产品活动市场营销方案

产品活动市场营销方案篇一：产品市场营销策划书洗手消毒液营销策划书前言：当今社会经济快速发展人民生活水平提高随着生活水平的提高人们的健康意识也在不断增强越来越重视个人卫生和疾病预防加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”等各种流行性疾病的肆虐使人们更加重视个人卫生手部是人们经常接触外物的部位是最易接触、感染病毒的部位因此在提倡预防流行性疾病中最重要的一步就是要进行手部消毒洗手液的需求量逐渐增加于是市场上出现了越来越多的洗手液品类众多但效果各不一样且有一定的限制就是大多洗手液都需要有清水可以冲洗如果用清水清洗不净就会有残留物对饮食的质量产生影响；而且大多都含有酒精等腐蚀性成分过量使用会伤手在这种情况下上海久誉生物科技有限公司研发了“安立久消毒液系列”采用独特新型“零损伤”配方在卫生领域掀起了消毒品的绿色革命本消毒液系列产品靠“离子电荷间吸引”的方式溶解和穿破细菌和病毒的细胞壁、细胞膜和细胞核导致参透性改变细菌和病毒的细胞成份而致使其迅速分解而死亡从而达到安全、高效、消毒、灭菌的效果本产品品质处于国际领先水平采用新型“复合季铵盐”配方通过国内外八家权威机构部门检验认证中国国家卫生部正式批准生产的新型、高科技、搞品质的“安立久”系列消毒清洗剂产品“立久手部免洗消毒液”还以小瓶装方便携带且免洗等优点进军广州洗手液市场相信争中将会凸显其优势占领一定的市场份额一现状分析1、宏观分析：随着人们生活水平逐步的改善人们对健康越来越重视广州是一个人口众多的大城市大学生和上班族所占的比例也非常大而且他们的健康意识更加的强加上近几年各种流行性疾病的爆发大家都养成了勤洗手的好习惯洗手液也因此成了他们他们日常必需的生活用品因此洗手液的市场越来越大竞争也会越来越激烈2、微观分析：（1）市场潜量通过分析可以看出这是一个潜力巨大的市场我国人口众多是一个非常巨大的消费市场加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”的爆发人们越来越重视通过清洁卫生来预防各种疾病卫生意识进一步加强特别是易接触感染细菌的手部的清洁所以洗手液的需求量将大增（2）竞争者目前洗手液市场上种类繁多竞争激烈其中蓝月亮、威露士、舒肤佳、滴露等几个大品牌占有了该市场的绝大部分份额且每种品牌都有自己的特点和优势要想一下子打破这种格局迅速占领市场是比较困难的所以要发展好“安立久”本身的长处尽可能开拓蓝海市场例如：通过调查其他大部分品牌的洗手液都含有酒精等其它腐蚀性成份而且大多都是大容量装的的沐浴露型的而“安立久”在这方面又有了自己的特色小容量装方便易于携带且是喷雾型、泡沫型免洗的（3）消费者的特点对象是大学生和上班族他们的卫生意识比较强对疾病防范意识也很强讲究日常生活及环境卫生已成为他们的自觉行为因此洗手液也越来越成为他们不可缺少的东西但洗手液的效果、品牌、价格会影响他们的选择通过调查我们发现对于洗手液大学生和上班族主要注重产品的果和品牌（如图1）而价格却在其次但单从价格上讲学生和上班族所愿意支付的价钱也有一定的差别学生没有经济来源一般不能接受较高价格的产品比较青睐产品是否价廉物美；而上班族有一定的经济来源一般主要质量好、效果好、品牌好较高的价格也能接受3、分析结果（1）优势：安立久洗手液不添加酒精等其他腐蚀性成份使用时不用取水清洗、无刺激不伤手、杀菌能力好且小瓶装、方便携带适合年轻一族而恰好年轻一族卫生意识比较强这样洗手液就成了他们的必需品且人们追求新鲜感市场前景好（2）劣势：安立久的品牌效应还不足难以与其他大品牌展开激烈的竞争而且价格又比较贵一般消费者难以接受（3）机会：由于各种流行疾病的肆虐洗手液市场还有待开发只要加大力度宣传突出产品的优势让消费者了解接受一定能够打出自己的一片天(4)威胁：其他厂商也注意到了这一市场其他厂商的产品也有独到之处且价格比较便宜此外各大知名品牌的竞争也带来了非常大的压力篇二：制定市场营销策划方案的步骤制定市场营销策划方案的步骤发布日期：XX0917我们知道市场营销策划方案对公司发展至关重要一个好的营销策划方案能给公司带来巨额利润那么如何制定市场营销策划方案呢?下面介绍制定制定市场营销策划方案的步骤1、发现、分析及评价市场机会所谓市场机会就是市场上存在的尚未满足的需求或未能很好地满足的需求寻求市场机会一般有以下几种方法：(1)通过市场细分寻求市场机会(2)通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会(3)通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会对市场机会的评价一般包括以下工作：(1)评审市场机会能否成为一个拥有足够顾客的市场(2)当一个市场机会能够成为一个拥有足够顾客的现实市场时要评审企业是否拥有相应的生产经营能力2、细分市场和选择目标市场所谓细分市场是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场因此分属于同一细分市场的消费者他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别细分市场不仅是一个分解的过程也是一个聚集的过程所谓聚集的过程就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群这种聚集过程可以依据多种标准连续进行直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群“矩阵图”是企业细分市场的有效方法在市场细分的基础上企业可以从中选定目标市场同时制定相应的目标市场范围战略由于不同的细分市场在顾客偏好、对企业市场营销活动的反应、盈利能力及企业能够或愿意满足需求的程度等方面各有特点营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量以确定企业及其产品准备投入些市场部分如何投入这些市场部分3、市场定位目标市场范围确定后企业就要在目标市场上进行定位了市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后确定自己的产品如何接近顾客的营销活动市场定位离不开产品和竞争所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用市场定位强调的是企业在满足市场需要方面与竞争者相比应处于什么位置;产品定位是指就产品属性而言企业与竞争者的现有产品应在目标市场上各处于什么位置;竞争性定位是指在目标市场上和竞争者的产品相比企业应提供什么样有特色的产品可以看出三个概念形异实同所谓市场营销组合就是企业根据可能的机会选择一个目标市场并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合市场营销组合对企业的经营发展尤其是市场营销实践活动有重要作用：它是制定企业市场营销战略的基础它能保证企业从整体上满足消费者的需求是企业对付竞争者的强有力的武器市场营销组合包括：(1)产品策略是指企业为目标市场提供的产品及其相关服务的统一体具体包括产品的质量、特色、外观、式样、品牌、包装、规格、服务、保证、退货条件等内容(2)订价策略是指企业制订的销售给消费者商品的价格具体包括价目表中的价格、折扣、折让、支付期限和信用条件等内容(3)分销策略是指企业选择的把产品从制造商转移到消费者的途径及其活动具体包括分销渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、运输和储存等内(4)促销策略是指企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动具体包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传等内容市场营销组合中可以控制的产品、价格、分销和促销四个基本变数是相互依存、相互影响的在开展市场营销活动时不能孤立地考虑某一因素因为任何一个因素的特殊优越性并不能保证营销目标的实现;只有四个变数优化组合才能创造最佳的市场营销效果一定的市场营销组合决策需要一定的营销费用开支而且总的营销费用支出还要合理地在市场营销组合的各种手段间进行预算分配企业总的营销费用预算一般是基于销售额的传统比率确定的最后公司要分析为达到一定的销售额或市场份额所必须要做的事以及计算出做这些事的费用以便确定营销费用总开支并将营销费用在各职能部门或各营销手段之间进行分配篇三：市场营销策划方案格式模板××浴室柜市场营销策划方案专班成时业级员间目录一、市场环境调研 (1)（一）宏观环境 (1)（二）微观环境 (1)二、市场定位 (2)（一）位置定位 (4)（二）特色定位 (4)（三）心理定位 (4)（四）市场营销目标 (5)三、营销策略 (5)(一)产品策略 (5)（二）定价策略 (5)（三）分销策略 (6)（四）促销策略 (7)一、市场环境调研（一）宏观环境（建材行业状况）21世纪的中国建材市场发展空间巨大数十万家本土企业激烈厮杀一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕开始纷纷进入中国竞争异常激烈整个建材总体上处于十分混乱的局面和其他行业相比中国的建材市场和建材林立市场集中度极低行业龙头往往也占据不了10%的市场份额这和家电、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导形成鲜明对比反映建材行业整体水平偏低企业普遍缺乏经济规模缺少能引领左右市场的强势企业与领导其次流通与渠道模式错综复杂建材批发市场、建材商城、专卖店、超级终端、公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展使建材传统流通模式面临严峻考验；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响沟通与传播策略难以做出有效安排建设存在极大障碍这些问题都源自建材产品的特殊性：建材产品是一类消费计划性强购买、消费周期长单次购买金额高受中间人员（设计、施工人员等）的影响大的特殊产品其消费行为特征既不同于日用消费品又不同于工业品所以应通过对、产品、组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合全面提升企业的与策略水平打造更多的建材行业知名企业与强势领导（二）微观环境分析1.浴室柜市场背景分析浴室柜源于欧洲流行于欧美九十年代中叶在国内发展起来以往卫浴间和潮湿是紧密相连的所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下木制用品是不敢踏进半步的但随着人们对卫浴空间的重视希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活浴室文化引导着人们未来的生活方式浴室柜引领家居消费的时尚专业显示未来5年中国厨卫市场有3000亿的厨卫市场空间厨房、浴室产品几乎每年都以下20%的比例高速增长整体卫浴的增长率达26%浴室柜增长率将高达40%以上发展空间大、潜力大浴室柜行业生产方式有二种：一种是一些知名委托加工即OEM；另一种为自行开发自主生产浴室柜制做材料有：人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、PVC板、实木外加烤漆或贴面（包括木皮、水晶板等）2.竞争分析相对于洁具行业来说浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高市场还没有出现全国性知名度的由于利润的趋使许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业利用已有资源进行延伸生产浴室柜配套其产品；更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入行市一度被搅得如混水一般到XX年时浴室柜行业竞争开始变得更加激烈且不断有新的厂家介入由于许多厂家的盲目介入为寻求利润的最大化不惜采用劣质材料等来降低生产成本以达到用很低的价格来进行销售使得产量参差不齐市场的竞争显得杂乱无章目前浴室柜市场除陶瓷洁具大进行延伸外如有“和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒“外还有专业生产浴室柜的如“爱家”“佳晴”“摩乐舒”“佳美”“澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌”“金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”等共几百个产品同质化现象最为严重没有一家具有较为核心的竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势而是极其相似更多的是重复模仿特别是对浴室柜市场类型、层次、特征、心理缺乏了解各厂家、对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的策略、手段陈旧更多的固执于上且各厂家的扣点、返利大致相近鲜有突破性的策略去切入市场目前市场上知名陶瓷洁具对浴室柜的延伸多不成功原因在于知名陶瓷洁具对浴室柜的主要是为其它陶瓷洁具产品配套产品线拉得过长不能针对这一细分市场进行专项,而且生产主要为委托加工不能保证产品的质量和服务反而模糊了原的定位伤害了原自主开发的浴室柜它们都具有一个共同点的是：众多,但与众不同的寥寥无几定位模糊缺少个性和推广策划；生产规模小二、市场定位现代广告十分强调树立企业的形象在众多的市场竞争中能否成为不仅取决于内在质量还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的形象为此我们对御室家形象、定位等进行全面设计并给予其内涵1．御室家的定位（1）名称“御室家”易读易记且易于传播的名字给人传达了企业以“国际化”为使命的企业精神给人以信心的标志很具有的亲和力；而法文“AˋLˊAise”更具有想象空间能与时尚、高档、品位、艺术联系有发展延伸的弹性简单易读具有国际大气风范（2）视觉视觉不是坐在办公室里设计出来的而必须由外而内的进行形象期望测试与调查形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标的形象期望而不是单纯的美术设计目前行业里视觉形象普遍较差五花八门没有独特有力的视觉的效果通过长时间的市场调查及测试发现在众多的色彩中间最为夺目的应为深紫色、深圳灰色它可以给现代高贵的感觉可以夺人眼球以达到引起的注意力与联想度、关注度；同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰富的艺术想象力与御室家定位相吻合（3）技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家的时代在不断的进步人们的生活水平不断提高建材产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环御室家将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、国际化成立设计和研发中心聘请出色设计师主持产品设计研发工作使产品推陈出新始终保持产品创新不断应用新材料以技术领跑提高产品换代能力拉开与竞争者、新进入者的差距领先国内外市场（4）定位御室家在的定位上将锁定高档形象的策略直接与众多厂商争夺市场确立御室家高档的强势形象（经销商和都有一个直观的印象：“御室家浴室柜是好可是价格有点高！”这个观感有两层含义：一是产品价格对于的购买力偏高更重要的是从性价比的角度御室家作为尖端可以承担高价位这个价格体系成功地实现和维护着御室家的定位）；御室家同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额从而达到“经典艺术国际”的定位（5）形象定位时尚、高品位、艺术化、卓越、尊贵、价值感的国际化（6）广告词（广告语、宣传口号）御室家快乐演绎新生活（7）公司目标创建卫浴建材一流企业（8）公司宗旨创造美好生活空间（9）目标市场a．一般消费群：这一消费群体的认牌率很低基本在终端市场中促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证）使他临时性决定选择何种b．特殊消费群体：年龄在2540岁左右的成功人士他们凡事都会讲究有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是的知名度、款式）2．御室家的目标（1）长远目标a．三年时间成为浴室柜行业一流b．拥有高度的知名度、美誉度和满意度（2）今年目标a．为实现今年销售目标作支持b．达到一定阶段的知名度c．达到一定阶段的美誉度三、营销策略（一）产品策略1.产品的包装产品包装关系到产品的档次在包装设计方案方面在考虑成本的同时更要体现出我们产品的高高品位的内涵来2.产品线策略根据不同的细分市场不同的产品细分考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品产品的个性化差别化和系列化是引导顾客取得竞争优势的重要手段所以我们将产品线划分为四类：第一类是创新系列定位为市场“占位”产品树立御室家未来的高端产品形象创新系列为御室家“明星产品”通过推广创新系列来带动御室家的整个产品线作为企业追求利润的重点“占利”产品第二类是时尚系列为御室家的核心产品时尚系列则确立为“占量”的角色第三类是现代系列定位于市场阻击竞争对手的防御性产品第四类是DIY（自已设计）系列真正以为中心的个性化消费将成为未来市场的主流DIY定位于占领未来市场3.产品的名称尽管浴室柜的购买形态偏重于理性但浴室柜的使用情景却是极感性的御室家的形象追求的是时尚、高品位、艺术化、卓越、尊贵、价值感的国际化要获得对御室家这一形象的认同御室家要做的努力还很多很多御室家人认为浴柜室每块材料都有故事是风中摇曵的精灵每一个浴室柜都有生命是御室家人精神和理念的延伸所以我们为每一个浴室柜起一个名字或典故让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户御室家“高端”的发展战略决定了清晰的产品组合思路致力于创造一个独特的浴室柜高端实现成为浴室柜行业领跑者（二）定价策略1.价格定位。