市场营销第4章市场调查与预测
第四章 市场调研与预测[47页]
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第四章市场调研与预测通过本章学习，你应该能够：说明市场调研理论与方法设计调研问卷、调研方案创作调研报告陈述营销预测的方法4.1 市场调研概述4.2 市场调研内容4.3 市场调研方法4.4 调研问卷4.5 调研报告4.6 市场营销预测没有调查，就没有发言权。
——毛泽东案例导入4.1 市场调查概述如何进行市场调查？调查什么内容？怎么进行市场调查？调查结束后，如何应用调查资料？1.市场调查概念运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析与市场有关情况的资料，了解市场现状和发展变化的趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据，这个过程称为市场调查。
通俗地说，市场调查就是了解情况，认识市场的现状、历史和未来。
（1）确定市场调查目标（2）确定所需信息资料（3）确定资料搜集方式（4）搜集现成资料（5）设计调查方案（6）组织实地调查（7）进行观察试验（8）统计分析结果（9）准备研究报告市场环境调查消费者调查市场供给调查市场行情调查市场销售调查竞争对手调查4.2.1 市场环境调查市场环境调查包括以下四个方面的环境：1.政治法律环境调查2.经济环境调查3.科技环境调查4.社会环境调查4.2.2 消费者调查消费者调查包括以下三个方面：1.市场容量调查2.消费者特性调查3.消费者购买行为调查4.2.3市场供给调查市场供给调查主要调查以下几个方面：1.产品或服务的供给情况2.产品或服务本身特性3.消费者对产品或服务的反应4.协作伙伴或竞争对手的状况4.2.4市场行情调查商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力；企业同类产品的生产、经营、成本、价格、利润的比较；有关地区、企业产品的差别和供求关系及发展趋势；整个市场价格水平的现状和趋势、最适宜于顾客接受的价格性能与定价策略；新产品定价及价格变动幅度；4.2.5市场销售调查销售渠道销售过程销售趋势4.2.6竞争对手调查具体的调查内容主要有：1.竞争对手的基本条件2.竞争对手的产品情况3.竞争对手的市场沟通研究课外实践[课外实践项目4-1]以小组为单位，调查校园周边地区的餐饮行业竞争格局，形成调查报告。
市场调查与预测第四章问卷设计讲课文档
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问卷说明部分一般包括：
（1）称呼问候；问候语是为了引起被调查者的重视，消除 他们的疑虑，激发他们的参与意识，以争取得到他们的 合作。(如：先生/女士：您好！）
（2）访问员介绍；（如：我是XX市场研究有限公司的 访问员）
（3）简单描述调查研究的目的；（如：我们想了解一下您对
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二、问题的设计技巧
1.按问题的作用不同划分:
▪ 按问题的作用不同划分，可将问卷中的问题划分为心 理调节性问题、过滤性问题、试探性和启发性问题、 背景性问题、实质性问题。
2.按问题的询问内容不同划分: ▪ 按询问内容的不同，可将问卷中的问题划分为事实
性问题、行为性问题、意向性问题、动机性问题、 态度性问题。
市场调查与预测PPT第四章问卷设计
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2、问卷根据不同的划分标准主要有以下几种类型
（1）按填写方式分为自填式问卷和访问式问卷
▪ 自填式问卷是指由调查者发给（或邮寄给）被调查者 ，由被调查者自己填写的问卷。它多用于留置调查和 邮寄调查中。
▪ 访问式问卷是由调查者事先设计好的问卷或问卷提纲 向被调查者提问，然后根据被调查者的问答进行填写 的问卷。它主要用于面访、电话调查等。
▪ 填写说明可以集中放在问卷前面，也可以分散放到 各有关问题之前。
▪ 尤其是对自填式问卷，填写说明一定要详细清楚，而且 位置要醒目。否则，即使调查对象理解了题意，也可能 回答错误，引起数据偏差或误差。
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3. 作业证明的记载 ▪ 包括访问员姓名、访问员编号、审核员姓名
、编码员姓名、访问起止时间、问卷编号和 被访问者的姓名、地址、电话号码。
市场调查与预测
5项内容
5个能力
1个综合应用能力
市场调查概述
市认识能力
市场调查设计
市场调调查设计能力
市场调查方法选择场调信息搜集能力
查与预市场调查资料整理与分析查与预测
整理与分析能力
测实际预测能力
应用能力
市场预测概述市场预测方法
二、市场调查与市场预测的区别
的各个方面进行全盘考虑和安排。
的各个方面进行全盘考虑和安排
调查的目的与任务
,为公司调整、目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息为公司调整完善市场营销策略提供信息支持。
任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。
调查表和问卷设计
资料整理方案
的整理方案。
包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、
包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购
购买动机购买行为
确定市场调查进度。
【市场营销学】第4章 医药市场营销调研与预测
替代品
供应商
顾客
（三）市场需求调研
市场 需求量
市场潜量
产品需求 市场行情
（四）营销组合要素
产品调研 价格调研 销售渠道 促销方式
五、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
确定问题与 调研目标
分析 信息
提出 结论
1、编制调研策划书
• 明确调研目的
• 分析现有资料，设定假设
• 确定调研的基本设计：对象、内容、方法、 日程及预算
市场需求［2］
特定时期的市场需求 市场潜量 市场预测 市场最低量
计划费用
行业营销费用
市场需求［3］
特定时期的市场需求
市场潜量 （繁荣期
） 市场潜量 （衰退期
）
繁荣期 衰退期
行业营销费用
企业需求［1］
• 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。
• 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销
Q 费用支出成正比： i
Si
Q
Si
Mi Mi
企业需求［2］
• 由营于销不费同用企的业奏的效营率销，费则用i公支司出的所市取场得占的有效率果计不算同公，式以为α：i代表公司
Si
iMi iMi
公司预测与企业潜量
• 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营 销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。
市场需求预测概念
• 市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法， 对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究， 寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需 求的预测性信息。
购买者意向调查法
•多用于工业用品和耐用消费品，适宜 做短期预测。
探索性和描述性调研设计市场营销市场调查与预测课件
合计%
20.0 30.0 35.0 15.0 100
探索性和描述性调研设计市场营销 市场调查与预测课件
• 综上所述，跳转表可以告诉人们有多少 消费者从忠诚于某一品牌转而忠诚于另 一品牌。至于为什么会发生这种跳转， 则有待于查明原因，做进一步调查研究。 跳转表的编制只能基于全固定样本，在 不同的时间点上对同一批对象观察同样 的属性(变量)。而无论是公交车固定样 本还是横断研究，即使是连续观察横断 面样本，都不能达到同样的效果。
不同年龄段的品牌偏好 (预分组表)
年
龄
30岁以下 30---39岁 40---49岁 49岁以上
品牌 偏 好
AB
C
D
探索性和描述性调研设计市场营销 市场调查与预测课件
纵贯研究设计
（Longitudinal Design）
• 纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或 时点所出现的情况反复连续测量，并且每隔 一段时间对所发生的变化加以记录。这种方 案在分析反馈结果和对问题的预见方面是很 有用的。
第 A 175 25
0
一 B 0 225 50
期C 0
0 280
0
200
25 300
70 350
D 75 20
0
55 150
合计
250 270 330 150 探索性和描述性调研设计市场营销 市场调查与预测课件
1000
• 通过此表就会发现表4-4不仅含有表4-3所能 提供的信息，还会有 表4-3所不能提供的信息。
• 现场调查（Field Survey）
现场调查是一种不 使用调查网的 形式， 但 仍 要选 择固定的典型调查对象， 对这些固定的调查对象做 连续地跟踪调查，以测 量 其 变化 情 况 。
市场调查与预测-课后习题答案
市场调查与预测（第五版）课后习题答案项目一一、简答题：1.答：市场调查是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和未来发展趋势的一系列活动过程。
2.答：企业产品决策的重要依据来源于市场调查；制定有效的竞争策略的重要依据来源于市场调查；制定企业未来营销发展战略规划的依据来源于市场调查；制定占领市场,开发市场的策略的重要依据来源于市场调查。
3.答：市场调查要遵循时效性原则、准确性原则、系统性原则、经济性原则、科学性原则、保密性原则。
4.答：市场调查要经过了解研究需求，明确解决问题，确定调查目标，设计市场调查方案，辨别所需信息的类型及可能来源，设计数据及信息获得工具，设计抽样方案及确定样本量，现场实施-收集数据信息，数据处理、分析，报告及结果展示等步骤。
5.答：按照不同的标准，市场调查分为不同的类型，按调查设计的不同，市场调查一般可分为四类，即探测性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查。
二、选择题1.D2.C3.D4.A三、判断题1.对2.对3.对4.错5.对四、案例分析1.答：市场调查的基本步骤为：了解研究需求，明确解决问题，确定调查目标，设计市场调查方案，辨别所需信息的类型及可能来源，设计数据及信息获得工具（问卷、访问提纲等）设计抽样方案及确定样本量，现场实施-收集数据信息，数据处理、分析，报告及结果展示。
2.答：市场调查的作用体现在：市场调查是企业营销活动的起点，战略决策的依据；市场调查有利于企业及时了解顾客的潜在需求；市场调查有利于企业随时了解市场环境；市场调查对企业的决策有检验和修正作用；市场调查还可以为企业整体宣传策略提供信息和支持。
项目二一、简答题：1.答：市场调查机构按其服务的性质可分为企业内部的市场调研机构和企业外部的服务机构。
企业外部的服务机构按其提供的服务类型来分，可分为完全服务公司和有限服务公司；同时作为政府机构，大专院校，科研机构所属机构和其他相关的专业服务公司也是市场调查行业中一种具有特殊功能的类型。
市场调查与预测
第一章市场调查与预测概述1、市场调查：是运用科学的方法系统的、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效地市场营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。
2、市场调查的特点：内容的广泛性、选题的针对性、程度的伸缩性、过程的系统性、社会性、科学性。
3、市场调查的类别：按照市场调查的主体进行分类：企业调查、政府部门调查、社会组织调查、个人调查。
按照市场调查的范围分类：专题性市场调查、综合性市场调查、搭车性市场调查。
按照市场调查的功能分类：探索性市场调查：目的是提供资料和数据以帮助研究者认识和理解所面对的问题。
探索性研究的特点是，灵活的、多样，常常作为全部方案的前端部分。
常用的方法有：专家咨询、试点调查、个案研究、二手资料的分析、定性研究等。
描述性调查：目的是描述总体（市场）的特征和功能。
前提假设是研究者事先已对所研究的问题有相关认识，一般以有代表性的大样本为调查基础。
描述性研究的特点是事先制定好具体的假设，事先设计好有结构的方案。
常用的方法主要有：二手资料的分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法等等。
因果性调查：目的是获取有关起因和效果之间关系的证据。
例如“售点的POP可以促进销售”，这样的假设应该通过正式的因果关系研究来验证其有效性4、市场预测：在市场调查研究的基础上，运用科学的预测方法，对未来市场的发展趋势进行分析和预见，得出符合市场变化规律的结论，为市场营销决策提供可靠依据的过程。
5、市场预测四要素：信息、方法、分析、判断。
6、市场预测的特点：科学性、连贯性、类推性、局限性7、市场调查与预测的程序及内容：调查准备阶段：确定调查目标、确定收集资料的范围和方式、设计调查表和抽样方式、制定调查计划。
调查实施阶段：对调查人员进行培训、进行实地调查。
总结阶段：资料的整理与分析、撰写调查报告、最终与反馈。
（与课本知识不同，课本较简练）8、市场调查与预测的功能：信息功能、认识功能、沟通功能、反馈和调节功能。
市场调查与预测 第四章课件
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二、样本量
• 样本量是指样本单位的多少，也称样本容量。
• 在组织抽样调查时，确定抽多少样本单位是个很 重要的问题，抽的数目过少，会使调查结果出现 较大的误差，与预期目标相差甚远；而抽的数目 过多，又会造成人力、财力和时间的浪费。
• 影响样本量的因素：
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样本量的确定
• 多阶段抽样的主要特点：
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选择和应用随机抽样方法的因素
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第三节 非随机抽样技术
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第三节 非随机抽样技术
• 非随机抽样是指抽样时不遵循随机原则，而是从方便、快 捷出发或根据调查者主观判断有目的地选取样本。
• 与随机抽样相比，非随机抽样的最大特点是操作简便、时 效快、成本低。
• 依据样本抽取方法与技术的不同，抽样可以分为：
随机抽样
就是指按照随机原则抽取样本。
非随机抽样
是指抽样时不遵循随机原则，而是从方便、快捷出发
或根据调查者主观判断有目的地选取样本。
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三、抽样调查的适用范围
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四、抽样调查中的几个重要 术语
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五、抽样方案设计
• 划分群时，每群的单位数可以相等，也可以不相 等。
• 在每一群中的具体抽选方式，既可以采用等概率 抽样(如简单随机抽样)，也可以采用不等概率抽样。
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分层抽样与整群抽样对比
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五、多阶段抽样
• 在许多情况下，特别在复杂的、大规模的市场调查中，抽 取的调查单位一般不是一次性直接进行的，而是采用两阶 段或多阶段抽取的办法，即先抽大的调查单元，在大单元 中抽小单元，再在小单元中抽更小的单元，这种抽样组织 方式称为多阶段抽样或多级抽样。