第十章-旅游营销沟通与促销组合策略

促销---沟通与促销的转变
• 促销:旅游者,请注意! • 沟通与促销:请注意旅游者!
二、旅游营销沟通与促销系统的构建
• （一）确定目标受众 • 信息的传达者应该明确: • 说什么? • 怎么说? • 什么时间什么地点说? • 由谁来说 • 如百事可乐以青年人为目标市场，于是有了"百事
新生代"的促销策略，由在青年人中具有号召力的 迈克尔·杰克逊、刘德华、王菲、郭富城等做形象代 言人，一举巩固了自己在市场中的竞争地位。
• 如北京凯宾斯基饭店，在报纸上做广告宣 传，感兴趣的顾客自然会主动采取措施联 系饭店
• 两种促销策略的示意图如图9-1所示。
生产者的 促销活动
生产者 （人员推销）
中间商
销售者的 促销活动
（人员推销）
消费者
生产者
需求
中间商
需求
消费者
• 3 推拉结合式 • 在吸引潜在旅游者购买的同时，又努力
调动旅游中间商经销或代理的积极性。 • 通过双管齐下，尽快打开旅游市场
• 3·竞争对策法
• 即以竞争对手的促销费用支出为参照来确 定本企业的促销预算。这种方法适用于市场 竞争十分激烈的情况。市场风险较大。
• 4·目标任务法 • 指旅游企业首先明确所要达到的目标
以及为此而必须完成的任务，在此基础 上确定促销预算。
• 这种方法是最符合逻辑的方法
• 使用这种方法的关键是要正确地确定和 描述企业的任务
• （二）确定所要达成的目标
• 旅游企业通过和目标顾客之间的信息
沟通，希望达到扩大销售的结果，使信 息接收者都成为企业的现实顾客。
• 消费者接受并购买一项产品或服务的 过程:
• 知晓ຫໍສະໝຸດ Baidu购买
认识 喜爱 偏好 信赖
（三）拟定旅游信息
• AIDA模式？ • 1、旅游信息内容 • 理性诉求：突尼斯——空气，阳光，海水浴 • 情感诉求：埃及——历史的金库 • 道义诉求：除了脚印，什么也别留下；除了
三、旅游广告决策
• 广告决策步骤
确定目标
编制预算
决定信息内容 确定媒体
广告效果评估
(一)旅游广告目标
• 根据广告的目的，将广告目标分为三种:告知 、劝导和提醒。
• 告知性广告 • 是在一种新产品刚刚上市以及为了构建基本的
需求市场时常用的广告形式。 • 主要有两种:一是介绍新的旅游产品和新的旅
游服务项目;二是宣传旅游目的地国家、地区 或旅游企业市场形象。 • 例：2003年5月1日，华天贵宾楼隆重开业， 六折酬宾，欢迎惠顾。 • 浪漫之都---大连
新加坡旅游广告 1
• 星光下的晚餐 如梦如幻，芬 芳的美酒香飘 河畔，奔放的 迪斯科挥舞热 情，夜色中的 大都市依旧生 气盎然。这就 是新加坡。
• 旅游广告的特点：
• 第一，传播面广 • 第二，间接传播 • 第三，强烈的表现力和吸引力 • 第四，效果的滞后性
二、旅游广告的作用
• 1、提高认知度 • 2、增强美誉度 • 3、促进购买
3、沟通通路的选择
• 1）人员通路 • 提倡者通路 • 专家通路 • 社会通路：社会大众 • 2）非人员通路 • 运用媒体进行沟通，传递有关信息 • 如：里根总统的答谢宴会
（四）旅游促销预算
• 一般编制促销预算的方法有以下四种。
• 1·量入为出法
•
即根据旅遁企业本身的财务状况来制定促销费
用支出数额。
第二节 旅游广告
一、旅游广告的涵义
• 现代广告之父阿尔伯特·莱斯克将广告称为"印在纸 上的推销术“
• 美国市场营销协会(AMA)把广告定义为"广告是由明 确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何 形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介 绍和推广"。
• 旅游广告是由旅游目的地国家、地区、旅游组织或 旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产 品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树 立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式 。
第一节 旅游营销沟通与促销
• 一、旅游营销沟通与促销的概念
•
经营者将有关本企业及产品的信息通过各种
方式传递给旅游者，促进其了解、信赖并购买本
企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。
• 所传递的是有关本企业或本企业产品的信息;
• 这种传递要通过各种手段，主要有广告、营业推 广、人员推销和公共关系;
• 信息传递的目的是使消费者了解、信赖并购买本 企业产品及服务。
第十章 旅游营销沟通与促销组 合策略
• 旅游产品策略---创造价值 • 旅游价格策略---体现价值 • 旅游营销渠道策略—交付价值 • 旅游沟通与促销策略---展示和宣传价
值
[开篇案例]
武当山推进”五位一体”旅游促销策略
强化媒体促销:中央及地方电视台播放广告,建立” 武当山旅游网站” 强化活动促销:组织武当山国际旅游节,三月三庙会, 中国武当拳交流大会等 加强网络促销:在主要客源城市建立旅游促销点 加强陈地促销:电子屏幕宣传,发放宣传资料,专职导 游讲解 实施产品促销:推广武当拳,道教文化产品,开发旅游 工艺品
三、沟通与促销组合策略分析
• 1·推式策略
• 指旅游企业(促销主体)将产品或服务
通过分销渠道"推"到旅游中间商或最终 消费者手中，多以旅游中间商为促销对 象。 • 通常使用的促销方式为人员推销和其他 销售推广手段。
2·拉式策略
• 即旅游产品生产企业大量运用广告和其 他宣传措施，激发消费者对企业产品发生 兴趣，产生购买行为，多以最终消费者为 促销对象。
照片，什么也别带走。
2、旅游信息的结构
• 导论式(平铺直述)：只客观描述，不作结论 • 麦当劳的”生活片断”广告 • 先抑后扬： • 我们的总经理一定是疯了！他想搞跨本饭店！
瞧，他有多傻！任何一个家庭，不管是两个人 还是三个人、四个人，他们住在一个房间只需 付一个人的钱……. • 正反对比： • 没有电话，没有高尔夫球场，没有游泳池，只 有乡间清新的空气、没有污染的果蔬……
• 不会超出企业的资金承受能力，不会导致企业资金 链的紧张;但这种方法无法把促销预算和销售情况 挂钩，没有考虑竞争状况及企业目标的不同对促销
组合的影响，导致企业每年促销预算的随意性，不 利于企业长期计划的制定
• 2·销售百分比法
• 即旅游企业根据目前销售额或预计销售
额的一定百分比确定促销预算。
• 简便易行，考虑了促销费用与销售额、利润 之间的关系，有一定的弹性。但没有可靠依 据作为确定百分比的基础。