整合营销沟通

15.2.1 广告的基本概念
1.关于广告的定义和特征



国外学者关于广告的定义 定义1——广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商 品, 劳务,影响舆论, 博得政治支持,推进一种事业,或引起 刊登广告者所希望的其它反映. ---------<简明不列颠百科全书> 定义2——广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对 产品或服务或某项行为的设想,进行的非人员性的介绍. ---------<美国市场营销学会> 定义3——广告是把商品或劳务向人们宣传,以说服其购买 的传播技术. ----------日本:<广告心理学>
食品
营养丰富、新鲜 突出亮度、红或 可口、强身健体 绿色植物色调 性能安全、操作 简便、显示伸份 突出纯色: 红, 黑,白,灰
交通工具
表20-2 主要色彩的物理感觉心理 色彩类别 红 橙 黄绿 绿 青绿 青 紫青 紫 紫红 公众心理感觉 热, 刺激性强烈 暖, 较刺激 中性, 较安定 凉, 安静 冷, 很安静 较冷, 较刺激 较冷, 较刺激 中性, 少刺激 稍暖,较刺激
营销活动 需求
中间商 最终用户
“推”的策略
制造商
需求 营销活动 “拉”的策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
图20-4 推拉战略
（5）促销工具的成本效益
销售促进 人员推销
促 销 成 本 效 应
广告与宣传
知晓
了解
信任
订货
再订货
购买者的准备阶段
图20- 5 购买者准备阶段的促销工具的成本效应
（5）促销工具的成本效益
广告概说
广告一词的来历 advertising的拉丁文词根为advertere,其含 义为“大喊大叫”，“引起注意”。
汉语“广告”意思为“广而告知”。
17世纪开始使用advertise一词 。
现在一般使用advertising一词指称广告活动。
从本质上来说，广告是一种经济现象，也是一种
信息传播活动。
非商业广告
政治宣传广告 其他非商业广告
公益广告1
第十四届联合国公益广告大奖赛获奖作品—节水篇
公 益 广 告 2
这是一幅公益广告照片。通过这样一幅虚拟的画面：在一片干涸 的大地上仅存一洼湖水，人和动物都来争夺这最后的水源，使得狭小 的湖面显得异常喧嚣和热闹。该画面是对水资源匮乏的一种警示，提 醒人们要珍惜我们赖以生存的水资源。
理性诉求 情感诉求 道义诉求 结论阐述 单面或双面信息 信息的展示次序
3、信息的结构

4、信息的形式


印刷广告
电台


电视台
户外 包装传播
5、信息源
深入研究:——色彩认知
表20-1 公众需要心理与色调运用举例
产品类型 仪器 公众需要心理 技术先进 性能稳定 宜用色调 纯色:尤其是 黑,蓝,红,白,灰 广告设计目的 强化技术领先 和稳定的形象 刺激公众消费欲 望强化保健形象 强化商品的安全 快捷,地位形象
广告
人员推销
消 费 品
销售促进 人员推销
工 业 品
销售促进 广告
公共关系
公共关系
图20-3 促销工具在消费品和工业品中的相对重要性
（2）广告的作用
1、建立知晓 2、促进理解 3、有效提醒 4、提供线索 5、证明有效 6、再度保证
（3）销售队伍的作用
1、增加存货 2、树立热情 3、传播式推销
（4）推拉战略
公益广告3
美国前商业部 部长亲自做号 召国民多喝牛 奶的广告
公益性广告4
防治艾滋病广告
政治宣传广告1
《华盛顿 邮报》10日 以整版篇幅 刊登一则广 告，通栏标 题为：“他 知道。国会 必须谴责总 统”，要求 国会对布什 发动伊拉克 战争进行公 开谴责。(图 为广告上半 部分。)
政治宣传广告2 知识青年上山下乡
C 注意在信息加工中的作用
1 集中指向给定的对象 心理活动的集中现象 注意力的保持 2 吸引力是广告成功的手段,而不是目的 A I D M A 注意 兴趣 欲望 记忆 行动 大众广告心理的接受过程
D 注意广告信息的一般动机
1 注意的意识水平 积极主动寻找信息 有意注意 从现有信息源中寻找信息 无意注意 被动或无需努力接受信息 中等水平 低等水平 高等水平
表15.3 广告媒体的分类
1.电波媒体
广播、电视、电影、英特网、电话、短信
2.印刷媒体 报纸、杂志、书籍、传单、海报等 3.户外媒体 路牌、灯箱、霓虹灯、交通工具、气球等 4.邮寄媒体 商品目录、定单、销售信、说明书 5.售点媒体 门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告
㎏
6.人体媒体 时光模特、广告宣传员
A 对广告反应的注意选择性及其理论模型
1 对消费者的广告刺激 (1)每天有多少广告暴露给我们? 两项研究: 560份; 300份 (2) 我们每天注意到多少广告? 美国学者雷蒙德的研究:平均只有76份 2 注意选择性的理论模型 有机体有着许多彼此分离的神经通道.他们对于外 界来的各种各样的刺激进行着筛选,即把无关紧要的信 息过滤掉,以免大脑负担过重.因为大脑的信息加工能力 是有限的.
E 注意的刺激特征及其广告效果
1 适应水平理论 适应水平理论是海尔森在1964年提出的 2 刺激因素与注意的关系及其广告策略 (1) 大小与强度 (2) 新奇 (3) 活动与变化的刺激物 (4) 颜色 (5) 版面位置 (6) 形状
关于注意的小结
1 注意是信息的过滤器. 2 注意是一种心理特性. 人的心理活动需要指向 与集中于有关的对象. 3 心理活动对特定对象的指向与集中依赖于个体的一般 动机和刺激本身的特点. 4 注意的一般动机联系信息的有用性、支持性、刺激性 和趣味性;刺激本身的特点与强度、大 小、变 化、颜 色、位置、形状等相联系. 5 悬念加强的是有意注意.
销售促进 促 销 成 本 效 应
广告与宣传 人员推销
引入
成长
成熟
衰退
产品生命周期
图20-6
产品生命周期不同阶段各种促销工具的成本效应
20-2-7 衡量促销结果
20% 不知 40% 未试用 100% 市场 80% 知晓 100% 市场 80% 60% 失望 已试用
20% 满意
60% 不知
70% 20%失望 40% 未试用 知晓

20-2-6 促销组合决策
1、促销组合工具
广告的性质 公开展示 普及性 夸张的表现力 非人格化
销售促进的特征
传播信息 刺激 诱导
公共关系与宣传 高度可信性 消除防卫 戏剧化
人员推销的特性 人与人面对面接触 人际关系培养 反应
直接营销
非公众性 定制 及时 交互反应
2、确定促销组合的因素
（1）产品市场类型
3.广告的分类
商业广告 非商业广告
战略广告
广告主
平面广告
战术广告
目的
媒介物
空间广告
情感广告 理性广告
广告诉求 广告目标
地理区域
国内广告 国际广告
告知广告
说服广告
商业广告
（1）按照广告主的分类


商业广告——主要用来传播商品或服务的信息。 非商业广告——主要传播以非营利性为目标的 信息。
公益性广告
阶段 AIDA模式 效应层次模式 知晓 创新采用模式 沟通模式 接触
认知 阶段
注意
了解 兴趣 喜爱 偏好 欲望 信任
知晓
接收
认知反应
兴趣
态度
感知 阶段
评估
意图
试用
行为 阶段 行动 购买 采用 行动
图 20 -2 反映层次模型
20-2-3 设计信息
1、信息传播的AIDMA模式
2、信息的内容

我们对于广告的定义
广告——广告主借助于大众传播媒体向广告受众 进行商品或服务信息传播的一种有偿宣传方式。
广告的基本要素特征： a、广告主 b、广告的内容——劳务或服务信息 c、传播媒体 d、有偿宣传 e、广告的目标对象
2.广告的功能


告知功能——广告的能使受众知晓有关企业生产 的新品牌或新产品的特征、用途、可带来的利益 等等。 劝说功能——说服消费者使用所广告产品或服务。 提醒功能——经常提示目标受众，因为人们经常 会遗忘许多事情。 增值功能——使企业的品牌资产增值。 支援其他营销活动——广告策略是整个IMC战略 中的最重要的一个策略。
政治宣传广告3
8个革命样板戏
招 聘 广 告
今天，有六百多个招聘机构约您面谈 一个求职者与“无数双”伸 出的热情之手形成强烈对比，那些命运之手，机遇之手令人憧憬。
祝 福 广 告
1503年年底，北京地铁出现祝福广告，彩色发光引人注目。
京城某大媒体刊登的征婚交友广告
征婚交友类网站的页面
2.按照广告媒介物的分类
20-2-4 选择传播渠道
1、人员信息传播渠道 提倡者渠道 专家渠道 社会渠道 谈话因素 口碑的力量
2、非人员信息传播渠道
1、媒体 印刷媒体 广播媒体 电子媒体 显示媒体 网络媒体 2、气氛 3、事件 4、两步法的信息传播流
20-2-5 编制总预算
量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法——6步骤法
B 注意的过滤器模型(早期选择说)
一种类型的 环境输入
有限 的容量 集中 于此 此通道 受阻
有限的容量
去做进一步的加工
另一种类型的 环境输入
堵塞处
发展的关于注意的过滤器模型
尾随耳
我看见那姑娘/歌, 载,希望……
非尾随耳
……我,那只鸟/在 街上跳跃
我看见那姑娘 在跳跃 特里斯曼的 双耳听音实验示意图