第10章促销策略
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第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
① “回忆测试法” ② “认知测试”，
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
产品策略定价策略渠道策略
产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略
第10章 产品策略
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。
教材：P159
主要内容： 产品特色策略、 产品组合策略、 产品生命周期策略、 新产品开发策略
产品只有通过交换实现其价值，才能满足消费者需求。 所以产品一定要到达消费者手中，被消费。 而这个过程要通过合理的营销策略来实现
品牌策略
企业如将某品牌（Brand）在政府有关主管部门注册登记以后，即 成为商标（Trademark）。
品牌附有消费者感情因素
品牌的内涵
属性
角色
利益
品牌
个性
价值
文化
酷儿：角色营销魅力四射
2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”
莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃
升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，
销量呈倍数增长。
可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的“Qoo酷
儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离。
酷儿：角色营销魅力四射
“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群 定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买 的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了 维生素C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋， 右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成 了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。
第10章 产品策略
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。
教材：P159
主要内容： 产品特色策略、 产品组合策略、 产品生命周期策略、 新产品开发策略
产品只有通过交换实现其价值，才能满足消费者需求。 所以产品一定要到达消费者手中，被消费。 而这个过程要通过合理的营销策略来实现
品牌策略
企业如将某品牌（Brand）在政府有关主管部门注册登记以后，即 成为商标（Trademark）。
品牌附有消费者感情因素
品牌的内涵
属性
角色
利益
品牌
个性
价值
文化
酷儿：角色营销魅力四射
2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”
莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃
升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，
销量呈倍数增长。
可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的“Qoo酷
儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离。
酷儿：角色营销魅力四射
“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群 定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买 的果汁品牌。针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了 维生素C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋， 右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成 了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。
食品营销学PPT课件(卢万强)第10章 促销策略
第十章 促销策略
◆学习目标与要求
1. 掌握促销的含义和作用，掌握促销组合的含义及其影响因素。 2. 掌握食品促销的两个基本策略。 3. 了解人员推销的步骤，了解营业推广的概念及其类型 4. 掌握广告的概念及种类，广告选择媒体时应考虑的因素 5. 掌握公共关系的主要方法。
◆基本概念
促销 食品促销 人员推销 促销组合 广告 公共关系 营业推广
• 2. 人员推销的组织结构
• （1）产品型结构
（2）区域型结构
• （3）顾客型结构
（4）综合型结构
3. 对推销人员的要求
• ①掌握食品的基本知识 • ②善于言辞，具有较好的语言沟通能力 • ③善于察颜观色，具有较强的应变能力 • ④具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神 • ⑤注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有
• 2．团队推销 • 团队推销就是推销代表向一群人或一组人，即面向团队销
售食品或服务。推销代表的工作对象是超市的主管和饭店 的经理。
二、人员推销的特点与任务
• 1. 人员推销的特点 • （1）人员推销具有很大的灵活性。 • （2）人员推销具有选择性和针对性。 • （3）人员推销具有完整性。 • （4）人员推销具有公共关系的作用。 • 2. 人员推销的任务 • （1）沟通 （2）开拓 （3）销售 • （4）服务 （5）调研
• ③广告的内容是传播商品或劳务方面的经济信息。 • ④广告的目的是为了促销商品或劳务，取得利润。
二、广告的特点
• （1）传播面广 • （2）传递速度快 • （3）表现力强 • （4）广告费用支出具有投资的特点
三、选择媒体时应考虑的因素
• （1）目标市场接触媒体的习惯
• 例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。
◆学习目标与要求
1. 掌握促销的含义和作用，掌握促销组合的含义及其影响因素。 2. 掌握食品促销的两个基本策略。 3. 了解人员推销的步骤，了解营业推广的概念及其类型 4. 掌握广告的概念及种类，广告选择媒体时应考虑的因素 5. 掌握公共关系的主要方法。
◆基本概念
促销 食品促销 人员推销 促销组合 广告 公共关系 营业推广
• 2. 人员推销的组织结构
• （1）产品型结构
（2）区域型结构
• （3）顾客型结构
（4）综合型结构
3. 对推销人员的要求
• ①掌握食品的基本知识 • ②善于言辞，具有较好的语言沟通能力 • ③善于察颜观色，具有较强的应变能力 • ④具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神 • ⑤注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有
• 2．团队推销 • 团队推销就是推销代表向一群人或一组人，即面向团队销
售食品或服务。推销代表的工作对象是超市的主管和饭店 的经理。
二、人员推销的特点与任务
• 1. 人员推销的特点 • （1）人员推销具有很大的灵活性。 • （2）人员推销具有选择性和针对性。 • （3）人员推销具有完整性。 • （4）人员推销具有公共关系的作用。 • 2. 人员推销的任务 • （1）沟通 （2）开拓 （3）销售 • （4）服务 （5）调研
• ③广告的内容是传播商品或劳务方面的经济信息。 • ④广告的目的是为了促销商品或劳务，取得利润。
二、广告的特点
• （1）传播面广 • （2）传递速度快 • （3）表现力强 • （4）广告费用支出具有投资的特点
三、选择媒体时应考虑的因素
• （1）目标市场接触媒体的习惯
• 例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。
市场营销第十章 定价策略
第十章定价策略（一）单项选择题1、随行就市定价法是________市场的惯用定价方法。
A．完全垄断 B．异质产品C．同质产品 D．垄断竞争2、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。
A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价，3、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。
A．企业 B．顾客C．承运人 D．保险公司4、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。
A．渗透定价 B．撇脂定价C．尾数定价 D．招徕定价5、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。
A．反向定价法 B．认知价值定价法C．需求差异定价法 D．成本导向定价法6、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。
A．市场需求 B．企业自身的成本费用C．对竞争者的报价估计 D．边际成本7、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于__ _______市场。
A．寡头B．差别产品C．完全竞争 D．同质产品8、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
在这种情况下，企业就必须_________。
A．降价 B．提价C．维持价格不变 D．降低产品质量9、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_________策略。
A．产品形式差别定价 B．产品部位差别定价C．顾客差别定价 D．销售时间差别定价10、若运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对类产品效果明显。
A．特效药 B．原材料C．生活必需品 D．高级化妆品11、不属于心理定价策略。
A 品牌差价策略B 尾数定价策略C 如意定价策略D 声望定价策略12、某商店经营以下四类产品,其中类适宜采用声望定价。
市场营销学 第10章
3.1 心理定价策略
3.1 心理定价策略 3.2 地理定价策略 3.3 差别定价策略 3. 定价策略 3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略 3.6 折扣定价与补贴策略 3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
3.定价策略
3.1 心理定价策略【选择】★★★★★
2.1 成本导向定价法
2.定价方法
2.1 成本导向定价法【选择】★★★
2. 定价方法
2.1 成本导向定价法 2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法
（一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销 售价格。 计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）
（二）目标收益定价法
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
C:招徕定价
D:整数定价
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
1.1 定价的概念 1.2 影响定价的因素 1.3定价流程 2.1 成本导向定价法
2. 定价方法
2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法 3.1 心理定价策略
.第十章 价格策略
3.2 地理定价策略
3.3 差别定价策略
3. 定价策略
3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
促销策略--制定促销计划的步骤
2
2、促销组合
促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标， 综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、 编配和运用。主要包括： 推拉策略的运用 1）人员推销。企业运用推销人员直接向顾客推 销商品和劳务的一种促销活动。 2）广告。是广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过一定的媒体传播商品和劳务等 有关经济信息的大众传播活动。
3
3）公共关系。指企业在从事市场营销活动 中正确处理企业与社会公众的关系，以 便树立企业的良好形象，从而促进产品 销售的一种活动。 4）营业推广（销售促进）。指企业运用各 种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、 经销或代理企业产品或服务的促销活动。
4
二、制定促销计划的步骤
1、确定目标对象——向谁促销？ 2．确定促销目的——为什么促销？ 企业促销目标： 1）改善长期业务经营 Ø 树立形象与地位 Ø 公共服务/赞助公益事业 2）改进短期业务经营 Ø 招揽新顾客 Ø 增加现有顾客购买额
12
2、准备充足商品：预测销量、送货布点。 3. 控制促销过程：交通、安全、防窃等控 制 4. 效果评估：投资回报率
13
14
①新闻媒 体 ②演讲 ③研讨会 ④年度报 告 ⑤捐赠 ⑥出版物 ⑦游说 ⑧公司杂 志 ⑨事件 ①推销展示 ②个人推销 ③小组推销 ④现场推销 ⑤导购与服务
8
5.确定促销预算——花多少钱？
Ø Ø Ø Ø 量入为出法 销售比例法 竞争对手法 目标任务法
9
6.分配促销预算——钱花在哪？ 7.编制促销计划
7
4.选择促销工具——用什么促销
工具 广告
特点 内容
① 印刷品和 电台广告 ② 录像广告 ③ 小册子 ④ 张贴传单 ⑤工商名录 ⑥广告牌 ⑦售点广告 ⑧标志和标识 语
2、促销组合
促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标， 综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、 编配和运用。主要包括： 推拉策略的运用 1）人员推销。企业运用推销人员直接向顾客推 销商品和劳务的一种促销活动。 2）广告。是广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过一定的媒体传播商品和劳务等 有关经济信息的大众传播活动。
3
3）公共关系。指企业在从事市场营销活动 中正确处理企业与社会公众的关系，以 便树立企业的良好形象，从而促进产品 销售的一种活动。 4）营业推广（销售促进）。指企业运用各 种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、 经销或代理企业产品或服务的促销活动。
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二、制定促销计划的步骤
1、确定目标对象——向谁促销？ 2．确定促销目的——为什么促销？ 企业促销目标： 1）改善长期业务经营 Ø 树立形象与地位 Ø 公共服务/赞助公益事业 2）改进短期业务经营 Ø 招揽新顾客 Ø 增加现有顾客购买额
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2、准备充足商品：预测销量、送货布点。 3. 控制促销过程：交通、安全、防窃等控 制 4. 效果评估：投资回报率
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①新闻媒 体 ②演讲 ③研讨会 ④年度报 告 ⑤捐赠 ⑥出版物 ⑦游说 ⑧公司杂 志 ⑨事件 ①推销展示 ②个人推销 ③小组推销 ④现场推销 ⑤导购与服务
8
5.确定促销预算——花多少钱？
Ø Ø Ø Ø 量入为出法 销售比例法 竞争对手法 目标任务法
9
6.分配促销预算——钱花在哪？ 7.编制促销计划
7
4.选择促销工具——用什么促销
工具 广告
特点 内容
① 印刷品和 电台广告 ② 录像广告 ③ 小册子 ④ 张贴传单 ⑤工商名录 ⑥广告牌 ⑦售点广告 ⑧标志和标识 语
10章2节4C营销策略及案例分析
第十章市场营销组合策略4C策略的基本概念14Ps向4Cs的转变24C策略的相关分析3案例分析4随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。
1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授在其《4P退休4C登场》(New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over)专文中提出了与传统营销的4P 相对应的4Cs营销理论。
4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。
基本概述：1970年，美国著名未来学家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾预言：“未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。
”大规模定制作为一种现代生产和管理的模式，将大规模生产和定制生产两种生产模式结合起来，以低成本向多元化细分市场生产和销售满足客户个性化要求的产品和服务，最终形成“销售—生产—服务”一体化模式。
为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务的目标，必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息，与客户直接进行交流。
传统的以推销为中心的市场营销方式已经不再适应大规模定制生产模式的要求。
大规模定制作为一种崭新的生产和管理模式必然要求有一种新的市场营销方式与之对应。
大规模定制营销需要以市场为起点，发现和挖掘客户的个性化需求，以此制定综合的市场营销组合策略，以实现顾客价值和企业效益的双赢。
4Cs ：指代Customer(顾客，主要指顾客的需求)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
Customer(顾客)：主要指顾客的需求。
《营销策划方法、技巧与文案》第三版第10章 促销策划
2.调查方法 （1）资料来源 （2）调查方法 3.调查内容 （1）外部调查 （2）内部调查
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
10.2.2 确定促销目标 1.企业在不同时期的促销目标 （1）产品生命周期各阶段的促销目标 （2）销售淡旺季的促销目标 2.企业针对不同对象的促销目标 （1）针对消费者的促销目标 （2）针对中间商的促销目标 （3）针对销售人员的促销目标
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
10.1.4 促销策划要求
1.促销通常是作短期考虑，为立即反应而设计，因此常会受到时 间和空间的限制 2.促销策划要注重行动，需要消费者或经销商参与进来才能起到 促销的作用 3.促销策划工具应该多样，根据具体情况选择合适的策划工具 4.促销策划是在某一特定时间内提供给购买者一种激励，促使其 购买某一特定产品 5.促销策划见效快，销售效果立竿见影，会给销售增加实质性的 价值
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
10.3典型促销策划
10.3.1 典型促销策划 1.消费者促销策划 2.渠道促销策划 3.组合促销策划
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
Biblioteka 10.3.2典型促销策划方法
（1）.降价促销 （2）.有奖促销 （3）.打折优惠 （4）.竞赛促销 （5）.免费品尝和试用促销 （6）.焦点赠送促销 （7）.赠送促销 （8）.展览和联合展销促销
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
10.1 促销策划概述
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1.2促销组合(Promotion Mix)
❖1.2.1促销方式
促销方式
人员推销
非人员推销
营 业 推 广
公
广
共
告
关
系
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1.2.2促销组合的概念
❖ 促销组合是指把人员推销、广告、营业推广和公 共关系等各种促销方式，根据促销的需要进行选 择和组织的过程。
相对成本高，有“滥寄邮件”的 形象
大规模使用，地区和人口选择性 强，成本低
只有声音效果，吸引注意力比电 视低，收费不标准，展露短暂
地区和人口选择性强，可信度高 ，有权威性，再现质量好，寿命长， 受众传阅多
灵活，重复展露多，成本低，竞 争少
广告购买前置时间长，有些发行 量浪费，版面位置无保证
受众选择性差，缺乏创意
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2.人员推销
❖ 人员推销主要用于工业品的促销，消费品厂商有 时也向中间商进行人员推销，而在服务行业，保 险业经常进行人员推销。
2.1概念与特点
2.1.1概念
❖ 人员推销是指企业销售人员帮助和说服消费者购 买某种产品或服务的过程.
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❖ (1)企业营销目标 ❖ (2)促销沟通对象 ❖ (3)企业促销预算 ❖ (4)市场竞争状况 ❖ (5)企业营销组合
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1.2.5策略
❖ 根据促销活动运作的方向,分为推式(Push)和拉式 (Pull)两种策略
❖ 推式策略是指企业将产品沿着分销渠道垂直地向 下推销，即以中间商为主要促销对象，再由中间 商影响消费者而使消费者购买企业的产品。
❖ (2)按照广告策划的内容不同，可分为整体广告和 专项广告策划。
❖ (3)会议推销：指利用各种会议向与会人员宣传和 介绍产品，开展推销活动
❖2.3推销对象
❖ 推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是 推销人员说服的对象，主要分为：
❖ (1)向消费者推销 ❖ (2)向生产用户推销 ❖ (3)向中间商推销
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2.4基本策略
❖ 2.4.1试探性策略 ❖ 在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手
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4.3广告策划
❖4.3.1概念
❖ 广告策划是指根据营销目标和促销组合的要求,预 先对企业广告活动进行整体的决策和计划,以提高 广告效果的一种综合决策过程.
❖4.3.2类型
❖ (1)按照广告策划的时间跨度,可分为长期广告策 划(1年以上5年以下)、年度广告策划和短期广告 策划(1年以内);
高的灵活性；听众广泛；时间短促；不便记忆； 印象不深；不便存查. ❖ (4)电视 ❖ 特点:广告形象生动逼真；影响面大；艺术性 强；不便存查；制作复杂；费用较高；分散注 意力.
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媒体
优点
缺点
报纸 电视
互联 网 邮寄 广播 杂志 户外
快速，灵活，本地市场覆盖面大，
❖ （3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 人员促销主要适用于消费者数量少、比较集中的 情况；非人员促销适用于消费者数量多、比较分 散的情况。
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1.1.2作用与原则
❖ 促销的目的是促成和推动销售量的扩大，达成促 销目的的主要手段是通过信息传播沟通。促销是 一种辅助手段，本身并不能取代销售的功能。
第10章 促销策略
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❖ 企业的整体营销包括生产前的营销活动，产品 销售活动和售后服务等营销活动。促销是产品 销售活动的最后阶段， 关系到产品能否顺利销 售出去，所以被企业界称为“临门一脚”。
❖ 由于促销活动不但要面对消费者，受到竞争对 手的影响，还受到政策法规等因素的影响，所 以促销策略的制定和运用技巧性很强，实际操 作性很强。
❖ 拉式策略是指企业直接针对消费者进行促销，唤 起和刺激消费者的购买欲望，通过消费者的购买 行为，促使中间商向企业购买产品。
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推式与拉式策略的区别
推式策略 生产者
促销活动 中间商
需求
需求 最终用户
拉式策略 生产者
需求
促销活动
中间商
需求 最终用户
在促销实践中，上述两种策略既可以混合使用，也可 以单独使用。一般来说，采用推式策略往往依靠人员 推销，而拉式策略常常增加使用广告和营业推广。
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4.1.2分类
❖ 根据不同的划分标准，广告有不同的种类。 ❖ （1）根据内容和目的划分，有商品广告、企业广
告和公益广告； ❖ 2）根据传播的区域划分，有国际性广告、全国性
广告和地区性广告； ❖ （3）根据形式划分，有文字广告和图画广告； ❖ （4）根据媒体划分，有报纸广告、杂志广告、广
促销组合应以广告为主，其他促销手段为辅；工业生 产资料的购买者和潜在顾客主要是各类企业，所以促 销组合应以人员推销为主，其他手段为辅。 ❖ （2）消费者认识阶段不同，运用的促销策略也有所不 同： ❖ 在初期认识阶段，以广告为主，其他促销手段为辅； 认识程度的加深，需要现场的示范，人员的劝说和其 他促销手段的进一步刺激。
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1.促销与促销组合
❖1.1促销(Promotion)
❖1.1.1内涵
❖ 促销是促进销售的简称，指企业通过各种方式将 产品或服务的信息传递给消费者，激发其购买欲 望并最终实现购买行为的一系列活动。
❖ 促销的概念包含三层意思： ❖ （1）促销工作的核心是沟通信息。只有将企业提
行的评估 ❖ (2)事后评估法:在营业推广结束之后对其实际结
果的评估
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4.广告
❖4.1概念及分类
❖4.1.1概念ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
❖ 广告作为一种传递信息的活动，是企业在促销中 普遍重视的应用最广的促销方式。
❖ 广告是由可以识别的组织和个人，为达到一定目 的，通过媒体进行的有关产品、劳务或观念的付 费的、非人员的信息传播活动和行为。
❖ 促销的作用体现在： ❖ （1）提供产品信息，沟通供需联系； ❖ （2）突出产品特征，强化竞争优势； ❖ （3）树立良好形象，加强市场导向； ❖ （4）刺激消费需求，引导消费方向。
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促销的原则
❖ （1）遵守法规制度； ❖ （2）遵守商业道德； ❖ （3）讲究策略艺术； ❖ （4）以品牌和产品为核心； ❖ （5）实事求是，以理服人。
❖4.2.2广告媒体种类及特点
❖ (1)报纸 ❖ 特点：影响广泛；传播迅速；简便灵活；便于剪
贴存查；信赖性强；容易分散注意力；吸引力低， 时效短. ❖ (2)杂志 ❖ 特点：对象明确；有较长的保存期；扩大宣传区 域；印刷精美；发行周期长；不及时；传播不广 泛.
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❖ (3)广播 ❖ 特点:传播迅速；制作简单；费用比较低；较
段引发顾客产生购买行为的策略 ❖ 2.4.2针对性策略： ❖ 指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，
有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客 的兴趣和好感，从而达到成交的目的. ❖ 2.4.3诱导性策略： ❖ 指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法， 诱发引导顾客产生购买行为.
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❖ (4)试饮 ❖ (5)品尝 ❖ (6)折价优待 ❖ (7)以旧换新 ❖ (8)抽奖、游戏 ❖ (9)交易印花 ❖ （10）现场示范 ❖ 3.2.2激励经销商积极性的方法 ❖ (1)免费提供陈列样品 ❖ (2)推广资助 ❖ (3)销售竞赛
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❖ (4)协助经营 ❖ (5)批发回扣 ❖ (6)发放刊物和邮寄宣传品 ❖ 3.2.3激发推销人员推销积极性的方法 ❖ (1)推销竞赛; ❖ (2)推销津贴
3.营业推广（Sales Promotion)
❖ 3.1概念、特点与作用 ❖ 3.1.1概念 ❖ 营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期
诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活 动。 ❖ 3.1.2特点 ❖ (1)针对性强,促销效果明显 ❖ (2)非经常性，非常规性 ❖ (3)短期效果
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❖ 1.2.3促销组合各部分的关系 ❖ (1)广告着眼于信息的大面积和快速传播 ❖ (2)公共关系着眼于树立形象、沟通关系 ❖ （3）营业推广着眼于刺激需求，增加购买，是短
期促销的有效工具； ❖ （4）人员推销着眼于信息的双向刺激沟通和面对
面的情感交流。
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1.2.4影响因素
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4.2.3广告媒体的选择
❖ 选择广告媒体，一般要考虑以下因素： ➢ (1)产品的性质 ➢ (2)消费者接触媒体的习惯 ➢ (3)媒体的传播范围 ➢ (4)媒体的费用 ❖ 根据广告目标的要求，结合各广告媒体的优缺点，
综合考虑上述各影响因素，尽可能选择使用效果 好、费用低的广告媒体.
顾客和综合型派出等推销方式； ❖ （3）按推销活动的方式，分为定点定时、流动巡
回、集中时间、节假日和上门等推销方式。 ❖ 2.2.2基本形式 ❖ (1)上门推销：由推销人员携带产品的样品、说明
书和定单等走访顾客，推销产品.
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❖ (2)柜台推销：指企业在适当的地点设置固定的门 市，由营业人员接待进入门市的顾客，推销产品
3.1.3作用
❖ (1)激发消费者购买激情和偏好 ❖ (2)激励经销商的经营积极性 ❖ (3)激发推销人员的推销积极性与士气 ❖ (4)提高各种促销方式的的促销效率
❖3.2方法
❖ 3.2.1激发消费者购买的方法 ❖ (1)赠送样品 ❖ (2)购买奖酬 ❖ (3)试用
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寿命短，再现质量差，受众传阅
广为接受，可信度高
少
综合视听与动作，覆盖范围大， 有感染力，注意力高度集中，传达率 高
绝对成本高，干扰多，展露短暂 ，受众选择性差
跨国界，迅速，渠道和媒体合二 为一，制作费用低，互动性强
受科技的接受程度（上网能力， 时间和地点）的限制，语言障碍
同一媒体上没竞争，受众选择性 好，灵活，个性化
1.2促销组合(Promotion Mix)
❖1.2.1促销方式
促销方式
人员推销
非人员推销
营 业 推 广
公
广
共
告
关
系
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1.2.2促销组合的概念
❖ 促销组合是指把人员推销、广告、营业推广和公 共关系等各种促销方式，根据促销的需要进行选 择和组织的过程。
相对成本高，有“滥寄邮件”的 形象
大规模使用，地区和人口选择性 强，成本低
只有声音效果，吸引注意力比电 视低，收费不标准，展露短暂
地区和人口选择性强，可信度高 ，有权威性，再现质量好，寿命长， 受众传阅多
灵活，重复展露多，成本低，竞 争少
广告购买前置时间长，有些发行 量浪费，版面位置无保证
受众选择性差，缺乏创意
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2.人员推销
❖ 人员推销主要用于工业品的促销，消费品厂商有 时也向中间商进行人员推销，而在服务行业，保 险业经常进行人员推销。
2.1概念与特点
2.1.1概念
❖ 人员推销是指企业销售人员帮助和说服消费者购 买某种产品或服务的过程.
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❖ (1)企业营销目标 ❖ (2)促销沟通对象 ❖ (3)企业促销预算 ❖ (4)市场竞争状况 ❖ (5)企业营销组合
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1.2.5策略
❖ 根据促销活动运作的方向,分为推式(Push)和拉式 (Pull)两种策略
❖ 推式策略是指企业将产品沿着分销渠道垂直地向 下推销，即以中间商为主要促销对象，再由中间 商影响消费者而使消费者购买企业的产品。
❖ (2)按照广告策划的内容不同，可分为整体广告和 专项广告策划。
❖ (3)会议推销：指利用各种会议向与会人员宣传和 介绍产品，开展推销活动
❖2.3推销对象
❖ 推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是 推销人员说服的对象，主要分为：
❖ (1)向消费者推销 ❖ (2)向生产用户推销 ❖ (3)向中间商推销
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2.4基本策略
❖ 2.4.1试探性策略 ❖ 在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手
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4.3广告策划
❖4.3.1概念
❖ 广告策划是指根据营销目标和促销组合的要求,预 先对企业广告活动进行整体的决策和计划,以提高 广告效果的一种综合决策过程.
❖4.3.2类型
❖ (1)按照广告策划的时间跨度,可分为长期广告策 划(1年以上5年以下)、年度广告策划和短期广告 策划(1年以内);
高的灵活性；听众广泛；时间短促；不便记忆； 印象不深；不便存查. ❖ (4)电视 ❖ 特点:广告形象生动逼真；影响面大；艺术性 强；不便存查；制作复杂；费用较高；分散注 意力.
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媒体
优点
缺点
报纸 电视
互联 网 邮寄 广播 杂志 户外
快速，灵活，本地市场覆盖面大，
❖ （3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。 人员促销主要适用于消费者数量少、比较集中的 情况；非人员促销适用于消费者数量多、比较分 散的情况。
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1.1.2作用与原则
❖ 促销的目的是促成和推动销售量的扩大，达成促 销目的的主要手段是通过信息传播沟通。促销是 一种辅助手段，本身并不能取代销售的功能。
第10章 促销策略
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❖ 企业的整体营销包括生产前的营销活动，产品 销售活动和售后服务等营销活动。促销是产品 销售活动的最后阶段， 关系到产品能否顺利销 售出去，所以被企业界称为“临门一脚”。
❖ 由于促销活动不但要面对消费者，受到竞争对 手的影响，还受到政策法规等因素的影响，所 以促销策略的制定和运用技巧性很强，实际操 作性很强。
❖ 拉式策略是指企业直接针对消费者进行促销，唤 起和刺激消费者的购买欲望，通过消费者的购买 行为，促使中间商向企业购买产品。
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推式与拉式策略的区别
推式策略 生产者
促销活动 中间商
需求
需求 最终用户
拉式策略 生产者
需求
促销活动
中间商
需求 最终用户
在促销实践中，上述两种策略既可以混合使用，也可 以单独使用。一般来说，采用推式策略往往依靠人员 推销，而拉式策略常常增加使用广告和营业推广。
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4.1.2分类
❖ 根据不同的划分标准，广告有不同的种类。 ❖ （1）根据内容和目的划分，有商品广告、企业广
告和公益广告； ❖ 2）根据传播的区域划分，有国际性广告、全国性
广告和地区性广告； ❖ （3）根据形式划分，有文字广告和图画广告； ❖ （4）根据媒体划分，有报纸广告、杂志广告、广
促销组合应以广告为主，其他促销手段为辅；工业生 产资料的购买者和潜在顾客主要是各类企业，所以促 销组合应以人员推销为主，其他手段为辅。 ❖ （2）消费者认识阶段不同，运用的促销策略也有所不 同： ❖ 在初期认识阶段，以广告为主，其他促销手段为辅； 认识程度的加深，需要现场的示范，人员的劝说和其 他促销手段的进一步刺激。
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1.促销与促销组合
❖1.1促销(Promotion)
❖1.1.1内涵
❖ 促销是促进销售的简称，指企业通过各种方式将 产品或服务的信息传递给消费者，激发其购买欲 望并最终实现购买行为的一系列活动。
❖ 促销的概念包含三层意思： ❖ （1）促销工作的核心是沟通信息。只有将企业提
行的评估 ❖ (2)事后评估法:在营业推广结束之后对其实际结
果的评估
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4.广告
❖4.1概念及分类
❖4.1.1概念ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
❖ 广告作为一种传递信息的活动，是企业在促销中 普遍重视的应用最广的促销方式。
❖ 广告是由可以识别的组织和个人，为达到一定目 的，通过媒体进行的有关产品、劳务或观念的付 费的、非人员的信息传播活动和行为。
❖ 促销的作用体现在： ❖ （1）提供产品信息，沟通供需联系； ❖ （2）突出产品特征，强化竞争优势； ❖ （3）树立良好形象，加强市场导向； ❖ （4）刺激消费需求，引导消费方向。
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促销的原则
❖ （1）遵守法规制度； ❖ （2）遵守商业道德； ❖ （3）讲究策略艺术； ❖ （4）以品牌和产品为核心； ❖ （5）实事求是，以理服人。
❖4.2.2广告媒体种类及特点
❖ (1)报纸 ❖ 特点：影响广泛；传播迅速；简便灵活；便于剪
贴存查；信赖性强；容易分散注意力；吸引力低， 时效短. ❖ (2)杂志 ❖ 特点：对象明确；有较长的保存期；扩大宣传区 域；印刷精美；发行周期长；不及时；传播不广 泛.
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❖ (3)广播 ❖ 特点:传播迅速；制作简单；费用比较低；较
段引发顾客产生购买行为的策略 ❖ 2.4.2针对性策略： ❖ 指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，
有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客 的兴趣和好感，从而达到成交的目的. ❖ 2.4.3诱导性策略： ❖ 指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法， 诱发引导顾客产生购买行为.
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❖ (4)试饮 ❖ (5)品尝 ❖ (6)折价优待 ❖ (7)以旧换新 ❖ (8)抽奖、游戏 ❖ (9)交易印花 ❖ （10）现场示范 ❖ 3.2.2激励经销商积极性的方法 ❖ (1)免费提供陈列样品 ❖ (2)推广资助 ❖ (3)销售竞赛
LOGO
❖ (4)协助经营 ❖ (5)批发回扣 ❖ (6)发放刊物和邮寄宣传品 ❖ 3.2.3激发推销人员推销积极性的方法 ❖ (1)推销竞赛; ❖ (2)推销津贴
3.营业推广（Sales Promotion)
❖ 3.1概念、特点与作用 ❖ 3.1.1概念 ❖ 营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期
诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活 动。 ❖ 3.1.2特点 ❖ (1)针对性强,促销效果明显 ❖ (2)非经常性，非常规性 ❖ (3)短期效果
LOGO
❖ 1.2.3促销组合各部分的关系 ❖ (1)广告着眼于信息的大面积和快速传播 ❖ (2)公共关系着眼于树立形象、沟通关系 ❖ （3）营业推广着眼于刺激需求，增加购买，是短
期促销的有效工具； ❖ （4）人员推销着眼于信息的双向刺激沟通和面对
面的情感交流。
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1.2.4影响因素
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4.2.3广告媒体的选择
❖ 选择广告媒体，一般要考虑以下因素： ➢ (1)产品的性质 ➢ (2)消费者接触媒体的习惯 ➢ (3)媒体的传播范围 ➢ (4)媒体的费用 ❖ 根据广告目标的要求，结合各广告媒体的优缺点，
综合考虑上述各影响因素，尽可能选择使用效果 好、费用低的广告媒体.
顾客和综合型派出等推销方式； ❖ （3）按推销活动的方式，分为定点定时、流动巡
回、集中时间、节假日和上门等推销方式。 ❖ 2.2.2基本形式 ❖ (1)上门推销：由推销人员携带产品的样品、说明
书和定单等走访顾客，推销产品.
LOGO
❖ (2)柜台推销：指企业在适当的地点设置固定的门 市，由营业人员接待进入门市的顾客，推销产品
3.1.3作用
❖ (1)激发消费者购买激情和偏好 ❖ (2)激励经销商的经营积极性 ❖ (3)激发推销人员的推销积极性与士气 ❖ (4)提高各种促销方式的的促销效率
❖3.2方法
❖ 3.2.1激发消费者购买的方法 ❖ (1)赠送样品 ❖ (2)购买奖酬 ❖ (3)试用
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寿命短，再现质量差，受众传阅
广为接受，可信度高
少
综合视听与动作，覆盖范围大， 有感染力，注意力高度集中，传达率 高
绝对成本高，干扰多，展露短暂 ，受众选择性差
跨国界，迅速，渠道和媒体合二 为一，制作费用低，互动性强
受科技的接受程度（上网能力， 时间和地点）的限制，语言障碍
同一媒体上没竞争，受众选择性 好，灵活，个性化