期末考试复习市场营销学重点
(最新)市场营销期末复习要点(精华版)
三、顾客满意和顾客认知价值 （一）顾客满意
顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的 感觉状态。
绩效≥期望，顾客满意； 绩效＜期望，顾客不满意。 （二）顾客认知价值
顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 顾客认知价值 =顾客购买总价值－顾客购买总成本 包括：产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 包括：货币成本
（一）中间商的购买类型
1、新产品采购
2、最佳供应商选择
3、改善交易条件的采购
4、直接重购
（二）中间商购买过程的参与者
1、商品经理
2、采购委员会
3、分店经理
（三）影响中间商购买行为的主要因素
1.忠实的采购者 2.随机型采购者
3.最佳交易采购者
4.创造性的采购者
5.追求广告支持的采购者
6.斤斤计较的采购者
（3）水平一体化 包括： （1）同心多角化 （2）水平多角化 （3）复合多角化 三、规划经营战略
规划经营战略的步骤： 1.分析经营任务 2.分析战略环境 3.分析战略条件 4.选择战略目标 5.选择竞争战略 6.形成战略计划 可用SWOT分析法： S—strengths（企业内部的能力） W —weaknesses（企业的薄弱点） O —opportunities （来自企业外部的机会） T—threats（企业面临的来自外部的威胁） 四、市场营销管理 （一）市场营销管理过程： 1.明确经营战略与目标 2.形成市场营销战略3.制定市场营销计划 4.实施与控 制市场营销活动 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 （二）发展市场营销组合 １.基于“4P”的市场营销组合 4P： product（产品 price（价格）place（渠道） promotion（促销） 2.基于“4C”的市场营销组合 4C：customer（顾客）
市场营销期末考试知识点最终版
市场营销考试复习资料一、课程知识点第1章市场营销与市场营销学1.市场的内涵2.营销管理的实质3.市场营销的内涵第2章市场营销管理哲学1.市场需求状况及对策2.市场营销管理观念的演变3.顾客满意和顾客认知价值的内涵。
第4章市场营销环境（案例）1.营销环境2.竞争者的类型3.社会文化环境、亚文化4.微观环境第5章消费者市场好购买行为分析1.消费者市场和组织市场2.家庭生命周期3.消费者购买行为类型4.消费者收集信息的途径5.马斯洛需求层次6.相关群体7.消费者购买决策过程8.改变认知成分策略第7章市场营销调研与预测1.营销信息系统的构成2.营销调研的类型3.营销调研的步骤4.营销调研的方法5.收集资料的方法第8章目标市场营销战略（案例）1.市场细分概念的理解2.市场细分的标准和原则3.细分市场的评价标准4.目标市场的选择和目标市场战略5.市场定位的概念和市场定位战略第9章竞争性市场营销战略1.市场领导者、挑战者、追随者、利基者的概念2.行业竞争结构的识别3.企业市场竞争地位的判定4.不同竞争地位企业的营销战略5.利基市场的判定第10章产品策略（2个简答）1.产品的整体概念, 产品的分类,2.产品组合的概念, 产品组合的四个维度, 优化产品组合的分析, 产品组合的优化决策的内容。
3.产品的生命周期的概念, 各阶段的特点和应对策略4.新产品的概念, 新产品的种类, 新产品开发的程序第11章品牌与包装策略1.品牌的概念和内涵, 品牌战略的内容, 品牌策略。
2.品牌管理制度, 品牌的作用, 品牌与商标的区别, 品牌的保护策略。
3.包装作用, 包装策略。
第12章定价策略（1个简答）1.影响定价的因素2.成本导向定价法3.需求导向定价法4.竞争导向定价法5.折扣定价策略6.地区定价策略7.心理定价策略8.差别定价策略9.新产品定价策略10.产品组合定价策略11.提价的技巧12.降价的技巧对竞争者降价的应对方案第13章分销策略（1个简答）1.分销渠道的含义: 市场营销渠道分销渠道实体分配渠道2. 分销渠道的职能3. 分销渠道的层次（长度）|分销渠道的宽度4. 分销渠道设计内容: 设计渠道层次、渠道宽度、中间商的类型5. 渠道设计的影响因素：6.渠道管理的内容7.中间商的类别8.网络销售渠道与直复营销第14章促销策略（1个简答）1.四种促销方式的含义（广告、公关、人员推销、营业推广）2.促销及促销组合的含义3.制定促销组合的影响因素4.开拓性广告、劝告性、提醒性广告的区别5.广告媒体选择、特点二、需重点掌握的知识点市场：市场营销环境:市场细分:目标市场:市场定位:市场营销渠道:品牌：促销组合:新产品：产品生命周期:二、考试题型与分值分布1.概念理解（每题3分, 共5小题, 15分）2.单选（每题1.5分, 共10小题, 15分）3.简答题（每题6分, 共5小题, 30分）4P中间4、案例分析题（1个综合案例, 计40分。
市场营销期末考试复习重点
一、营销观念(一)什么是市场营销?概念：是企业围绕满足顾客需要，取得利润而开展的一系列与市场有关的经营销售活动。
它是一个系统的管理过程，不仅包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后,进入销售过程的具体经济活动。
(二)营销观念的转变：（1)生产观念：企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务,“以产定销”。
（2）产品观念:强调产品质量，以优质和价廉取胜 .(3）推销观念:强调推销在产品出售中的作用。
（4）社会市场营销观念:让企业的发展、消费者需要的满足与社会的长期发展协调起来！强调将“企业利润、消费者需求、社会利益”三个方面统一起来。
而市场营销的观念是:生产你能销售得出去的东西,而不是销售你能生产出来的东西！是以顾客的需求为导向的经营哲学。
(5)大市场营销观念:企业要成功地进入特定的目标市场，并在那里从事经营活动，必须在策略上协调地运用经济的、心理的,特别是政治权力和公共关系的手段，以博得当地政府及有关方面的合作和支持,克服环境带来的种种阻力,实现企业的目标。
而一般的市场营销则是包括生产、经营前的具体经济活动，而且包括生产过程完成以后、进入销售过程的具体经济活动，以及销售过程之后的一系列活动.二、市场环境：营销环境的构成：（一）微观营销环境（1)“营销链”：供应商——企业-—营销中介——消费者(2) 竞争者、社会公众（二)宏观营销环境：人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化（一）微观环境：1、企业内部环境:重点考虑企业内的营销部门与其他部门间的协调及相互关系。
2、企业外部坏境：（1）供应商：对企业营销活动有实质性影响，其提供的原材料数量和质量直接影响的产品的数量和质量，所提供的资源价格直接影响企业产品成本、价格和利润。
（2）营销中介机构（中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构），保证了企业在销售渠道、物流、服务和资金环节的畅通。
（3）买主(顾客）：企业必须认真研究其顾客群的类别、需求特点、购买动机、购买习惯等，以使企业的营销活动能够针对顾客的需要，符合顾客的愿望。
《市场营销学》期末复习总结
《市场营销学》期末复习重点总结一、名词解释市场营销：通过为现实的或潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程社会营销观念：指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消费者的欲望和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，又要使企业在经营发展中符合社会的长久利益社会文化环境：是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则宏观市场营销环境：企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素微观市场营销环境：是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众相关群体：指的是能够影响他人行为和态度、意见，并且与之产生相互作用的群体社会阶层：是具有相对的同质性和持久性的群体，通常按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息选择性记忆：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息中间商市场：是由以营利为目的、购买商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的一个市场（批发商、零售商）紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的企业距离跟随：在基本方面模仿市场领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差距的企业市场细分：就是根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场（顾客群）划分为若干个不同子市场的过程目标市场:就是企业绝对要进入的市场，也就是企业准备为之提供产品或服务的客户群迎头定位(对抗定位):指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大产品整体概念：产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益附加产品：指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和，它包括安装、使用指导、质量保证、维修等一系列售前售后服务换代新产品：是指对产品的性能有重大突破性改进的产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术新材料制成的性能有显著提高的新产品改进新产品:也称改良新产品，是指在产品的性能、材料、结构、造型，甚至颜色、包装等方面做出局面改进的产品，改良新产品一般对产品的基本功能并无本质上的改进品牌延伸策略：企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等产品产品线延伸策略：为了使企业的产品更加丰富，满足更多的需要，企业在现有的品牌名称、现有的产品大类中增加更多规格型号的产品需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受度为主要依据的定价方法，是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据进行定价价格歧视策略（差别价格策略）：企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务渗透定价策略:是指企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率（优势：新产品能迅速占领市场；微利阻止了竞争者进入，可增强企业的市场竞争力）密集型分销渠道：也称为广泛型分销渠道，就是指生产者在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
市场营销学期末考试重点
市场 :是指具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。
市场=购买能力+人口+购买欲望营销控制：指管理人员将营销计划与实际的执行情况进行检查和评估，分析两者之间的偏差及其产生的原因，最后采取纠偏措施以确保营销计划的有效落实，包括年度营销计划控制市场营销观念：是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。
关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关的活动和艺术。
差异营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价策略方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
整合营销：指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在有限的子市上拥有较大的市场占有率。
服务价值：附着在实体产品上，随实体产品一起出售给顾客的价值。
需要：指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定营销案下购买的总量。
形象价值:企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
顾客价值：指顾客能够从所购商品或服务中获得的利益总和。
顾客忠诚:顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的对某一企业及其产品或服务的固定消费偏好。
市场增长率：企业一定时期销售业绩增长的百分比相对市场占有率：各战略业务单位的市场占有率与其最大竞争者的市场占有率之比市场机会：整个环境的改变给企业带来的可以利用和获得利润的空间。
市场定位：为产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置所进行的安排。
市场细分：根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为若干细分市场的过程。
目标营销：是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。
社会市场营销观念：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，要关心与增进社会福利，有利促进持续发展。
市场营销期末重点
1、现代营销之父菲利浦·科特勒则认为：“市场是由那些具有特定需求和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成。
”2、著名营销学家菲利浦·科特勒认为，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品与价值，以满足需求和欲望的一种社会过程与管理过程。
交换是市场营销的核心。
3、潜在需求，即顾客对某种产品或服务有强烈的需求，但现有产品或服务又不能满足的需求状况。
4、市场营销管理哲学的演变与发展归纳为生成观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
5、顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
6、企业战略的层次结构包括①企业总体战略②业务单位战略③职能战略7、市场营销宏观环境是指一个国家或地区的自然、政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业营销活动的宏观因素。
8、购买者特征：文化、社会、个人、心理决策过程：确认需要、信息收集、方案评估、方案决策、购买行为9、马斯洛的需求层次论。
生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
10、内部报告系统主要提供有关企业各类产品的开发及其销售额、存货量、现金流动、应收账款和应付账款等方面的数据资料，是反映企业内部目前营销活动状况的信息源。
11、市场营销调研又称市场调研、市场调查、市场研究、市场营销调查和营销调研。
12、市场调研的作用：①有利于为企业决策或调解策略提供客观依据。
②有利于企业发现市场机会，开拓新市场。
③有利于准确的进行市场定位，更好地满足顾客需要，增强竞争力。
④有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平。
13、市场调研通常包括以下步骤：确定调研问题与研究目的、拟定调研计划、实施调研计划、提出调研报告。
14、竞争者的分类，根据产品替代观念，有以下四个层次的竞争者。
①品牌竞争。
②行业竞争。
③形式竞争。
④一般竞争。
15、市场需求的差异性是市场细分的内在依据：①同质偏好②扩散偏好③集群偏好16、对消费者市场进行细分为四大变量：①地理变量②人口变量③心理变量④行为变量17、产品生命周期是指产品从进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程。
市场营销期末考试重点
1.需要欲望和需求需要：指感觉缺乏的心理状态。
欲望：指人类的需要经由文化与个性塑造后所呈现的形式。
需求：指有了购买能力（和购买意愿）的欲望。
2.什么叫需求价值所谓顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。
3.什么叫市场市场：是指某个产品实际和潜在的购买者集合。
4.什么叫市场营销市场营销：是指个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以取得所需所欲之物的一种社会及管理过程。
5.五种营销管理理念分别是什么观点（现象对应）产品观念：质量、性能好、多样化的产品。
质量为中心，以量定销，以质取胜。
6.推销观念和市场营销观念区别前者是以企业为出发点，后者是以市场为导向;前者以推销和促销为主，后者是一种整体营销观。
7.社会营销观念的意义首先,树立社会营销观念是保障消费者利益的基础。
不少企业为了最大程度地获取利润,以次充好,夸大宣传,牟取暴利,损害了消费者的权益;还有企业迎合消费者,而不顾对消费者利益的损害。
其次,树立社会营销观念有利于促进社会持续发展。
不少企业为了最大程度地获取利润,采用各种方式扩大生产和经营,不顾及社会整体利益。
企业只顾生产而忽视环境保护,促使环境恶化、资源短缺等问题变得相当突出。
第三,树立社会营销观念有利于企业长期利益的实现。
某些企业以为消费者利益、社会利益和企业利益是矛盾的。
事实上这三者是相辅相成的,只有符合社会整体利益、满足消费者的利益,企业的利益才能实现,企业才能持续健康发展。
反之,只关注企业的短期利益,忽视消费者利益和社会利益,企业即使能在短期内实现利益,长期也难以发展。
8.营销组合中的4p9.营销的宏观环境和微观环境各包括哪些因素微观：企业、供应商、市场中介、顾客、竞争对手、公众宏观：人口因素、经济因素、自然因素、科技因素、政治因素、文化因素10.营销调研的步骤①确定调研问题;②设计调研方案;③实施调研、分析数据;④撰写报告和反馈信息11.营销调研的类型内容4 （目的3类鱼刺图）12.调研的方法（观察询问）观察法、询问法、实验式13.企业在竞争中的市场地位（哪种地位的哪种商战）市场领导者—防守战：扩大需求总量、维持市场占有率市场挑战者—进攻战：正面进攻、侧翼包抄（东阿阿胶、非常可乐）市场追随者—迂回包抄战：选择性模仿、伺机超越（回力）市场补缺者—游击战：创造、扩大并保护补缺市场14.影响消费者购买行为的因素（心理因素中三个概念）文化因素：文化、亚文化、社会阶层社会因素：参照群体、家庭、角色与地位个人因素：年龄与生命阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念心理因素：动机、知觉、学习、态度心理因素中三个概念：选择性注意、选择性曲解、选择性保留（会区分）15.消费者购买决策过程（四种信息来源）确认需求、信息寻找、选择评价、购买决策、购买后行为消费者收集信息四种信息来源：商业来源、个人来源、公众来源、经验来源16.产业市场的市场结构和需求有什么特点市场结构与需求：数量与规模、地理位置、派生需求、缺乏弹性、需求波动大17.什么叫市场细分市场细分是把市场细分为具有不同需要、特点或行为的购买者群体，并针对每个群体采取单独的市场营销组合策略。
市场营销期末考试复习重点
一、市场的概念 1.市场是商品交换的场所 2.市场是商品交换关系的总和 3。
市场是某种商品所有现实和潜在购买者的需求总和二、市场三要素：购买力、购买者、购买兴趣三、市场营销的内涵 1、1985 （AMA) ：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程 2 ：市场营销是个人或群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程. 四、市场营销观念指企业对其营销活动及管理的基本指导思想.其实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
对比项目传统观念现代观念营销活动的出发点不同以产品为中心，以企业为出发以顾客为中心，以社会利益为点出发点营销活动的重点不同以产品为重点以消费者需求的满足程度为重点营销活动的手段和方法不同提高产品产量加强推销强调整体营销手段营销活动的目标和结果不同重视眼前利益，获取有限的短从长远利益出发获取长期稳期利润定的利润企业内部组织机构设置及管以生产部门为中心以市场需要为中心，以营销部理不同销售部门处于次要地位门为主导五、消费者购买行为模式消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场。
特点：1、购买人数多、供应范围广 2、消费者每次购买数量少，购买频率高 3、消费者消费需求差异大、变化快 4、消费者的购买大多属非专家购买 5、消费者购买力投向不稳定六、购买动机及其行为类型行为类型：1。
本能(生理)动机2。
心理动机 3.感情动机：求新、求美、求奇 4。
理智动机：求实、求廉、求安全 5。
信任动机动机：是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要。
动机理论：弗洛伊德的动机理论:形成人们行为的心理因素大多是无意识的；并且一个人不可能完全清楚他们自己的（行动)动机马斯洛的需求层次论：生理需要、安全需要、社会需要、自尊的需要、自我实现的需要赫茨伯格的双因素理论：保健因素、激励因素七、目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting 目标市场选择Targeting 市场定位Positioning 八、市场细分企业根据消费者需求的差异性,把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。
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先自己看、然后看课后题，最后从网上找卷子。
第一章.市场营销：创造并获得顾客价值1.市场营销定义：公司通过为顾客创造价值并建立稳定的顾客关系，进而获取顾客价值回报的过程。
2.市场营销过程：【1】了解市场及消费者需要和欲望【2】设计顾客驱动型营销战略【3】准备整合营销计划和方案【4】建立盈利性顾客关系【5】获取顾客价值3.消费者需要、欲望：【1】需要即基本生理需要，欲望由个人所处的社会环境塑造，并通过满足需要的物体体现，欲望有购买力时变成需求。
【2】市场供给物----产品、服务和体验营销近视症：只重视现有欲望看不到潜在顾客需要【3】顾客价值与满意是发展和管理顾客关系的关键基石。
【4】市场是某个产品实际和潜在购买者的集合。
4.设计顾客驱动型营销战略营销管理是选择目标市场并与其建立盈利性关系的艺术和科学。
方法：【1】选择服务对象，【2】确定价值陈述；【3】营销管理导向（市场定位）五种观念：生产、产品、销售（由内而外）、市场营销(由外而内；)和社会营销观念（考虑公司利润、消费者需求和社会福利三方面的平衡）5.准备整合营销计划和方案4P组合：产品、价格、促销（广告、推销等沟通产品优点劝说顾客购买的活动）、分销6.建立盈利性顾客关系市场营销的目的是保证盈利的同时为顾客创造价值。
Eg：顾客关系层级和工具：品牌广告、销售促进、空间网站、与其他的合作方法：【1】与精心挑选的顾客建立关系【2】与顾客更加密切的互动；合作伙伴关系管理：内部：与企业其他部门合作和外部：与营销系统中的其他组织合作7获取顾客价值结果：【1】顾客忠诚与维持顾客；【2】市场份额与顾客份额【3】顾客资产---客户关系管理的终极目标潜在利润率和顾客忠诚度分类：蝴蝶、真正的朋友、陌生人、船底的贝壳8.变化的营销环境：数字化时代快速全球化对道德和社会责任的需求非营利性营销的发展第二章.顾客关系1.战略营销步骤：【1】定义企业使命；【2】设定企业目标；【3】设计业务组合；【4】计划市场营销等其他职能战略2.设计业务组合一、分析现有业务组合：【1】识别企业关键业务即战略业务单元（SBU）【2】管理者评估吸引力，决定投入支持。
波士顿矩阵法二、制定增长和精简的战略/市场扩张矩阵：产品渗透、产品开发、市场开发、多元化3.营销战略和营销组合（p44-2-4）顾客处于中心地位---营销战略：市场细分和目标选择、差异化和市场定位---营销组合：4P---管理营销过程：分析、计划、执行、控制4.营销管理过程：【1】营销分析：SWOT分析（见管理学）【2】营销计划：始于执行小结，主体：SWOT分析，品牌目标，营销战略具体细节包括：一、营销执行二、营销组织结构：最普遍：职能型，全国或国际化：地理区域组织形式，很多产品的：产品管理组织形式，不同市场：市场管理组织形式。
三、营销控制重要工具---营销审计第三章.营销环境1.微观环境：企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众2.宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化环境。
3.自然环境：【1】原材料短缺加剧【2】污染增加【3】政府对自然资源管理的干预增加第四章.管理营销信息以获得对顾客的洞察力。
1.营销信息系统（MIS）：【1】评估营销信息需求【2】开发营销信息：内部数据库、营销情报、营销调研【3】分析和应用信息2.营销调研是对数据进行设计、收集、分析、报告的过程。
步骤：界定问题和调研目标、制定计划、实施计划---收集、分析数据、解释和报告结果。
调研分为：探索性、描述性、因果性调研3.制定调研计划：【1】调研目标【2】信息需求：一、数据资源（二手数据和原始数据【方法：观察式、民族志、询问式、实验式调研）；二、研究方式（接触方式：邮寄、、人员访谈、在线）；三、研究工具（调查问卷和仪器设备）；四、抽样计划【3】问题【4】预算4.客户关系管理系统(CRM)5.调研中两大问题：侵犯消费者隐私和调研结果的滥用。
第五章.理解消费者和产业购买者行为1.购买者行为模型营销和其他刺激---购买者黑匣子---购买者反应（p118-5-1)2.影响消费者行为的因素：【1】文化因素：文化、亚文化（民族、、种族、地域）、社会阶层【2】社会因素：参照群体、家庭、角色、地位【3】个人因素【4】心理因素（马斯洛需要层次理论）3.消费者购买决策过程：需求识别--信息收集--方案评价--购买决定--购后行为4.接受新产品过程：知晓--兴趣--评价--试用--采用5.接受创新的实间：创新者--早期接受者--早期大众--晚期大众--落后者6.产品特征对采用程度的影响：相对优势、兼容性、复杂性、可分割性、沟通性。
7.产业购买者行为模型：环境--购买组织--购买者反应（p137-5-7）8.购买情境的主要类型：直接重购、修订重购、新任务9.产业购买者行为的主要影响因素：环境、组织、人际、个人因素10.电子商务的优势：接触新的供应商，降低购买成本，节省时间。
第六章.顾客驱动型营销战略：为目标顾客创造价值营销战略四个步骤：市场细分和目标选择、差异化和市场定位1.市场细分：将市场划分为具有不同需要、不同特征或行为以及需要不同产品或营销方案的顾客群体。
消费者市场细分影响因素：地理、人口（依据：人口统计因素）、心理（社会阶层、生活方式、个性）、行为因素。
国际市场细分：地理、政治、经济、文化因素。
注意跨国市场细分。
有效市场细分的要求：可衡量性、易接触性、可持续性、可区分性、可执行性2.目标市场选择：无差异（大众）营销--差异化（细分）营销--集中（利基）营销--微观营销（地区或个性化营销哦）目标市场广泛----------------------------------------------目标市场狭窄确定目标市场选择战略的因素：自身特点、产品生命周期、市场差异性3.差异化和定位任务包括：【1】差异化竞争优势--识别建立定位的基础产品、服务、渠道、人员、形象差异化。
【2】选择适当的竞争优势；选择多少差异、选择哪里差异【3】挑选整体定位战略。
对品牌的充分定位叫品牌的价值主张（利益与价格）定位陈述：对（目标细分市场和需要）而言，我们的（品牌）意味着（概念），其不同点是（差异点）第七章.产品、服务和品牌：创造顾客价值1.产品即有价值的供给物构成了企业建立盈利性的顾客关系的基础。
2.产品和服务的层级：【1】最基本的--核心顾客价值【2】第二层--有形产品：特征、设计质量、品牌名称和包装【3】第三层--附加产品3.产品和服务的分类：消费品和产业用品消费品：便利品、选购品、特殊品、非渴求品产业用品：原料和零件、企业项目、供应品与服务顾客购买行为：复杂性、降低失调、寻求多样购物行为4.产品服务与决策包括：单个单品与服务的决策、产品线决策和产品组合决策。
5.单个产品决策：产品属性--品牌化--包装--标签--产品支持服务品牌化：说明产品的质量和一致性，提供法律保护，帮助销售者细分市场。
产品支持服务：定期调查顾客，采取行动解决问题。
6.产品线决策：包括产品线长度即产品线的项目数量长度受企业目标与资源的影响。
产品线扩张两种方式：产品线填充和延伸（延伸包括向上向下）7.产品组合决策四个维度：宽度：不同产品线的数量长度：产品线中产品项的总数深度：各种产品的版本数量关联度：各产品线的相关程度针对这四种方式拓宽8.品牌战略品牌为持久性资产，是企业和消费者间关系的关键要素，代表着消费者对产品及其性能的感知和感受；强大的品牌意味着高额的品牌资产。
品牌资产是衡量品牌赢得顾客偏爱和忠诚能力的工具。
评判品牌资产强度的因素：差异性、关联性、知晓度和受尊重性。
品牌的差异化必须与消费者的需要有关。
高品牌资产的优势：【1】更高的消费者品牌知名度和忠诚度；【2】品牌信誉高；【3】易推出新产品线或延伸品牌；【4】抵御激烈的价格竞争。
9.建立强势品牌品牌定位--选择品牌名称--品牌归属--品牌开发品牌开发战略：产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌。
10.服务营销服务的四种特征：无形性、不可分离性、易变性、易逝性。
服务营销的类型：内部、外部和互动营销。
三大任务：增加服务差异，提高服务质量和服务效率。
第八章.新产品开发和产品生命周期战略1.新产品开发的基本步骤产生创意--筛选创意--产品概念开发与概念测试--营销战略开发--商业分析--产品开发--试销--商业化2.新产品开发管理以顾客为中心、基于团队、整体性和系统性的开发3.产品生命周期战略开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期（p222-8-2）Eg：风格、时尚、热潮第九章.定价：理解和获取顾客价值1影响定价的因素：顾客感知价值（价格上限）、外部因素：营销战略、目标和营销组合、市场和需求的本质、竞争者的策略和价格、经济条件。
产品产本(价格下限）2.成本导向定价：成本加成定价和盈亏平衡定价。
价格越高，企业盈亏平衡点越低。
价值导向定价：最优价值定价和价值增值定价3.新产品定价策略：市场撇脂定价和市场渗透定价4.产品组合定价策略：（p242-9-1）5.价格调整策略：（P244-9-2）6.应对降价措施：若对本企业没有影响，则维持目前价格，若影响则：【1】降价；【2】提高感知价值；【3】改进质量并提高价格；【4】推出低价‘战斗品牌’。
(具体问题具体分析）7.公共政策与定价：禁止价格限定和掠夺性定价；价格歧视、零售价格维持和欺骗性定价。
第十章.营销渠道：传递顾客价值1.价值传递网络：由企业、供应商、分销商和最终顾客组成。
2.分销渠道决策通常包含对其他企业的长期承诺。
3.营销中间商能更高效的使产品抵达目标市场，为企业提供更多价值。
营销中间商的作用是将生产者制造的各种产品转换成消费者所需的各种产品，在供给和需求的分配中发挥着重要作用。
4.营销渠道成员职能：收集信息、促销、联系、匹配、谈判、物流、融资、承担风险。
5.直接营销渠道和间接营销渠道6.渠道冲突：水平冲突和垂直冲突。
7.垂直营销系统：公司式、合同式、管理式垂直营销系统8.水平营销系统9.多渠道分销系统10.去中介化：指的是产品和服务生产商放弃中间商直接面对最终购买者，或新的渠道中间商完全取代传统类型的中间商。
11.渠道设计决策：[1]分析消费者需求、【2】确定渠道目标、【3】识别主要的备选渠道(企8业销售队伍、制造商代理、行业分销商）密集分销：普通原材料和便利品、独家分销：高档汽车和知名女装、选择性分销：家具和家电12.渠道管理决策：选择、管理、激励、评价渠道成员13.营销物流：包括计划、执行和控制商品、服务和先关信息从起点到终点的实体流动，以及在一定的利润说评下满足消费者的需求。
包括外向配送、内向配送和逆向配送。
目标：以最少的成本提供目标水平的顾客服务。
14.物流职能：仓库管理、存货管理、运输和物流信息管理15.整合物流管理：内部：部门合作，外部：整合自身与供应商和客户的物流系统。