市场调查与预测第一章
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市场调查与预测第一章
市场调查与预测
市场调查与预测
市场调查与预测的现状和未来
市场调查和市场情报已经成为一个人数不 少、机构各异、增长很快的产业。 随着知识经济的发展，市场调查行业必将 有很快的发展前景。 今后市场调查无论在数量上还是在质量上 都会有极大的提高。
市场调查与预测
二、市场调查与预测机构
市场调查与预测
如何借助市场调查机构
市场调查是为某个决策目的所进行的信息收集、 整理分析、提出结论等一系列活动。
市场调查与预测
市场调查的特点
市场调查与预测
市场调查的分类
市场调查与预测
二、市场预测的概念、特点与分类
市场预测是依据市场的历史和现状，凭经 验并应用一定的预测技术，对市场发展的 未来趋势进行预计、测算和判断，得出符 合逻辑的结论的活动和过程。
市场调查与预测
第三节 市场调查与预测的程序与关系
市场调查与预测
第三节
一、 市场调查程序
二、 市场预测 的程序
三、 市场调查 与预测的 关系
市场调查与预测
一、市场调查程序
市场调查与预测
二、市场预测的程序
市场调查与预测
三、市场调查与预测的关系
两者的 相关关 系
市场调查与预测
第四节 市场调查与预测的发展历史及行业机构
市场调查与预测
消费者购买动机和行为调查与预测
市场调查与预测
市场供给调查与预测
市场调查与预测
市场营销活动调查与预测
市场调查与预测
三、市场调查与预测的作用
市场调查与预测
案例 日本自行车是如何打进欧美市场的？
欧美是世界自行车的主要消费地区，在剧烈的自行车经销竞争中，日 本取得了成功，他们取得成功的关键是通过市场调查，正确掌握了市 场的信息资料，并加以应用。 例如调查欧美人的体格特征。欧美人手与腿比日本人长，于是他们特 意设计不同高度与距离的车架座垫和车把来适应欧美人的需要。 又如，调查欧美流行色彩。1984年，他们调查到欧美人对颜色的爱好 是：蓝色占27.4%，红色占25.9%，银灰色占14%，黑色占15.3%，奶白 色占11%，其他占6.3%等等。根据这些数据来调整自行车的色彩。 再如，调查自行车在欧美的用途。欧美市场上，自行车代步载重等功 能早已被汽车或其他交通工具所代替。那里自行车的用途主要是：旅 游、娱乐、运动、健身、妇女短途购货及学生上学所用。 根据这些 特点， 日本在款式、原料工艺、包装、价格等方面作相应的变化。
市场调查与预测(1-3)
2019/11/7
第一章 市场调查总论
【主要内容】 ◎ 现代市场及其运行状态 ◎ 市场调查的含义、特点及类型 ◎ 市场调查的产生与发展 ◎ 市场调查的内容 ◎ 市场调查的程序 ◎ 市场调查机构与人员
2019/11/7
2019/11/7
第一节 现代市场及其运行状态
一、市场 ◆ 市场的含义:
● 市场是商品交换的场所 ● 市场是商品的需求量 ● 市场是商品供求双方相互作用的总和 ● 市场是商品交换关系的总和
2019/11/7
二、现代市场运行的基本状态
◆ 消费系统和社会管理系统的要求和利益一致，但不符合 商品提供系统的利益或超出目前的供应能力。
◆ 消费系统和供应系统两者要求和利益一致，但与社会管 理系统的要求不相适应，或为政府现行管理政策法规所限 制，或缺乏管理体系的保护或支持。
◆ 商品供应系统和社会管理系统的要求和利益一致，但缺 乏消费系统的认可或超出了消费系统目前的承受能力。
三、市场调查的类型 ● 按调查要完成的任务划分： ＊ 描述性调查 ＊ 解释性调查 ＊ 预测性调查
2019/11/7
● 按调查过程的周期（时间）划分： ＊横剖调查
横剖调查研究，是指在某一时点对调查对象进行横断 面的研究，包括探讨这一时间点上不同变量之间的关系。 横断面：是指由调查对象的各种类型在某一时点上所构成 的全貌。
场、沿海市场和内地市场等； • 按产品种类划分：钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市
场及书报市场等。 • 按经济用途来划分：商品市场、房地产市场、金融市场、技
术市场和劳动力市场等。
2019/11/7
● 商品市场
（狭义的商品市场只包括消费品、生产资料和服务市场）
市场 名称
含义
第一章 市场调查总论
【主要内容】 ◎ 现代市场及其运行状态 ◎ 市场调查的含义、特点及类型 ◎ 市场调查的产生与发展 ◎ 市场调查的内容 ◎ 市场调查的程序 ◎ 市场调查机构与人员
2019/11/7
2019/11/7
第一节 现代市场及其运行状态
一、市场 ◆ 市场的含义:
● 市场是商品交换的场所 ● 市场是商品的需求量 ● 市场是商品供求双方相互作用的总和 ● 市场是商品交换关系的总和
2019/11/7
二、现代市场运行的基本状态
◆ 消费系统和社会管理系统的要求和利益一致，但不符合 商品提供系统的利益或超出目前的供应能力。
◆ 消费系统和供应系统两者要求和利益一致，但与社会管 理系统的要求不相适应，或为政府现行管理政策法规所限 制，或缺乏管理体系的保护或支持。
◆ 商品供应系统和社会管理系统的要求和利益一致，但缺 乏消费系统的认可或超出了消费系统目前的承受能力。
三、市场调查的类型 ● 按调查要完成的任务划分： ＊ 描述性调查 ＊ 解释性调查 ＊ 预测性调查
2019/11/7
● 按调查过程的周期（时间）划分： ＊横剖调查
横剖调查研究，是指在某一时点对调查对象进行横断 面的研究，包括探讨这一时间点上不同变量之间的关系。 横断面：是指由调查对象的各种类型在某一时点上所构成 的全貌。
场、沿海市场和内地市场等； • 按产品种类划分：钢材市场、木材市场、蔬菜市场、服装市
场及书报市场等。 • 按经济用途来划分：商品市场、房地产市场、金融市场、技
术市场和劳动力市场等。
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● 商品市场
（狭义的商品市场只包括消费品、生产资料和服务市场）
市场 名称
含义
1市场调查与预测庄贵军剖解
目标？
组织 领导 控制
战略执行 战略执行 战略控制
谁，组织哪些人，在 营 销 战 略 的 组 谁，组织哪些人，在哪
哪些约束条件下，完成 织实施
些约束条件下，完成什么
什么任务？
任务？
针对哪些人，选择什 营 销 战 略 的 组 针对哪些人，选择什么
么样的领导方式完成既 织实施
样的领导方式完成既定的
定的任务？
择的增多，不确定性增大 1/2的赢率和1/100的赢率，哪个决策失误的可
能性更大呢？
选择越多，不确定性越大，决策 失误的可能性也越大，决策风险 越大
决策方法根据决策环境的可控程度
决策分为确定型决策 风险型决策 不确定型决策
确定型决策问题
存在着决策者希望达到的一个目标 存在两个或以上的备选方案 决策执行的结果由决策者所采取的行动决定
科学决策的特点
科学决策有一套规范的程序，要遵循一列系基 本原则；日常决策则有很大的随意性
科学决策有意识地消除决策的不确定性，降低 决策风险，因此自觉地收集信息，以信息为依 据；日常决策主要凭经验与直觉进行决策
科学决策并不意味着正确，日常决策也不意味 着错误，但科学决策正确的概率较大
科学决策一旦失误，通过反馈与纠偏机制很快 可以得到纠正；日常决策很多情况下是在不良 后果已经非常严重的情况下，才被认识到
这话是什么意思？ 知识（或理论）就是力量。知识或理论怎样把看似
杂乱的象联系起来而成为有用的信息的？
几点结论
随着信息量的不断增加，决策的不确定性程度越来 越小
市场调查部门不仅要收集资料，更要收集信息
围绕着决策问题收集信息 将收集来的信息与决策问题相联系
知识或理论在其中的重要性 扎实的理论功底对于调研人员与营销决策人员都是非常重要
市场调查与预测电子教案第1章
1.2.5 按调查基本方法划分
1．文案调查
文案调查法（又称资料查阅寻找法、间接调查法）是 利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查 内容进行分析研究的一种调查方法。文案调查法一方 面是收集和获取有效的二手资料；另一方面是根据调 查课题的要求对这些文献资料进行去伪存真、由表及 里的分析研究。
1.2.3 按市场调查性质划分
1．探测性调查 探测性调查（也称非正式市场调查）是收集一些有
关资料，以确定经营管理需要研究的问题的症结所在。
2．描述性调查 描述性调查是为进一步研究问题症结的事实，收集必
要的资料，了解有关这一问题的实际情况和影响因素的 调查。
3．因果性调查 因果性调查（也称解释性调查）是收集研究对象发
4．科技环境调查 5．自然地理环境调查
自然环境主要包括天然环境和人为条件环境两 部分内容，具体包括气候、地势、资源、交通、 通信和基础设施等。
1.1.2 市场调查的原则
1．科学性原则 2．客观性原则 3．时效性原则 4．系统性原则 5．准确性原则 6．经济性原则 7．保密性原则
1.2 市场调查的类型
1.2.1 按商品消费目的划分
1．消费者市场调查
调查主要内容：消费者数量调查、消费者结构调查、消 费者购买力调查、消费者支出结构调查、消费者行为调 查以及消费者满意度调查等。
(2)可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺 点，及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之 地；
(3)可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业产 品在市场上所占份额大小，并针对竞争对手的策 略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼， 百战百胜；
(4)可以了解整个经济环境对企业发展的影响， 了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发 生的变化，抓住新的发展机会，对可能发生的不 利情况及时地采取应变措施，减少企业的损失。
《市场调查与预测》第1章 认识市场调查
第二节 市场调查的原则与类型
一、市场调查的原则 二、市场调查的类型
一、市场调查的原则
（一）客观性原则
客观性原则要求调查者尽可能按照规律使方案的设计与实施、资料的收集都建 立在客观真实的基础上；要求调查者具有良好的职业道德和专业素养；要求调 查建立有关质量责任制度，以真实客观地反映市场运行状态。只有坚持实事求 是的原则，才能真正发挥市场调查的应有作用。
二、市场调查的发展
（一）萌芽阶段 有正式记载的为制定营销决策而开展的第一次调查是1879年由N.W.Ayer广告
公司完成的 （二）形成阶段 1923年，美国人尼尔森（A．C．Nielsen）创建专业的市场调查公司，市场调
查工作成为营销活动不可分割的有机体。 1937年，美国市场营销学会出版了《市场调查技术》一书 （三）巩固阶段 20世纪50年代后，随着电子计算机的问世并在市场调查中的广泛应用，市场
一、市场调查的含义 二、市场调查的特征 三、市场调查的作用
一、市场调查的含义
市场调查是运用科学的方法，有计划、有组织地收集、记录、整理市场信 息资料，以了解市场状况和发展趋势，为企业经营决策提供客观、可靠资 料的过程。
没有调查就没有发言权。 没有深入开展市场调查和充分掌握市场信息，就难以预测市场发展变化的
二、市场调查的类型
（二）描述性调查 1.描述性调查的含义 描述性调查是一种正式调查，是按照确定的调查计划深入实际调查研究，对
市场现象的客观情况描述一个总体或一种现象的基本特征的调查 描述性调查需要事先拟定调查方案，注重对客观情况的如实记录，一般要进
行实地调查，收集第一手资料 2.描述性调查的作用 描述性调查先摸清问题的过去和现状，在此基础上寻求解决问题的办法，一
市场调查与预测
第一章市场调查与预测概述
❖ 当卡车开到广东最北——韶关时，车里的小鸡已 经全部都臭了。在有关部门的监督下，小鸡全部 在当地深埋，并在对人和车进行了消毒后才允许 他们回家。一个冬季的努力和希望都没有了。
案例二
❖ 海尔集团产品在打入西部市场过程中，销量一直上升。 但过了一段时间，海尔集团经常收到消费者的投诉， 且与销量成正比，尤其以四川农村最多。意见大多是 说洗衣机使用不了多久就会出现问题，有的还会损坏。
• 第一章市场调查与预测概述
前导
一、企业与市场 二、相关理论回顾 三、行业发展现状
一、企业与市场
❖ 市场的含义
指具有特定需要和欲望，而且愿意并能 通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客。
市场=人口+购买力+购买欲望
美国市场营销协会（AMA）： 市场是指一种货物或劳务的潜在购买 者的集合要求。
（1）感情动机 （2）理智动机 （3）信任动机
三、 竞争对手调查
❖ 主要内容包括：
竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展
四、 产品调查
❖ 主要内容包括：
产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查
整个市场 消费、流通、 管理决策 生产领域
二、市场调查的有关机构
❖ 专业市场调研机构 ❖ 广告公司的市场调研部门 ❖ 政府部门的市场调研部门 ❖ 学术专业研究机构的市场调研部门 ❖ 社会团体的市场调研部门 ❖ 企业本身内部的市场调研部门
1.2 市场调查的发展
❖ 一、市场调查的起源
1911年：柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进 行市场 调查活动 1911年：凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年：美国开展了第一次分销普查 1914年：哈佛大学成立商业调查研究所 1919年：芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 1937年：美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书
案例二
❖ 海尔集团产品在打入西部市场过程中，销量一直上升。 但过了一段时间，海尔集团经常收到消费者的投诉， 且与销量成正比，尤其以四川农村最多。意见大多是 说洗衣机使用不了多久就会出现问题，有的还会损坏。
• 第一章市场调查与预测概述
前导
一、企业与市场 二、相关理论回顾 三、行业发展现状
一、企业与市场
❖ 市场的含义
指具有特定需要和欲望，而且愿意并能 通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客。
市场=人口+购买力+购买欲望
美国市场营销协会（AMA）： 市场是指一种货物或劳务的潜在购买 者的集合要求。
（1）感情动机 （2）理智动机 （3）信任动机
三、 竞争对手调查
❖ 主要内容包括：
竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展
四、 产品调查
❖ 主要内容包括：
产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查
整个市场 消费、流通、 管理决策 生产领域
二、市场调查的有关机构
❖ 专业市场调研机构 ❖ 广告公司的市场调研部门 ❖ 政府部门的市场调研部门 ❖ 学术专业研究机构的市场调研部门 ❖ 社会团体的市场调研部门 ❖ 企业本身内部的市场调研部门
1.2 市场调查的发展
❖ 一、市场调查的起源
1911年：柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进 行市场 调查活动 1911年：凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1929年：美国开展了第一次分销普查 1914年：哈佛大学成立商业调查研究所 1919年：芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 1937年：美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书
【赵轶】市场调查与预测(第三版)第1章 市场调查概述
调查故事
你认识他吗？这是一个时代的见证！
5
调查故事
【思考】你能从图片中发现什么？
6
1.1市场调查的含义
市场认知
1.一般意义的市场
1.市场，古代称作市井。 2.古代开始，市场就是进行商品 交换的场所。 3.一般来讲，市场是指商品买卖 的场所。 如电子产品市场、图书 文具市场、五金工具市场等。
你怎样看？
（4）
4.预测性调查是指对未来市场的 需求变化做出估计，属于市场预 测的范围。
1.1.2市场调查的分类
连
续 性 调 3. 查 按
连续性调查是指对所确定的调查 内容接连不断地进行调查，以掌 握其动态发展的状况。
时 间 划 分
一 一次性调查是指针对企业当前所面临的问题，
次 组织专项调查，以尽快找到解决问题的一种
你怎样看？
市场调查含义的理解
含义 解读
目的的针 对性
是为了了解、分析和判断企业市场营 销管理中是否存在问题，或解决已经 存在的问题，并非对市场营销的所有 问题笼统、盲目的进行调查。。
方法的科 学性
须采用科学的方法，如市场信息范围的 确定方法、信息收集方法的选择、流程 的设计、执行的技巧与严谨度、采集到 数据的处理方法、分析方法等。
1.一般意义的市场
相比之下，社会调查公司比较专业！
1.3市场调查机构与人员
1.3.1市场调查机构
市场调查机构是受企 业委托，专门从事市场调 查的单位或组织。我国市 场调查机构有以下一些类 型：各级政府统计组织建 立的调查机构、新闻单位 、大学和研究机关的调查 机构、外资调查机构、民 营调查机构。
你怎样看？
查报告。
互联网上针对特定营 销环境进行简单调查设
00178市场调查与预测第一章第二第三章
3
一、什么是市场调查
市场营销调研、市场调研、市场研究
第一种理解：是对市场的调查研究 市场调查(Market
Research)是依据一定的理 论原则、科学方法和程序,有计划、有目的地对 企业营销活动相关的市场情况进行系统地收集、 整理和分析的活动。
4
市场调查与预测间的关系（补充）
市场预测： 市场预测(Market Forecast)是运用科学 原理和手段,在调查研究的基础上,对市场一 定时期发展变化的趋势做出估计与测算。
14
第四节 市场调查的原则和程序
一、原则
实事求是原则 时效性原则 系统性原则 经济性原则 科学性原则
15
二、市场调查的程序
调查准备 阶段：
界定调查问题 初步分析 制定调查计划
调查设计 阶段
设计调查项目 设计调查问卷 设计调查方法 预调查
调查实施 阶段
资料收集
资料处理 和分析阶段
市场调查与预测
1
第一章：市场调查与预测概述
本章主要学习内容 市场调查与市场预测的基本概念 市场调查与预测的作用 市场调查与预测的种类 市场调查与预测的程序
2
第一节：基本概念
一、什么是市场？ 最早的市场概念是指买方和卖方聚集在一起交换 货物的场所。 为商品交换关系的总和,不仅包括商品交换的场所, 而且涉及商品交换中供应和需求之间的各种经济 活动和经济关系。 是从企业角度对市场的理解：市场是指具有现实 或潜在需求,有货币支付能力,并且有购买欲望的 个人或组织的总和。 思考：企业进行市场调查的对象是谁？调查什么？
生产量 结余储存 价格水平 商品销售前景预期
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A
市场调查与预测
第三节
一、 市场调查程序
二、 市场预测
的程序
三、 市场调查 与预测的
关系
市场调查与预测
一、市场调查程序
市场调查与预测
二、市场预测的Байду номын сангаас序
市场调查与预测
三、市场调查与预测的关系
两者的 相关关
系
市场调查与预测
第四节 市场调查与预测的发展历史及行业机构
A
市场调查与预测
第四节
一、 市场调查与预 测的发展历史
▪ 公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销 时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛 刀一炮打响，迅速畅销全球。
市场调查与预测
第一节 市场调查与预测的概念、特点和分类
A
市场调查与预测
第一节
一、 市场调查的概 念、特点与分 类
二、 市场预测的概 念、特点与分 类
市场调查与预测
▪ 再如，调查自行车在欧美的用途。欧美市场上，自行车代步载重等功 能早已被汽车或其他交通工具所代替。那里自行车的用途主要是：旅 游、娱乐、运动、健身、妇女短途购货及学生上学所用。 根据这些 特点， 日本在款式、原料工艺、包装、价格等方面作相应的变化。
市场调查与预测
第三节 市场调查与预测的程序与关系
市场调查与预测
第二节 市场调查与预测的内容与作用
A
市场调查与预测
第二节
一、 市场宏观环境
调查与预测
二、 市场微观 环境调查
与预测
三、 市场调查 与预测的
作用
市场调查与预测
一、市场宏观环境调查与预测
市场调查与预测
二、市场微观环境调查与预测
市场调查与预测
市场需求调查与预测
市场调查与预测
消费者人口状况调查与预测
▪ 例如调查欧美人的体格特征。欧美人手与腿比日本人长，于是他们特 意设计不同高度与距离的车架座垫和车把来适应欧美人的需要。
▪ 又如，调查欧美流行色彩。1984年，他们调查到欧美人对颜色的爱好 是：蓝色占27.4%，红色占25.9%，银灰色占14%，黑色占15.3%，奶白 色占11%，其他占6.3%等等。根据这些数据来调整自行车的色彩。
场调查？
▪ 案例三：丰田进军美国
▪ 丰田车是怎么打进美国市场的？ ▪ 从本案例中我们得到什么启示。
市场调查与预测
实验与实训
▪ 实训一
▪ 到图书馆查找因为进行了市场调查活动而取得成功的实例 （个人或企业的均可,但要注意是关于市场调查的实例）； 或者相反，查找一个因为没有进行科学的、系统的市场调 查而导致失败的例子。然后在全班会议上进行心得体会的 交流。
市场供给调查与预测
市场调查与预测
市场营销活动调查与预测
市场调查与预测
三、市场调查与预测的作用
市场调查与预测
案例 日本自行车是如何打进欧美市场的？
▪ 欧美是世界自行车的主要消费地区，在剧烈的自行车经销竞争中，日 本取得了成功，他们取得成功的关键是通过市场调查，正确掌握了市 场的信息资料，并加以应用。
▪ 自第二次世界大以来，各国的市场调查时也随着市场经济 的发展而发展，已经成为各个机构，尤其是企业进行经营 过程中必须开展的重要活动。
▪ 最近，在商场胜战场的共识驱使下，市场调查和市场情报 活动更得到前所未有的发展。
市场调查与预测
市场调查与预测的现状和未来
▪ 市场调查和市场情报已经成为一个人数不 少、机构各异、增长很快的产业。
一、市场调查的概念、特点与分类
▪ 市场调查又称市场调研，其概念有多种表述形式： ▪ 美国市场营销协会给出的概念； ▪ 营销大师菲利普·科特勒给出的概念； ▪ 美国学者小卡尔·麦克丹尼尔博士给出的概念； ▪ 上海财经大学陈启杰教授给出的概念。
▪ 市场调查是为某个决策目的所进行的信息收集、 整理分析、提出结论等一系列活动。
▪ 在本章当中我们主要介绍了有关市场调查 和预测的基本概念、特点和分类；市场调 查与预测的内容及作用；市场调查与预测 的程序及关系；市场调查与预测的发展历 史、行业机构及如何利用市场调查机构等。
市场调查与预测
复习思考题
▪ 1、简述市场调查与市场预测的涵义和类型。
▪ 2、谈谈如果把我国的家电企业和中式快餐打入印度或者欧洲 市场，应该进行哪些内容的市场调查？为什么？请进行比较详 细地说明。
▪ 6、市场调查与预测的机构有哪些？
市场调查与预测
篇尾案例
▪ 案例一：福特公司的Edsel计划
▪ 结合案例分析福特公司失败的原因。
▪ 案例二：挂锁引发的设想
▪ 你对这个案例有什么想法？ ▪ 设想一下，如果我国的小企业向一些发展中国家出口陶瓷
洁具，应该了解或者注意些什么问题？ ▪ 向国际市场推销中国的民族产品，应该进行什么内容的市
市场调查与预测
市场调查的特点
市场调查与预测
市场调查的分类
市场调查与预测
二、市场预测的概念、特点与分类
▪ 市场预测是依据市场的历史和现状，凭经 验并应用一定的预测技术，对市场发展的 未来趋势进行预计、测算和判断，得出符 合逻辑的结论的活动和过程。
市场调查与预测
市场预测的特点
市场调查与预测
市场预测分类
▪ 3、简述市场调查与预测的程序?
▪ 4、如果企业的领导认为它已经随消费者的情况了如指掌，并 且认为不需要进行市场调查，作为市场营销部门的负责人的你 应该怎么做？请在全班会议上进行说服演讲。
▪ 5、到图书馆查找因为进行了市场调查活动而取得成功的实例 （个人或企业的均可,但要注意是关于市场调查的实例）；或 者相反，查找一个因为没有进行科学的、系统的市场调查而导 致失败的例子。然后在全班会议上进行心得体会的交流。
市场调查与预测
▪ 由专业性的市场调查机构进行市场调查有 以下两点好处：
市场调查与预测
▪ 企业在委托调查机构完成调查任务时，应首先明确以下几 点：
市场调查与预测
▪ 企业在选择市场调查机构时，必须了解和考虑以下几个方 面的因素：
市场调查与预测
本章小结
▪ 本章是我们认识和掌握市场调查与预测知 识的基础。
市场调查与预测
第一章 市场调查与预测概论
市场调查与预测
第一章 市场调查与预测概论
市场调查与预测
开篇案例
▪ 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不 必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给 女人，居然大获成功。
▪ 吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、 舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的 销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉 利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市 场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的 专用“刮毛刀”。
▪ 实训二
▪ 作为一个公司（或者其他企业）的一位新上任的市场调查 部经理，为了提高公司各种人员，尤其是管理人员对市场 调查部门重要性的认识，增加公司对市场调查部的资源支 持，拟定一个宣传提纲（300字），并且发表5分钟的关于 市场调查重要性的演讲。看看哪位同学的演讲更能使与会 者感动。
市场调查与预测
▪ 随着知识经济的发展，市场调查行业必将 有很快的发展前景。
▪ 今后市场调查无论在数量上还是在质量上 都会有极大的提高。
市场调查与预测
二、市场调查与预测机构
市场调查与预测
如何借助市场调查机构
▪ 当企业缺乏必要的市场调查机构，或对有 效实施市场调查感到力不从心时，可以考 虑借助企业外部的专业性市场调查机构来 完成调查任务，如委托广告公司、咨询公 司、信息中心等机构进行市场调查。
某一国家(或地区)购买力总量及人均购买力水平的高低决 定了该国(或地区)市场需求的大小。在购买力总量一定的 情况下，人均购买力的大小直接受消费者人口总数的影响， 为研究人口状况对市场需求的影响，便于进行市场细分化， 就应对人口情况进行调查与预测。
市场调查与预测
消费者购买动机和行为调查与预测
市场调查与预测
二、 市场调查与预 测机构
市场调查与预测
一、市场调查与预测的发展历史
▪ 市场调查研究事业经历了萌芽期、成长期，在1950年左右 进入了成熟期。而大量的现代化手段和技术的应用，使市 场调查研究在20世纪60年代进入了现代时期。
▪ 虽然我国的商品经济发展比较晚，但是我国很早以前就有 关于进入市场调查的记载。
市场调查与预测
第三节
一、 市场调查程序
二、 市场预测
的程序
三、 市场调查 与预测的
关系
市场调查与预测
一、市场调查程序
市场调查与预测
二、市场预测的Байду номын сангаас序
市场调查与预测
三、市场调查与预测的关系
两者的 相关关
系
市场调查与预测
第四节 市场调查与预测的发展历史及行业机构
A
市场调查与预测
第四节
一、 市场调查与预 测的发展历史
▪ 公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销 时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛 刀一炮打响，迅速畅销全球。
市场调查与预测
第一节 市场调查与预测的概念、特点和分类
A
市场调查与预测
第一节
一、 市场调查的概 念、特点与分 类
二、 市场预测的概 念、特点与分 类
市场调查与预测
▪ 再如，调查自行车在欧美的用途。欧美市场上，自行车代步载重等功 能早已被汽车或其他交通工具所代替。那里自行车的用途主要是：旅 游、娱乐、运动、健身、妇女短途购货及学生上学所用。 根据这些 特点， 日本在款式、原料工艺、包装、价格等方面作相应的变化。
市场调查与预测
第三节 市场调查与预测的程序与关系
市场调查与预测
第二节 市场调查与预测的内容与作用
A
市场调查与预测
第二节
一、 市场宏观环境
调查与预测
二、 市场微观 环境调查
与预测
三、 市场调查 与预测的
作用
市场调查与预测
一、市场宏观环境调查与预测
市场调查与预测
二、市场微观环境调查与预测
市场调查与预测
市场需求调查与预测
市场调查与预测
消费者人口状况调查与预测
▪ 例如调查欧美人的体格特征。欧美人手与腿比日本人长，于是他们特 意设计不同高度与距离的车架座垫和车把来适应欧美人的需要。
▪ 又如，调查欧美流行色彩。1984年，他们调查到欧美人对颜色的爱好 是：蓝色占27.4%，红色占25.9%，银灰色占14%，黑色占15.3%，奶白 色占11%，其他占6.3%等等。根据这些数据来调整自行车的色彩。
场调查？
▪ 案例三：丰田进军美国
▪ 丰田车是怎么打进美国市场的？ ▪ 从本案例中我们得到什么启示。
市场调查与预测
实验与实训
▪ 实训一
▪ 到图书馆查找因为进行了市场调查活动而取得成功的实例 （个人或企业的均可,但要注意是关于市场调查的实例）； 或者相反，查找一个因为没有进行科学的、系统的市场调 查而导致失败的例子。然后在全班会议上进行心得体会的 交流。
市场供给调查与预测
市场调查与预测
市场营销活动调查与预测
市场调查与预测
三、市场调查与预测的作用
市场调查与预测
案例 日本自行车是如何打进欧美市场的？
▪ 欧美是世界自行车的主要消费地区，在剧烈的自行车经销竞争中，日 本取得了成功，他们取得成功的关键是通过市场调查，正确掌握了市 场的信息资料，并加以应用。
▪ 自第二次世界大以来，各国的市场调查时也随着市场经济 的发展而发展，已经成为各个机构，尤其是企业进行经营 过程中必须开展的重要活动。
▪ 最近，在商场胜战场的共识驱使下，市场调查和市场情报 活动更得到前所未有的发展。
市场调查与预测
市场调查与预测的现状和未来
▪ 市场调查和市场情报已经成为一个人数不 少、机构各异、增长很快的产业。
一、市场调查的概念、特点与分类
▪ 市场调查又称市场调研，其概念有多种表述形式： ▪ 美国市场营销协会给出的概念； ▪ 营销大师菲利普·科特勒给出的概念； ▪ 美国学者小卡尔·麦克丹尼尔博士给出的概念； ▪ 上海财经大学陈启杰教授给出的概念。
▪ 市场调查是为某个决策目的所进行的信息收集、 整理分析、提出结论等一系列活动。
▪ 在本章当中我们主要介绍了有关市场调查 和预测的基本概念、特点和分类；市场调 查与预测的内容及作用；市场调查与预测 的程序及关系；市场调查与预测的发展历 史、行业机构及如何利用市场调查机构等。
市场调查与预测
复习思考题
▪ 1、简述市场调查与市场预测的涵义和类型。
▪ 2、谈谈如果把我国的家电企业和中式快餐打入印度或者欧洲 市场，应该进行哪些内容的市场调查？为什么？请进行比较详 细地说明。
▪ 6、市场调查与预测的机构有哪些？
市场调查与预测
篇尾案例
▪ 案例一：福特公司的Edsel计划
▪ 结合案例分析福特公司失败的原因。
▪ 案例二：挂锁引发的设想
▪ 你对这个案例有什么想法？ ▪ 设想一下，如果我国的小企业向一些发展中国家出口陶瓷
洁具，应该了解或者注意些什么问题？ ▪ 向国际市场推销中国的民族产品，应该进行什么内容的市
市场调查与预测
市场调查的特点
市场调查与预测
市场调查的分类
市场调查与预测
二、市场预测的概念、特点与分类
▪ 市场预测是依据市场的历史和现状，凭经 验并应用一定的预测技术，对市场发展的 未来趋势进行预计、测算和判断，得出符 合逻辑的结论的活动和过程。
市场调查与预测
市场预测的特点
市场调查与预测
市场预测分类
▪ 3、简述市场调查与预测的程序?
▪ 4、如果企业的领导认为它已经随消费者的情况了如指掌，并 且认为不需要进行市场调查，作为市场营销部门的负责人的你 应该怎么做？请在全班会议上进行说服演讲。
▪ 5、到图书馆查找因为进行了市场调查活动而取得成功的实例 （个人或企业的均可,但要注意是关于市场调查的实例）；或 者相反，查找一个因为没有进行科学的、系统的市场调查而导 致失败的例子。然后在全班会议上进行心得体会的交流。
市场调查与预测
▪ 由专业性的市场调查机构进行市场调查有 以下两点好处：
市场调查与预测
▪ 企业在委托调查机构完成调查任务时，应首先明确以下几 点：
市场调查与预测
▪ 企业在选择市场调查机构时，必须了解和考虑以下几个方 面的因素：
市场调查与预测
本章小结
▪ 本章是我们认识和掌握市场调查与预测知 识的基础。
市场调查与预测
第一章 市场调查与预测概论
市场调查与预测
第一章 市场调查与预测概论
市场调查与预测
开篇案例
▪ 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不 必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给 女人，居然大获成功。
▪ 吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、 舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的 销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉 利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市 场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的 专用“刮毛刀”。
▪ 实训二
▪ 作为一个公司（或者其他企业）的一位新上任的市场调查 部经理，为了提高公司各种人员，尤其是管理人员对市场 调查部门重要性的认识，增加公司对市场调查部的资源支 持，拟定一个宣传提纲（300字），并且发表5分钟的关于 市场调查重要性的演讲。看看哪位同学的演讲更能使与会 者感动。
市场调查与预测
▪ 随着知识经济的发展，市场调查行业必将 有很快的发展前景。
▪ 今后市场调查无论在数量上还是在质量上 都会有极大的提高。
市场调查与预测
二、市场调查与预测机构
市场调查与预测
如何借助市场调查机构
▪ 当企业缺乏必要的市场调查机构，或对有 效实施市场调查感到力不从心时，可以考 虑借助企业外部的专业性市场调查机构来 完成调查任务，如委托广告公司、咨询公 司、信息中心等机构进行市场调查。
某一国家(或地区)购买力总量及人均购买力水平的高低决 定了该国(或地区)市场需求的大小。在购买力总量一定的 情况下，人均购买力的大小直接受消费者人口总数的影响， 为研究人口状况对市场需求的影响，便于进行市场细分化， 就应对人口情况进行调查与预测。
市场调查与预测
消费者购买动机和行为调查与预测
市场调查与预测
二、 市场调查与预 测机构
市场调查与预测
一、市场调查与预测的发展历史
▪ 市场调查研究事业经历了萌芽期、成长期，在1950年左右 进入了成熟期。而大量的现代化手段和技术的应用，使市 场调查研究在20世纪60年代进入了现代时期。
▪ 虽然我国的商品经济发展比较晚，但是我国很早以前就有 关于进入市场调查的记载。