汤臣一品销售方案
豪宅经典案例--汤臣一品-2022年学习资料
原-汤臣一品一住宅部分建材装修-墙地面采用进口大理石，-厨房-德国博得宝Poggenpohl厨具，-德国G ggenau电器设备。-卧室卫生间采用地坪加热系统，墙地面水泥砂浆找-平。-厨房墙面地面采用大理石-主卧室 生间洁具提供德国Villeroy&Boch洁具，意-以及德国进口厨具-浴室-大利TEUCO超音波按摩浴缸、 国汉斯格雅-Hansgrohe淋浴房、Dornbracht?龙头。-其他卧室卫生间洁具提供德国Viller y&Boch洁具、-西班牙Bellavista洁具、西班牙Roca品牌浴缸及德国-Dornbracht龙头 -前墙面采用进口石灰岩及花岗岩门套及日本三菱-阳台-Mitsubishi铝复合板，-地面采用进口花岗岩，玻 金属栏杆。-浴室采用地坪加热系统-减压阀组-日本Yoshitake减压阀。-以及高档进口卫浴品牌-给水泵本EBARA给水泵。-净水器-开能Canature净水器。-供水-冷水管采用日本积水Sekisui钢塑复合 ，热水管采-用304不锈钢管。-排水-日本积水SekisuiDVLP钢塑复合排水管。-独立侧排水系统，维护 缮互不干扰。-阳台为花岗岩地面-热水供应-德国威能Vaillant燃气壁挂式热水炉。-7-以及玻璃金属杆
中原-汤臣一品一A栋户型图-。金茂大夏环球金融中心景观-A栋369度阔景户型-4室3厅5卫1厨-●一层户5 5m2~597m2大户型-设计-●11米面宽、120m2宽敞客厅及餐-厅空间-私家-●约40m2大致度观景 台-陆家嘴景观-黄浦江景观-●A栋销售类型为出售-0外滩景观-图圆-⊙黄浦江景观-@黄浦江，外滩.豫园景观 P
原-汤臣一品一公共部分建材装修-一至三层采用进口石灰岩石。-大厦外墙-三层以上采用汤臣一品米金-色、日本三 Mitsubishi-铝复合板。-迎宾大堂-外墙采用进口石灰岩幕墙，-室内墙地面采用进口大理石。-大堂电梯 -墙地面采用进口大理石及部-分木饰面。-住宅各层电梯厅-永大日立高速电梯。-彩色电视监控系统-德国速宾SU IN停车场管-理系统，-安保及管理-美国霍尼韦尔Honeywell-楼宇自控系统及防盗报警系-新加坡ASI 门禁读卡系统，-美国VIDEX电子巡更系统。-设置暗藏式喷淋头及自救式-消防-不锈钢消防箱，德国西门子-S EMENS消防报警系统。-5
上海汤臣一品新闻品牌推广策划整合集天地行
汤臣一品新闻品牌推广策划整合集TOMSOM -RIVIERA Media Communication and Brand Promotion Report2009年3月，汤臣一品在报纸、网络上有几十万条负面新闻汤臣一品已成为“超高房价”、“虚假交易”的代名词汤臣一品已陷入严重的公关危机上海主流媒体上的汤臣一品：汤臣一品6折出售？“中国第一豪宅”能撑多久？------《东地产》探秘中国第一豪宅汤臣一品:单位总价近2亿依然死扛14万元/m2------《广州日报》“一品汤”转凉新鸿基临江别墅刷新沪房价榜------《东方早报》台湾投资客：汤臣一品豪宅只值6.8万------《新闻晨报》B “虚假成交”事件，欺骗受众，对抗政府，破坏社会和谐公关危机主要源于3 大问题A 房价过高“到了考验人的智力的问题”C 事态严重扩张，没有及时处理公众对“汤臣一品”极其反感SHOULDER 危机处理5S原则SPEED SYSTEM STANDARD SINCERITY 速度第一原则系统运行原则承担责任原则真诚沟通原则权威证实原则由于汤臣一品在面对危机问题时间上的滞后，导致政府、媒体与公众的不良影响延续至今并逾演逾烈，目前，要解决的现状需要阶段性的、系统的、针对性的方式渐进推广。
同时，由于项目知名度已相当高，而项目的美誉度却严重缺失，要重新找回项目在客户心目中的价值，这需要一个系统的、长期性、规模性的推广过程。
25家以上主流＋传统媒体口碑＋网络传播整合传播效应谁能制造新的故事，谁就拥有了媒体的话语权。
美地行的新闻整合策略美地行通过制造话题来制造新闻事件,集合针对性媒体进行整合报道。
25家以上主流＋传统媒体口碑＋网络传播整合传播效应。
美地行通过挖掘项目中潜藏的新闻点，制造全新的新闻信息，提炼媒体更倾向选择的话题，掌握媒体的话语权，通过媒体公信力和美誉度，执掌或影响着社会的舆论导向。
美地行与上海所有主流媒体均建立了扎实的合作关系，部分海外媒体也是我们忠实的伙伴。
美地行豪宅营销报告――汤臣一品精品PPT课件
平面、电视、网络以及全转移一 区域房价上涨迅速，汤臣价格平稳、呈现合理 话题转移二 杭州西湖房价贵过上海陆家嘴，汤臣一品不是最贵的 话题转移三 汤臣一品放下架子，积极对话、主动沟通
监控方法
我们每年对财经、商业、地产、建筑以及生活时尚版面的记者进行发稿能力和新闻能力进行评估，筛选长期合作对象， 使得本公司为该记者的稿源供应基地之一。
写在最后
成功的基础在于好的学习习惯
The foundation of success lies in good habits
33
谢谢大家
荣幸这一路，与你同行
主流平面专业财经平面网络媒体1持续传播概念集团形象陆家嘴金融区豪宅国际地标大宅国际品牌国际化服务2依托强势媒体传播途径进行积极有效的正面报道3通过公关活动适当的软文广告推广以及针对目标客户的营销推广4借助权威人士评论挺汤臣一品提升一品的认可度通过不断制造新话题消除负面影响把重塑成为传世豪宅的金色标签东方早报新闻晨报新报新闻晚报新民晚报上海商报解放日报青年报文汇报环球时报上海侨报劳动报上海证券报每日经济新闻国际金融报第一财经日报理财周刊房地产时报上海楼市周刊上海楼市租售情报都市住宅香港文汇报shanghaidaily香港商报livinginshanghai申江服务导报上海壹周i时代地铁金报新浪搜狐焦点房地产网雅虎上海热线和讯网tom东方网文新传媒解放日报集团网站搜房网房产之窗金丰易居安家网安居网?确定发稿的媒体
《每日经济新闻》：投资型需求抬头 陆家嘴豪宅成交激增
《上海楼市周刊》：“双中心”激励陆家嘴豪宅 投资价值 晋升世界级
第二波：5月22日汤臣一品新闻发布 主题：汤臣一品价值凸现，香港上海两地地标性水景住宅比较 发稿：8家平面媒体、9家网络媒体、网络转载难以计数 发稿标题： 《东地产》：大浦东升温 小陆家嘴豪宅酝酿下一波 《上海商报》：上半月陆家嘴豪宅成交同比涨10倍 《青年报》：政策利好催化 陆家嘴高端物业成交放量 《I时代报》：高端物业成交量上升 小陆家嘴地区投资机遇看好 《新浪网》：双中心激励陆家嘴 中国最贵豪宅汤臣一品价值凸现 《搜房网》：大浦东升温 汤臣一品受益 《搜狐焦点》：双中心激励陆家嘴 汤臣一品前景看好 ……
一切为了找到客户-汤臣.
二、推广线
1、舆论 2、广告 3、活动 4、物料
二、推广线
1、舆论
1)一品上市铺垫炒作 2)领导人专访 3)电影节新闻 4)C栋上市媒体会 5)热销炒作第一轮 6)热销炒作第二轮 7)三年回看系列 8)波士堂 9)网络专题 10)全纪实系列
1)一品上市铺垫炒作
要点：以租赁业绩为切入点，主诉一品在09年价值凸显
Hale Waihona Puke 6)热销炒作第二轮1 两周热销×套，偶然还是必然？
汤臣一品热销归功小陆家嘴国际地位提升
2 汤臣一品热销背后的经济学原理
不可复制性才是稀缺价值的第一真理
唯一的小陆家嘴，唯一的正外滩滨江豪宅
7)三年回看系列
要点：通过纵向或横向对比，系统解读汤臣一品的价值所在
1 投资价值
三年后，汤臣一品价格不变，价值凸显
6月22日前做什么？
6月22日是个什么日子？
只是一个销售节点，而非营销节点，其意义仅在于表示一品有新产品正 式开始销售了而已，能够产生销售当然很好，就算没有销售，也不决定 着后续营销动作就不做了，更不意味着后续营销动作就难以产生效果
所以，6月22日前只做我们已经计划好要做的： 1)一品铺垫炒作；2)汤先生专访；3)新产品上市媒体会
再看推广线
明修栈道，暗渡陈仓：媒体宣传与推荐活动主要在上海及港 台进行，目的是维持曝光率、制造传播信息、拉升项目形象， 以支撑对重点区域的销售开发
再看公关线
傍大腕：直接客户“看得见、摸不着”，但能够“摸”到直 接客户的“名人和政要”是可以接触得到的
名人：一品必须有一批在各种场合能为自己说话的名人，而且，名人不 仅有话语权，更有一品所需要的圈层资源 政要：通过公益活动与重点区域的政府建立关系，并通过政府结识当地 富豪
汤臣一品推广策略大纲0305
1、维持与媒体的良好关系；2、利用他们的圈子和个人媒体（博客）进行 口碑传播；3、建立一品与媒体之间的正常信息渠道，避免揣测与捕风捉
影带来的误会
方式：非正式沟通（如宴请）、灵活沟通（针对单个媒体）
3月内进行一次与本地主流媒体的非正式沟通！
行动3：通路建设
界定传播平台
要小道消息，不要大众媒体！
思路另案展示！
行动2：完善基础工作
2、楼书
结构：包括一本“土地楼书”（卖地段）和一本“建筑楼书”（卖建筑） 核心概念：时间 书名：《Through Time有时间的土地》、《To Time给时间的建筑》
思路另案展示！
行动2：完善基础工作
3、现场改造
包括：城界视觉识别系统、过渡性感受体验系统、品质体验系统、
行动5：活动运作
要做什么样的活动？
活动是为营销目标服务的，因此活动的类型也得有选择、有标准。 1、针对已成交客户（含汤臣其他项目）：以他们的名义、开发他们的资
源，举办“一品家宴月”
2、针对老客户（初期积累的）：回炉计划 3、针对外围客户（潜在但未知）：1）品牌联动；2）形象软化\小众“风 月场”传播 4、针对政府：解决“安全”问题，形象捆绑\大众传播 5、针对通路：关系维护性活动（交际）
行动5：活动运作
近期活动及舆论运作规划
月份
活动
3
4
•家宴月 •回炉计划
5
•渣打合作？ •电影节
6
•父亲节
7
行动5：活动运作
1、老业主活动：一品家宴月
1）内容：4.1~4.30期间，入住客户预约后即可享受一次在会所举 办的免费家宴服务，免费额度为2~3万元 2）目的：回馈；挖掘人际关系资源
市场营销--市场细分案例分析
天价楼房汤臣一品市场细分市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。
在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。
一、市场细分过于单一的表现在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。
1、没有界定细分市场范围。
在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。
”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。
因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。
2、仅以产品作为市场细分的基础。
以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。
举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。
事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。
通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。
3、仅以地理因素为标准。
处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。
如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。
因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。
实际上，在早期，由于产量有限及交通运输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。
现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。
4、仅以人口统计因素为标准。
人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。
在实际生活中，取得这些资料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。
汤臣一品推广策略ppt
PART1.危机应对
危机化解策略
通过媒体舆论引导公众重新认识汤臣品牌及一品,建立 并强化汤臣“国际高端品质地产供应商”及一品“价 值第一”而非价格第一的正确认识。
危机应对切入点：
１ 、宣导汤臣品牌 ２ 、左右媒介口径 ３ 、培养亲民形象
我们眼中的汤臣品牌：
１ 、爱国台商/扎根上海18年
汤臣来自台湾,以地产为主业,兼营工业、观光休闲、电影、食品, 台湾企业百强,香港H股上市公司,20世纪90年代初巨资投资浦 东,18年总投资超20亿美元。
通过梳理,汤臣形象显现：
政治线：爱国的多元化产业巨头 城市线：浦东新区城市运营商 专业线：国际高端品质地产供应商
危机化解“三部曲”
１.建一个俱乐部－－汤臣记者俱乐部,掌握喉舌 ２.办一个品牌展－－汤臣开发浦东18年品牌展 ３.开一个发布会－－启动长期公益/慈善计划
*建一个俱乐部
——汤臣记者俱乐部
构思：建立记者俱乐部对外专人统一管理,不仅能及时处理突发危机,更 可以在维护集团品牌发挥大作用。 成员：新民晚报、新闻晨报、解放日报、第一财经日报、东方早报、 搜房网、新浪网、中国日报、21世纪经济报道、经济观察报、上海电 视台、凤凰卫视、香港文汇报等各大主流媒体地产部记者组成,由专人 维护关系。
目的：重建正面形象,强调价值第一,弱化价格第一
只因身在最高层
疆有界,滨江到此为峰
————谨献给汤臣一品再站江湖
难题求解的思考
汤臣一品当前面临的难题,非一日所能解决,也并非广告所 能解决。需要一个系统的解决工程,包括产品和营销系统的全 面完善。世纪瑞博眼中的汤臣一品,不是受过挫折的二手豪宅, 仍然有璀璨生辉、价值第一的豪宅风范。
１ 、汤臣一品再站江湖,当务之急是拨开阴霾,以一个正 常、不惹敏感、低调谦和的市场姿态来面对公众。有了这个基 础,才可以谈广告形象导入。形象绝非一天所能改变,需要直面 危机,借汤臣品牌进行正面宣导、慈善事业的关注、正面新闻 报道等。这是一个漫长而有耐心的过程,顶住压力,坚持不懈, 市场自会给出论断。
中房信-上海汤臣一品(滨江)豪宅营销案例
上海 汤臣一品
战略定位
形象定位
世界级的地标大宅
在汤臣看来，汤臣一品并不仅仅是一个 居住的寓所，更是一件顶级奢侈品、
是绝无仅有的艺术品、是古董!
6
上海 汤臣一品
营销推广
5大关键劢作：
舆论风向引导 高端话题制造 金字塔圈层打造 现场氛围营造 形象保持稳定
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上海 汤臣一品
营销推广 整合大众媒体资源，引导舆论风向，扭转社会偏见。
舆论风向引导 高端话题制造平面媒体： 软文报道（例：大宅之路） 网络媒体：
专题报道（例：双城记，解读香港与上海）
资源整合： 平面媒体：
电规媒体： 第一财经频道（例：节目制作）
《新闻晨报》、《东斱早报》、《21世纪经济报》、《上海楼市》
网络媒体：
新浪、搜狐、搜房、腾讯
媒体选择： 《LP》、《G2》、 《福布斯》、 《第一财经》、 《陆家嘴年鉴》、 《艺术家》、 《胡润百富》、 《华人世界》等。
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上海 汤臣一品
广告传播：案名
整体风格汲取了中国传统建筑的 人文理念， 建筑造型设计观念 源自于东方瑰宝——玉器，汤 臣一品的外形设计为玉琮形状， 以表达其贵气的外在气质；据悉， 汤臣一品屋顶的设计前前后后竟 然修改了36次，以中国汉唐盛 世国家一品大员的官帽为形状， “汤臣一品”也因此得名。
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上海 汤臣一品
营销推广
舆论风向引导 高端话题制造 金字塔圈层打造 现场氛围营造 形象保持稳定
邀请国际知名设计师打造样板间（VERSACE HOME等），营造现场氛围 。
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上海 汤臣一品
营销推广：现场
全玻璃穹顶入户大堂
艺术回廊
私家电梯厅
园林水景：瑞龙含珠，吉祥如意
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汤臣一品销售方案学院：经管学院
专业：市场营销
班级：102
姓名：阮淼淼
学号：10408110230
汤臣一品销售方案
主题：加强汤臣一品的销售
最初情况
2005年上海房地产的“高端新闻”莫过于汤臣一品均价11万的天价楼盘。
一夜之间，上海高档豪宅售价翻了近一倍。
250天过去，在经历了250个寂寞的日日夜夜，和眼球经济的狂轰滥炸后，自我标榜为“献给颠峰世界的杰出人士”的汤臣一品，终于卖出了自己的第一单生意，据说，一位不愿意透露姓名的东南亚华人以1.3亿买下了一套900平米的“汤氏豪宅。
“国八条”、“国六条”相继出台，中央政府表示了自己收缩房价的坚定决心时候，作为“房产晴雨表”的温州炒房团也在收缩战线，在这个风口浪尖，这个对房地产暴利“人人喊打”的时刻，“汤臣一品”如何制造“颠峰世界”的奇迹呢？且来看看其老总徐彬的“媒体脱口秀”。
“你不要以一般市民的心态来看这个楼盘，那样你是看不懂的。
”“你不要想你有50万、500万，或者5000万，你要想你有10个亿，要是你有10个亿，花不到你资产1/10的价钱，当然划算。
甚至我们瞄准的不仅是10个亿，还是50个亿、100亿的富豪。
”“我们卖的不是楼，是艺术品，是古董，卖出去就不再有了。
”
"话题"不断的"汤臣一品"
●2005年10月初，"汤臣一品"亮相沪上"顶级私人物品展"，售价宣称将超过1万美元/平方米，当年10月29日正式对外预售，标价11万元/平方米，成为内地最高价楼盘。
●2006年7月，汤臣集团委托戴德梁，赴纽约、伦敦、迪拜、新加坡等城市，将"汤臣一品"中的一整幢楼向全球推销，但至今未果。
●2006年8月，汤臣集团以1.3亿元价格售出第一套"汤臣一品"(约13万元/平方米)；随后的几个月中，"汤臣一品"又先后卖出两套住宅。
●2007年6月6日，市房地局宣布进行专项检查，"汤臣一品"成为首批检查对象之一。
●2007年6月7日，汤臣集团发布澄清公告称，"汤臣一品"开发建设及销售方面未有违规行为，该发展项目也未受到中国税务部门任何调查。
随后，汤臣集团在香港上市的股票恢复交易。
汤臣一品基本信息：
物业类别：住宅、公寓
项目特色：海景地产
建筑类别：高层
装修状况：精装修
环线位置：内环以内
所属商圈：陆家嘴滨江豪宅
最新均价：据官网报道目前的成交均价已达160000每平方米
物业费：15元/平方米·月
物业公司：大峰物业公司
开发商：汤臣海景花园（上海浦东新区）有限公司
周边配套：轨道交通二号线，陆家嘴站
公交85、82、蔡陆专线
学校菊园洋泾实验学校、菊园幼儿园、东格致中学
医院东方医院、仁济医院
银行花旗银行、兴业银行
商场易初莲花、正大广场
餐饮海龙海鲜舫、香格里拉大酒店
娱乐滨海高尔夫、东方明珠建材装修
汤臣一品建材设备：公共■大厦外墙：一至三层采用进口石灰岩石，三层以上采用汤臣一品米金色、日本三菱(Mitsubishi)铝复合板。
■迎宾大堂：外墙采用进口石灰岩幕墙，室内墙地面采用进口大理石。
■入口电
梯大堂：墙地面采用进口大理石及部分木饰面。
■住宅各层电梯大堂：墙地面采用进口大理石。
■电梯：永大日立高速电梯。
■安保及管理：彩色电视监控系统，德国速宾(SUBIN)停车场管理系统，美国霍尼韦尔(Honeywell)楼宇自控系统及防盗报警系统，新加坡ASIS门禁读卡系统，美国VIDEX电子巡更系统。
■消防：设置暗藏式喷淋头及自救式不锈钢消防箱，德国西门子(SIEMENS)消防报警系统。
住宅单位■天花和墙身：轻钢龙骨石膏板吊顶。
■地板：采用生活家巴洛克地板中的年代系列柚木和橡木的材质。
■窗户：铝合金烤漆门窗(采用断热冷桥技术)，比利时格拉威泊尔(Glaverbal)中空玻璃(Low-E防辐射双钢化玻璃)，意大利阿鲁克(ALUK)及萨威奥(SA VIO)门窗五金, 采用Silent Gliss电动窗帘轨道。
■阳台：前墙面采用进口石灰岩及花岗岩门套及日本三菱（Mitsubishi）铝复合板，地面采用进口花岗岩，玻璃金属栏杆。
■入户大门：德国Noblesse手工雕花铜门。
■空调：日本大金(DAIKIN) VRVIII户式中央空调。
■厨房：墙地面采用进口大理石，德国博得宝(Poggenpohl)厨具，德国Gaggenau电器设备。
■浴室：卧室卫生间采用地坪加热系统，墙地面水泥砂浆找平，主卧室卫生间洁具提供德国Villeroy&Boch洁具，意大利TEUCO超音波按摩浴缸、德国汉斯格雅(Hansgrohe)淋浴房
及Dornbracht龙头，其他卧室卫生间洁具提供德国Villeroy&Boch洁具、西班牙Bellavista洁具、西班牙Roca 品牌浴缸及德国Dornbracht龙头。
■地暖：部分用户装修地暖壁挂炉为德国威能，盘管为德国瑞好，其他零部件为德国西门子，土耳其皮尔萨等等。
开发商信息
汤臣集团有限公司创立于1980年末，并在香港成功上市，自1990年代初开始投资中国上海浦东。
集团是以房地产开发为主业，兼营高尔夫球场、PVC工业及酒店的大型企业集团。
目前，集团之主要营运基地设于上海。
汤臣集团是改革开放后最早投资上海浦东的外资企业之一，也是上海浦东主要的房地产开发商之一。
目前出售情况：畅销
汤臣一品海景房
继2009年6月22日一天成交5套之后，浦东陆家嘴知名豪宅汤臣一品本周连续4天每天都有成交。
上海“网上房地产”显示，6月22日、23日、24日、25日四天内，汤臣一品分别成交了5套、3套、1套、1套。
截至2009年6月25日晚上9时，汤臣一品花园“已售住宅套数”已变为14套，除去之前售出的4套A栋房源，也就是说汤臣一品C栋一周之内已售出10套房源。
从网上房地产显示“累计住宅合同均价”数据来看，汤臣一品的成交均
价现为累计住宅合同均价100626元/平方米。
根据这一价格，如果按照成交房型434平方米计算，短短4天内，汤臣集团已通过销售汤臣一品C栋房源回笼资金超过4亿元。
销售方案面对人群：
汤臣集团方面表示，购买C栋的客户以国内为主，也包括少数海外华人，其购房用途主要是作为二套度假物业。
也有业内人士坦言，在通胀预期下，大量有闲置资金的高购买力人群纷纷投资较稳妥的高端住宅市场，从而达到保值目的，而在房价持续飙升的情况下，投资资金追涨之势越来越明显。
传播渠道：通过电话传真等联系，邮寄或亲自去拜访，举办展销会等加强宣传。