抢占银行基层网点服务品牌创建先机

抢占银行基层网点服务品牌创建先机李尚官建设银行延安分行陕西延安 716000内容摘要：在商业银行竞争日趋白热化，产品趋于同质化，市场准入逐步放开的形势下，服务品牌已经成为各大银行的重要竞争手段。

本文以服务品牌的重要性，基层营业网点的服务相关问题为切入点，深入分析基层网点金融服务品牌的创建面临的问题及其策略选择。

对银行基层网点进一步提高服务水平，扩大市场份额和健康发展具有重要的实践意义。

关键词：基层网点；服务品牌；创建引言在银行业改革逐步深化的背景下，外资银行获准经营人民币业务，十八届三中全会后，民间资本也获准设立银行，加之近年来地方商业银行的跨地区经营，商业银行之间的竞争日趋白热化。

在这种背景下要继续保持客户拥有量，不断扩大市场份额的途径之一就是打造特色服务品牌。

基层网点是银行服务品牌战略的实施载体，在实现客户资产增值的过程中，要更加注重为客户创造服务价值。

把为客户提供高效、优质的服务作为实现工作价值的前提，以客户的满意度和忠诚度作为我们工作的目标，以了解和体会客户服务需求为我们工作的动力，用精益求精的工作态度作为三综合网点建设的形象回馈。

只有用这种理念来进行营业网点的服务品牌建设，才能不断提升营业网点的服务水平，客户满意度和忠诚度，从而为银行创造更大效益。

一、服务品牌创建的重要性所谓服务品牌，就是指在经济活动中，企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求的一种特殊的品牌形式。

[1]服务质量、服务模式、服务技术、服务价格及服务信誉等构成了服务品牌的主要内容。

那么银行基层网点为什么要进行服务品牌战略的建设，对于基层网点来说，又有何必要性。

首先，金融服务正在变得有形化和产品化。

金融行业本来就是服务业，越来越多的银行把服务项目、服务标准、服务价格等进行公开、量化，这就使得服务越来越容易被客户所感知，客户感到服务就是一项产品。

这种服务体验又是客户忠诚与否的重要衡量标准，如同产品品牌一样，服务品牌已经成为一种差异化竞争策略。

其次，服务品牌是金融产品的附加值。

服务逐步成为银行提供金融产品的重要环节，对于银行网点来说，服务品牌可以吸引大量的客户，容易产生良好的社会效果。

再次，服务品牌是产品营销的工具。

服务是一种产品，更是产品营销的工具，大众汽车曾流传这样一句话：“一个家庭的第一辆车是销售人员销售的，第二辆车、第三辆车是服务人员销售的。

”新一轮银行同业品牌竞争愈加激烈，基层网点建立了成功的服务品牌就相当于和众多客户建立了良好的合作关系，而这种关系便是品牌营销的致胜法宝。

最后，服务品牌的创建是主动参与激烈竞争的必然选择。

各家银行、各个分行、网点都已经充分认识到了同业竞争中，产品品牌的差异化竞争渠道变得越来越窄，而服务的差异化竞争是无止境的，服务品牌化可以创造更大的竞争优势。

二、服务品牌创建面临的问题1.网点内布局管理及整体形象商业银行的转型迫在眉间，各大商业银行都把竞争焦点转向了营业网点的高效优质服务，建设银行提出了“大堂致胜”转型理念。

但是在网点建设上，我们还是落后于一些股份制银行，如招商银行一直重视网点建设，在这方面抢占了先机。

对于三线城市的基层网点来说，网点的建设相对落后，也存在诸多问题。

以大多数城区网点为例，门前无明显的“请勿泊车”提示牌，本来就狭小的临街位置在营业日始停满了车辆，没有及时驶离，给客户在日始进入营业厅造成了一定的困难；进入营业厅大门也无明显的业务指示牌，致使部分客户不知道相关业务区域；大堂经理处设施陈旧破损；大厅内也没有完善的便民施设，如柜台缺少老花镜，点钞机、捆钞机，客户等候区没有饮水机、便民报纸等；关键的是大多数网点柜台前没有设立一米等候区，客户容易扎堆，人多时容易影响大厅的秩序。

2.大堂经理及外包人员大堂经理是“大堂致胜”的重要参与者，目前，普遍的共识是：大堂经理应承担起客户引导分流、代表银行形象、解答客户咨询问题、营销与识别重要客户、协调与管理及处理抱怨和危机问题的职能。

如此重要的岗位应该让客户进入大门就能够看到，但是目前大堂经理的在岗率却得不到保证，大堂经理的专人负责得不到落实，以至于大堂经理的角色分配到了保安、外包销售人员。

外包人员对银行的专业知识认识不深，综合素质不高，形象较差。

在神秘人检查过程中，就点名了外包人员充当大堂经理翘二郎腿的现象。

还有外包人员的销售方式欠妥，往往在客户办理业务时进行营销，犹如菜市场的营销模式，客户会有明显的抵触和反感，这对银行的形象也是一种损害。

大多数外包人员基本上都没有经过银行正规的培训，某些问题的处理不当反而会损害银行形象。

此外，大堂和柜面还普遍存在着非正常的差异化服务，如对大客户和普通客户的服务会有明显的不同，这也是服务品牌战略中不应忽视的一个潜在问题。

3.柜面业务人员服务问题（1）普遍未能做到“三声”和举手示意目前，城区大多数网点都没有做到“三声”和举手示意，即来有迎声、问有答声、走有送声，叫号举手示意。

“三声”和举手示意服务，第一能够让客户对号入座，缩短业务办理时间，第二能体现我行尊重客户，提升客户满意度。

在短时间内，全部做到这一点显然有难度。

老柜员认为多少年来，我们都是这么过来的，一下子让我对客户态度大转弯，一时难以接受，新柜员有时候也想大家都是这样，我这样做感觉到有些变扭。

仔细分析其原因有如下几个方面：一是行里缺乏统一执行力；二是柜员没有形成统一认识；三是缺乏柜员服务考核奖惩机制。

（2）柜员不断学习能力和工作效率有待提高近年来新入行的大学生日益增多，他们的业务学习能力和接受能力较强，业务学习较快。

但是对业务知识的掌握还不够全面和透彻，风险意识不强，业务办理速度较慢、易出现差错。

加之，银行业务系统的更新换代，金融产品的推陈出新，业务流程的不断优化，规章制度的不断出台，需要我们不断学习新的业务知识，以避免客户一问三不知。

这一点对于我们来说确实存在问题，对于客户的疑问无法给出令人满意的答案，就容易造成客户的抱怨和不满，进而影响银行服务形象。

（3）不愿受理和推辞部分复杂业务对于某些较为复杂，处理流程较多的特殊业务，柜员存在着不愿受理和推辞的行为。

如非本机构开卡的挂失补办和销户业务，因这些业务办理起来较为复杂，柜员一般都以需要到开户机构办理为由予以推辞。

某种意义上，这是一种拒绝服务，对一些不知情的客户会产生抱怨，对一些知情客户，则可能会对银行造成严重的形象折扣。

笔者亲自体验了中国银行和工商银行的银行卡异地销户业务，其中工商银行就以非本地开卡不能销户为由予以拒绝，在说明了咨询过95588后，他们还是进行了受理。

虽然最后成功办理了业务，但是心里很不舒服，这对客户无形中是一种不良影响。

（4）重要客户和普通客户在服务上的差别对待随着银行业务的多元化和深层次发展，差异化服务被推到了一个新的高度。

我们的排队系统就充分体现了这一点。

重视大客户没有任何不妥，因为大客户为我们创造了可观的效益。

但是我们应该认识到大客户也是由小客户发展而来，我们同样应该更加重视小客户。

尤其是在服务态度上，看到一个明显的差别就是：大客户来了直接坐到窗口，柜员帮助填单，帮助复印身份证件，笑脸相迎，服务态度很好，而接待普通客户的过程中态度却不是那么好、业务办理不及时、耐心不够、不具亲和力。

这势必造成普通客户对银行的不良影响，最终可能造成一部分客户的流失。

（5）服务缺乏灵活性、耐心和亲和力在柜台服务时，我们经常会遇到诸如客户忘带证件，忘记密码，走错柜台，业务流程不熟悉，不知道抽号等问题。

柜员往往就会缺乏耐心和热心，语气较为生硬，不耐烦的应付几句话。

这不仅会让当事客户对银行的服务态度产生影响，也会让旁观客户感觉到不舒服。

进而让客户对银行的服务质量产生质疑。

（6）重业务、轻服务由于柜台工作有一定的风险性，柜员的主要关注点是业务操作，普遍存在重业务，轻服务的现象。

主要表现在微笑服务普遍缺失，礼貌用语不规范，回答客户问题不准确，随时离开柜台未说明原因等。

（7）缺乏服务工作评价考核机制网点应该建立较为完善的服务评价考核机制，各个岗位都要设立考核指标，柜台要安装电子评价系统，服务完毕应主动提示客户评价本次服务。

这样做一方面对柜员的服务是一种监督，另一方面也体现了银行改善服务的决心，会对客户留下良好的印象。

然而大多数网点都未能建立柜台服务评价机制和其他工作评价机制，这就使得网点工作人员的工作无法得到监督和评价，改善服务缺乏动力驱动。

三、服务品牌创建策略1.服务品牌的创建思路创建具有特色和以客户为中心的服务品牌是我们服务品牌创建的基本思路。

创建有自己特色的服务品牌，致力于为客户推介优质金融产品和精品服务，这应该是我们的最大特色。

此外，我们要创建以客户为中心的服务品牌，即按照客户的需求来组织服务品牌的创建。

客户会通过用脚投票的方式来表达他们对网点各项服务的认可与否，他们的忠诚度是不断变化的，他们会因各种利益驱动或服务体验而转移到其他网点或银行。

因此，我们的服务品牌应该是把客户业务需求、服务体验与网点建立一种紧密的联系，要把网点效益的提高建立在服务好客户的基础上，只有站在客户的角度上，认真听取客户诉求并迅速作出反应，使得客户和网点达到合作双赢，并形成良性循环，才能实现银行效益的不断提高。

2.基于银行网点的具体措施（1）完善大厅服务功能首先，制作功能指示牌。

大厅门口应该摆放“请勿泊车”指示牌；进入大门应该有明显的功能区域指示，如个人业务区域、对公业务区域、等候区、填单区、信用卡业务区、理财区、电子银行体验区，并设置一米等候线等；其他警示牌，如小心地滑，雨天展示，正常天气时收起。

其次，完善便民设施。

柜台外面应备有老花镜、功能完好的点钞机、捆钞机，等候区应备有饮水机（足量纸杯）、电子银行及理财产品宣传单、金融杂志等。

再次，营造温馨服务环境。

在柜员窗口张贴明显业务提示，如存折防消磁提示、密码设置及使用提示、转账风险提示、理财产品发售信息等。

最后，设置客户意见薄、行长邮箱等群众联系途径，并摆放在明显位置，以虚心听取客户意见，并及时给予解决和答复。

（2）规范大堂经理及其他人员的服务应该保证大堂经理在岗率，大堂经理是服务品牌战略不可或缺的关键岗位。

对改善网点服务质量，提高服务效率起着关键作用。

据北京数字100市场研究公司的一项调查研究，大堂经理服务不到位已成为影响商业银行综合服务水平的主因。

网点管理中更应重视大堂经理在解决客户特殊要求，与客户交互式沟通过程中的重要性，切实重视和规范大堂经理的服务，建立起大堂经理工作职责制度和考核制度，确保大堂经理时时在岗、切实履职、维持秩序、解决问题。

此外，对外包人员的行为规范也应充分重视，实时培训，保证他们有基本的职业素养和符合银行网点的行为规范。

（3）切实提高柜面人员的服务质量网点柜面服务是最基本的服务，是打造网点优质服务品牌，培育和提高网点综合竞争力的关键。