第12章促销策略
【2024版】市场营销学--促销策略--ppt课件
产品特性
传播范围
媒体费用
受众习惯
媒体影响力
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三、广告的设计原则
社会 性
真实 性
艺术 性
针对 性
感召 性
简明 性
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第四节 公共关系策略
一 公共关系的含义 二 公共关系的基本特征 三 公共关系的活动方式
四 公共关系的工作程序
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一、公共关系的含义
公共关系：企业在从事营销活动中正确处 理企业与社会公众关系，以便树立品牌及 企业良好形象，从而促进销售的一种活动。
辅助性 促销
两个相 互矛盾
三个 特点
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强烈呈现
产品贬低
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二、销售促进的方式
销售促进 方式
适合消费 者的方式
适合中间 商的方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花
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购津经 买贴销 折补奖 扣助励
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三、销售促进的控制
适当方式
销售促 进控制
合理期限
忌弄虚作假
上门 推销
试探 性
柜台 推销
会议 推销
消费 者
针对 性
诱导 性
推销 形式
生产 用户
中间 商
推销 策略
推销 对象
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第三节 广告策略
一 广告的基本概念
二 广告媒体
三 广告的设计原则
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一、广告的基本概念
广告：广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务 等有关经济信息的大众传播活动。
市场营销学 Marketing 第12章 零售与批发 2019
第四，渠道策略。
零售商成功的关键因素是：地点。
在与定位一致的区域内选址，接近目标市场， 对零售商而言，非常重要。
例如，王府井百货大楼在北京市的中心区。
• 许多零售店都集聚在一起，以提高它们对顾 客的吸引力并为顾客提供一站式购物的便利。
（三）根据其制定的价格进行分类 • 绝大多数零售商都收取常规价格，提供标准
质量的产品和服务。 • 另一类则以更高的价格提供更高质量的产品
和服务 • 折扣店（discount stores）和廉价零售商就是
以低价为特色的零售商。
例如，沃尔玛，通过薄利多销的方式，以更低 的价格出售标准化的商品。
（四）根据零售商组织管理进行分类：
• 采购和产品类别管理：批发商可以根据顾客 的需要选择产品，建立产品组合，减少客户 工作量。
• 化整为零（bulk breaking）：批发商大批量购 进，小批量出售，为顾客节省成本。
• 仓储：批发商保管存货，从而降低了制造商 和顾客的存货成本。
• 运输：批发商比制造商更接近顾客，因此， 能将商品更快速地递送给顾客。
问：有多少同学去专卖店买过商品？感觉如何？
2.百货店：经营多条产品线。
百货店正受到2个方面的挤压：一是专卖店， 二是折扣店。
许多百货店，通过开发商店品牌与专卖店抗衡； 又通过促销性定价与折扣商店抗衡，并且，尝 试进行电话营销和网络销售。
3.超级市场（supermarkets）：规模较大、成本较
低、薄利多销、自助式运营管理，以满足消费者对食 品杂货和居家用品的全面需求。
“从购物到休闲，这里充满着快乐！”
产品组合策略，即，配货策略：确定产品组合 的广度、深度、相关性，即配货策略。
促销策略试题
第十二章促销策略（一）单项选择题1、促销工作的核心是。
A．出售商品 B．沟通信息C．建立良好关系 D．寻找顾客2、促销的目的是引发刺激消费者产生。
A．购买行为 B．购买兴趣C．购买决定 D．购买倾向3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时,宜于采取方式。
A．广告宣传 B．营业推广C．经销商品陈列 D．人员推销4、销售促进是一种的促销方式。
A．常规性 B．辅助性C．经常性 D．连续性5、人员推销的缺点主要表现为。
A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限6、人员推销活动的主体是。
A．推销市场 B．推销品C．推销人员 D．推销条件7、公关活动的主体是。
A．一定的组织 B．顾客C．政府官员 D．推销员8、一般日常生活用品，适合于选择做广告。
A．人员 B．专业杂志C．电视 D．公共关系9、开展公共关系工作的基础和起点是。
A．公共关系调查 B．公共关系计划C．公共关系实施 D．公共关系策略选择10、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和三种形式。
A．宣传推销 B．会议推销C．协作推销 D．节假日推销11、与一定期间的销售业绩直接相关的报酬形式是。
A．单纯薪金制 B．特别奖励制C．混合奖励制 D．单纯佣金制12、现代市场营销学认为，促销方式包括人员促销和两大类。
A 非人员促销B 广告宣传C 营业推广D 公共关系13、人员推销的策略有和“启发—配方”策略、“需要—满足”策略。
A “推”式策略B “拉”式策略C “刺激—反应”策略D 广告策略14、公共关系的对象是。
A 群众B 公众C 顾客D 中间商15、在人员推销这种形式中，当推销人员不十分了解顾客需求的情况下，可采取。
A．诱导性策略 B．针对性策略C．试探性策略 D．赠品促销16、营业推广的目标通常是。
A 了解市场，促进产品适销对路B 刺激消费者即兴购买C 降低成本，提高市场占有率D 帮助企业与各界公众建立良好关系17、下列是最具有针对性的广告媒体。
(完整版)网络营销问答题
31．第1题网上商店的主要价值有标准答案：产品展示窗口、拓展网上销售渠道、增加顾客信任32．第12题企业的定价方法可分为3类：标准答案：成本定价、需求定价、竞争定价33．第20题当绝大多数消费者对某种产品或服务( )时，就产生了负需求。
标准答案：感到厌恶并产生抵制行为34．第21题产品包装分为3个层次：标准答案：内包装、中层包装、储运包装35．第38题消费者的心理购买动机主要分为3个方面：标准答案：理智动机、感情动机、惠顾动机36．第39题比较购物代理可分为2种类型：标准答案：比较购物代理、议价代理38．第14题网络营销风险的消费者保护有哪些主要方面？标准答案：第12章39．第15题实施网络营销个性化服务应注意什么？标准答案：第11章40．第16题如何进行在网上销售的新产品的开发标准答案：第7章41．第17题网络营销产品有哪几个层次？标准答案：第7章42．第18题网络营销中的安全性要求主要包括哪些方面？标准答案：第4章43．第29题通常对电子支付系统有哪些基本的要求？标准答案：第3章44．第30题与传统媒体广告相比，网络广告有什么特点？标准答案：第10章45．第31题可采用哪些评价指标来评价一个电子商务网站？标准答案：第13章46．第34题网络营销实施采用领先策略好，还是采用跟随策略好？标准答案：第12章47．第35题企业对网络营销产品的定价一般采用什么策略？标准答案：第7章48．第36题网络营销战略规划包含哪些内容？标准答案：第5章49．第37题网络市场调研有哪些特点？标准答案：第6章50．第50题网络营销渠道与传统营销渠道有和不同？网络营销渠道有哪些类型？标准答案：第8章51．第51题企业进行网络营销，应如何看待投资成本与营销效益的问题？标准答案：第12章：52．第52题企业网络促销的实施过程如何？标准答案：第9章53．第53题进行网络营销的产品与传统营销的产品相比有何特点？标准答案：第7章54．第54题企业进行网络营销时，为什么要经常采用免费价格策略？如何实施？标准答案：第7章55．第55题网络购物的基本过程有哪几个？标准答案：第4章56．第56题简述在线问卷的设计原则。
市场营销学习题-第一章-市场营销学概述(2)
市场营销学习题第一章市场营销学概述一、名词解释市场营销交易市场营销观念市场二、单项选择1. 下列不属于“4P”的是（）。
A.产品B.推销C.价格D.分销2.市场营销的核心是（）。
A.销售B.满足需求和和欲望C.交换D.促销3.市场营销管理的实质是（）。
A.刺激需求B.需求管理C.生产管理D.销售管理4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。
A.满足消费者的需求和欲望B.获取利润C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者5.以下理解不正确的是（）A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围三、简述题1、比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。
2、什么是市场营销？如何把握其含义？3、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段？第二章市场营销管理哲学一、名词解释服务营销整合营销顾客让渡价值市场营销管理哲学价值链二、单项选择1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需求是（）。
A.超饱和需求B.充分需求C.不规则需求D.潜在需求2.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。
A.改变市场营销B.刺激市场营销C.反市场营销D.维持市场营销3.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。
该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（）。
A.生产导向B.推销导向C.产品导向D.营销导向4.许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。
A.生产观念B.推销观念C.营销观念D.市场营销观念三、简答题1、简述市场营销的管理导向及其意义。
2、什么是顾客满意？3、市场上有些粗制滥造的商品也有人购买，为什么？第三章市场营销管理过程一、名词解释营销管理市场营销战略市场营销调研总体战略二、简述题1、波士顿矩阵有什么特征？2、如何区分不同的战略经营单位？三、单项选择题1.下列情况中属于市场渗透战略的是（）。
《市场营销学》第14章 促销策略
Public relations 企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关
系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售 的一种活动。
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公共关系不等同于广告：广告要
公共关系不是广告
付费，控制传播内容； 而公共关系不支付费用，也不能
要
控制媒体报道内容
点
公共关系关注的是企业及品牌形
3.具有两个相互矛盾的特征 强烈呈现与产品贬低
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强烈呈现：永不再来的机会 产品贬低：有急于推广之嫌
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（二）销售促进的方式 1.向消费者推广的方式
赠送样品
赠送 代金券
包装兑现
廉价包装
赠品印花
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2.向中间商推广的方式
01
购买折扣
02
津贴补助
03
经销奖励
36
3.互联网时代的免费与补贴
1.免费
销售促进
销售促进 目标
销售促进 策略
公共关系/ 公共宣传
公共关系/公 共宣传目标
关系信 息和媒体的 策略与技巧
整合与实施营销传播策略
检测、评估和控制整合营销传播方案
人员促销
人员促销 目标
人员促销 策略
销售信息的 策略与
销售技巧
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第二节 广告和公共关系
3.根据表现形式
图片广告；文字广告；声像广告
4.根据广告媒体
报纸广告；杂志广告；广播广告； 电视广告；互联网广告；邮寄广告； 基于地点的广告； 附着在产品上的广告
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（二）广告媒体
广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质，是广 告宣传必不可少的物质条件。
1.广告媒体的种类及其特性
医药市场营销学 第十二章 医药产品的分销渠道策略
第十二章医药产品的分销渠道策略学习目标通过本章的学习，要求理解和掌握医药分销渠道的含义、流程、功能和类型。
把握医药分销渠道的设计与管理；了解医药批发商和零售商的类型、功能、作用；了解医药的供应链管理。
引导案例一直以来我们对于市场中贴膏类产品的关注不是很多，总认为贴膏类产品的市场很小，其实市场中贴膏类产品竞争也波澜不惊。
近年来，市场中运作比较好的就属“奇正消痛贴”，其业绩非常突出。
据国家医药信息每月发布的销售数据看，奇正消痛贴在贴膏类产品中销售一直名列前茅，年销售也在几个亿，对于一贴膏药，在目前的医药市场竞争环境下，能够在市场中占有较好的销售成绩，并且这几年还在不断上升，其中的原委当属探析，现就奇正牌消痛贴的分销渠道作些分析。
一、背景奇正藏药集团创建于1993年，是集研、产、销为一体的大型民族药业集团，下属有四家GMP药厂、一家研究所、两家GSP经营公司等十余家企业，拥有员工1000余人。
奇正藏药集团致力于传统藏药的继承和创新，现已形成外用贴剂、涂擦剂、药浴剂以及传统藏药水丸剂四大系列精品藏药，拥有55个藏药品种，1个青藏绿色保健品，其中5种产品被列入“国家中药保护品种”。
现有十多项国内、国际专利。
甘南佛阁藏药有限公司、西藏林芝奇正藏药厂、甘肃奇正藏药有限公司、上海雪域奇正生物科技有限公司、白玛曲秘。
二、渠道设计打造自主市场渠道，展现三级网络优势有自己的营销网络，有非常健全的销售渠道等都是许多企业运作的模式，奇正的消痛贴膏也是从这一点上慢慢发展起来的。
在奇正消痛贴膏刚刚进入市场初期，通过一些经销商找商的办法，进行市场初级阶段的尝试运作，由于货物买卖的经销权在经销商，企业自己无法展开进行市场大规模的启动与良性运作，因此市场在无形中走的非常痛苦，这也是特定条件下许多企业共同所走过的历程，由于看不到市场的发展方向，奇正消痛贴开始寻找自主的市场渠道与营销网络。
从渠道上，奇正消痛贴充分发挥其产品特色，依据产品属于国家中药保护品种，挤身于国家医保产品目录，从而打开市场的关键性问题，使得市场销售趋于非常稳定的时期，在立足医保这个比较大的消费项目上，进一步开拓市场份额，向各级医疗体系进军，使渠道销售更加多元化，许多经销商都非常愿意做奇正牌消痛贴膏，终端渠道的销售有了非常强大的保证。
市场营销习题第十二章 促销策略
《市场营销学》习题二00六年九月第十二章促销策略一、单项选择题1.广告被广泛用于大多数（）的促销。
A.消费品B.选购品C.特殊品D.商业用品2.人员推销区别于其他促销手段的重要标志是（）。
A.寻找开拓B.双向沟通C.方式灵活D.提供服务3.从促销的历史发展过程看，企业最先划出（）职能。
A.销售促进B.广告C.人员推销D.宣传4.不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是（）。
A.报纸B.电视C.广播D.杂志5.为建立良好的企业形象，企业应大力开展（）活动。
A.广告宣传B.营业推广C.人员推销D.公共关系6.（）一直是生产者市场营销的主要促销工具。
A.广告B.公共关系C.人员推销D.营业推广7.某省机械厂生产纺织机械，目标顾客是全国纺织企业。
根据产品性质，销售范围及媒介特点，应选择的广告媒介是（）。
A.中央电视台.人民日报B.省电视台.省广播电台C.中国纺织报.邮政广告D.地方电视台.广播电台8.营业推广的主要标志是（）。
A.短期效益明显B.方式灵活C.双向沟通D.提供服务9.促销工作的核心是（）。
A.出售商品B.沟通信息C.建立关系D.寻找顾客10.促销的目的是引发.刺激消费者产生（）。
A.购买行为B.购买欲望C.购买决定D.购买倾向11.下列因素中，不属于人员推销基本要素的是（）。
A.推销员B.推销品C.推销对象D.推销条件12.公共关系是一项（）的促销方式。
A.一次性B.偶然C.短期D.长期13.人员推销的缺点主要表现为（）。
A.成本低.顾客量大B.成本高.顾客量大C.成本低.顾客有限D.成本高.顾客有限14.营业推广是一种（）的促销方式。
A.常规性B.辅助性C.经常性D.连续性二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1.促销作为促成商品交易的经济活动，必须包括（）。
A.公共关系B.营业推广C.促销主体D.载体E.促销对象2.以下属于公共关系的活动有（）。
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第12章促销策略
人员推销的作用
•1 • •2 • •3
企业运营的关键 买卖关系的桥梁 •对付竞争的砝码
•4
•信息传递的使者
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第12章促销策略
成功的销售员首先是关心顾客，其次是关心产品。(Philip
Kotler)
▪推销技术
▪销售导向方法 ▪顾客导向方法
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广告的作用
•1 • •2
促进产品销售 •改善企业形象
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第12章促销策略
满意的顾客是最好的广告。(Philip Kotler)
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•广告的5M
第12章促销策略
各种主要媒体概览（一）
媒体
报纸 杂志 电视
优点
缺点
灵活，及时，本地市场覆盖 面大，能广泛地被接受，可 信性强
保存性差，复制质量低， 相互传阅者少
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第12章促销策略
促销组合策略
§ 促销组合是切将四种主要的促销工具广告、 人员推销、销售促进、公共关系和宣传有机 地结合起来的过程。
§ 促销组合最佳化是企业促销决策的追求目标。
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第12章促销策略
促销的作用
•1 • 传递信息，强化认知。
•2
•突出特点，诱导需求。
•3
•指导消费，扩大销售。
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•制造商
•营销活 动
•需 求
•中间商
•营销 活动
•最终用户
第12章促销策略
拉式策略
拉式策略则主要是运用广告和公关宣传手
段，着重使消费者产生兴趣，刺激购买者对产 品的需要，进而推动消费者向中间商订购产品， 然后由中间商向企业订购产品，以此达到向市 场推销产品的目的。这种策略以最终用户为主 要促销对象。
第12章促销策略
广告欣赏：宝马Z3型跑车
•评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格
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第12章促销策略
广告欣赏:TIMBERLAND 越野鞋
•评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。
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促销策略
•促销策略
•推式策 略 pushing strategy
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•拉式策 略pulling strategy
第12章促销策略
推式策略
推式策略主要是运用人员推销和销售促进
的手段将产品推向市场，从制造商推向批发商， 从批发商推向零售商，直至最终推向消费者或 用户。这种策略通常以中间商为主要促销对象。
语言范围较窄，限于上网 人口。
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第12章促销策略
影响广告媒体选择的因素
▪产品特性因素 ▪媒体受众因素 ▪营销策略因素 ▪竞争对手因素 ▪广告预算因素 ▪媒体成本预算 ▪媒体寿命 ▪媒体的灵活性
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第12章促销策略
广告诉求策略
▪理性广告诉求乐（乐百氏、农夫山泉） ▪感性广告诉求（雕牌、娃哈哈纯净水） ▪清理结合广告诉求
印刷质量精美，可选择适当 地区和对象，传阅者多，时 效长。
广告作业前置时间长，出 版周期长，无法快速回应 市场变化
综合视觉、听觉和动作，富 成本高，干扰多，瞬间即 有感染力，能引起高度注意， 逝，第12章促销策略
各种主要媒体概览（二）
媒体
广播 直接邮寄
户外广告 互联网
第12章促销策略
•有效推销的主要步骤
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第12章促销策略
广告(Advertising)
§ 广告(Advertising)是指企业按照一定的预 算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体 把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销 方式。
§ 是企业非价格竞争的一种有效策略。
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第12章促销策略
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第12章促销策略
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广告决策的内容与步骤
▪确定广告目标
沟通目标、销售目标
▪广告预算决策
量力而行法、销售百分比法、 竞争平衡法、目标任务法
▪广告信息决策
信息策略、信息执行
▪媒体决策
接触度、频率、效果、主要媒体类型、 特定媒体工具、媒体时间安排
▪评价广告的传播和销售效果
沟通效果、销售效果
优点
缺点
可选择地区和对象，成本低， 仅有声音效果，广告寿命
能快速回应市场变化。
短。
接受者有选择性，灵活，在 同一媒体内没有广告竞争， 人情味较重
比较灵活，展露重复性强， 成本低。
个人化服务，有互动机会， 成本低。
相对来说成本较高，可能 造成滥寄“垃圾邮件”的 印象
受地区限制，不能选择对 象，创造力受到局限。
第12章促销策略
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2020/11/25
第12章促销策略
促销的概念
§ 促销（Promotion）是企业通过人员和非人 员的方式，沟通企业与消费者之间的信息， 引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其 产生购买行为的活动。
§ 促销的含义
§ 促销的核心是沟通信息。 § 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 § 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
• 促销组合(营销传播组合)
•(Marketing communication mix)
•广告
•以付款方式进行的 •非人员展示和促销方式
• 销售促进 • 公共关系与宣传
•提供各种短期刺激鼓励试用 •和购买
•保护和/或促进 •公司形象或个别产品
•人员推销
•与购买者面对面的接触以进 行介绍取得定单
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•4
•形成偏爱，稳定销售。
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第12章促销策略
通用的传播（促销）工具
广告
销售促进
公共关系
印刷和广播电视 竞赛、游戏、兑 报刊稿件
广告
奖、彩票
外包装广告
奖励和赠品
演讲
包装中插入物 样品
研讨会
电影画面
展销会
年度报告
人员推销 推销展示 销售会议 奖励节目 样品
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第12章促销策略
•营销活 动
•需
•需
•制造商
求
•中间商
求
•最终用户
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第12章促销策略
人员推销(Personal selling)
§ 人员推销(Personal selling)是指企业派出 销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、 推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面 对面的口头洽谈交易的促销方式。
第12章促销策略
各种促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效应
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第12章促销策略
促销方式
§ 总之，广告和公共宣传为销售创造有利的环 境，销售促进提供吸引顾客的有利武器。而 面对面的与顾客进行沟通和服务，则需要人 员推销来实现。促销活动是它们的“四重 奏”。
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第12章促销策略