宝洁公司市场营销战略44页PPT
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宝洁品牌策划PPT课件
5
更多依靠技术优势、营销优势 而非价格优势
只需要有利润的顾客
– 放弃了广大的中国农村市场
• 纸巾 • 纸尿片
6
市场占有率
35
30
25
20
15
10
5
0
舒肤 佳
碧浪
飘柔
潘5.7 34.8 15.6 16.3 10.9
7
护发产品的波士顿矩阵
High 相对市场占有率 Low
对于消费者
– 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？
10
降低经营风险、填补市场空白
如果一个产品种类的市场还有空间，最 好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁 公司的产品。降低单一品牌的经营风险。
自己左手与右手搏击，无论哪一方取得 优势都是宝洁的整体优势。
11
精确定位，相互独立相互补充
通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得 它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一 块空间，而不至于太过重叠。
自己与自己的竞争，优劣势的比较都更 加清晰
知道成功是因为什么，失败是因为什么 可以很容易得到业界秘而不宣的利润率、
营销渠道、认知度、满意度等数据 共享市场环境信息 共同的目标市场：家庭主妇
15
共享企业资源——人力资源
成功和失败的经验总结上升到理论指导 企业进一步实践
加强人力资源的招聘、管理、培训 人力资源管理创新，首创品牌经理制度，
18
开发新产品，延长品牌生命
通过推出新配方、开发新用途、以及增 加新特性，使产品进入衰退期时，其品 牌寿命得以及时延长。
洗护发产品已经进 入成熟期，竞争者 众多，市场增长缓慢
R&D 非常重要 新产品开发成本高 公司必须要有一定 的实力
更多依靠技术优势、营销优势 而非价格优势
只需要有利润的顾客
– 放弃了广大的中国农村市场
• 纸巾 • 纸尿片
6
市场占有率
35
30
25
20
15
10
5
0
舒肤 佳
碧浪
飘柔
潘5.7 34.8 15.6 16.3 10.9
7
护发产品的波士顿矩阵
High 相对市场占有率 Low
对于消费者
– 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？
10
降低经营风险、填补市场空白
如果一个产品种类的市场还有空间，最 好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁 公司的产品。降低单一品牌的经营风险。
自己左手与右手搏击，无论哪一方取得 优势都是宝洁的整体优势。
11
精确定位，相互独立相互补充
通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得 它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一 块空间，而不至于太过重叠。
自己与自己的竞争，优劣势的比较都更 加清晰
知道成功是因为什么，失败是因为什么 可以很容易得到业界秘而不宣的利润率、
营销渠道、认知度、满意度等数据 共享市场环境信息 共同的目标市场：家庭主妇
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共享企业资源——人力资源
成功和失败的经验总结上升到理论指导 企业进一步实践
加强人力资源的招聘、管理、培训 人力资源管理创新，首创品牌经理制度，
18
开发新产品，延长品牌生命
通过推出新配方、开发新用途、以及增 加新特性，使产品进入衰退期时，其品 牌寿命得以及时延长。
洗护发产品已经进 入成熟期，竞争者 众多，市场增长缓慢
R&D 非常重要 新产品开发成本高 公司必须要有一定 的实力
宝洁的营销模式PPT课件
最新课件
4
（1）事件营销
事
突发性强、时间紧迫
件
营
市场机会大
销
的
具有广泛的消费者受众
五
个
高频率的媒体助阵
特
点
信息复杂、不易分辨真假
最新课件
5
（1）事件营销
成功案例一：海飞丝、飘柔美发亲善大行动
• 选取发廊 • 招聘10多位美丽的亲善小姐，对其集中进行头发生理、洗
护常识、礼仪等培训，配备有特色的礼仪服装和化妆品， 让亲善小姐配合发廊行动，提高购买率 • 设计6388张洗发券，使顾客凭运气享受到高级发廊免费高 水平的美发服务
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6
（1）事件营销
成功个案二：得宝大比拼现场活动
• 2次于《重庆晚报》刊登1/4版的“得宝大比拼现场活动 篇——你的纸巾行吗”
• 着装统一的促销人员、一字摆开的展台吸引过往行人 • 辅以抽奖、附赠小礼品等形式的消费优待措施
最新课件
7
（2）公益营销
• 公益营销主要是通过举 办或借助公益慈善活动 与消费者拉近距离，从 而树立良好的企业形象， 并借良好的企业形象影 响消费者，使其对企业 的产品产生偏好，在做 购买决策的时候优先选 择该企业的产品。
优先选择企业产品 带动企业产品形象 树立良好的企业形象 举办或借助公益慈善活动 关心消费者、关心社会
公益营销
最新课件
8
（2）公益营销
• 措施一：慈善捐款 • 措施二：参与公益活动 • 措施三：资质教育事业
最新课件
9
（3）共生营销
• 共生营销就是当同一事物能给不同品牌经营者同时带来好 处时，这些品牌经营者之间就可以用创新思维，进行营销 配套组合，充分借用双方优势形成互补，优化消费结构， 给消费者提供多种服务，产生1+1>2的效果，从而使品牌 在竞争中实现“双赢”。
《宝洁市场细分》PPT课件
32%
帮宝适纸尿裤市场分
额
其它九类主要纸尿裤
品牌市场分额
其它杂牌纸尿裤所占
市场分额
前10位婴儿纸尿裤生 产商的市场份额达到8 6.1%，全国性品牌有 帮宝适、妈咪宝贝、 安儿乐、好奇、嘘嘘 乐、菲比等。
？？？ 帮宝适取得如此高的市场份额
灵活的市场细分，各个目标市场逐个突破 尚方宝剑一：地理细分
美国中国两手抓，注重产品的本土化销售。
一：宝洁公司洗护用品 二：宝洁公司美妆时尚用品 三：宝洁公司家庭织物护理用品 四：宝洁公司健康护理用品 五：宝洁公司婴幼儿用品
各类洗发产品市场占有份额
1/8/2021
洗发水市场细分与定位
高学历/年龄小
高学历/年龄大
19
0
海飞丝 沙宣
潘婷
100
风影 夏士莲
飘柔
1 0 10 低学历/年龄小
190
1低0学0历/年龄大
佳洁士草本脱敏牙膏90g/140g 佳洁士珍珠盐白牙膏90g/140g
佳洁士汉草萃牙膏140g
佳洁士防蛀修护牙膏（清新怡爽香型）100g 佳洁士双效炫白牙膏165g 佳洁士 闪耀亮白牙膏 116g 进口 佳洁士 含氟牙膏 105g 佳洁士皓爽炫白牙膏100g
QUESTIONS
Q1:宝洁公司为什么要将佳洁士细分为这么多 不同的类型呢？
佳洁士牙膏的细分
0906班 王 婧
看一组数据：佳洁士牙膏品种
佳洁士茶爽牙膏(茉莉香型)120g 佳洁士茶爽牙膏120g
佳洁士夜间多效护理牙膏(薰衣草香)120g 佳洁士多合一牙膏（清爽香型）165g
佳洁士防蛀牙膏（薄荷型）200g
佳洁士草本水晶牙膏90g/140g
佳洁士强根固齿牙膏90g/140g
宝洁公司战略分析(超详细).pptx
2、 跨行业的非相关多样化战略
• 宝洁公司除了公司成立之日起生产销售的肥皂和蜡
烛，并不断创新这种产品的品牌。同时宝洁公司在 退出汰渍后的几年里，开拓了很多新的产品领域， 如含氟牙膏佳洁士，纸巾等。
• 1961年，公司推出了可抛弃性的婴儿纸尿片帮宝适 。该年公司还做出了一个重要举措—收购了Folger's 咖啡，推出第一种织物柔顺剂－Downy。 随后公司 又相继购买了Norwich Eaton制药公司（1982）， Rechardson-Vicks公司（1985），Noxell，密丝 佛陀，Ellen Betrix公司，Richardson Vicks公司， 使宝洁公司成功进军制药，化妆品，香料，美容美 发行业，并推出了活跃在国际市场上的各种品牌。
宝洁公司将继 续与外部利益 相关者合作， 为迎接全球可 持续性发展的 挑战提供新的 机会和解决方 案
C
D
3、发展途径
发展途径
4
3 2
1
对宝洁公司进行企业的评估，评
1、
估其未来的发展局势。
2、
宝洁公司制定企业长远发 展使命
3、
进行战略选择，评估哪一种
战略更适合宝洁
4、
执行公司所制定的战
略。
4、战略管理
外部环境分析（PEST）
社会文化环境分析
1 受到环保、能源等原因影响
2 我国日化产品结构将从基 本消费向个性化消费转变
3 我国日化市场将从以城市为 主向城乡并重转变
4 宝洁公益在中国的企业形象 良好
经济环境分析
Contents
1 我国人口众多以及人民 消费水平的迅速提高，日 化市场需求潜力巨大 2 近20年来，我国化妆品 年销售额以年均23.8%的 速度迅猛增长 3 中国物流不尽如人意 4 中国的信息化还不是十 分普遍 5 原材料价格的上升 6 金融危机对日化产业的 影响
市场营销——宝洁多品牌战略案例 ppt课件
企业经营的风险，即使一 可以彰显品牌形象。 当然，采用
个品牌失败，对其它的品 牌也没有多大的影响。
单一品牌战略也有其明显不足之 处，即品牌下某一产品出现问题， 极有可能产生连锁反应累及其他。
P&G 多品牌战略
Unilever 单一品牌战略
ppt课件
26
宝洁公司在中国市场的价格 策略包括两个阶段。第一阶 段是1990年之前，这段时 间是宝洁的黄金时期，很高 的品牌溢价能力使的宝洁独 家雄踞高端市场，所以有条 件采用市场撇脂的价格策略。 但是从进入90年中期开始， 众多本土中小企业的进攻使 得宝洁不得不采取低价策略。 这就是宝洁公司价格策略的 第二阶段。
为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？
ppt课件
11
不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致 了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝 洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、 沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发 水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。
ppt课件
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飘柔：就是这样自信—李冰 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅
这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个 很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。
ppt课件
21
宝洁VS联合利华
ppt课件
22
两者营销策略的对比分析
ppt课件
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联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。 总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别
他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一 个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当
《宝洁公司战略分析》PPT课件
• 资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得不到 必须的资源
对于竞
• 拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：洗发水有夏 士莲、舒蕾、风影的围攻，洗衣粉败给雕牌、护舒宝霉变
争者 ， 洁婷趁机抢滩；佳洁士决战高露洁，玉兰油面对欧洲更
专业的“劲敌”
对于消 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？ 费者
从吸引消费者角度分析
• 日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但
是总体目标市场是一致的
• 各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意
度和忠诚度
• 同时顺应消费者求变的心理，肥水不流外人田
精选PPT
6
多品牌战略的劣势分析
对于公 司
• 一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面 影响
司
名第86位，并位列最受尊敬企业第七。
背
宝洁公司作为全球日化产品的领头人，
景
有着其独特的一面。在品牌战略上 采 用多品牌战略，被视为成功的典范。
精选PPT
3
公司发展阶段
迅猛发展
创新与发展 公司初创
1945—1980
1890—1945
1837—1890
跨国公司
1980—
精选PPT
4
宝 洁 公 司 旗 下 的 品 牌
广告 策略
营销 战略
Section
header
精选PPT
14
Business template
Section header
Section header
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Section
header
精选PPT
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Business template
对于竞
• 拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：洗发水有夏 士莲、舒蕾、风影的围攻，洗衣粉败给雕牌、护舒宝霉变
争者 ， 洁婷趁机抢滩；佳洁士决战高露洁，玉兰油面对欧洲更
专业的“劲敌”
对于消 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？ 费者
从吸引消费者角度分析
• 日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但
是总体目标市场是一致的
• 各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意
度和忠诚度
• 同时顺应消费者求变的心理，肥水不流外人田
精选PPT
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多品牌战略的劣势分析
对于公 司
• 一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面 影响
司
名第86位，并位列最受尊敬企业第七。
背
宝洁公司作为全球日化产品的领头人，
景
有着其独特的一面。在品牌战略上 采 用多品牌战略，被视为成功的典范。
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3
公司发展阶段
迅猛发展
创新与发展 公司初创
1945—1980
1890—1945
1837—1890
跨国公司
1980—
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宝 洁 公 司 旗 下 的 品 牌
广告 策略
营销 战略
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Business template
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精选PPT
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Business template
宝洁公司的品牌策略分析ppt课件
宝洁公司的品牌 策略分析教学
一、宝洁公司的创业历史
•
宝洁的创办者普罗斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和 杂货店老板盖姆脾气相投在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普罗 斯特造访盖姆，两个人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗 衣服。普罗斯特突然发现盖姆夫人手中用的是一块黑乎乎的粗糙肥 皂，与她鲜明的皮肤形成鲜明的反差。他不禁叫道：”这种肥皂真 令人作呕！“普罗斯特和盖姆就此议论起该如何让做一种又白又香 的肥皂来。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他们 名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就有了。经过一年的精心 研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们面前。普罗斯特和盖姆欣喜 若狂。
2018/10/23
10
1.3.3 差异化的品牌营销
• 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标 ，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传 等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的 发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的 利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要。于是宝洁就利用洗 衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能 、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要 的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提 高其忠诚度。
2018/10/23 6
• 1.1.3 宝洁多品牌的全球化时期 • 1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王 等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业，宝洁 在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧 和中国等地的新商机。
• 1.2 宝洁的多品牌策略模式
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2018/10/23
一、宝洁公司的创业历史
•
宝洁的创办者普罗斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和 杂货店老板盖姆脾气相投在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普罗 斯特造访盖姆，两个人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗 衣服。普罗斯特突然发现盖姆夫人手中用的是一块黑乎乎的粗糙肥 皂，与她鲜明的皮肤形成鲜明的反差。他不禁叫道：”这种肥皂真 令人作呕！“普罗斯特和盖姆就此议论起该如何让做一种又白又香 的肥皂来。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他们 名字的头一个字母P和G，于是公司的名字就有了。经过一年的精心 研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们面前。普罗斯特和盖姆欣喜 若狂。
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1.3.3 差异化的品牌营销
• 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标 ，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传 等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的 发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的 利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要。于是宝洁就利用洗 衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能 、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要 的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提 高其忠诚度。
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• 1.1.3 宝洁多品牌的全球化时期 • 1980年后，宝洁在全球各地与联合利华、高露洁、汉高集团及花王 等强势对手在传统业务上激烈竞争的同时也继续扩展新事业，宝洁 在这样一个时期逐渐渗透到亚洲市场，并充分利用了在中欧、东欧 和中国等地的新商机。
• 1.2 宝洁的多品牌策略模式
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宝洁公司SWOT分析ppt课件
精选课件ppt
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2. 主要竞争者的扩张
• 市场占有率较低，本土企业对其的冲击力度也比
较大，主要竞争者的不断扩张，使得宝洁在市场 上的占有率变少。日用消费品竞争日益激烈；来 自日本联合利华的强势攻击；恒安集团纸巾的全 方位应战；其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集 团，1996年，该公司推出“舒蕾”牌洗发水之后 一直成长迅速，被称为“红色风暴” 随着中国国
际化的程度的加深以及中国市场机制的日趋成熟 和竞争激烈，其市场占有额受到一定的冲击
精选课件ppt
18
3.定位市场超前，与消费者渐行渐 远• 目前在源自浴市场中，女性特别是家庭主妇是家庭
购买的决策者，因此大多数沐浴品牌会紧跟她们 的需求，在产品的香味滋润效果上做文章。所以 从激爽的角度看，显然瞄准的都是都市一族，她 们对新生事物的追求以及时尚感是激爽感赋予的， 这也就决定其受众群体的范围是有限的，加上激 爽定位的只是感觉上的需求，与艾力达斯“运动 型”定位有所区别，因此，在特定领域的独占性 不强
宝洁公司
(Procter & Gamble)
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1
企业简介
世界最大的日用消费品公司之一 在全球80多个国家设有工厂及分公司，所
经营的300多个品牌的产品畅销160多个国 家和地区
包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴 儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品 、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品 。
• 1988年进入中国之初，宝洁在“独特理解顾客使用
价值”的品牌理念下，以全新的多品牌模式征服了 中国消费者和日化企业，但由于低端商品和低端 技术的行业属性，这种技术开发优势和品牌精神 很快失去“独特”性。宝洁在前方进行产品使用价 值开发和消费理念培育，竞品则跟随其后迎合宝 洁唤起的新需求。换言之，宝洁创造了一个可供 公共使用的品牌理念，而在此后日化行业不断涌 现出更为先进的品牌理念模型时，宝洁则表现出 创新的单调与乏力，相比之下，本土产品反而时 有超越。