广告学概论(第六章)
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1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
广告学概论名词解释(四川农业大学)
名词解释1．广告2．广告学1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场的传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。
广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。
传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。
它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学的依据。
广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。
第五章广告策划三、名词解释4．广告策划5．广告讯息策略6．广告表现策略7．广告媒体策略1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。
广告学概论章节知识点总结(四川农业大学)
广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
第六章 广告策略 (《广告学概论》PPT课件)
移动互联实质上促
成了营销链条的整 合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价 值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传 播观
• 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘 消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和 反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计， 这样的广告策略观在当前占据了主导地位。
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（一）市场细分
1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购 买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类 似需求的消费者群。
2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
向消费者。 • 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以
来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 • 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑
造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消 费者所认为的各品牌之间的联系。 • 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心 智中地位的塑造。
• 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念， 着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各 种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
营销定位
• 制定怎样的针对目标 市场的营销策略
第二节 定位策略
一、定位的概念及其演进
广告学概论第六章陈培爱厦门大学版本
思考题 小结
目录
策划
我们的生活中，策划无处不在。
行乞的策划
骗术
行乞的策划
勇敢
行乞的策划
复古
行乞的策划
艺术
行乞的策划
创意
旅行的策划
1. 资金
2. 旅行计划
3. “寻找替补”计 划
第三节 广告策划的主要内容和程序
一、广告策划的含义及特性 （二）广告策划的特性
１、战略性 ２、全局性 ３、策略性 ４、动态性 ５、创新性。
一、广告策划的含义及特性
（一）广告策划的含义
狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的 一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列 组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。
广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市 场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开 始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过 程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。
3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.2021
刺激上述已对本公司休闲鞋产生确信的消费者群中的50%的人产 生先试购买一双的欲望。
诱导、激发已经产生购买欲望的消费者群中的50%的人采取实际 的购买行动，到他们附近极点鞋业公司的经销商处试购一双休闲 鞋。
思考题 小结
目录
第三节 广告策划的主要内容和程序
《广告学概论》讲义
《广告学概论》讲义提及广告，无论是何种学历、哪个行业的人士都能提出自己的看法。
这恰恰说明广告离我们每个人很近，但是论及对广告本质性的认识，似乎人人又离它很远。
其实，司空见惯之事却未必容易说得清楚，这是我们会时常遇到的难题。
早在距今一个多世纪前，马克思就对今天充斥于世界的广告及广告活动提出过自己独到的见解，他说：“任何报纸广告都是智力的表现，但是谁会因此说广告就是文学呢？土地不会说话，会说话的只是土地的主人。
因此，土地要为自己的权利说话，必定要以智力的形式表现出来。
”在这里，马克思敏锐地指出了广告与文学的区别，但主张广告是一种“智力的形式”。
这样的概括，即令在当今也应是独到而深刻的。
我们深信：广告不等于文学，虽然它们之间有相似性；广告活动是一种充满智慧与创造的活动，更重要的是广告作品是一种“智力的形式”。
第一章广告绪论今日世界是一个充满广告的世界。
有人这样描述道：今日世界是一个“充满广告的世界”。
以美国为例，人均每天要接受1600次广告信息，美国儿童一年要看两万次商业广告（相当于每周3小时）。
当你调换电视频道甚至关掉电视走出家门，你仍然逃不掉广告的包围。
千万不要进商店，你会被莫名其妙的商品进行一次免费服务；走路稍快一些，否则很容易被街边的散发传单者拦住；你的眼睛一定会疲劳，周围遍布着五颜六色的广告招贴、挂旗、霓虹灯、巨型路牌……；你听到身边的孩子在哼唱着电视里的广告歌曲；你会乘上一辆画满广告的公共汽车；你肯定不愿意买报纸，因为广告版面是你想看的内容的四、五倍；你的信箱里塞满邮寄广告，甚至样品；你的邻居可能就是一个直销商，他和他的同伴会随时按响你的门铃；你的电话里也会传来广告小姐的甜美声音。
你恨透了广告，可是你逃不掉。
现代广告无孔不入，早已浸透到社会乃至家庭生活的各个角落，只是你还没有意识到自己的生活空间里时刻都贯穿着广告，你只能祈祷自己的睡梦中不再有广告出现。
你反感广告的出现，可是你会穿着带有特定商标的衣服在街上行走，甚至还为穿着某种名牌的裤子而感到光彩和自豪，不管你愿意不愿意，你也充当了广告媒介并把带给了周围同你一样的“上帝”。
广告学概论课程大纲
《广告学概论》课程教学大纲课程名称：广告学概论课程编码：10000043学时：48学时学分：3学分开课学期：第1学期课程类别：必修课程性质：基础课适用专业：广告学先修课程：无一、课程的性质与任务广告学概论是广告学专业的基础课程。
课程以市场经济法则为指导，以传播学、心理学、市场学等原理为基础，从市场经济的实质和我国国情出发，吸收国外的先进经验，探讨广告活动及其规律性，全面地介绍现代广告的基本原理和基础知识，总结现代广告实践的经验和技巧，帮助学生树立现代广告意识，了解和掌握现代广告、营销作业原则与技巧。
本课程的任务是通过广告学基础理论知识的学习，熟悉现代广告活动的各项策略，了解广告策划、创意设计、文稿写作、媒介策略等广告作业的基本原则和技巧；通过鉴赏和评析优秀广告作品，了解和掌握广告和营销活动的原则规律和表现技巧，了解广告学相邻学科的基本知识，为进一步学习专业课打下基础。
二、基本要求1．广告学概述理解广告的科学含义，了解广告的基本特征及广告学与其他学科的关系，掌握广告的类别、特点、功能，掌握现代广告的发展进程及发展原因，了解广告的现代化发展趋势。
2．广告策划了解广告策划的基础知识，广告策划的地位、作用等，掌握广告策划活动包含的内容与程序，包括广告市场调查、确定广告目标、明确广告诉求对象、提炼广告主题、制定广告战略、广告效果测定等；掌握广告策划书的撰写方法；了解广告提案的步骤与程序。
3．广告表现了解广告表现的方式，熟习广告表现成功的标志，熟悉广告创意的产生过程，掌握广告创意的思维方式和基本要求，掌握广告创意的方法，掌握优秀广告评价分析要点。
4．广告文案写作了解广告文案的基本概念，重点掌握广告标题、广告正文、广告口号的写作方法及技巧，掌握不同媒体广告文案的撰写方法，可根据要求熟练进行广告文案的撰写，了解广告文案作品的分析要点。
5．广告媒介了解媒体类型，掌握各大媒体的特点、优势与不足，掌握制定媒体计划的方法，可根据需求制定广告媒体策略并进行效果评估，掌握媒体预算的要点与方法。
大一广告学概论详细资料考试必备
第一章一、广告定义1、现代广告定义：指由广告主付出某种代价的通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
2、功能：（1）广告主：1）、主要功能：传播商品信息、树立品牌形象2）、首要功能：传播商品信息，促进商品销售 3）树立品牌形象，改善企业的公共关系。
（广告只有在繁荣的商业社会才能发挥最大的效用。
如果没有广告，新产品就不会以足够快的速度引起消费者的注意，从而广告主就不能有效地弥补其在研究、开发、生产以及分销这种产品时的成本。
）（2）、消费者：为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动（广告引导消费者的步骤：吸引消费者的注意力；传播商品信息；对消费者进行感情诉求；对消费者进行说服；指导消费者的购买；广告为消费者创造流行与时尚）。
（3）、广告媒体：广告是促成媒体行业发展的重要动力，减少了媒体经营的风险。
（4）社会：广告与社会及社会文化产生互动性的影响（广告经常借用名人或明星的力量制造社会流行；广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设）。
3、性质：（1）、有明确的广告主（○1是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报；○2明确广告责任，一旦出现虚假、误导的广告信息，可以追究广告主的责任）（2）、是付出传播（广告主对广告信息传播就拥有了控制权）（3）、是一种非人际传播（广告主要通过大众传播媒体和其他媒体，向消费者进行传播，不是人与人之间的传播。
）（4）具有广泛的传播内容（5）采用说服的方式（6）广告需要不断重复 4、构成要素：（1）广告活动参与者为出发点：主体：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）还有广告的目标受众、广告文本等（2）大众传播论为出发点：广告信源、广告媒介、广告信宿等。
5、信息传播的八大基本要素：信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音6、主要特征：传播媒介的大众化；活动方式的整体化；运作机制的代理化；二、广告运作、1、艾菲奖对广告学的重要意义：○1有利于广告主掌握实效广告投放的知识和标准；○2有利于广告主学习实效广告案例的成功经验；○3可以让广告主接触和了解有水平、有实力、能给品牌带来实际效益的广告公司及媒体，以便开展有效的合作；○4有利于广告主把握与世界同步的机会，朝国际化的方向发展；○5可以是广告主学习安排综合性实效广告的投放和监督。
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广告学概论教学大纲
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广 告 学 概论
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第六章 广告创意 二、广告创意的原则、要点 1、 目标单一 2、 一体化传播 3、 诉求单一 4、 独特销售主张 5、 真实的承诺 6、 个性化 7、 着力品牌形象
案例
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第六章 广告创意 ＵＳＰ的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力 地、有说服力地证实它的独创性，使之变的所向披靡， 势不可挡。 ＵＳＰ是一个独特的理念。它蕴涵在一个品牌自身的 身处，或者尚未被提出的独特的承诺。 ＵＳＰ必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。 该品牌提供的利益是独特的、最佳的。 ＵＳＰ必须有销售力。必须对消费者的需求有实际的 重要的意义。具有说服力和感染力。 每个ＵＳＰ必须对目标消费者作出一个清楚的令人信 服的品牌系列承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
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第六章 广告创意 二、广告创意的原则、要点 1、 目标单一 2、 一体化传播 3、 诉求单一 4、 独特销售主张 5、 真实的承诺 6、 个性化 7、 着力品牌形象
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第六章 广告创意 二、广告创意的原则、要点 1、 目标单一 2、 一体化传播 3、 诉求单一 4、 独特销售主张 5、 真实的承诺 6、 个性化 7、 着力品牌形象
案例3
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第六章 广告创意 1、广泛收集各种资料。不仅包括产品资料、消费者 资料，还包括经常性收集的一般的资料。 2、品味资料。研究资料间的相互关系，把资料作适 当的组合。 3、孵化资料。对这些资料做更深入的分析研究，在 脑中予以综合组织。 4、实际产生创意阶段——心血来潮、灵感实现、创 意火花的产生。 5、完善创意，使其具有实用价值。即在表现形式上 力求体现广告创意的实质，表达广告主题的灵魂， 并具有具体的可操作性。
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广告学概论教学大纲 广告学概论教学大纲
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广 告 学 概论
广告演变 广告媒介
第六章 广告创意 SHOW TIME——平面广告欣赏
广告市场 广告策划
广告媒介 广告创意
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第六章 广告创意
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形象指的是品牌个性。性格 决定品牌市场地位。 品牌形象要反映购买者的自 我意象。消费者追求“实质利益 ＋心理利益”。 每一则广告都是对品牌的长 期投资。 影响品牌现象的因素很多。
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实事求是的科学精神，海纳百川般集大成胸襟，真 诚的创作态度和人生态度，构成奥格威“神灯”（基 本法则）的内核，是创意哲学的精髓所在。 品牌形象论要点： 为塑造品牌服务是广告的最主要目标，品牌形象是 创造具有销售力广告的一个必要手段。
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第六章 广告创意
威廉 伯恩巴克的ＲＯＩ理论
广告策划 广告创意
广告本质是艺术，是说服的艺术。 强调对目标受众心灵的沟通与冲击让受众产生共鸣和认同。
广告主
相关性(relevance)、原创力(originality)、冲击力（impact）
广告运营
相关性是指广告必须与商品、消费者、竞争者相关。 找出商品最能满足消费者需要的利益点，是要旨。
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第六章 广告创意 消费者想听什么—产品的利益点
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第六章 广告创意 你该如何说出来—消费者认知的利益点
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第六章 广告创意 二、广告创意的原则、要点 1、 目标单一 2、 一体化传播 3、 诉求单一 4、 独特销售主张 5、 真实的承诺 6、 个性化 7、 着力品牌形象
案例1 案例2
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第六章 广告创意 创意程序 广告与艺术的区别
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第六章 广告创意 二、广告创意的原则、要点 1、 目标单一 2、 一体化传播 3、 诉求单一 4、 独特销售主张 5、 真实的承诺 6、 个性化 7、 着力品牌形象
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第六章 广告创意 二、广告创意的原则、要点 1、 目标单一 2、 一体化传播 3、 诉求单一 4、 独特销售主张 5、 真实的承诺 6、 个性化 7、 着力品牌形象
案例1 案例2 案例3
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品茗悟创意
抚琴吟品牌
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驾驼舟观涛：
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寻一张琴、执一壶酒、听一溪云
谢谢各位 ytq05@
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第六章 广告创意
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奥格威的品牌形象论
《一个广告人的自白》 奥美广告公司
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案例1 案例2
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第六章 广告创意 找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力 要发现商品“与生俱来的戏剧性”，关键是需 要深切了解该商品，需要深刻把握消费者的消费动 机与底蕴。 所谓商品的戏剧性，即是商品恰好能满足人们 某些欲望的特性，能够是人们发生兴趣的魔力。
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第六章 广告创意
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罗瑟 瑞夫斯的独特销售主张 （ＵＳＰ）
达彼思广告公司 科学派的代表 倡导科学原则 每个广告针对消费者都必须有一个主张。该主张 必须是竞争者所不能或不会提出的。 这项主张必须具有很强的说服力，足以影响成千 上百万的社会大众。
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第六章 广告创意 一、广告创意 1、消费者想听什么—产品的利益点 2、你该如何说出来—消费者认知的利益点 3、广告创意的四特性：适时性、适类性、适人性、 适地性 4、创意程序 广告与艺术的区别
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第六章 广告创意 广告创意的四特性： 适时性、适类性、适人性、适地性
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第六章 广告创意 广告创意的四特性： 适时性、适类性、适人性、适地性
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第六章 广告创意 广告创意的四特性： 适时性、适类性、适人性、适地性
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第六章 广告创意 广告创意的四特性： 适时性、适类性、适人性、适地性
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