促销组合及整合营销沟通
促销策略
人员推销
传 播 原 理 促 销 原 理
广
告
营业推广 公共关系
4.整合营销传播
整合营销传播是对各种传播方法及策 略进行综合计划的增值效应的确认。
——美国广告代理商协会
整合营销传播具有以下特点：
运用一切接触方式
步调一致，获取协同优势
第二节
人员推销策略
人员推销指企业的推销人员或派出的 销售机构通过向目标顾客介绍和销售产品 来推动销售的促销活动。 一、人员的推销特点
促销的结果在很大程度上表现 在消费者购买时间模式的改变，而 不是购买量的持续增加。
第五节
公共关系策略
一、公共关系的概念与作用
公共关系是指企业在市场营销活动中
运用信息沟通的手段，促使企业与相关公
众之间的相互了解，互为作用，从而达到
树立企业形象，建立企业生存和发展的有
利环境的目的。
1、与相关社会公众之间构建良好的关系；
2、传播沟通，树立企业形象； 3、妥善处理营销危机，维护企业声誉。
二、公共关系的活动方式
（1)对外联络 （2)对外宣传 （3)新闻事件 （4)赞助公益活动 （5)企业标识 （6)电话信息服务 （7)公司主页
三、公共关系的实施程序
（1）公共关系调查； （2）编制计划，确定工作方案； （3）找准工作对象，选择合适渠道； （4）做出合理的预算； （5）重新评估，调整企业行为。
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默默无蚊 一箭钟情 无胃不治 天尝地酒 骑乐无穷 随寓而安 快治人口
丝情发意 步步为赢 一明惊人 衣鸣惊人 饮以为荣 酒负胜名 一箭如故 无鞋可及 弄巧成桌 咳不容缓 一网情深 随心所浴 领鲜一步
4、 广告媒体及其选择
整合营销传播战略
一、整合营销沟通（IMC）（Integrated Marketing Communication）以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式以统一的目标形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和行销的目的。
企业营销目企业营销目标标各种营销手段和工具各种营销手段和工具整合营销过程二、整合营销中的4C观念1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通产品（P roduct）顾客（C ustomer）价格（P rice）分销（P lace）促销（P romotion）成本（C ost）方便性（C onvenience）沟通（C ommunication）2、IMC是营销沟通连续过程的整合产品设计配销广告直效营销事件营销顾客购买包装定价店内促销顾客服务/售后服务营销沟通的连续流程3、IMC是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作4、IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通滞后反馈：大众传播时代实时反馈I t t 实时反馈：Internet 时代 关系营销：整合营销沟通的目标三、营销沟通组合1、广告(advertising )2、销售推广（Sales Promotion）3、公共关系（Public Relations）4、人员销售（Personal Selling）5、直复（效）营销（Direct Marketing)促销组合又称营销信息沟通组合企业消费者口头传播公众中间商广告营业推广公共关系人员推销广告营业推广公共关系人员推销发送者接收者传播编码译码信息传播的过程和要素反应反馈噪音四、信息传播的特点选择性注意选择性记忆选择性理解五、有效传播的步骤（一）明确目标受众说什么？怎么说？何时说？何地说？由谁来说？（二）确定目标公众所处阶段知晓阶段了解阶段偏好阶段喜欢阶段购买阶段信任阶段AIDA模型信息模型采用模型效果模型注意知晓知晓发现接受认识阶段阶段反应体系模型购买行动尝试采用信任兴趣欲望喜欢偏好信任了解兴趣评价态度意向认识情感阶段意志阶段（三）有计划的选择信息信息内容理性型吸引、情绪型信息组织结论、论证形式、吸引、道德型吸引信息来源可靠性、权威性、接近性信息格式策划、文字/声音身体语言等规则形式（四）选择信息传播渠道个人传播渠道非个人传播渠道媒体、氛围、活动以口头传播为主（五）整体促销预算销售额财力承受法目标任务法百分比法竞争均势法六、促销组合战略产品/市场消费者推/拉战略类型准备阶段产品生命周期“推动”策略与“拉动”策略：“推动”策略生产企业消费者零售商批发商市场营销活动“拉动”策略消费者零售商批发商生产企业需求需求市场营销活动各种促销方式对不同产品的相对重要性：消费广告营业推广人员推销品工业品人员推销公共关系营业推广广告公共关系不同促销方式在待购阶段的作用：人员推销营推广知晓认识喜欢偏好确信购买营业推广公共关系广告七、广告策略（一）广告的概念：由特定赞助者支付代价以非人员的方法来表达或推广观念产品与服务法来表达或推广观念、产品与服务。
促销的本质及整合营销传播
整合营销传播Integrated Marketing Communication学习目的和要求1、掌握促销的基本含义和本质特征2、掌握促销传播的基本原理3、掌握整合营销传播的基本含义4、了解广告宣传的特点及广告策划的内容5、了解营业推广的基本特征和主要手段6、了解公共关系的基本概念和主要方法由于现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的，所以仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道，并不一定就能立即招来大量的顾客。
因为在商品经济的大千世界中，他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注意，甚至会闻所未闻。
这就需要企业采取各种有效的方法，把企业的有关信息传递给自己的目标市场，以引起消费者的注意，激发他们的需求欲望，吸引他们购买企业的产品。
这一系列做法及其策划，即为企业的促销组合。
第一节促销的本质及整合营销传播促销的本质与功能促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。
它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。
促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通，所有的促销活动无非有以下一些基本功能。
（一）告知功能促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公众，使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而能使他在选择购买目标时，将企业的产品或服务纳入其选择范围。
一般来说，消费者比较喜欢购买他们所了解的产品，若他们对某一企业的有关信息知道得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。
（二）说服功能促销活动往往致力于通过提供证明，展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，加强他们对本企业产品或服务的信心，以促使其迅速采取购买行为。
一般来说，消费者在购买决策犹疑不定的时候，很希望能有新的信息来帮助他作出决策。
市场营销中的市场营销组合与整合营销
市场营销中的市场营销组合与整合营销市场营销是企业实现营销目标的重要手段，而市场营销组合与整合营销则是在市场营销中不可或缺的两个策略。
本文将从市场营销组合和整合营销两个方面进行论述，旨在探究它们的作用和重要性。
一、市场营销组合市场营销组合是指企业在市场上选择合适的营销工具和策略，以达到最佳市场推广效果的过程。
市场营销组合通常包括产品、价格、渠道和推广四个要素。
1. 产品产品是市场营销中最基本的要素之一。
企业需要不断开发创新的产品，以满足消费者的需求和期望。
同时，产品的品质、功能、特点以及售后服务都是影响消费者购买决策的重要因素。
2. 价格价格是决定产品销售情况的关键因素之一。
企业需要根据市场需求、竞争对手和成本等因素来制定合理的价格策略。
一方面，价格过高可能导致销售不佳，消费者转向竞争对手的产品；另一方面，过低的价格可能会影响企业的利润和形象。
3. 渠道渠道是产品从生产者到消费者的传递路径。
合理选择和管理渠道可以提高产品的销售和分销效率。
传统的渠道包括批发商、零售商和经销商等，而现代的渠道还包括电子商务和在线销售等。
4. 推广推广是企业在市场中宣传和推销产品的过程。
常见的推广手段包括广告、促销、公关和直销等。
不同的产品和目标群体需要选择合适的推广方式，以提高市场知名度和销售量。
二、整合营销整合营销是指将各种营销方法和渠道整合在一起，为企业打造一个完整、一致的品牌形象，从而提高市场推广效果。
整合营销的核心理念是通过整合各种营销手段，实现信息的一致性和协同性。
1. 统一品牌形象整合营销要求企业在不同的渠道和营销手段中保持统一的品牌形象。
无论是广告、促销还是产品包装，都应该体现出企业的核心价值和独特性，以便消费者能够快速识别和记住品牌。
2. 一体化传播整合营销要求企业在不同的媒介和渠道中进行一体化的传播。
通过整合线上线下的传播内容和方式，企业可以提高品牌曝光率和传播效果，从而引起消费者的兴趣和关注。
3. 数据共享与分析整合营销强调各个营销环节之间的数据共享和分析。
市场营销名词解释
市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。
市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。
战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
后向一体化：就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
目标管理：规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所够成的市场。
环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估计，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。
9.不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
10.充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
11.过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
FOB原产地定价：就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。
整合营销沟通战略
Check out goods in one or more stores
Elements in the communication process
Sender
Encoding
Message
Decoding
Receiver
Media
Noise
Feedback
Response
Part Four
Steps in Developing Effective Communication
Example Someone purchasing a new kitchen appliance
Talk to others
See television ads
Read articles and ads in newspapers and magazines
Visit Web sites
Conviction
Message Content
Message Structure
Message Format
Choosing Media
Personal Communication Channels
from network television in favor of more targeted , cost-effective , interactive , and engaging media .
(3) The Need for Integrated Marketing Communications
IMC 理 论 的 各 种 观 点
Part
One
What is the Promotion Mix ?
Promotion Mix ( Marketing Communication Mix )
促销组合策略及运用方案5篇
促销组合策略及运用方案5篇各式各样的抽奖活动通常会产生很有效的促销成效，供应商也都乐意由促销预算中提供奖品支援。
下面给大家分享一些关于促销组合策略及运用方案范文5篇，期望能够对大家有所帮助。
促销组合策略及运用方案范文篇1一、策划目的活动主题：改进李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。
活动目的：扩大市场份额，提升企业事迹，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。
掌控秋季和新生入学的消费时期，针对秋季时期制定相应的营销策略。
二、营销环境分析(一)宏观环境分析1.行业分析：众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当猛烈的，除去本国的产品不谈，单就外国品牌就占据了相当一部分市场。
要想在众多的产品中脱颖而出无疑是困难的。
而且大多数运动品牌的促销方式都大多类似，这就更给品牌发展增加了难度。
2.市场分析：在运动品牌市场上，李宁较其他同类产品还是有其优势的。
第一，它是我们中国人自己的品牌。
中国人向来推许爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。
其次，李宁的产品质量过硬，而且价格也比较公道。
最后，运动品牌市场发展前景可观，李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。
(二)消费者分析1.现有消费群体的构成：(1)现有消费者的总量：到达上十万人。
(2).现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。
(3)现有消费者的职业：学生、工薪阶级。
(4)现有消费者的散布：邻近的居民和各大高等院校。
2.现有消费者的消费行动：(1)购买的频率：每两个月一次。
(2)购买的数量：主要是以个人购买为主。
(3)购买的地点：专卖店。
3.潜伏消费者:(1)潜伏消费者的特性:年龄:中老年人职业:工薪阶级受教育程度：高中以上(2)潜伏消费者被本品牌吸引的可能性：潜伏消费者对本品牌的态度:仅仅是了解，对李宁品牌没有深入的认识。
潜伏消费者需求的满足程度：一样，可以接受。
促销组合及整合营销沟通
促销组合及整合营销沟通在如今竞争激烈的市场环境中，企业需要不断创新和运用有效的市场营销策略来吸引客户、增加销售和提升品牌价值。
促销组合及整合营销沟通是一种常用的策略，用于提高企业的市场竞争力。
促销组合是指企业通过使用多种促销手段和方法，来刺激消费者购买产品或服务的过程。
促销手段可以包括价格促销、礼品赠送、促销活动等。
在进行促销组合时，企业需要根据产品特点、目标市场和消费者需求来选择合适的促销手段。
例如，对于价格敏感的消费者，企业可以通过打折、满减、买一送一等价格促销手段来吸引他们购买产品。
而对于喜欢参与互动活动的消费者，企业可以举办抽奖、推出限时特价等促销活动来吸引他们的关注。
整合营销沟通则是指企业通过整合各种市场营销工具和渠道，来传递统一、一致的品牌信息和促销信息，从而与消费者进行有效的沟通。
在进行整合营销沟通时，企业需要将广告、公关、销售推广等多种营销工具和渠道统一起来，以确保消费者能够接收到一致的品牌信息和促销信息。
例如，企业可以通过电视、广播、报纸等传统媒体来向大众传递品牌信息和促销信息；同时，也可以通过社交媒体、微信公众号、网站等新媒体来与消费者进行互动和沟通。
在促销组合及整合营销沟通中，企业需要根据目标市场和消费者需求来确定合适的组合和沟通方式。
例如，对于高端消费者市场，企业可以选择较高档次的促销手段，如赠送高价值礼品、举办高端时尚活动等。
同时，也可以通过与高端媒体合作，如高端杂志、豪华电视台等，来进行整合营销沟通。
而对于大众消费市场，企业可以选择价格促销、大规模促销活动等方式来吸引消费者的购买。
促销组合及整合营销沟通的好处是多方面的。
首先，促销组合可以增加产品销售和品牌知名度。
通过打折、赠品等促销手段，可以刺激消费者的购买欲望，从而增加产品销量。
同时，通过促销活动和赠品等方式，还可以提高产品的品牌知名度和品牌形象。
其次，整合营销沟通可以提高企业的市场竞争力。
通过整合各种营销工具和渠道，企业能够向消费者传递一致的品牌信息和促销信息，从而提高消费者对产品的认知度和识别度。
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整合促销组合
• 在所有的沟通媒体中建立一致的主题、论调 和质量。 • 为所有的沟通要素建立一致的效果量度标准 。 • 指定一位总监，负责公司的说服性沟通职能 。
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促销组合及整合营销沟通
营销沟通组合还是促销组合
•广告
•产品设 计
•店铺
•直销
•产品包 装
•产品价 格
•销售促销
变化的沟通环境
对整合营销沟通的需求
公司利用整合营销沟通可以仔细整合 各种沟通渠道，以传达一种清晰、 一致、具有说服力的公司形象和产 品信息。
整合营销沟通 (图 14.1)
•广告
•人员推销
•人员互动, 建立关系, 最昂贵的促销工 具
•包括各种类型的工具, 奖励快速反应, 效果短暂
•非常值得信赖, 为公司或产品编写剧本, 未被充分利用
•非公众性,直接性, 定制性, 互动性
促销组合战略
•拉式策略
•在广告和 消费者促销 方面投入大 量资源以拉 动消费者的 需求
•选择这两 种策略的
依据:
•产品-市 场类型和 产品所处 生命周期
开展有效沟通的步骤
•认知 •了解 •喜欢 •偏好 •确信 •购买
开展有效沟通的步骤
•信息内容
•理性诉求 •感性诉求 •道德诉求
•注意
•信息结构
•得出结论 •论据类型 •论据顺序
•兴趣
•愿望
•信息格式
•标题, 插图, •文案, 色彩
•行动
开展有效沟通的步骤
•人员沟通渠道
•非人员沟通渠道
制定全盘促销预算和组合
的阶段
•推式策略
•利用销售人 员和交易促 销推动产品 在渠道中前 进
讨论连接
整合营销沟通和促销组合的概念如何相互 联系？
描述一家消费品公司的促销组合战略，
公司采用了拉式促销中的什么要素？ 公司采用了推式促销中的什么要素？ 公司的沟通有没有被有效整合?
整合促销组合
• 分析影响你的公司开展业务的能力的内部和 外部趋势。
•促销
•直销
•公共关系
沟通过程概述
•营销者将沟通视为管理以下阶段与消费者的长期 关系:
•预售
•销售
•售后
•消费
沟通过程要素 (图 14.2)
有效沟通的关键要素
•发送者必须知道自己 •所要到达的是哪些受众
•以及希望引起的反应
•必须建立反馈渠道 •评估受众对信息的反应
•发送者必须善于编码
• 必须通过恰当的媒体 •到达消费者
•公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少 钱来从事促销
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量力而行法
•基于公司的能力
•销售百分比
•基于目前销售额或预测 •销售额的一定百分比
•目标任务法
•根据要完成的目标， •确定成本
•竞争对等法
•基于竞争对手的促销预算
设计促销组合
•广告 •人员推销 •销售促销 •公共关系
•直销
•到达许多买主, 信息可以重复很多次, 非个人的,价格昂贵