服务营销学复习资料 第六章 服务定价策略
服务营销复习资料
服务营销复习资料第1章服务、服务业与服务经济一、服务服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。
服务是一种特殊的产品。
（二）分类P71、根据顾客对服务的推广的参与程度：高接触度服务（电影院、学校、公关交通）；中接触度服务（银行、律师）低接触度服务（信息中心、邮电业）2、根据服务过程中的定制化程度：高个性化服务、低个性化服务3、根据实体产品与服务的结合程度：纯粹的实体产品而且不附带明显的服务、附带服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务4、显性服务、隐形服务（抱怨处理、顾客培训、质量问题处理、关照、及时送货等）P8表1-1（与有形产品相比，服务具有哪些特征？）1、无形性很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。
不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。
服务提供过程中存在有形物体或要素。
2、不可分离性服务的生产过程与消费过程是同时进行的。
也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。
3、差异性差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。
服务经验、服务心理状态、顾客期望不同。
4、不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。
服务的无形性以及不可分离性，使得服务不可能储存起来，以备未来出售，满足高峰时期顾客需要，供不应求，致使顾客失望而归，反之，如果没有顾客购买则服务是一种浪费。
无形性是服务的最基本特征，使得生产与消费不可分离；无形性与不可分离性决定了差异性和不可储存性。
二、服务业增长的影响个性化的生产、高效迅捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化第2章服务营销概述一、北美学派（注重营销理论的体系）、北欧学派（以市场营销的视角研究服务问题）二、与市场营销相比，服务营销学存在的差异：研究对象有别（人/服务）、对待质量问题的着眼点不同、服务营销学强调对顾客的管理、内部管理、突出解决有形展示问题服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。
《服务营销策略》课件
● 06
第6章 总结与展望
服务营销的实践 意义
服务营销对企业的重要性不言而喻。通过有效的服务营销， 企业能够提升客户满意度，树立良好的品牌形象，增强客 户忠诚度，并最终实现持续增长。实现有效的服务营销需 要公司全员参与，从上到下建立以客户为中心的文化，提 供高质量、个性化的服务。
成功案例分析
Apple
服务营销策略
制作人： 时间：2024年X月
第1章 服务营销的基础概念 第2章 服务营销的关键要素 第3章 服务营销的市场拓展 第4章 服务创新与技术 第5章 服务营销的竞争优势 第6章 总结与展望
目录
● 01
第1章 服务营销的基础概念
什么是服务营销？
服务营销是指针对服务产品而进行的市场营销活动，通过 市场营销手段提升服务品质和满意度。其特点包括服务不 可见、不可分割、不稳定和不存储。服务营销在当今竞争 激烈的市场中变得越发重要。
服务创造性销售的 步骤
了解客户需求
提供定制化解决方案
服务创造性销售的挑 战
市场竞争激烈
客户需求多样化
服务品牌建设
服务品牌是企业在服务领域的独特标识，构建服务品牌需 要明确的定位和传播策略，通过提供卓越的服务体验来树 立服务品牌的价值。
服务品牌建设
服务品牌的定 义
服务文化的象征
服务品牌价值 的传播
● 03
第3章 服务营销的市场拓展
服务市场的分类
服务市场的分类是指将服务按照不同的属性进行划分和分 类，以便更好地理解和定位目标市场。常见的分类包括按 服务性质、服务对象、服务形态等不同维度进行划分。通 过服务市场的分类，企业可以更准确地了解自身的产品和 服务在市场中的定位和竞争环境。
选择目标市场的考虑因素
服务营销期末复习资料
服务：是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的流程，是在顾客与员工。
有形资源的相互关系中进行的互动流程。
服务营销：在充分认识到顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换，承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务流程消费的需求。
服务包：是指企业在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。
服务三角形：服务策略，服务系统，服务人员三者是构成服务质量最重要的因素，它们构成一个服务三角形，相对独立的面向顾客这个中心，各自发挥着作用。
互动市场营销：在服务人员接触顾客的流程中，将顾客，员工和设备都视为营销资源，让他们都参与到市场营销活动中来，以便实现承诺的一种手段。
内部市场营销：内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学，它意味着将员工视为企业的内部顾客，努力为员工提供优质的内部服务，创造员工的满足感，通过创造满足雇员需要的工作来吸引，发展，激励和保持高质量的雇员，以此使得企业所有层级的员工都能理解自己的工作并具备提供优质服务的技能，资源，经验和意愿。
消费者行为：人们在获取，消费及处置产品与服务时所采取的活动。
顾客份额：一个企业为某一个顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比，也就顾客对于企业价值贡献的表现。
服务承偌：服务供应商许诺提供给消费者的服务标准。
信任特性：指消费者在购买和消费之后也不可能评价的性质。
顾客期望：顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括对服务流程的预期。
合意期望：与顾客认为可以接受的服务水平相关，是一种较低水平的期望。
理想期望：顾客希望得到的服务水平，也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平。
容忍区域：指顾客认可的，并且愿意接受的服务水平区间。
模糊期望：顾客期望服务供应商为其解决某类问题，但并不清楚怎样解决。
显性期望：在服务流程开始之前就已经清晰地存在与顾客心中的期望，它们又可分为现实期望和非现实期望。
隐性期望：有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事情，顾客没有必要考虑这些问题，而是将其视为不可缺少的东西。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
初级经济师基础辅导：服务营销策略复习资料
初级经济师基础辅导: 服务营销策略复习资料效劳与效劳营销策.1.了解效劳的定义效劳是无形的活动和过程，其结果一般不会导致全部权的产生，如消遣、训练、医疗等。
2.把握效劳有别于实物产品的四个特点与实物产品相比，效劳的四个特点分别是：(1)无形性。
这是效劳与实物产品最根本的区分。
(2)同步性。
效劳的供应和消费是同时进展的。
(3)异质性。
由于效劳的无形性和同步性，就不会有两个完全一样的效劳。
(4)易逝性。
效劳无法存储，也很难被转售和退回。
例题6：一场演唱会无法等到完毕后再进场观看，是属于.)。
A.无形.B.同步性C.异质.D.易逝性答案：D3.把握效劳营销组合的各项策略效劳企业在制定营销策略时就必需在传统的营销组合策略根底上关注三个问题：(1)人员。
包括全部与供应效劳的过程相关的人员。
①供应效劳的企业员工;②购置和承受效劳的顾客;③其他顾客;由于效劳企业员工、顾客和其他顾客都在效劳的供应和质量评价中起着重要的作用，他们作为人员因素成为了效劳营销组合中的一项重要策略。
(2)有形化。
效劳的无形性阻碍了顾客对效劳的评价和选择，因此设法将效劳化无形为有形，努力供应有形的效劳“证据”，就成为了效劳营销组合中的一项策略，可以包括许多详细的形式.(3)过程。
效劳是一个动态的过程，因此实际的效劳流程和供应方式是顾客推断效劳质量的依据。
对效劳过程的设计和对效劳人员的要求，成为效劳胜利的重要保障。
4.把握效劳营销战略的三方参加者和内部营销、外部营销、交互营销的决策内容效劳的对象是顾客，效劳营销战略的核心就是要始终关注顾客，全部的策略和过程都应当以顾客为根底。
效劳企业的营销战略应当包括企业、员工和顾客三方参加者，以及内部营销、外部营销和交互营销三个方面。
.外部营销.内部营销：企业对其效劳人员的培训和治理，对象不仅包括直接效劳于顾客的前端效劳人员，还包括效劳企业内后台的后勤和支持员工。
.交互营销：效劳人员向顾客供应效劳、使顾客满足的过程。
江苏省高等教育自学考试大纲服务营销学教学设计教案
江苏省高等教育自学考试大纲服务营销学教学设计教案第一章：服务营销学概述1.1 教学目标：了解服务营销学的概念、特点和基本原则。
理解服务营销在企业竞争中的重要性。
掌握服务营销的五个核心步骤。
1.2 教学内容：服务营销学的定义和特点服务营销学的基本原则服务营销的五个核心步骤：识别服务市场、设计服务方案、服务定价、服务渠道选择、服务促销策略1.3 教学方法：讲授法：介绍服务营销学的概念、特点和基本原则。
案例分析法：分析具体企业服务营销的成功案例，加深学生对服务营销的理解。
1.4 教学评估：课堂讨论：学生对服务营销学的概念和特点进行讨论，加深理解。
第二章：服务市场分析2.1 教学目标：了解服务市场的概念和特点。
掌握服务市场需求、供给和竞争的分析方法。
学会制定服务市场战略和策略。
2.2 教学内容：服务市场的概念和特点服务市场需求分析：市场规模、需求弹性、需求预测方法服务市场供给分析：服务提供者的竞争实力、服务产品差异化程度服务市场竞争分析：竞争者分析、竞争策略2.3 教学方法：讲授法：介绍服务市场的概念和特点，讲解需求、供给和竞争的分析方法。
实战演练法：学生分组进行服务市场分析，提高分析能力。
2.4 教学评估：课堂讨论：学生对服务市场的概念和特点进行讨论，加深理解。
第三章：服务方案设计3.1 教学目标：了解服务方案的概念和内容。
掌握服务方案设计的原则和方法。
学会制定服务方案的步骤。
3.2 教学内容：服务方案的概念和内容服务方案设计的原则：顾客导向、差异化、可行性服务方案设计的方法：创新思维、需求分析、设计工具制定服务方案的步骤：需求分析、创意、方案评估、方案实施3.3 教学方法：讲授法：介绍服务方案的概念和内容，讲解设计原则和方法。
创新训练法：学生进行创新思维训练，提高方案设计能力。
课堂讨论：学生对服务方案的概念和内容进行讨论，加深理解。
第四章：服务定价策略4.1 教学目标：了解服务定价的概念和原则。
掌握服务定价的方法和策略。
自学考试《03601服务营销学》资料全
《服务营销学》03601第一章服务营销概述1.服务概念：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不导致任何所有权的产生。
2.服务的特性：a.无形性 b.不可分离性 c.变化性 d.易消失性3.服务营销的学科特点：a.研究对象的差异 b.对待质量问题的着眼点不同 c.服务营销学强调对顾客的管理 d.服务营销学强调内部营销管理 e.服务营销学主要解决有形展示问题4.服务营销导向定义：为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡，并使三者的利益最大化，企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营销努力，必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开，这种理念就是市场营销的导向。
5.服务营销导向类型：a.传统营销导向（生产导向产品导向推销导向） b.现代营销导向（营销导向顾客导向社会营销导向）6.全名营销导向：a.内部营销 b.整合营销 c.绩效营销 d.关系营销7.顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统 b.顾客满意度调查 c.佯装购物者 d.分析流失的顾客8.顾客满意度测试方法：a.购买次数重复购买率 b.购买种类数量和百分比 c.顾客购买挑选时间 d.顾客对价格的敏感程度 e.顾客对产品质量事故的承受能力9.7P营销组合：a.产品 b.价格 c.地点或渠道 d.促销 e.人 f.有形展示 g.过程10.开发服务营销的特征性策略：a.服务有形化（包装化品牌化承诺化） b.服务可分化（自助化渠道化网络化） c.服务规范化（理念化标准化可控化） d.服务可调化策略(时间地点 )第二章服务的顾客价值与顾客关系1.顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差2.总顾客利益构成：‘产妇人性’（产品利益服务利益人员利益形象利益）3.总顾客成本构成：‘祸事精心’（货币成本时间成本精力成本心理成本）4.顾客忠诚对企业发展的意义：a.增加企业利润和对新产品新服务的支持 b.对其他顾客产生影响带来新顾客 c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平 d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨 e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础5.发展客户的基本方法：a..公平对待顾客 b.提供附加服务 c.开展大量顾客定制的服务营销6.顾客维系方法：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本 b.传递较高的顾客满意 c.与顾客互动 d.开发忠诚项目 e.个性化服务 f.建立结构性联系7.关系营销：是企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。
服务营销复习资料
第一章：服务和产品的基本差异❤服务、产品的基本特点，带来哪些问题和困难，采取什么措施可以克服简要回答【书上表格，适当举例说明服务和产品的基本差异1.无形性—带来的营销问题有：无法进行储存，没有专利保护，展示和传播服务过程中存在困难，服务定价的困难。
解决方案：使用有形线索和人员信息资源，建立一个强大的组织形象。
2.不可分离性—带来的营销问题：服务提供者与服务的实际关系，生产过程中顾客的参与，生产过程中其他顾客的参与，大规模服务生产中的特殊挑战。
解决方案：接触人员的甄选和培训，顾客管理，利用多地点生产3.异质性—带来的营销问题：很难对服务和质量控制进行标准化。
解决方案：顾客定制，标准化。
4.易逝性—带来的营销问题：高于最大供给水平的需求；高于最佳供给水平的需求；低于最佳供给水平的需求。
解决方案：需求战略—创新定价、预订系统、补充性服务的开发、非高峰需求的开发；供给战略—利用兼职员工、能力共享、扩张的提前准备、利用第三方、增加顾客参与。
第二章：了解服务经济第三章：消费者决策过程[没有大题，只有选择❤服务消费者与产品消费者在购买决策上有哪些区别，并且产生这些差异的原因？1.服务消费者在购前/中/后阶段的有关假设【原因看PPT】（一）感知风险—服务与有形产品评价差异之一原因：服务无形性特征决定顾客在购买之前所获得的有关信息较少，信息越少伴随的风险越大；服务质量难以标准化导致顾客在购买服务过程中不确定性增强，即时顾客在消费过程中或消费后感到不满意，也无法重新更改或更换；许多服务具有较强的技术性或专业性，有时即使在享用过服务之后，顾客也缺乏足够的知识或经验来对其进行评价。
（二）信息—服务与有形产品评价差异之二原因：服务消费者更依赖人员信息，大众媒体多适用于传递有形产品可寻找特征方面的信息，服务产品多为体验特征和信任特征，只适合于消费者向相关群体获取；消费者在购买服务之前很难了解服务的特征，为避免购买风险，乐意接受相关群体口头传播的信息，并认为这样的信息可靠性更强。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第六章服务定价策略
思考：
1.服务产品（理发、旅游等）的价格构成？
2.对没有商品成本的服务如何定价？
3.服务定价与产品定价的差异体现在哪些方面？
第一节服务定价的特殊性及定价依据
有形产品的定价理论一般都适用于服务定价
但服务定价决策受服务特点的影响有诸多特别之处
一、服务定价的特殊性
1.服务无形性使得服务产品定价比有形产品定价更困难
2.服务的无形性，使得顾客往往把价格作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。
3.服务价格术语名目繁多：手续费、咨询费、利息、佣金、运费等等。
4.服务的无形性差异性使得服务定价区域一般要比有形商品定价区域要宽，最低价格与最高价格差距极大。
5.服务企业往往使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余生产能力，因而边际定价政策得到普遍应用。
由于
——某些服务顾客往往推迟或暂缓消费，甚至可以自己实现，因此，会导致服务卖主之间更激烈的竞争，
——消费者不太可能利用折扣价格来库存服务。
二、服务价格与有形产品价格的区别
1．顾客对服务价格的理解有限
2．非货币成本的作用加大
3．服务价格更多的被顾客作为判断服务质量的信号
三、服务定价的主要依据——定价三角凳
准变动成本
指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。
既同顾客人数有关，也同服务产品数量有关。
如：清洁服务场所费用、员工加班费
生产线生不生产都会折旧，他是固定成本，但如果一直满负荷运转，折旧会加快，这时候是变动成本，但变动不会成太大的正比，所以它是准变动成本。
五、现代市场营销学的寻找理论（search theory）对需求价格弹性的解释
◆该理论认为，顾客对价格的敏感度取决于顾客购买时选择余地的大小。
可选择余地越小，则需求越缺乏弹性；反之，如果客户可选择余地越大，则需求弹性也越大。
◆由于服务大多数较少具备可寻址特征，在缺乏其他信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量服务质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。
第二节服务定价的目标与方法
（自学）
第三节服务定价策略
一、差别定价策略
消费时间差异如用事业及电话服务在假期使用的价格
顾客支付能力差异如管理顾问咨询、专业服务业、银行贷方利率
服务品种差异如银行推出的信用卡与储蓄卡
地理位置差异如剧院的座位定价差异
二、关系定价策略
适合于服务商与顾客之间有持续接触的交易。
是一种考虑顾客终身价值、基于市场导向的定价方法。
能够刺激顾客多购买本公司服务而抵制竞争者提供的服务
常用方法：
长期合同
多购优惠-如校园上网、校园移动话费
三、组合定价策略
1.服务线定价法。
某酒店的商务套房定价998 元，豪华套房定价1 709 元，贵宾套房定价2 186 元
2.特色定价法。
即相关产品（主辅产品关系不紧密、主产品低价辅助产品高价）定价法非必需附带品的定价策略
3.必需附带品定价法。
主辅产品关系不紧密。
如电脑和软件。
4.两部分定价法。
将价格分为固定费用部分和变动费用两部分。
如中国移动手机话费。
5.捆绑定价法：将数种服务（两种以上产品的捆绑）或服务特征（一种产品基本服务与扩展服务的捆绑）组合在一起，以低于分别销售时支付总额的价格销售。
四、基本服务包定价策略
（1）对整套服务采取“一揽子收费制
（2）对每一项服务分别定价
（3）以上两种收费方式结合使用
成功的服务企业通常会遵守下列定价指南
价格应当是顾客很容易理解的。
价格应当向顾客展示价值。
价格应当鼓励顾客保留并方便顾客建立与服务提供公司的关系。
价格应当增强顾客的信任。
价格应当减少顾客的不确定性。
出师表
两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。
然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。
诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。
若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。
先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。
侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。
先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。
后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。
受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。
今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。
此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。
至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。
若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。
臣不胜受恩感激。
今当远离，临表涕零，不知所言。