第10章营销沟通与促销组合.

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3．竞争对等法
设定促销预算是为了取得与竞争对手
对等的发言权。
依照这一方法可以推出两个观点：一是竞
争对手的费用代表该产业的整体才智；二是保 持竞争均势可以避免促销战的发生。
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4．目标任务法
该方法要求营销人员通过确立特定的目标、 为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以
及估计完成任务花费的多少来确定促销预算。
（1）组织的整合：信息发出者和接受者的整合； （2）信息的整合： （3）渠道的整合； （4）媒体的整合； （5）结果的整合。
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2. 整合营销沟通的程序
（1）设专人负责整个公司的信息传播的策划和 运用，并直接对最高主管报告； （2）研究各种促销工具的作用及成本效应； （3）依产品、促销手段、产品生命周期不同阶 段及绩效来分析各种促销工具的每一笔投资情 形，为将来重新规划时做参考； （4）在推行重大促销活动时，协调各种促销工 具及使用时间的顺序。
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（三）设计信息
系统地阐述信息需要解决四个问题：
（1）说什么（信息内容）；
（2）如何有逻辑地说明（信息结构）；
（3）以何种形式说明（信息格式）； （4）由谁来说明（信息来源）。
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信息内容
信息传达者必须弄清为得到期望的反应，需要向目标受 众说些什么。这一过程叫诉求、主题、构想或独特的销售建 议等。诉求可分成三种类型。 （1）理性诉求：用于激发受众的自我兴趣。其方式是 展示产品确实具有其声称的利益。 （2）情感诉求：沟通者利用害怕、内疚及害羞等诉求 来说服人们做一些事情（如刷牙、年度体检），或不做一些 不该做的事情（如吸烟、饮酒、吸毒、暴食）。 （3）道德诉求：通常用来激励人们支持社会事业，如 更洁净的环境，更和谐的种族关系，妇女的平等权利及对困 难地区的援助。
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效沟通过程
发送者 编码 信息 媒体 噪声 反馈 反应 解码 接受者
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二、建立有效市场营销沟通方案的步骤
（一）确定目标受众
目标受众的来源： 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前 的使用者、决策者或影响者；也可能是个人、 群体、特殊公众或者普通公众。
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（二）确定沟通目标
运用“学习、感受、行动”的影响等级模式确定沟通目标 （1）认识。信息传播的任务就是帮助人们建立知晓。 （2）了解。需要了解目标受众中，分别有多少人对其所 知甚少、有所了解或非常熟悉，从而决定首要的传播目标。 （3）喜爱。沟通者就必须弄清原因并努力建立受众对产 品的良好印象。 （4）偏好。传播者必须创造消费者偏好，比如改善产品 品质、价值、性能及其他一些特性。 （5）说服。沟通人员的工作是让人相信，购买该产品是 最佳选择。 （6）购买。沟通者一定要引导这一部分消费者走出最后 一步。行动策略包含低价提供产品，给予优惠奖励，或是允 许消费者在有限程度上试用。
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第二节
促销方式的应用
一、广 告
（一）广告的定义
1．广告的含义
广告是“广而告之”的简称，其含义有狭义与广义之分。 狭义的广告专指商业广告，是以赢利为目的的、通过各种传 播媒体向目标市场服务对象传递商品或服务信息的宣传活动。 广义的广告是指通过各种形式公开向公众传播广告主预期目 标信息的宣传手段。除商业广告外，还包括各种社会性广告， 如有关政治、法律、社会、文化、教育、市政等方面的公告、 通知、启示等。我们这里只研究狭义广告。
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（八）整合营销沟通（Integrated Marketing Communications 简称IMC）
整合营销沟通是一种营销传播计划，即在对各种 传播方法的战略作用进行确认和评估的基础上，组 合运用这些方法，并通过对分散信息的无缝结合， 以达到明确的、连续一致的和最大程度的沟通。
1. 整合营销沟通的要点
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（五）制定促销预算
制定促销预算的常用方法
1．量力而行法
即在自身财力允许的范围内确定预算。
这种确定预算的方法完全不考虑促销作为一种投资以 及促销对销量的直接影响，导致年度预算的不确定性，从
而使长期的市场沟通计划工作变得十分困难。
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2．销售百分比法
促销预算通常以销售额（现有销量 或预期销量）的一定百分比或是销售价 的若干百分比来确定。
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（四）选择沟通渠道
1．人员沟通渠道
它包括彼此直接沟通信息的两个或更多的 人。这些人或许会面对面交谈、一人说一人听、 打电话或通过邮件发生联系。这种渠道通过个 人化的描述与反馈机会，从而产生更大的效果。
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人员沟通渠道的类型
①倡议者渠道：倡议者渠道由公司销售人员组 成，他们负责与目标市场上的买者接触。 ②专家渠道：专家渠道由向目标购买者做宣传 的独立专家组成。 ③社会渠道：社会渠道由邻居、朋友、家庭成 员及同事组成，他们直接与目标购买者交谈。
第10讲 营销沟通与促销组合
第一节
第二节
营销沟通系统的设计
促销方式的应用பைடு நூலகம்
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第一节
营销沟通系统的设计
一、市场营销沟通模式
（一）沟通模式要回答的问题
1．谁——发送者 2．说什么——信息 3．通过何种渠道——媒体 4．对谁说——接受者 5．效果如何——评价、反馈
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（二）沟通模式的要素
1．沟通的主要参与者：发送者与接收者。 发送者必须知道要传播给何种受众，并想得到何种反应。 2．主要的沟通手段：信息与媒体。 发送者必须利用能传播到目标受众的有效媒体来传递信息； 3．主要的沟通职能：编码、解码、反应与反馈。 必须根据受众的信息解码方式来对信息进行编码；要使信息 有效，发送者的编码过程必须与接收者的解码过程相吻合； 他们还必须建立反馈渠道，以便了解接收者对信息的反应。 4．系统的噪音。 在环境中存在着大量噪音——人们每天被数以百计的商业信 息所包围着。
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2．非人员沟通渠道
它不通过人员接触或相互作用来传递信息。
非人员沟通渠道的类型
①媒体：媒体由印刷媒体、广播媒体、电子媒体以及 陈列媒体组成。
②气氛：气氛是“包装起来的环境”，创造或加强买
者对产品购买的认识。 ③事件：事件是安排设计的活动，用以将特别信息传 递给目标受众。 尽管人员沟通通常比大众传播更有效，但大众媒体可能 是激发人员沟通的主要手段。
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（六）确定促销组合
企业对面临的四大促销工具的组合运用。
1.人员推销 2.广告 3.公共关系 4.销售促进
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（七）衡量促销效果
例如：
1．品牌A有80%的人知晓，其中60%的人试用，仅有 20%的人满意，表明信息沟通方案在创造知名度方面是 有效的，但产品令人失望。 2．品牌B仅有40%的人知晓，其中仅30%的人试用， 但试用的人中有80%的人满意，表明产品很好，信息沟 通方案存在欠缺。