导地位
合理的产品线规划
• 不合理的品牌延伸和盲目的多元化扩张会毁掉一个
品牌，例如沙市日化的“活力28” • 宝洁和联合利华两大外资日化巨头都采用类别品牌 战略（category brand）
期望今天提案后的印象
• 旭日传播集团是能有效协助立白集团进行品牌管 理和传播推广的合作伙伴 – 包括策划和执行力两个方面
思考架构
立白面临的 竞争态势 立白的产品 与品牌分析 消费者分析
产品线与品 牌架构分析
立白（洗涤） 的品牌策略 立白超洁洗衣粉 的广告策略
创意点子以及创 意表现
产品线与品牌结构分析
-抗污渍再沉积
-杀菌防霉（碧浪）
在功效竞争上都围绕着“去污”展开
• 立白单凭“抗再沉积”功能很难在去污力上有
所突破，并形成自己独特的功效价值
如何从单一的功能 上升到一个独特的功效平台， 使立白跳出和超越目前在去污力上的同质化竞争
立白在功效上积累了什么资产
• 立白洗衣粉和立白洗洁精上都透过广告积累了“ 不伤皮肤、不伤手”的功效资产，从而为立白品 牌积累了“健康”的感性形象和价值
品牌定位培训课件(PPT21张)
第七步 整理品牌定位说明
对于（目标消费群—需求）
（竞争性框架） 能使（利益） Nhomakorabea，（品牌） 是
的品牌， ，
因为（原因）
品牌特征是
，
。
典型的定位例子 对于 有好动孩子和爱好运动丈夫的妈妈们， 他们有着繁重的清洁任务，而且想让衣服和家 人展示最好的状态（目标消费群—需求）， 汰渍（品牌）是 洗衣护理清洁用品（竞争性 框架）的品牌， 能使 你的衣服（清洁、保护织物等）和你本 人会是最好的（利益）， 因为 1）有独特配方的强效去污剂，有独特的 去污保护剂等等，2）由权威认可（原因）， 品牌特征是 如磐石般强有力的，传统的，可 信赖的；权威而又有效的。
2．寻找原因的要点 确信原因同产品主要利益是精确地吻合的 确信原因是用消费者的语言表达出来的 通过不停的使用、注册、创造权威来保证该种 原因为我独有 用内在的点或外在的点 可以借用其他品牌的影响 ---- 可以与其他品牌 相比 也可以用低层次的利益来为高层次的利益提供 原因。
第三步 建立竞争性框架
1．何为竞争性框架 竞争性框架主要目的使未来消费者认识： 所推荐的是何种产品； 在相同必须条件下，能替代什么产品。 确定本品牌和什么样的产品竞争。 现在的产品界限已经很模糊了，因此， 竞争性框架非常重要。
框架的重组可能来自企业，也可能来自 消费者，也可能是二者的综合作用。 品牌必须满足扩展后框架的所有重要需 求，反过来又需要产品的改进或生产线 的扩展。 2．指明定位 在竞争性框架内重新进行定位，可以扩 大竞争面，也可以缩小竞争面。
3．广告之路 与相似的产品比较 与产品旧的形式相比较 与黄金标准相比较：可以针对消费者心目中的 理想形象来建构自己。 针对竞争对手共有的某个弱点来比较（含防腐 剂等） 与意外之处相比较：不能改变产品的同等性能， 但是可以改变竞争状况。
品牌管理-品牌定位与广告管理建议(PPT64页)
联通可支持的品牌发展战略
机会：随着联通新时空CDMA网络的精
心打造、联通无限数据业务大力拓展、 综合性电信服务优势的突显，为联通品 牌品质的改善提供了强有力支持。
联通可支持的品牌发展战略
中国联通品牌的品质感如何建立：
从品牌定位——品牌认同
联通品牌的定位应向哪个方向走？
联通企业既有优势
核心优势
技术领先 创新团队 贴近大众生活需求
（实惠、易接近、多样性）
创新 国际化 有远见
实力强 延伸优势
有毅力
热情活力 丰富多彩
竞争环境的变化，也要求对联通品牌注入新的内涵
国际化的，现代的 有责任感的，积极进取的， 品质感强的 年轻，有鲜明个性的 刚强的
注入 保持
科技的 有责任感的 高品质的
年轻有活力的 平易近人的 丰富多彩的
高档的 可信赖的
传统的 不成熟的
现代的 成熟的
低档的 不可信赖的
差距客观存在，我们的优势同样也 是十分明显的，
关键是如何将其转化为我们的品牌 价值？
联通可支持的品牌发展战略
现在，联通已经积累的品牌资产： 知名度较高 品牌的联想：年轻的；平易近人的；实在的；
实惠的；丰富多彩的
只要我们通过提高品牌的品质感来改善品牌 的美誉度，联通的品牌表现就会大为改观。
从而导致了企业的优势与消费者认知的错位
主要竞争对手——中国移动分析
企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 企业精神：改革创新、只争朝夕、艰苦创业、 团队合作 企业定位：移动通信专家 经营宗旨：追求客户满意服务 服务理念：沟通从心开始
核心价值观
专心、专一 优质服务 创新业务 追求卓越
通过分析发现
联通品牌定位与广告管理.66页PPT
联通品牌定位与广告管理.
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
6、最大的骄傲于最大的自最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
Thank you
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
6、最大的骄傲于最大的自最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
Thank you
品牌管理-某品牌定位及推广建议初步策略提案(PPT30页)
对高邦的启示：找明星代言也不能只找大牌，亦需同时考虑其对 品牌形象的切合性，否则只能起提升知名度作用
竞争对手分析
美斯特.邦威 * 同样是利用了名星效应，帮助打出品牌知名度和赢取加盟店和目标群的信心 * 名星效应是扩张品牌的捷径，但长远来说，品牌之争还依靠品牌文化内涵，
美斯特*邦威亦算有见及此
短线而言：
* 近期Catalog质量较出色
对高邦的启示：单在Catalog拍摄上追求质量提升并非难事 （有足够美术功底便可），但要找到品牌 独特风格的画面处理非容易
竞争对手分析
Benetton
* 在品牌文化的建立上手法非常成熟，值得参考 是一种文化的推广，而非空叫“表现自我”口号的一般做法 通过采用具争议性的广告取材来体现品牌的“敢作敢为”作风，而 11 且把品牌文化所提倡的主题“United Color”演绎得千变万化 …全球性关注的话题（爱滋病，种族分歧，污染。灾难，战争） …不能联想在一起的东西联在一起（宗教，传说等） 利用具争议性言语与画面令目标群留意关注 …形成一个品牌非常独有的面貌和形象
充分表现了自信的态度，敢于表现真我的态度（只要穿上 简约款式的衣服，不过份张扬就足够… 是人把衣服穿出来， 而不是衣服穿人，把人气质埋没）
简洁明快有深度的广告语
竞争对手分析
Baleno
* 借助刘德华明星效应和香港品牌形象作推动
* 刘德华本身的气质与Baleno形象其实并不吻合，而且刘德华年龄
与使用者年龄也不相配
8
* 品牌文化内涵模糊… 没有借助刘德华的任何独有特性去建立品牌
文化内涵
是一种短线的使用形象代言人行为，一旦停用此代言人， 形象上无具体建树，没有延伸性
* “Back to Basic 穿着自然”的口号，英文可能对本地消费者来 说有点曲高寡众（本地年轻消费者还只在追求自我表现的层 次），中文的演绎有点莫名其妙（TVC中刘德华之举动令人不 明所以）
品牌定位 品牌管理PPT课件
品牌定位的简单描述
以上三个方面的分析，可以整合成一个品牌定位系统，用品 牌定位的描述方式表述出来，例如，在品牌定位文件中，品 牌定位可以表述为：“××（品牌）的产品能够为××（目 标顾客）带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品 牌）所不具备的，因为它含有×（支持点）。”举个例子： 沃尔沃汽车能够为非常关注安全的高收人者带来安全的独特 价值，这种价值是宝马、奔驰等竞争品牌所不具备的，因为 它几十年来一直专注于汽车安全技术的研究，至今已研制出 多个安全专利技术。但在品牌定位传播中，要转化为简洁、 经典的品牌口号。
•（二）情景定位
将品牌与特定的环境、条件、场合下产品的使用情况
相联系，从而引起消费者在该特定情况中对该品牌产生联 想。
例如：“白加黑”—“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片 睡得香”。
（三）市场空挡定位 寻求市场上厂商未重视，许多消费者比较关注、尚未
开发的市场。 例如：“南极棉” ，可口可乐公司推出的果汁饮料
（二）品牌形象理论
• 标准化生产使产品同质性增强。生活水平提高，消 费者消费心理发生了变化，开始注重心理上的满足。
• 品牌形象理论（奥格威）强调 1.创造差异性. 通过差异性为品牌树立一种突出的形
象，获得较大的市场和利润。品牌形象是创作具有销 售力的广告的必要手段。
2.广告是对品牌形象的长期投资
3.描述品牌形象.决定竞争胜负的关键在于消费者对 于商标和企业外在形象的印象。因此，描绘品牌的形 象比强调产品的具体功能特征更为重要。
寻求最符合消费者需要又是竞争对手所不具备的和 模仿的最独特的部分特点，进行品牌定位。 例如：“舒肤佳”香皂
（二）类比定位 把自己的产品与某些知名而又常见的产品区别开
来。定位于另外的一种类型的产品。 如：七喜为区别可乐宣称自己为“非可乐”饮料，
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挑战
品牌个性不够鲜明，还未能与联通130/131鲜明区隔 产品力优势不明显，没有网络品质的支持，其它技术功 能未得到体现 消费者的忠诚度不高
机会
借助网络品质、服务品质的提升迅速建立精品网 络的形象
以“联通无限”全面整合数据业务，快速建立“联通 无限”这个时尚、科技、高品质的子品牌
用“联通无限”提升联通新时空的品牌形象
联通可支持的品牌发展战略
机会：随着联通新时空CDMA网络的精
心打造、联通无限数据业务大力拓展、 综合性电信服务优势的突显，为联通品 牌品质的改善提供了强有力支持。
联通可支持的品牌发展战略
中国联通品牌的品质感如何建立：
从品牌定位——品牌认同
联通品牌的定位应向哪个方向走？
联通企业既有优势
核心优势
技术领先 创新团队 贴近大众生活需求
O（机会）
• G网较成熟，具有较大规模用户 • CDMA三期扩容后，网络品质提高 • 数据业务市场潜力大 • 与国外顶级信息技术企业合作
T（威胁）
• 中国移动趋于成熟 • 竞争激烈，腹背受敌 • 语音业务将步入微利时代 • 国际化竞争就在眼前 • 个性化消费者日益明显
通过分析发现
在中国联通的品牌联想中， 我们的不足之处暴露很充分， 而我们的优势没有得到充分体现
品牌定性分析—实际上，消费者选择联通的原因
实惠的 选择丰富的 平易近人的快 服务态度一般 品质差一点
品牌定性分析—消费者不选择联通的原因
不够成熟 不够洋气 不够专业 缺乏信赖感
联通品牌为什么在这里？
电信市场长期来侧重于产品竞争，忽略品牌建设 联通一直处于快速成长中，部分薄弱环节没得到 有效改善 致力于移动通信业务的拓展，其它业务宣传推广 力度小 市场变数较大，难以预先制定有效的推广计划 以价格作为主要营销手段
核心价值观
专心、专一 优质服务 创新业务 追求卓越
主要发展战略
围绕“专”大做文章 提升服务，为客户创造价值
竞争策略
高品质的网络和服务 承诺价值 打造稳固价值链 保护市场占有率不被侵犯
核心能力
规范的管理体系 超前的品牌战略 优质的客户资源
品牌形象
成熟、稳重 有品质感的 有实力的 专心，值得信赖
尽快完善网络的品质和服务的品质 尤其是联通新时空的网络品质
品牌策略
企业定位 全方位打造大众高品质通信生活方式的综合电信运营商
品牌定位 利益点
快乐沟通，无处不在 更多的快乐沟通体验
成熟/实惠 130/131
精品享受 新时空
精彩之源 联通无限
……
领先科技 宝视通
联通的品牌承诺
联通
快乐沟通，无处不在
有 形 的
新时空品牌策略思考：我们如何做
品牌的问题在哪里？ 品牌影响来自网络，促销 ，感受不稳定，中低档
高档的 可信赖的
传统的 不成熟的
现代的 成熟的
低档的 不可信赖的
差距客观存在，我们的优势同样也 是十分明显的，
关键是如何将其转化为我们的品牌 价值？
联通可支持的品牌发展战略
现在，联通已经积累的品牌资产： 知名度较高 品牌的联想：年轻的；平易近人的；实在的；
实惠的；丰富多彩的
只要我们通过提高品牌的品质感来改善品牌 的美誉度，联通的品牌表现就会大为改观。
价格
强势：促销活动多，多种套餐供选择 弱势：较多的促销资费政策让部分消费者产生逆反心理
服务
强势：目前还不具备明显强势的地方 弱势：相比较全球通还有一段距离
对新时空的认知
• 产品印象
• 产品一般/便宜 • 中档/中档偏高 • 宣传多/没切身感受 • 网络不稳定 • 绿色环保 • 辐射低 • 手机外型精致 • 送手机
（实惠、易接近、多样性）
创新 国际化 有远见
实力强 延伸优势
有毅力
热情活力 丰富多彩
竞争环境的变化，也要求对联通品牌注入新的内涵
国际化的，现代的 有责任感的，积极进取的， 品质感强的 年轻，有鲜明个性的 刚强的
注入 保持
科技的 有责任感的 高品质的
年轻有活力的 平易近人的 丰富多彩的
建立联通新的品牌认知的同时，我们必须做好这件事 ：
品牌定位与广告管理建议
中国联通江苏分公司 综合市场部
一、中国联通的品牌定位？
联通品牌现在的位置哪里？
品牌定性分析—消费者认知描述
中低层次，品味一般 年轻冲动，不够成熟 容易接近，比较实在 重实惠，为人善变 有冲劲，发展快
品牌定性分析—消费者满意的因素
实惠、便宜，性价比高 业务选择较多 有亲和力
联通SWOT分析
S（优势）
• 全国性的综合电信运营商 • 规模大，实力较强 • 资费低，业务选择性强 • 拥有庞大的用户群 • 技术先进的CDMA网络 • 数据业务技术具领先性 • 敬业的、创新的团队
W（劣势）
• 各品牌定位不清晰，资源共享性差 • 品牌管理不够成熟 • 网络、服务存在不完善之处 • 品牌美誉度较低 • 品牌体系缺乏策略灵魂
没有实质 性的价值 体现，个 性不鲜明
品牌联想
• 经济的 • 不稳定 • 年轻的 • 没个性
为什么会产生这样的认知？
推广之初定位中、高端用户，后期面 对大众群体 “预付话费送手机”活动产生负面作 用 网络覆盖面低、网络不稳定破坏了品 质感 品牌缺乏规划和有序传播
要成为强势品牌，联通新时空的挑战和机会在哪里 ？
属性类别
产品与服务
技术和方法
无 形 的 个性和价值观 使命和任务
二、如何将新时空发展成为一个移动 通信行业的领导者品牌？
新时空现在在哪里？
形象 强势：代表世界较先进的通信网络；绿色健康
弱势：个性不鲜明，形象不突出，缺乏高品质感
产品
强势：低辐射、语音清晰、保密性强… 弱势：网络不稳定，接通率不高，容易掉线，
如：
如
资如
全国性的，实力强的 有远见的，科技领先的 精彩的，丰富的 年轻、充满活力的，等等
这些优势，没有转化为联通的品牌资产
目前联通品牌建设最大的障碍是：
整个品牌体系缺乏核心价值 网络品质和服务品质滞后
从而导致了企业的优势与消费者认知的错位
主要竞争对手——中国移动分析
企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 企业精神：改革创新、只争朝夕、艰苦创业、 团队合作 企业定位：移动通信专家 经营宗旨：追求客户满意服务 服务理念：沟通从心开始
品牌个性不够鲜明，还未能与联通130/131鲜明区隔 产品力优势不明显，没有网络品质的支持，其它技术功 能未得到体现 消费者的忠诚度不高
机会
借助网络品质、服务品质的提升迅速建立精品网 络的形象
以“联通无限”全面整合数据业务，快速建立“联通 无限”这个时尚、科技、高品质的子品牌
用“联通无限”提升联通新时空的品牌形象
联通可支持的品牌发展战略
机会：随着联通新时空CDMA网络的精
心打造、联通无限数据业务大力拓展、 综合性电信服务优势的突显，为联通品 牌品质的改善提供了强有力支持。
联通可支持的品牌发展战略
中国联通品牌的品质感如何建立：
从品牌定位——品牌认同
联通品牌的定位应向哪个方向走？
联通企业既有优势
核心优势
技术领先 创新团队 贴近大众生活需求
O（机会）
• G网较成熟，具有较大规模用户 • CDMA三期扩容后，网络品质提高 • 数据业务市场潜力大 • 与国外顶级信息技术企业合作
T（威胁）
• 中国移动趋于成熟 • 竞争激烈，腹背受敌 • 语音业务将步入微利时代 • 国际化竞争就在眼前 • 个性化消费者日益明显
通过分析发现
在中国联通的品牌联想中， 我们的不足之处暴露很充分， 而我们的优势没有得到充分体现
品牌定性分析—实际上，消费者选择联通的原因
实惠的 选择丰富的 平易近人的快 服务态度一般 品质差一点
品牌定性分析—消费者不选择联通的原因
不够成熟 不够洋气 不够专业 缺乏信赖感
联通品牌为什么在这里？
电信市场长期来侧重于产品竞争，忽略品牌建设 联通一直处于快速成长中，部分薄弱环节没得到 有效改善 致力于移动通信业务的拓展，其它业务宣传推广 力度小 市场变数较大，难以预先制定有效的推广计划 以价格作为主要营销手段
核心价值观
专心、专一 优质服务 创新业务 追求卓越
主要发展战略
围绕“专”大做文章 提升服务，为客户创造价值
竞争策略
高品质的网络和服务 承诺价值 打造稳固价值链 保护市场占有率不被侵犯
核心能力
规范的管理体系 超前的品牌战略 优质的客户资源
品牌形象
成熟、稳重 有品质感的 有实力的 专心，值得信赖
尽快完善网络的品质和服务的品质 尤其是联通新时空的网络品质
品牌策略
企业定位 全方位打造大众高品质通信生活方式的综合电信运营商
品牌定位 利益点
快乐沟通，无处不在 更多的快乐沟通体验
成熟/实惠 130/131
精品享受 新时空
精彩之源 联通无限
……
领先科技 宝视通
联通的品牌承诺
联通
快乐沟通，无处不在
有 形 的
新时空品牌策略思考：我们如何做
品牌的问题在哪里？ 品牌影响来自网络，促销 ，感受不稳定，中低档
高档的 可信赖的
传统的 不成熟的
现代的 成熟的
低档的 不可信赖的
差距客观存在，我们的优势同样也 是十分明显的，
关键是如何将其转化为我们的品牌 价值？
联通可支持的品牌发展战略
现在，联通已经积累的品牌资产： 知名度较高 品牌的联想：年轻的；平易近人的；实在的；
实惠的；丰富多彩的
只要我们通过提高品牌的品质感来改善品牌 的美誉度，联通的品牌表现就会大为改观。
价格
强势：促销活动多，多种套餐供选择 弱势：较多的促销资费政策让部分消费者产生逆反心理
服务
强势：目前还不具备明显强势的地方 弱势：相比较全球通还有一段距离
对新时空的认知
• 产品印象
• 产品一般/便宜 • 中档/中档偏高 • 宣传多/没切身感受 • 网络不稳定 • 绿色环保 • 辐射低 • 手机外型精致 • 送手机
（实惠、易接近、多样性）
创新 国际化 有远见
实力强 延伸优势
有毅力
热情活力 丰富多彩
竞争环境的变化，也要求对联通品牌注入新的内涵
国际化的，现代的 有责任感的，积极进取的， 品质感强的 年轻，有鲜明个性的 刚强的
注入 保持
科技的 有责任感的 高品质的
年轻有活力的 平易近人的 丰富多彩的
建立联通新的品牌认知的同时，我们必须做好这件事 ：
品牌定位与广告管理建议
中国联通江苏分公司 综合市场部
一、中国联通的品牌定位？
联通品牌现在的位置哪里？
品牌定性分析—消费者认知描述
中低层次，品味一般 年轻冲动，不够成熟 容易接近，比较实在 重实惠，为人善变 有冲劲，发展快
品牌定性分析—消费者满意的因素
实惠、便宜，性价比高 业务选择较多 有亲和力
联通SWOT分析
S（优势）
• 全国性的综合电信运营商 • 规模大，实力较强 • 资费低，业务选择性强 • 拥有庞大的用户群 • 技术先进的CDMA网络 • 数据业务技术具领先性 • 敬业的、创新的团队
W（劣势）
• 各品牌定位不清晰，资源共享性差 • 品牌管理不够成熟 • 网络、服务存在不完善之处 • 品牌美誉度较低 • 品牌体系缺乏策略灵魂
没有实质 性的价值 体现，个 性不鲜明
品牌联想
• 经济的 • 不稳定 • 年轻的 • 没个性
为什么会产生这样的认知？
推广之初定位中、高端用户，后期面 对大众群体 “预付话费送手机”活动产生负面作 用 网络覆盖面低、网络不稳定破坏了品 质感 品牌缺乏规划和有序传播
要成为强势品牌，联通新时空的挑战和机会在哪里 ？
属性类别
产品与服务
技术和方法
无 形 的 个性和价值观 使命和任务
二、如何将新时空发展成为一个移动 通信行业的领导者品牌？
新时空现在在哪里？
形象 强势：代表世界较先进的通信网络；绿色健康
弱势：个性不鲜明，形象不突出，缺乏高品质感
产品
强势：低辐射、语音清晰、保密性强… 弱势：网络不稳定，接通率不高，容易掉线，
如：
如
资如
全国性的，实力强的 有远见的，科技领先的 精彩的，丰富的 年轻、充满活力的，等等
这些优势，没有转化为联通的品牌资产
目前联通品牌建设最大的障碍是：
整个品牌体系缺乏核心价值 网络品质和服务品质滞后
从而导致了企业的优势与消费者认知的错位
主要竞争对手——中国移动分析
企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 企业精神：改革创新、只争朝夕、艰苦创业、 团队合作 企业定位：移动通信专家 经营宗旨：追求客户满意服务 服务理念：沟通从心开始