第六章 旅游景区项目管理

第六章 旅游景区项目管理
案例引入：【“刘三姐”盘活桂林山水】 1961年，电影《刘三姐》诞生了，该影片是在桂 林拍摄的，影片中美丽的桂林山水、美丽的刘三姐、 动听的山歌迅速风靡了全国及整个东南亚。小学语 文课文《桂林山水》又使“桂林山水甲天下”的概念 深入人心。很快桂林成为全国最早的几个旅游热点 城市之一。但是，从上世纪90年中期以来，桂林旅 游业发展进入一个“低谷”期。 1997年，广西壮族自治区文化厅开始筹划做一个 把广西的民族文化同广西旅游结合起来的好项目。 文化厅把这件事情交给了梅帅元负责，梅帅元找到 中国著名导演张艺谋， 1998年张艺谋带了班子在桂 林选点，最后选择了漓江与田家河的交汇处作为刘 三姐歌圩，而此处正是当年电影《刘三姐》的主要 拍摄之地。2003年3月20日，大型桂林山水实景演 出《印象·刘三姐》终于正式公演，也在国内外引起 轰动。
（二）旅游经营项目效益评估
常在项目评价中使用的三个参考值为： • 投资回报率 • 投资回收期 • 贴现现金流量（净现值或内部收益率）
（三）旅游经营项目通行的定价方法
1.单体景区旅游项目的定价方法 • 住宿项目：郝伯特公式计价法 • 餐饮项目：
成本加成率 = 毛利额 ÷ 原材料配量定额成本 销售价格 = 原材料配量定额成本 × （1 + 成本加成率）
（二）案例：三亚天涯黎家旅游度假区项 目规划方案
五、特殊民族文化项目设计
（一）该景区类型项目设计的共性特征
• 资源：文化特色浓，差异化大，吸引力强 • 主题：体验民族风情，尊重多元文化 • 市场：适合大部分旅游者，市场区分度不是很 大 • 关注：民族文化的保护和深层挖掘
（二）案例：鄂伦春自治旗旅游策划
• 挑选一位组员向全班同学汇报你们方案 要求:条理清晰、重点突出，推论过程具有说 服力 • 接受老师或其他同学的置疑，并对其作出合 理解释。 要求：不逃避问题；切中要点。
法属波利尼西亚 穿梭浪漫的岛屿。 智利 沿富塔莱乌富河河畔步行。 意大利 在东北部攀陡峭的多洛米蒂山。 印度尼西亚 在热带森林寻找失踪部族。 墨西哥 在拥有全球最大水底洞的诺霍那茨 乐园潜水。 摩洛哥 在阿特拉斯山脉和村落旅游。 新西兰 前往南岛多个全球最优美的捕蝶区 以及20条偏僻溪流。 博茨瓦纳 骑象遨游奥卡万龙三角洲和卡拉 哈里沙漠边缘。 加拿大 在卑诗省乘直升机到雪峰历险。
（二）案例：国内外滨水案例分析
二、历史城镇项目设计
（一）该景区类型项目设计的共性特征
• • • • 资源：文化内涵丰富，文脉挖掘点多 主题：穿越历史，体验原初生活，体会人文魅力 市场：中、高端旅游市场，文化程度高的旅游者 关注：商业氛围不可太浓
（二）案例：
• 周庄古镇区旅游项目设计
三、主题公园项目设计
（三）旅游项目的设计原则
• • • •
独特差异性 市场适应性 持续发展性 真实体验性
突出景区主题 注入文化内涵 塑造品牌
全球最具特色的探险旅游项目
• 美国《国家地理杂志》的编辑和调查员，花了 半年时间到世界各地亲身尝试最惊险的活动， 选出全球精彩的探险旅游项目。它们是： 中国 沿长江划筏顺流而下。 澳洲 沙漠上骑骆驼走400公里。 秘鲁 乘小船到亚马逊盆地探险。 不丹 畅游山区王国的古代村落。 蒙古 与游牧民一起打猎。 埃及 黎明前攀登西奈山。
，比值大者优先建设 。
4.以地区间平衡发展为目的，则公式：
旅游地内年均家庭收入 该地区雇员工资 × × 该地区采购产品成本 − 工资总额 全国平均家庭收入 总支付工资
所得结果值大者优先建设。
二、景区旅游项目价格制定体系
（一）价格制定原则
• • • • 体现价值原则 市场至上原则 稳中有变原则 利益兼顾原则
景区旅游项目设计信息支持系统
数 据 库
资源信息
模型库
综合 可利用 的资 考虑 源优
势 目标市 场确 定 项目创 新独 特性
客源市场 信息 相关项目 信息
整 合 区位环境 信息
旅 游 项 目 设 计
旅游景区信息系统
（三）创意设计成型阶段 1.项目概念整合 2.明确项目功能 3.赋予内涵 4.选址论证 5.形象设计 • 形象的设计可以引入CI战略形成体系： • MI（理念识别）Mind Identity • BI（行为识别）Behavior Identity • VI（视觉识别）Visual Identity （四）项目设计再完善（二）倚重Fra bibliotek游者的需求趋势
• 问讯法 • 灰色系统法 • 时空搜索法
（三）突出资源的整合性
• 嫁接法 • 典型集中
五、影响景区旅游项目设计的因素
• • • • 设计人员对主题的理解 与景区管理方的有效协调 信息收集的全面性 资源赋存状况
六、我国景区旅游项目设计的发展趋势
• 文化旅游项目前景独具 • 崇尚自然、返朴归真 • 呼唤特种旅游的发展
（三）旅游项目相关概念辨析
� 旅游项目与旅游产品 � 旅游项目与娱乐项目 � 旅游项目与旅游资源
二、景区旅游项目设计的目的、内容和原则
（一）旅游项目的设计目的
• • • • 设计是将构思有形化的过程 为了给那些将构想变为有形现实的人提供 1. 1.为了给那些将构想变为有形现实的人提供 指导 保证最优化的配置和使用资源 2. 2.保证最优化的配置和使用资源 将抽象的景区理念转变为吸引游客的有形 3. 3.将抽象的景区理念转变为吸引游客的有形 实物或活动。 辅学资源 设计直观展示项目的建成效果，这在规划 4. 4.设计直观展示项目的建成效果，这在规划 许可和说服潜在投资者方面将发挥有力的说 服作用。
（一）该景区类型项目设计的共性特征
• 资源：人为营造，有一定文化赋予 • 主题：创新性很强，重参与和体验 • 市场：目标市场细分化，需求针对性强 • 关注：防止重复和低水平建造
（二）案例：对 10 个国内一流主题公园旅游 区案例的研究
四、旅游度假区项目设计
（一）该景区类型项目设计的共性特征
• 资源：自然环境良好并可进行人工建筑的构 建，整合多种资源 • 主题：休闲、康体 • 市场：特定顾客群，一般为高端收入 • 关注：向高层次发展，特色化应突出
•商品项目 •文化艺术项目：“分等论价”
2.整合类景区旅游项目的定价方法
• “一票制” • 定价方法 ： 理论成本价格计算法 基准门票价格计算法 差别系数计算法
3.景区旅游项目常用的定价策略
• • • • • 通行价格订价法 区分需求订价法 理解价值定价法 以竞争为中心的订价法 撇油订价法
（四）旅游经营项目价格的管理设想
（三）旅游经营项目的优先选择方法
1.以取得经济收益为目的，则公式：
内部资金回收率 市场长期利率
，比值大者优先建设 。
2.以换汇为目的，在同期进行比较，则公式：
外汇收入− 外汇支出 ，比值大者优先建设。 国内货币支出
3.以提高就业率为目的，在同期比较，则公式：
旅游景区工人工资总额 全部支出工资总额
• 价格变动要有周全考虑 • 建立价格监督机制 • 灵活调控项目价格
第三节 不同类型旅游景区项目设计的案例研究
一、生态自然景区项目设计
（一）该景区类型项目设计的共性特征
• • • • 资源：脆弱的自然环境或动植物系统，不可再生，原汁原味 主题：可持续发展，亲近自然，净化身心 市场：对游客素质有要求，适合大部分旅游者 关注：环境效益重于经济效益
（五）策划书的撰写
• • • • 1.封面。 2.序文。 3.目录。 4.内容。
5.预算。 6.项目进度表。 7.策划书的相关参考资料。
广州市双钱糖业有限公司工业旅游项目 可行性研究报告
四�旅游项目设计的方法体系
（一）激发设计人员的思路
• • • • • 头脑风暴法 德尔菲法 经验分析法 拍脑瓜法 逆向思维法
小组作业
• 以大学城旅游区开发为例，分析其资源优 势、特征，策划大学城旅游区整体开发的 资源整合方案，并对每个景区（大学或公 园）进行项目设计，对整体运作方案、利 益分配、管理模式等提出方案。
要求：
• 将方案的完整打印稿一份交给老师。 要求：小四号宋体，1.5倍行距。 标好每位组员、学号及其负责哪部 分工作。
先期建设项目 结论
多方案项目的选择程序
（二）旅游经营项目的市场预测 1.定性预测进行项目选择 � � � � 专家判断 样本调查 类似项目的比较 人工趋势递增预测
2.定量预测进行项目选择 （1）分两步得出结论 ①进行景区客源总量的预测。 趋势外推模型 ②对项目所占客源比例进行分析。 SWOT法 （2）相关关系预测 回归模型
长江漂流
三、景区旅游项目设计的一般程序
（一）形成项目的初步构想 （二）调查景区旅游项目的相关信息 1.景区的资源现状 2.客源市场信息 3.景区外部环境 4.相似景区旅游项目的有关信息
案例：红岛渔村
项目构想：赶海拾贝 资源：丰富的滩涂、养殖 客源：青岛本地及巨大的来青游客 外部环境：发达的经济条件、优越的地理 位置，良好的交通条件 • 同类项目：暂无 • • • •
第二节 旅游景区经营项目选择与价格制定
一、经营项目的针对性选择（图） （一）分析与旅游景区系统的贴合度
• • • • • 资源配置关联性 主题理念的表达 市场特征的迎合 景区项目的布局 节约运营成本
多项目的初步 设计
景区系统贴 合度
项目的经济 评价
确定所选项目
优先选择方法
可行性研究 报告
项目建设进度 分析
主要内容
• 旅游景区项目策划与设计 • 旅游景区经营项目选择与价格测定 • 不同类型旅游景区项目设计的案例研 究
第一节 旅游景区项目设计
一、界定研究对象 （一）旅游项目的定义 代表性观点：组合说、吸引物说、体 验说、旅游休闲说 本章的对旅游项目的界定： � 旅游项目（Tourism Project）是指凭 借旅游资源及相关设施与服务对具有足够 吸引力的，旅游者可以身临其境感受或参 与的，经过系统管理和经营的，创造价值 的资源集合体。