XX品牌天然优质蜂蜜电子商务网络营销项目商业计划书

XX品牌天然优质蜂蜜电子商务网络营销项目商业计划书目录1、公司简介及品牌定位………………………………………………３2、市场细分及定位……………………………………………………３3、消费者分析 (5)4、产品分析 (7)5、网站建设及推广 (8)6、网络营销具体方案 (11)7、盈利模式…………………………………………………………１38、方案调整…………………………………………………………１49、调查问卷…………………………………………………………１5第一部分公司简介及品牌定位1、公司简介千蜂园有限责任公司l、运营近十年l、联合当地蜂协一直为药厂、大批发商、贸易公司等提供天然优质蜂蜜.现有工作人员10人l、是专业从事蜂场管理、生产、培育、批发、销售为一体的综合性蜂产业.在“客户至上l、质量第一”的经营理念指导下l、严格执行国家标准l、农业部标准.2、品牌定位根据我们团队成员在平时的生活中收集到的信息显示l、下沙大学城绝大多数同学对千蜂园这个牌子的蜂蜜并不熟悉l、我们希望通过这次网络营销策划来树立“千蜂园蜂蜜”良好的品牌形象l、提高千蜂园的知名度、美誉度和忠诚度等l、让目标群体对“千蜂园蜂蜜”有更深入的了解l、推崇健康、养生、保健的时尚新生活.第二部分市场细分及定位1、市场细分我国目前人均每年消费蜂蜜仅50gl、市场增长潜力巨大.随着我国社会经济的发展l、人们生活水平的不断提高和消费观念的转变l、蜂蜜产品将拥有广阔的消费市场.一般而言l、大家都把蜂蜜的消费人群定位在中老年人群l、特别是老年人.当作是一种保健品来用.近年来由于工作和竞争的加剧l、人们生活水平的提高l、人们健康意识的增强l、一些上班族、特别是中年的上班族也在服用蜂蜜产品.大学生这个潜在的消费群体也不可忽视l、作为时代的新一代l、他们年轻、活力、接受能力强l、然而他们也往往相对缺乏自制力l、生活不规律l、熬夜、玩游戏、喝酒等不良生活习惯都已经是常见现象l、也正因如此而导致他们身体处于亚健康状态.虽然不能从根本上杜绝这类形象l、但大部分大学生都已意识到蜂蜜作为一种健康食品能够为他们减轻危害、增强体质、滋养美容l、为他们的健康带来更多好处而会愿意服用蜂蜜.大学城校区目前约有20多万名师生及后勤人员l、其中学生占有绝对的比重l、是我们的主要消费目标群.下沙大学城的学生大部分来自长三角等经济发达地区l、消费能力较强.但是l、大学城远离市中心l、大型商场较少l、给同学们购物消费带来了不便.因此l、从某种程度上说大学城学生的消费欲望受到了一些限制.再者l、蜂蜜作为一种具有多功能的养生保健食品l、购买方便成了影响销售很重要的一个因素.在我们所做的问卷调查中l、大部分学生都对蜂蜜感兴趣l、特别是女生l、她们很青睐养生的食品.可以预见l、千蜂园蜂蜜这一新型食品将在以学生为主要消费群体的下沙大学城有很大的销售前景.以消费行为因素来细分市场l、学生群体为主的消费群体大致可以分为一下类型：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者.本次千蜂园蜂蜜主要的销售对象为下沙大学城的全体学生l、人数约18万人.年龄在18~22岁l、思想活跃l、喜欢尝试新事物l、对新事物的接受能力强l、大多属于变换型忠诚者l、消费者的此种特性给我们本次的品牌推广提供了机会.2、市场定位随着蜂蜜市场越来越同质化l、千蜂园蜂蜜作为市场新进入者l、将自己定位于养生保健食品l、根据蜂蜜有诸多功能的特点和我们的调查问卷的数据显示l、蜂蜜对于女性消费者比对于男性消费者更具吸引力l、所以我们把主要的目标消费群体定位在爱美女性消费者和有保健需求的人群.针对目前市场的空白和人们对蜂蜜和保健产品的消费趋势l、在产品策略上l、公司宜通过产品差异化的策略l、采用避强定位方式l、瞄准新的市场去避开那些老字号蜂蜜厂商的竞争l、力求通过差异化的产品战略和营销战略在竞争激烈的蜂蜜市场站稳脚跟.（1）在这次网络营销策划中l、千蜂园蜂蜜是我们唯一的策划品牌l、明确了我们的目标市场l、就是下沙大学城校区l、其中以学生为主.根据校园中不同的消费群体的消费需求以及习惯l、我们把目标市场细分为以下几个群体：a.爱美女生：因为蜂蜜独特的美容养颜l、白皙皮肤l、清肠排毒以及减肥的功能l、对于一般的爱美女士来说具有较大的吸引力l、再加上大学城女生人数较多l、据调查可知大部分的女生对于自己的身材以及皮肤肤质不满意l、所以l、这次蜂蜜的主要销售对象包括广大爱美女生.b.保健人士：现在的人们对于健康越来越看重l、因蜂蜜具有促进消化l、促进组织再生l、抗菌消炎l、提高免疫力l、保肝护心l、改善睡眠l、促进长寿的功能l、因此在对身体健康比较关注的人群中具有较高的潜在消费量.在此基础上l、可建议同学们买来送礼或孝顺父母.c.疲劳型人士：因大学城内本科院校多l、学生学习积极性高l、比较刻苦l、因此容易疲劳；除此以外l、大一大二学生学业负担较轻l、上网娱乐的时间也比较多l、时间一长也比较疲劳.蜂蜜因具有缓解疲劳的功能l、可在这类群体中l、进行有针对性的宣传l、力图吸引此类消费群体.（2）我们首先在大学城开发市场l、打响品牌l、以学生这群知识分子的力量将千蜂园蜂蜜推向社会大众.根据不同年龄层的消费者l、可分为以下几个方面：a.五到十六岁的少年儿童：蜂蜜能促进机体生长发育l、消除疾病（如胃肠道感染l、痢疾病l、流行性腮炎l、麻疹等）l、净化口腔l、防止小儿龋齿的产生l、利于消化系统建立l、还能促进睡眠l、增加血红蛋白l、适宜这类人群食用.b.十七到三十岁的青年：他们一般对新事物有比较浓厚的兴趣l、而且敢于尝试l、有着时尚追新的消费观念l、再加上他们的生理和心理的需要l、成为蜂蜜最大的消费群体.c.三十到五十岁的中年人：因为工作、家庭、生活带给他们比较多的压力l、甚至会诱发很多疾病l、此时蜂蜜的减压、抗疲劳和提高免疫力的作用能帮助到他们.这也是一个不小的市场.d.五十岁以上的老年人：蜂蜜能抗菌消炎l、增强人体的免疫和抗病毒能力l、改善消化系统l、清洗肠胃l、润肺止咳l、保护心血管和肝脏l、改善睡眠以及促进长寿l、由此看出也非常适合这类人群.第三部分消费者分析1、消费者类型分析根据不同消费者购买决策过程的复杂程度不同l、可以将消费者的购买行为分成一下几种类型：消费习惯型：这类消费者在购买果汁饮料过程中l、比较青睐常喝的品牌l、通常凭经验购买饮品l、自主决策能力较强l、对新产品和陌生品牌接受能力一般l、特别容易对喝过的但感觉不好的饮品产生抗拒心理.消费理智型：这一类的消费者对产品的认识比较深l、对产品的质量有较高的要求l、在决定购买之前通常会先比较一下不同饮品之间优劣.他们懂得收集许多产品的信息l、是人群中的信息领袖l、他们的意见可以影响一些不定向型的消费者.消费冲动型：这类消费群的人对销售手段特别敏感l、他们很容易受到一些外部刺激而快速做出决策l、在一定程度刺激下l、会出现购买失控的行为.这类消费者l、宣传的效用和促销方式与他们的购买欲是成正比的l、他们是一个容易由刺激引发的庞大市场群体.消费不定向型：这一类消费者由于心理尺度尚未定型l、因而缺乏主见l、没有固定偏好l、往往在购买活动中表现出不知所措l、不能确定选购商品的标准l、一般依赖于朋友或其他人帮购l、容易受外界因素的影响产生或中断购买行为.对抽样调查结果的统计、分析l、我们发现l、在校的大多数学生属于消费理智型顾客l、他们不会盲目地购买一种从未尝试过的食品l、而是会采取先作尝试、再看宣传l、自主判断比较一番之后做消费决策.这可以从约66.7%的同学会在展销期间尝试购买这一现象中看出.其次是消费习惯型顾客.他们习惯于某种固定食品l、再加上对蜂蜜的陌生和误解l、对千蜂园蜂蜜持不积极的态度.有约23.3% 的受访者就明确表示不会购买千蜂园蜂蜜产品.余下的约6.9%的受访者则可以归类为消费冲动型和消费不定向型顾客.他们或随大众不加选择地购买l、或在现场促销手段的作用下消费.据此l、我们就可以针对占绝大多数的两种消费者类型l、特别是在展销首日采取试饮和针对性强、覆盖面广的宣传方式l、让消费理智型和消费习惯型顾客凭借亲身体验和充足信息l、在了解千蜂园蜂蜜的功效、价格、与其他蜂蜜的优劣之后放心地购买.同时借助口口相传和示范效应l、迅速扩大千蜂园蜂蜜在大学城的品牌效应l、壮大顾客群体.2、消费者对产品的认知分析品牌认知是一个连续的过程l、只有消费者对品牌的认知与其自身的价值体系相吻合时l、消费者才会做出积极的购买行为.一般来说l、我们要做好品牌延伸、品牌整合营销、品牌个性塑造及合理设计等工作l、以便使品牌形象植根消费者的心里.而对于一个初创品牌来说l、首先要做的就是宣传l、特色和富有成效的宣传l、使潜在消费群体印象深刻.现阶段消费者对千蜂园蜂蜜这个品牌的认知程度比较低.据调查l、有将近65.8%的同学依靠各种宣传了解品牌的l、而恰恰是在宣传方面l、千蜂园蜂蜜明显落后于其他品牌.有38.6%的受访者认为市面上的蜂蜜宣传得不够.所以我们将借这次活动l、加大对千蜂园蜂蜜的宣传l、提高消费者对千巢蜂蜜这个品牌的认知程度l、从而拉动消费者对千蜂园蜂蜜的需求.3、影响消费者购买的因素（1）需求因素：根据美国著名行为学家马斯洛（A.H.Maslow）的需要层次论l、依据消费者不同需求l、乐舜苹果醋能充分满足消费者以下需求:生理需求：千蜂园蜂蜜l、天然醇香l、营养价值高l、能改善血液的成分l、促进心脑和血管功能；食用千巢蜂蜜能迅速补充体力l、消除疲劳l、增强对疾病的抵抗力；千巢蜂蜜还有杀菌的作用l、经常食用l、不仅对牙齿无妨碍l、还能在口腔内起到杀菌消毒的作用；千蜂园蜂蜜能治疗中度的皮肤伤害l、特别是烫伤l、将蜂蜜当做皮肤伤口敷料时l、细菌无法生长；失眠的人在每天睡觉前口服1汤匙千巢蜜糖(加入1杯温开水内)l、可以帮助尽快进入梦乡；千巢蜂蜜还可以润肠通便l、润肺止咳l、且有美容、减肥的作用l、满足了消费者对营养健康食品的生理需求.安全需求: 随着人们生活质量的提高l、消费者对健康的要求越来越高l、而千蜂园蜂蜜这一种功能性保健食品l、原料采集于多年封山育林的原始野果林地带l、免受任何工业及农药的污染l、是一种有益健康的食品l、能满足消费者的安全需求.社交需要：千蜂园蜂蜜具有许多保健养生的功能l、实为交际场合的送礼佳品l、能为消费者在社会交往中l、取得社会归属感.尊重需求: 千蜂园蜂蜜作为一种前景美好的食品l 、具有保健养生、改善疲劳、美容养颜等功效l 、其代表的绿色健康的消费理念迎合了消费者使用产品时能被尊重的需要.(2)产品自身因素请看以下两个图表： 诱导大学生购买蜂蜜的主要原因36%30%27%7%美容价值养生价值价格优势品牌地位大学生对500g瓶装蜂蜜价格的接受能力80%15%5%10-20元20-30元30-40元由调查图表可知l 、蜂蜜的美容养颜和保健养生功效能够吸引大部分学生.其中有36%的女生对蜂蜜的美容价值颇感兴趣l 、千蜂园蜂蜜饱含上百种美肤蜜源l 、能够有效调节女性内分泌l 、增强皮肤的白皙润泽l 、在广大的爱美女生中具有广阔的市场.另外有30%的大学生关注于蜂蜜的养生价值l、千蜂园蜂蜜具有其他牌蜂蜜的功效l、且它独特的天然优势和无污染优势更加符合绿色食品的要求l、也满足了消费者对保健养生的需求l、这在健康型大学生中也有广阔的市场.绝大部分大学生还是消费者l、他们的生活费用大多来自于长辈l、所以比较勤俭节约l、不会购买昂贵的食品l、而千蜂园蜂蜜作为新的天然食品l、价格比较贵l、不具太多的价格优势l、但可以通过改换包装l、减少分量来降低价格l、从而满足学生们的购买能力l、使更多学生能够买到物美价廉的蜂蜜l、这将会成为一个潜在的开发市场.有7%的大学生认为品牌地位是购买蜂蜜的首选l、这对千蜂园蜂蜜的销售量不会有很多的阻碍l、只要千蜂园蜂蜜始终秉承“天然与诚信”的经营理念l、勇于开拓创新l、总有一天会打响自己的品牌l、在蜂蜜市场中落地生根l、并有赶超强者的潜能.第四部分产品分析1、产品总括蜂蜜l、是健康功能型食品l、是在我国传统蜂农养蜂l、小作坊小蜂场的基础上l、采用新型的原材料l、应用先进的科学方法l、将管理、生产、培育、批发、销售连为一体l、使其具有更好口味、更优品质和更新形态的食品.它具有优秀的养颜保健功能l、如美白排毒减肥l、保心护肝l、预防高血压l、缓解疲劳等功效.千蜂园作为蜂蜜行业中的新兴一员将秉承“天然l、诚信”的经营理念l、竭力为顾客打造一种全新的l、真正的健康食品l、是消费者的最佳选择.2、产品介绍本公司主要生产经国家权威部门批准以下几类蜂蜜产品：百花蜜采于百花丛中l、汇百花之精华l、集百花之大全.清香甜润l、营养滋补l、具蜂蜜之清热、补中、解毒、润燥、收敛等功效l、是传统蜂蜜品种.槐花蜜是春季蜜种.水白透明l、质地浓稠l、不易结晶l、具有清淡幽香的槐花香味l、甘甜鲜洁l、芳香适口.桂花蜜稀有蜜种.采自深山老林冬天开花泌蜜的野桂花花蜜l、香气馥郁温馨、清纯优雅l、味道清爽鲜洁、甜而不腻l、色泽水白透明、结晶细腻.被誉为“蜜中之王”.冬蜜源于中药树种鸭脚木花蜜l、色泽为浅琥珀色l、较易结晶l、质地优良l、味甘而略带特有苦味.菜花蜜浅琥珀色l、略混浊l、有油菜花的香气l、略具辛辣味l、贮放日久辣味减轻l、味道甜润l、极易结晶l、结晶后呈乳白色l、晶体呈细粒或油脂状枸杞蜜：中药蜜种.色泽略深l、味甘甜.椴树蜜：为透明浅黄色液体l、粘稠透明l、有油脂的光泽.较易结晶l、结晶后呈细腻洁白的油脂状.其他产品l、包括蜂王浆、蜂胶、花粉等十余种.3、产品策划经过详实的对产品的长期研究和对蜂蜜产品消费习惯的调查l、发现消费者对于食用的蜂蜜的方便性是制约长期发展的一个重大问题l、经过实地在学校对顾客的调查和分析l、得出：产品要方便、科学还得高品质.（1）产品定位：千蜂园蜂蜜是一种具有滋补养生、美容养颜、养胃护肝、改善疲劳、减肥降脂等效用的高品质的纯天然保健食品.（2）定量策划：经过大量的科学实践研究和对国际市场的分析和借鉴l、采用单次食用的小剂量包装l、做到方便保存、方便携带、方便食用、单份消费较低l、一份为一包或者一小瓶l、定量科学.（3）包装策划：分袋包装.采用10克一小袋的独立包装l、结束我国几千年来蜂蜜用罐装的历史.结束开盖—用勺子捣—盖好盖子—洗勺子等非常繁琐的程序和搞得瓶口和手都粘糊糊的状态.只要撕开小袋挤到（和倒到）杯子里就可以了l、方便新颖.铝铂真空的包装工艺使蜂蜜产品的保质期大大延长l、比罐装蜂蜜产品的保质期延长了半年l、大大降低了经销商的风险.第五部分网站建设及推广1、网站建设（1）首页模块设置l、结构布置条理清晰l、以绿色以及橙色为主色调l、突出健康l、天然l、原生态l、绿色的主题l、视觉效果舒适l、产品栏目展示动感l、图片精致l、提供在线下单、订单追踪服务l、同时提供电子杂志和形象视频欣赏和下载功能.（2）网站内容丰富而且有价值l、将客户关心的有关产品质量、价格、公司成就、合作伙伴、售后服务、在线帮助l、在线支付l、物流查询等等信息做精细l、文字内容组织的要有条理l、用词恰当l、生动有趣.通过FAQ、问题提交、在线及时信息的技术支持l、完善在线帮助的功能.（3）及时更新网站l、开辟“公司动态”“本站新闻”栏目l、使访问者及时了解公司发展近况l、提高信服度.（4）公司主要设置公司简介、网上商城、千蜂园社区、蜂蜜百科、最新资讯、好文分享、美图秀秀等栏目l、公司简介包括公司组织架构图、公司发展历史、公司文化、公司动态、公司品牌等内容l、网上商城类似一般购物网站l、其中开设团购栏目l、千蜂园社区l、为社区成员提供交流买蜜经验心得l、分享喝蜜方法习惯的平台l、增加网站粘性l、蜂蜜百科栏目主要涉及的是蜂蜜方面的知识l、主要包括蜂蜜种类、蜂蜜品牌、蜂蜜保健、蜂蜜食用、蜂蜜食谱、蜂蜜美容、蜂蜜禁忌、蜂蜜功效等小栏目l、最新资讯主要包括目前蜂蜜市场发展状况、最新蜂蜜研究进展、医药方面应用、相关蜂产品公司发展近况等内容l、好文分享l、主要涉及到其他博客网站l、论坛社区上的关于蜂蜜的文章分享l、美图秀秀l、除网站提供一定数量的图片外l、主要是用户主动上传蜂蜜产品精美图片（每日评选一张美图l、给予一定奖励）.（5）在网站上插入公司举办活动或员工自拍或用户分享的较具创意的视频l、使网站更加动态l、吸引眼球.2、网站推广（1）网站推广的目标初级目标：利用可操作性的方案l、将千蜂园建设成为蜂产品网站中最专业最全面最具有发展潜力的网站.1年内实现日访问量达到4000l、注册会员达到5000以上l、每日光顾本网站的顾客数量达到200位.网站被链接的数量超过十个l、能登陆十个主要搜索引擎网站.终极目标：寻找准确的访问者l、一切从访问者出发l、以顾客利益为目的l、争取实现每个访问者都能成为自己的顾客或者潜在消费者以及顾客.增加千蜂园在消费者心中的地位l、提高它的知名度与美誉度l、为千蜂园树立良好的品牌形象与吸引更多的消费者l、增加千蜂园蜂蜜的销售数量.（2）网站推广阶段主要分为四个阶段l、每个阶段三个月左右.a.网站推广的初级阶段:主要的策略为电子邮件推广.电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一l、分为广告邮件、电子杂志两种.前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可l、获得定期、定向宣传效果l、起到事半功倍的效果；每周给网站注册者发送电子邮件通讯.通讯中提供行业的新闻和服务信息l、并链接回公司网站.每月制作电子杂志l、免费向会员的电子邮箱发送l、同时放倒各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读l、同时宣传网站. 再次就是关于网站优化设计的贯彻实施l、这方面主要是通过顾客的意见来对网站进行优化l、主要包括网站内容的优化、网站结构的优化以及网站服务的优化.最后是网站的测试和发布准备l、对网站的测试可以通过网上调研、在线问答l、还可以通过线下调查等方式来对网站发布进行测试.对网站发布的准备主要包括计划建立和推广网络品牌的途径、推广费用以及具体的推广方法l、在这方面还需要进行进一步的调查研究与核算.b.网站推广的成长期：可以采用搜索引擎的推广方法l、统计表明l、50%以上的自发访问量自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；加注搜索引擎既要注意措辞和选择好引擎l、也要注意定期跟踪加注效果l、并做出合理的修正或补充；千蜂园加注的搜索引擎的网站主要是全国知名的网站l、如百度、雅虎、阿里巴巴等l、此外我们还会注重信息发布的准确与及时.通过对千蜂园进行引擎的搜索尽快提升网站访问量l、获得尽可能多的用户的了解.c.网站的增长期：增长期的营销应制定和实施更有效的、针对性更强的推广方法l、主要采用下面几种方法来增加网站的访问量.首先是广告策略l、广告是注意力营销和推广强有力的手段l、包括网上广告和网下广告l、网上包括付费广告l、互换广告l、友情连接等方法；在主要的电视台的黄金时间推出公司的广告等；公司的广告主要推销产品的服务与质量l、广告内容真实可信.其次是网下推广法网下推广方式多样l、除广告外还包括确定网站CI形象l、宣传标识l、口碑传递l、参加公益活动l、活动赞助l、派发小礼品、传单、作小型市场调查l、相关单位机构合作等；如资助希望小学、支持主要大学或者社会单位的活动赞助、与公关公司合作以树立和维护公司的良好形象.此外还可以建立联盟策略l、首先实现同类网站互通有无l、建立同盟l、并做到唯我马首是瞻；其次l、建立同行业同类型（互动社区）的网站联盟l、做到互为宣传l、互为推广.d.网站的稳定期：保持用客户数量的相对稳定l、加强内部运营管理和控制l、提升品牌的综合竞争力.在这个时期可以继续通过广告方式维护公司的知名度；必要时可以对广告进行更新以及发布一些公益广告l、来增加千蜂园在消费心目中的印象.另外还可以通过信息发布平台来推广网站l、将千蜂园现有的有价值的信息直接登陆到各大信息发布平台l、既可以提高品牌的认知程度l、还可以直接寻找商业机会或传统业务合作机会：在网站推广过程中扮演注意力营销和实际营销两个角色.此外在这一时期还可以通过数据库策略来未出顾客的数量；具体可以设置为l、调查：在网页上搞一些小调查l、问一个有趣的问题l、让访客投票.有奖活动：持续的搞一些有奖活动l、奖品不必太贵重l、只要对你的访客来说稍有用即可.小测验：要有小测验l、每周公布答案；等一些有去的方式来吸引消费者.我们在做网站推广时会参考以下的表格：。