第十二章-促销策略PPT课件
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促销策划ppt课件
总结反馈
总结活动经验教训，为下一次促销活动提供 参考和借鉴。
04
促销效果评估
销售数据统计与分析
销售额统计记录促销期间源自销售额，包括总销售 额、日均销售额等。
销售量统计
统计促销期间的总销售量，了解销售 量的变化趋势。
销售渠道分析
分析不同销售渠道的销售占比，了解 各渠道的销售效果。
商品销售分析
分析各类商品的销售情况，了解哪些 商品更受欢迎。
预测促销活动的效果和效益，以便及 时调整预算和策略。
费用分配
将预算总额分配到不同的促销方式、 宣传渠道等方面，确保各项费用合理 使用。
促销时间安排
促销周期
确定促销活动的开始和结束时间 ，以及持续时间。
活动安排
根据不同的促销方式和宣传渠道， 安排具体的时间表和活动内容。
节假日安排
根据节假日和重要事件，安排相应 的促销活动，提高销售量。
02
促销策略制定
目标市场分析
目标客户群体
分析目标客户的年龄、性 别、收入、消费习惯等特 征，以便制定更具针对性 的促销策略。
市场细分
根据不同的特征和需求， 将市场划分为不同的细分 市场，以便更好地满足不 同客户的需求。
竞争分析
分析竞争对手的促销策略 、产品特点、价格策略等 ，以便更好地制定自己的 促销策略。
客户反馈收集与处理
客户满意度调查
客户反馈整理
通过问卷、电话等方式收集客户对促销活 动的满意度。
整理客户反馈意见，分类归纳常见问题和 建议。
客户反馈处理
客户反馈跟踪
针对客户反馈的问题和建议，制定相应的 改进措施。
对已处理的客户反馈进行跟踪，了解改进 措施的实施效果。
促销效果评估总结与改进
总结活动经验教训，为下一次促销活动提供 参考和借鉴。
04
促销效果评估
销售数据统计与分析
销售额统计记录促销期间源自销售额，包括总销售 额、日均销售额等。
销售量统计
统计促销期间的总销售量，了解销售 量的变化趋势。
销售渠道分析
分析不同销售渠道的销售占比，了解 各渠道的销售效果。
商品销售分析
分析各类商品的销售情况，了解哪些 商品更受欢迎。
预测促销活动的效果和效益，以便及 时调整预算和策略。
费用分配
将预算总额分配到不同的促销方式、 宣传渠道等方面，确保各项费用合理 使用。
促销时间安排
促销周期
确定促销活动的开始和结束时间 ，以及持续时间。
活动安排
根据不同的促销方式和宣传渠道， 安排具体的时间表和活动内容。
节假日安排
根据节假日和重要事件，安排相应 的促销活动，提高销售量。
02
促销策略制定
目标市场分析
目标客户群体
分析目标客户的年龄、性 别、收入、消费习惯等特 征，以便制定更具针对性 的促销策略。
市场细分
根据不同的特征和需求， 将市场划分为不同的细分 市场，以便更好地满足不 同客户的需求。
竞争分析
分析竞争对手的促销策略 、产品特点、价格策略等 ，以便更好地制定自己的 促销策略。
客户反馈收集与处理
客户满意度调查
客户反馈整理
通过问卷、电话等方式收集客户对促销活 动的满意度。
整理客户反馈意见，分类归纳常见问题和 建议。
客户反馈处理
客户反馈跟踪
针对客户反馈的问题和建议，制定相应的 改进措施。
对已处理的客户反馈进行跟踪，了解改进 措施的实施效果。
促销效果评估总结与改进
促销策略公共关系课件
媒体公关需要重视媒体关系的维护， 建立长期稳定的合作关系，以确保企 业在关键时刻能够获得媒体的关注和 支持。
社区公关
社区公关是指企业通过与所在 社区建立良好关系，以提升企 业形象、促进社区发展为主要
目标的公关策略。
社区公关的目的是通过参与社 区活动、支持社区发展、提供 社区服务等手段，增加企业与
社区之间的互动和信任。
。
输标02入题
政府公关的目的是通过与政府官员的沟通、建立合作 关系等方式，为企业争取政策支持和资源倾斜。
01
03
政府公关需要重视合规性和透明度，遵守政府法律法 规，避免产生不良影响。
04
政府公关的具体手段包括参加政府采购招标、申请政 府项目资助、参与政府组织的活动等，需要了解政府 政策和决策流程，以便更好地把握机会。
增强消费者忠诚度
消费者关系
通过与消费者的互动和沟 通，建立良好的消费者关 系，增强消费者对品牌的 忠诚度。
顾客满意度
通过提供优质的产品和服 务，提高顾客满意度，使 消费者更愿意长期购买该 品牌。
口碑传播
通过消费者的口碑传播， 扩大品牌的影响力，吸引 更多潜伏消费者。
提高销售额
销售量提升
销售促进
通过促销策略和公共关系活动，刺激 消费者的购买愿望，提高销售量。
促销策略公共关系课件
• 促销策略概述 • 促销策略的类型 • 公共关系策略 • 促销策略与公共关系的结合 • 促销策略与公共关系的案例分析
01
促销策略概述
定义与目标
定义
促销策略是企业为了促进销售、 提高市场占有率、树立品牌形象 等目标而采取的一系列营销措施 。
目标
通过促销活动，吸引潜伏客户， 提高销售额和市场份额，同时增 强品牌知名度和忠诚度。
社区公关
社区公关是指企业通过与所在 社区建立良好关系，以提升企 业形象、促进社区发展为主要
目标的公关策略。
社区公关的目的是通过参与社 区活动、支持社区发展、提供 社区服务等手段，增加企业与
社区之间的互动和信任。
。
输标02入题
政府公关的目的是通过与政府官员的沟通、建立合作 关系等方式，为企业争取政策支持和资源倾斜。
01
03
政府公关需要重视合规性和透明度，遵守政府法律法 规，避免产生不良影响。
04
政府公关的具体手段包括参加政府采购招标、申请政 府项目资助、参与政府组织的活动等，需要了解政府 政策和决策流程，以便更好地把握机会。
增强消费者忠诚度
消费者关系
通过与消费者的互动和沟 通，建立良好的消费者关 系，增强消费者对品牌的 忠诚度。
顾客满意度
通过提供优质的产品和服 务，提高顾客满意度，使 消费者更愿意长期购买该 品牌。
口碑传播
通过消费者的口碑传播， 扩大品牌的影响力，吸引 更多潜伏消费者。
提高销售额
销售量提升
销售促进
通过促销策略和公共关系活动，刺激 消费者的购买愿望，提高销售量。
促销策略公共关系课件
• 促销策略概述 • 促销策略的类型 • 公共关系策略 • 促销策略与公共关系的结合 • 促销策略与公共关系的案例分析
01
促销策略概述
定义与目标
定义
促销策略是企业为了促进销售、 提高市场占有率、树立品牌形象 等目标而采取的一系列营销措施 。
目标
通过促销活动，吸引潜伏客户， 提高销售额和市场份额，同时增 强品牌知名度和忠诚度。
第十二章促销策略PPT课件
评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕
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广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇
评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对
应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖， 正 是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。
人员推销
销售促进
广告 公共关系 工业品市场
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一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品 和劳务的一种促销活动
推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个 基本要素，推销人员是推销活动的主体
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人员推销的特点
人员推销的优点
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第四节 公共关系策略
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一、公共关系的概念
公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理 企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象， 从而促进产品销售的一种活动
(5)弹性系数测定法 E=（△S/S）/（△A/A）
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2.广告诉求认知效果的测定
价值序列法 配对法 评分法
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广告欣赏：宝马Z3型跑车
评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格
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广告欣赏：KITECAT 猫食品
人员推销
广告
营业推广
公共关系
直接营销
市场营销促销策略PPT课件
9.2 人员推销策略
1．推销人员的选聘 2．推销人员的培训 3．推销人员的评价 （1）收集评价资料 （2）建立评价标准 （3）评价方法 ★横向比较法 ★纵向比较法 4．推销人员的激励
9.3 广告策略
9.3 广告策略 ★广告四要素 ☆特定的广告主、广告媒体、广告信息和广告对象 9.3.1 广告目标与广告预算 1．广告目标 （1）通知性广告目标 （2）说服性广告目标 （3）提示性广告目标
9.3 广告策略
（2）产品特点 （3）消费者的媒体习惯 （4）媒体费用 9.3.4 广告效果评价 1．沟通效果的评价 （1）广告发布前的评价方法 ★直接评分法、组合测试法和实验室测试法 （2）广告发布后的评价方法 ★回忆测试法和认知测试法 2．销售效果的评价
9.3 广告策略
（1）弹性系数测定法 E=（△S/S）/（△A/A）
9.5 公共关系策略
（3）礼仪型广告 （4）服务型广告 3．专题活动 （1）展览会、展销会类型 （2）纪念、典礼类型 （3）赞助活动类型 （4）联谊活动类型 （5）开放参观活动类型
9.5 公共关系策略
9.5.3 公共关系的决策程序 1．公共关系调查 2．公关计划的制定 （1）确定公关促销目标 （2）确定公关促销对象 （3）确定公关促销的主题 （4）确定公关信息和公关促销方式 菲利普•科特勒的“PENCILS” ★P（Publication），出版物 ★ E（Event），事件。
市场营销
促销策略
➢知识目标 理解促销和促销组合的基本内涵，了解影响促销
组合的因素和各种促销方式的特点，掌握各种促 销方式的运用策略和方法。 ➢技能目标 学会根据市场竞争状况和企业需要选择和使用促 销手段，制定市场营销组合策略，进行产品的宣 传与推广。 ➢关键词 促销；促销组合；人员推销；广告；营业推广； 公共关系
促销策略培训教材(PPT 95页)
运用竞赛、展 销、演示、奖 券和折扣来刺 激消费者。
继 续 运用 折扣 、 竞 赛、 展销 、 奖 券等 方法 促进销售。
继 续 采 用 一切 有 效 的 方 法推 销。
宣传及公 共关系
通过宣传描 述产 品及 其用 途特 点。
着重宣传企业 和产品的声誉 。
通 过 宣传 使公 众 想 起该 企业 及产品。
①直接薪金制，就是公司按月或按 周付给推销员与其职级相应的薪金。
②直接佣金制，就是指公司根据推 销员的工作效率来支付报酬。
③薪金加奖励制度，也就是在支付 薪金的同时，利用奖金来刺激销售人 员的工作热情。
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除了报酬以外，销售管理者还会以 有效的监督来激励推销员。
①工作定额:是一种主要的监督手段， 它是推销员个人或销售区域所要完成 的工作目标。
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在推销过程中，顾客的反应如下： ①感觉反应 ②心意反应 ③信任反应 ④行为反应
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2.向工业品的用户推销商品的方法
工业品推销员的知识结构：
①有关企业的知识，包括企业的历 史、企业设备及技术能力、企业内部 组织结构及规章制度等；
②有关客户购买习惯的知识，要了 解该客户的采购权由谁掌握，掌握采 购权的人如何决定是否采购；
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Rose
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与非人员推销相比，人员推销有以 下几种作用。
1.推销人员与顾客保持直接联系， 可以起到与顾客直接沟通的作用。
2.人员推销有促成及时的购买行为 的作用。
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Rose
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3.推销人员与顾客的关系，可以从 纯粹的买卖关系进一步发展为长期 的友谊。
第十二讲促销策略ppt课件
顾 客
“拉”的政策： 通过教育培训等手段培植潜在顾客
（3）目标市场的特点
（4）产品生命周期
产品生命周期 投入期
成长期
促销目标
主要促销方式
提高知名度
广告、公共关系 （销售促进 、人 员推销）
扩大市场占有率，宣特色、人员推销、广告、 树品牌、增进兴趣与偏好 公共关系
成熟期
保持市场份额
销售促进、广告 （公共关系 、人 员推销）
“四大招术”的营销功能
促进销售
人员推销 ●
销售促进 ⊙
广告
○
公共关系 ○
鼓励尝试 提高知名度 塑造形象
⊙
○
○
●
○
○
○
●
⊙
○
⊙
●
●强
⊙中
○弱
“四大招术”的优缺点
促销方 式
优点
缺点
人员推销
直接沟通信息、反馈及时可 当面促成交易
占用人员多、费用高、接触面 窄（对推销人员的要求高）
广告
传播面广、形象生动、节省 信息单项传递、只能对一般消
（三）促销组合及影响因素
提供“非买不 可 的理由”
广告
提供“即时性 购买”
人员推销
营业推广
公共关系
提供“各种购 买刺激”
宣传“企业 形象”
1.不同促销工具
营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓 励消费者和中间商购买或经销代理企业产 品或服务的促销活动。
人员推销。推销人员是公司与顾客之间 的桥梁和纽带。
衰退期
获取利润 、回收资金
销售促进为主，辅 以广告等
影响促销组合的因素
促 销 方 式 的 成 本 效 应
销售促进
“拉”的政策： 通过教育培训等手段培植潜在顾客
（3）目标市场的特点
（4）产品生命周期
产品生命周期 投入期
成长期
促销目标
主要促销方式
提高知名度
广告、公共关系 （销售促进 、人 员推销）
扩大市场占有率，宣特色、人员推销、广告、 树品牌、增进兴趣与偏好 公共关系
成熟期
保持市场份额
销售促进、广告 （公共关系 、人 员推销）
“四大招术”的营销功能
促进销售
人员推销 ●
销售促进 ⊙
广告
○
公共关系 ○
鼓励尝试 提高知名度 塑造形象
⊙
○
○
●
○
○
○
●
⊙
○
⊙
●
●强
⊙中
○弱
“四大招术”的优缺点
促销方 式
优点
缺点
人员推销
直接沟通信息、反馈及时可 当面促成交易
占用人员多、费用高、接触面 窄（对推销人员的要求高）
广告
传播面广、形象生动、节省 信息单项传递、只能对一般消
（三）促销组合及影响因素
提供“非买不 可 的理由”
广告
提供“即时性 购买”
人员推销
营业推广
公共关系
提供“各种购 买刺激”
宣传“企业 形象”
1.不同促销工具
营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓 励消费者和中间商购买或经销代理企业产 品或服务的促销活动。
人员推销。推销人员是公司与顾客之间 的桥梁和纽带。
衰退期
获取利润 、回收资金
销售促进为主，辅 以广告等
影响促销组合的因素
促 销 方 式 的 成 本 效 应
销售促进
第十二章促销策略
第十二章 促销策略
二、促销组合决策
广告、人员推销、公共关系和营业推广 这四种促销方式各有特点，各自适用不同条 件，企业在制订促销策略时，必须综合各方 面的具体情况，将几种促销方式有机结合、 综合运用，这就是促销组合。同营销组合一 样，促销组合可以体现整体决策思想，形成 完整的促销决策。 因此，企业制定促销组合方案时，应综 合考虑以下因素：
第十二章 促销策略
2．接触阶段的策略与技巧。寻找到潜在客户后、 就要开始与其接触。在整个推销过程中，接触阶段 至关重要。因此，如何运用一定的策略与技巧，给 顾客留下良好的第一印象，就成为推销初期的重点。 接触阶段的技巧包括约见技巧与见面技巧。 约见是推销人员征求顾客同意接见的过程，是推 销工作的开始。 见面技巧是指双方见面时寒暄的技巧。关键是 要给对方留下良好的第一印象，争取其好感。
第十二章 促销策略
第一节 促销策略概述
一、促销策略类型 二、促销组合决策 三、促销决策程序
第十二章 促销策略
[案例资料]：顾客犹豫不决，经营者怎么办呢?
日本东京淑女企划公司董事长泽登信子发明了 一项新生意：大百货公司的豪华店面免费给你经营 一个星期。而泽登信子则跟东京西武百货公司订约 50星期，无偿借用每间3平方米的店面10间，再让 有意当老板、想过老板瘾的小姐、太太们亲自经营。 售卖的产品以手工艺品、手制衣服、手制装饰品等 为主，兼卖其它商品。另外，泽登所提供的这种店 面是不需付押金的，但要缴销售金额30％给百货 公司，10％给淑女企划公司。因为手制品的售价 往往卖到成本的5倍左右，因此付出40%，尚有为 数可观的利润可赚。
第十二章 促销策略
2．推销人员的培训。企业招聘到推销人员后，应 先进行培训。培训的内容通常包括以下几方面： 3．推销人员的使用；在对推销人员的使用过程中， 要经常对其进行业务上的指导和帮助、生活上的关 心与照顾，并经常组织经验交流，以便相互促进， 取长补短，提高其工作效率。另外．应随时关心他 们的工作成就，及时给予鼓励，包括物质激励和精 神激励。 4．推销人员的督导。推销人员长期在外，企业若 不加强对他们的监督与指导，很难保证其工作不偏 离企业目标，方式主要是建立推销人员的定期报告 制度和核查制度。
二、促销组合决策
广告、人员推销、公共关系和营业推广 这四种促销方式各有特点，各自适用不同条 件，企业在制订促销策略时，必须综合各方 面的具体情况，将几种促销方式有机结合、 综合运用，这就是促销组合。同营销组合一 样，促销组合可以体现整体决策思想，形成 完整的促销决策。 因此，企业制定促销组合方案时，应综 合考虑以下因素：
第十二章 促销策略
2．接触阶段的策略与技巧。寻找到潜在客户后、 就要开始与其接触。在整个推销过程中，接触阶段 至关重要。因此，如何运用一定的策略与技巧，给 顾客留下良好的第一印象，就成为推销初期的重点。 接触阶段的技巧包括约见技巧与见面技巧。 约见是推销人员征求顾客同意接见的过程，是推 销工作的开始。 见面技巧是指双方见面时寒暄的技巧。关键是 要给对方留下良好的第一印象，争取其好感。
第十二章 促销策略
第一节 促销策略概述
一、促销策略类型 二、促销组合决策 三、促销决策程序
第十二章 促销策略
[案例资料]：顾客犹豫不决，经营者怎么办呢?
日本东京淑女企划公司董事长泽登信子发明了 一项新生意：大百货公司的豪华店面免费给你经营 一个星期。而泽登信子则跟东京西武百货公司订约 50星期，无偿借用每间3平方米的店面10间，再让 有意当老板、想过老板瘾的小姐、太太们亲自经营。 售卖的产品以手工艺品、手制衣服、手制装饰品等 为主，兼卖其它商品。另外，泽登所提供的这种店 面是不需付押金的，但要缴销售金额30％给百货 公司，10％给淑女企划公司。因为手制品的售价 往往卖到成本的5倍左右，因此付出40%，尚有为 数可观的利润可赚。
第十二章 促销策略
2．推销人员的培训。企业招聘到推销人员后，应 先进行培训。培训的内容通常包括以下几方面： 3．推销人员的使用；在对推销人员的使用过程中， 要经常对其进行业务上的指导和帮助、生活上的关 心与照顾，并经常组织经验交流，以便相互促进， 取长补短，提高其工作效率。另外．应随时关心他 们的工作成就，及时给予鼓励，包括物质激励和精 神激励。 4．推销人员的督导。推销人员长期在外，企业若 不加强对他们的监督与指导，很难保证其工作不偏 离企业目标，方式主要是建立推销人员的定期报告 制度和核查制度。
促销策略教材(PPT 72页)
制定传 设计 播目标 传播信息
选择 传播渠道
确定目 标受众
制定促销策略的基本过程
编制 促销预算
决定 促销组合
衡量 促销效果
整合 营销传播
▪ 一、促销的概念 ▪ 二、促销的作用 ▪ 三、促销组合 ▪ 四、促销的基本策略
第一节 促销和促销组合
一、促销的概念
▪ 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的
▪ 3．销售。运用推销的艺术，分析解答顾客的疑虑，达成交 易的目的。
▪ 4．服务。提供各类服务，诸如业务咨询、技术性协助、融 资安排、准时交货。
▪ 5．调研。推销人员可以利用直接接触市场和消费者的便利， 进行市场调研和情报工作。
▪ 6．分配。在产品稀缺时，将稀缺产品分配给最急需的顾客 并指导客户合理利用资源。
资料链接
三、公共关系的实施步骤
四、企业文化与企业识别系统
企业文化的内涵
▪ 狭义的企业文化，是指以企业价值观念 为核心的精神文化；
▪ 广义地企业文化，则涵盖了企业行为的 物质层面和精神层面。
▪ 1．企业本身就是文化的产物。
四、企业文化与企业识别系统
企业文化包括了三个相互关连的层面
▪ （1）企业的物质文化层面：包括企业的产品、包装、品牌、生产环境、办公环境等要素；
二、推销队伍设计
▪ 推销人员的报酬
▪ 1．纯薪金制。推销人员获得固定的薪金， 开展业务所需的费用由企业支付。
▪ 2．纯佣金制。推销人员的报酬完全与其销 售额或利润挂勾。在纯佣金制中，推销人 员的各项费用开支，已计入所获的报酬中， 费用开支大小完全由推销人员自己负责。
▪ 3．薪金佣金混合制。企业把推销人员的报 酬分成两大部分：一部分是相对固定的薪 金，另一部分是佣金。
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见效慢，间接促销
现代市场营销
第一节 促销组合策略
二、促销组合策略制定的影响因素
促销目的 促销活动基本策略 产品因素 消费者心理因素 市场特点 企业实力及促销预算
增加产品销量，用广告和营销推广；树立良好形象，用公共关系
推动策略（人员推销）；拉动策略（广告/营销推广）；推拉结合策略
•产品的类型：消费者市场（拉动策略）；组织市场（推动策略） •产品的生命周期阶段：
现代市场营销
现代市场营销
第十二章 促销策略
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现代市场营销
第十二章 促销策略
营销格言
想要自己开拓出一条路，就不应该具有跟别人一样的想法和行为。 ——盛田昭夫 (日本索尼公司创始人）
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现代市场营销
案例引读
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现代市场营销
案例引读
比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了打进市场，厂家想尽了各种办法，但是 奏效不大。一天企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，公园中央有一尊小男孩撒尿 的雕像。关于这个正作撒尿状的小男孩有一个动人传说，在比利时抗法战争时，法军安放 炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个男孩立 即撒尿把导火索淋熄，从而保全了城市。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个 促销创意。
3.各种促销方式的比较
广告
销售促进
人员推销
公共关系
促销方式
优势
劣势
在树立购买者偏好、信念和促进行动方面最为直接、有效； 人员推销
面对面的接触便于建立关系、培养友情，说服顾客
市场覆盖面有限，推销成本较 高；推销队伍的管理复杂
广告
传递企业及产品信息，建立产品长期形象，增加短期销售， 将信息有效地传达给地理分布较分散的购买者
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现代市场营销
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
1.促销的含义 促销，即促进产品销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消
费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 促销的实质是企业与消费者之间信息的沟通。
促销任务：沟通信息 促
促销目的：引发、刺激消费者产生购买行为 销
促销方式：人员促销和非人员促销
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现代市场营销
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
2.促销组合策略的含义 把各种不同的促销方式有目的、有计划地组合起来加以综合运用，以
达到特定的促销目标。
销售促进
广告
主要的 促销工具
公共关系
人员推销
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现代市场营销
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
利用公共关系
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现代市场营销
第一节 促销组合策略
二、促销组合策略制定的影响因素
促销目的 促销活动基本策略 产品因素 消费者心理因素 市场特点 企业实力及促销预算
（AIDMA法则）
认识
兴趣
欲望
记忆
购买行为
广告
人员推销 公共关系 营销推广
地域广阔、分散的市场（广告）；目标市场窄而集中（人员推销） 市场类型；竞争状况；消费者收入水平；风俗习惯；受教育程度等
对单个顾客的针对性不强；制 作、发行总体费用较高
形式多样，刺激性强，吸引注意，激发需求，产生兴趣，促 营业推广
使潜在顾客快速行动，有利于创造短期业绩
过于频繁会引起顾客的疑虑和 反感，不利于提升品牌形象
具有高度可信性，降低顾客抵触心理，加强信赖，富有影响 公共关系
力，树立企业在公众心目中的良好形象，费用低
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现代市场营销
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序 1.确定目标市场，选择目标传播对象
——产品卖给谁？促销信息要传播给谁？
目标受（听）众对企业、 产品等认知状况是信息沟通者 决定对谁说、说什么、怎样说、 何时说、哪里说的基础。
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现代市场营销
第一节 促销组合策略
促销时机的选择一般应结合消费需求时间的特点,结合总的市场营 销战略确定,日程安排应注意与生产、分销、需求的时机和日程协 调一致。
促销期限限不宜过长或过短，应综合考虑产品的特点、消费者购 买习惯、促销目标、竞争者策略等因素，按照实际需求而定。
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现代市场营销
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序 4.确定促销沟通的信息
说什么——信息内容（诉求点、主题、创意） 如何说——信息结构（表达次序） 怎样说——信息形式（表现形式） 谁来说——信息源（专家、百姓）
关键是信任度
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现代市场营销
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
5.选择信息传播渠道
两大类： 人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道
人员沟通：双向性、互动性，成本高， 范围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的 产品。
啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日 这天，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处 传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒（厂家事先安排），有人试着用 杯子接啤酒，哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。 这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。
生命周期 投入期 成长期
成熟期
衰退期 整个周期
促销目标重点 建立产品知晓度 提高产品知名度，增进顾客对本 企业产品的购买兴趣 提高产品的美誉度，增进购买兴 趣与偏爱
维持信任、偏爱
消除顾客的不满意感
促销组合
广告、人员推销
产品特色宣传、辅助 公关手段
产品差别宣传、 配合营业推广
销售促进为主、提醒 性广告
三、促销组合策略制定的程序 2.确定促销沟通目标
认知阶段 知晓、了解
情感阶段 喜欢、偏好
行为阶段 信服、购买
注意
兴趣
欲望
行动
传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高 的准备购买阶段
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第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
3.确定促销时机和促销期限
企业规模较小、实力较弱、产品数量不大（人员推销为主）； 企业规模大、经济实力强、产品数量多（广告为主）； 促销顾算的多少直接影响促销手段的选择。
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第一节 促销组合策略
三、促销组合策制定的程序
1. 确定目标市场，选择目标传播对象 2. 确定促销沟通目标 3. 确定促销时机和促销期限 4. 确定促销沟通的信息 5. 选择信息传播媒体 6. 制定促销预算 7. 决定促销组合 8. 建立反馈系统
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见效慢，间接促销
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第一节 促销组合策略
二、促销组合策略制定的影响因素
促销目的 促销活动基本策略 产品因素 消费者心理因素 市场特点 企业实力及促销预算
增加产品销量，用广告和营销推广；树立良好形象，用公共关系
推动策略（人员推销）；拉动策略（广告/营销推广）；推拉结合策略
•产品的类型：消费者市场（拉动策略）；组织市场（推动策略） •产品的生命周期阶段：
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现代市场营销
第十二章 促销策略
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第十二章 促销策略
营销格言
想要自己开拓出一条路，就不应该具有跟别人一样的想法和行为。 ——盛田昭夫 (日本索尼公司创始人）
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现代市场营销
案例引读
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案例引读
比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了打进市场，厂家想尽了各种办法，但是 奏效不大。一天企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，公园中央有一尊小男孩撒尿 的雕像。关于这个正作撒尿状的小男孩有一个动人传说，在比利时抗法战争时，法军安放 炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个男孩立 即撒尿把导火索淋熄，从而保全了城市。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个 促销创意。
3.各种促销方式的比较
广告
销售促进
人员推销
公共关系
促销方式
优势
劣势
在树立购买者偏好、信念和促进行动方面最为直接、有效； 人员推销
面对面的接触便于建立关系、培养友情，说服顾客
市场覆盖面有限，推销成本较 高；推销队伍的管理复杂
广告
传递企业及产品信息，建立产品长期形象，增加短期销售， 将信息有效地传达给地理分布较分散的购买者
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第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
1.促销的含义 促销，即促进产品销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消
费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 促销的实质是企业与消费者之间信息的沟通。
促销任务：沟通信息 促
促销目的：引发、刺激消费者产生购买行为 销
促销方式：人员促销和非人员促销
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第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
2.促销组合策略的含义 把各种不同的促销方式有目的、有计划地组合起来加以综合运用，以
达到特定的促销目标。
销售促进
广告
主要的 促销工具
公共关系
人员推销
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第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
利用公共关系
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第一节 促销组合策略
二、促销组合策略制定的影响因素
促销目的 促销活动基本策略 产品因素 消费者心理因素 市场特点 企业实力及促销预算
（AIDMA法则）
认识
兴趣
欲望
记忆
购买行为
广告
人员推销 公共关系 营销推广
地域广阔、分散的市场（广告）；目标市场窄而集中（人员推销） 市场类型；竞争状况；消费者收入水平；风俗习惯；受教育程度等
对单个顾客的针对性不强；制 作、发行总体费用较高
形式多样，刺激性强，吸引注意，激发需求，产生兴趣，促 营业推广
使潜在顾客快速行动，有利于创造短期业绩
过于频繁会引起顾客的疑虑和 反感，不利于提升品牌形象
具有高度可信性，降低顾客抵触心理，加强信赖，富有影响 公共关系
力，树立企业在公众心目中的良好形象，费用低
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第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序 1.确定目标市场，选择目标传播对象
——产品卖给谁？促销信息要传播给谁？
目标受（听）众对企业、 产品等认知状况是信息沟通者 决定对谁说、说什么、怎样说、 何时说、哪里说的基础。
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第一节 促销组合策略
促销时机的选择一般应结合消费需求时间的特点,结合总的市场营 销战略确定,日程安排应注意与生产、分销、需求的时机和日程协 调一致。
促销期限限不宜过长或过短，应综合考虑产品的特点、消费者购 买习惯、促销目标、竞争者策略等因素，按照实际需求而定。
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第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序 4.确定促销沟通的信息
说什么——信息内容（诉求点、主题、创意） 如何说——信息结构（表达次序） 怎样说——信息形式（表现形式） 谁来说——信息源（专家、百姓）
关键是信任度
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第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
5.选择信息传播渠道
两大类： 人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道
人员沟通：双向性、互动性，成本高， 范围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的 产品。
啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日 这天，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处 传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒（厂家事先安排），有人试着用 杯子接啤酒，哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。 这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。
生命周期 投入期 成长期
成熟期
衰退期 整个周期
促销目标重点 建立产品知晓度 提高产品知名度，增进顾客对本 企业产品的购买兴趣 提高产品的美誉度，增进购买兴 趣与偏爱
维持信任、偏爱
消除顾客的不满意感
促销组合
广告、人员推销
产品特色宣传、辅助 公关手段
产品差别宣传、 配合营业推广
销售促进为主、提醒 性广告
三、促销组合策略制定的程序 2.确定促销沟通目标
认知阶段 知晓、了解
情感阶段 喜欢、偏好
行为阶段 信服、购买
注意
兴趣
欲望
行动
传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高 的准备购买阶段
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现代市场营销
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
3.确定促销时机和促销期限
企业规模较小、实力较弱、产品数量不大（人员推销为主）； 企业规模大、经济实力强、产品数量多（广告为主）； 促销顾算的多少直接影响促销手段的选择。
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第一节 促销组合策略
三、促销组合策制定的程序
1. 确定目标市场，选择目标传播对象 2. 确定促销沟通目标 3. 确定促销时机和促销期限 4. 确定促销沟通的信息 5. 选择信息传播媒体 6. 制定促销预算 7. 决定促销组合 8. 建立反馈系统